第一章营销战略概论PPT课件.ppt

第一章营销战略概述 探索战略的究竟 1 战略 Strategy 的内涵 战略的本义是对战争全局的谋划和指导 20世纪50年代 西方管理学将战略一词引用到企业活动中 逐步形成 战略管理 这门学科 在我国 战 与 略 分别指战斗和策略 筹谋 因此战略可以归纳为 战斗的方略计划 即 怎么战 的问题 战略管理科学在19世纪初逐步形成 战略 与 战术 之间的区分观念 2 不同学派的定义 安德鲁斯定义 企业总体战略是一种决策模式 为实现目标服务 魁因定义 战略是一种计划 将目标 决策和活动按顺序紧密结合 付诸执行 战略应适应外部环境变化 并具有层次性 安索夫定义 战略由产品范围 成长方针 竞争优势和获利评估四个指标组成 明兹伯格定义 战略的5P定义 3 总结几种观点 4 关于营销战略 市场营销 的概念是20世纪初才出现 而在20世纪70年代以前 企业多数只注重战术层面的活动 对营销战略根本缺乏概念 这些企业大都从不制定明确的市场战略计划 目标模糊 强调具体手段促销 热衷于营造概念 却缺乏职业管理人员执行 各类营销活动开展显得盲目而无序 60 70年代以后 企业界和学术界才逐步开始对营销战略层面进行深入研究 并日积月累地形成了一套相对成熟完整的营销战略体系 5 营销战略究竟研究什么 SWOT理论 目标市场理论 STP理论 业务投资组合理论 企业营销地位理论 营销组合理论 市场发展理论 市场竞争理论 6 营销战略的定义 市场营销战略是指对市场营销全局性的高层次重大问题的筹划和指导 市场营销战略是指企业确定的未来某个时期欲达到的市场活动目标 以及为了实现该目标而决定采取的长期的 全局的行动方案 明确的战略目标 可行的战略方案 7 营销战略的特点 长远性 全局性 逆向思维性 观念性 应变性 影响因素多元性 顾客导向性 竞合性 8 营销战略的一般过程 确定营销使命和目标 战略环境分析 机会和威胁 战略资源分析 优势和劣势 营销战略方案的选择 营销战略的评价 实施和控制 9 营销战略的作用 界定市场环境变化中的市场机会 寻求趋利避害的长期筹谋 帮助发挥有限资源的最大效能 实现企业可持续发展 10 2020 1 15 11 今天的营销战略 随着 全面营销观念 的广泛传播 当今企业的市场营销战略不仅仅是企业整体战略的一部分 而且是其最核心的战略 为什么营销战略的地位越发重要 企业营销活动越来越广泛 企业的规模也越来越大 企业对环境的依赖性越来越强 营销战略的成败关系到企业的兴衰成败 12 那么 营销战略的重要性何在 保证企业市场活动的整体性规划和统筹的安排 提高企业对资源利用的效率 增强市场营销活动的有序性 明确了企业市场活动的方向 企业参与市场竞争的有力武器 具有导向及凝聚人心的作用 13 营销战略的分类 营销战略一般分为五类 按市场竞争地位划分按产品与市场组合划分按市场发展划分按企业竞争手段划分按市场营销环境划分 14 按市场竞争地位划分 战略 市场挑战者 市场利基者 市场领导者 市场追随者 15 按产品与市场组合划分 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 16 按市场发展划分 17 按企业竞争手段划分 广泛差异化战略 总成本领先战略 聚焦差异化战略 聚焦成本领先战略 18 按市场营销环境划分 剧增战略 扩充战略 连续增长战略 零发展战略