第二章传媒受众与消费者行为PPT课件.pptx

第二章传媒受众与消费者行为 2020 1 15 1 一 受众理论 受众定义受众的三个层次 一 多重视野中的受众1 结构性受众研究 强传播效果 单向度的人 2 行为性受众研究 意见领袖 人际影响 3 社会文化性受众研究人种志研究与定性研究 2020 1 15 2 二 被建构的受众观1 大众 与大众社会理论大众社会的来临 大众 孤立的 分散的 原子式的存在特征 1 规模的巨大性 2 分散性与异质性 3 匿名性 4 流通性 5 无组织性 6 同质性在现代社会 谁掌握了大众 谁就掌握了一切 2020 1 15 3 大众社会成立的6个条件 1 产业化的大量生产和大量消费的存在 2 社会的平权化和民主化的发展 3 大众传媒的发达和大量信息 娱乐产品的提供 4 生活水平的全面提高 5 传统中产阶级的衰退和以 白领 为主的新中产阶层的扩大 6 社会组织的官僚化发展 2020 1 15 4 2 作为社会群体成员的受众 1 能动地 选择性接触 那些与自己的群体利益 规范或文化背景相结合的传播内容 2 能动地解释 即按照自己的政治 经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息 3 作为 市场 或 消费者 的受众把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系 容易把收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准 而把公益性和社会效益标准放在次要位置上 只从传媒的立场而不是从受众的立场出发考虑问题 2020 1 15 5 4 作为权利主体的受众 1 传播权指任何个人或组织 机构都有自由表达或传播自己意见和获取信息的权利 即言论自由或表达自由权 法国学者达尔西提出理论主张 2 知情权是从传播权即言论自由权中引申出来的一项 潜在 的权利 美国合众社库柏提出信息化社会发展的一种必然 从代议民主制向共同参与民主制转变 2020 1 15 6 3 接近权指一般社会成员利用传播媒介阐述观点 发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利 美国学者巴隆提出 产生的3方面影响基本人权的要素之一 实质上为了真正实现公民知情权而提出的一种补充性权利 有利于从基本人权角度遏制新闻传播媒介滥用新闻自由的现象 也有利于新闻媒介增强监督政府的能力 2020 1 15 7 二 二重出售理论与注意力经济 一 双重出售理论 出售内容和出售广告媒体将内容提供给受众时完成首次出售 媒体在出诊内容的同时获得了受众的注意力 再将其提供给广告商完成二次出售 受众 广告客户 媒介生产商的关系是互动的 存在一种三角关系 二 四重出售理论内容出售包括出售讯息内容和按摩内容 广告的出售分为宣传时空和广告时空的出售 2020 1 15 8 三 传媒影响力经济与注意力经济1 注意力经济相对于过剩的信息只有一种资源是稀缺的 那就是人们的注意力 2 影响力经济传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的影响 传媒经济的本质是影响力经济 从注意力经济衍生而来 是对注意力经济学说的升级提高 本质特征 在于它为受众的社会认知 社会判断 社会决策和社会行为所打上的 渠道烙印 注意力与影响力二者相辅相成 更多注意力有利于增强媒体影响力 媒体影响力的增强则带来更多的受众 更多的注意力 这是一个良性循环 2020 1 15 9 三 传媒产品的效用理论 效用 不具备伦理学意义 只看它能否满足人的欲望或需求 传媒产品的消费是基于满足自身精神生活需要而产生的社会心理需求 是一咱心理的 主观的体验 受众对传媒产品的需求 求知 求同 求乐 求美 2020 1 15 10 2020 1 15 11 一 使用与满足 一种效用理论代表人物 美学社会学家卡茨 社会因素与心理因素 媒介期待 媒介接触 需求满足 把受众的媒介接触看成是一种自主选择 有助于纠正 受众绝对被动 的观点 但过多地宣扬个人的自由选择 忽视了社会结构中媒介的位置 观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为 有时候是一种仪式化或习惯性行为 2020 1 15 12 二 经济学意义上的效用理论1 基数论 1 总效用与边际效用在一定的时段内 当消费者消费了一定数量的商品之后 每增加一个单位商品的消费 所引起的总效用的增加量逐步减少 边际效用慈善是一种日常生活经验的总结 并非逻辑推理的结果 2 边际效用递减规律与需求定理边际效用递减规律决定需求定理 需求量和价格成反方向变化购买越多 边际效用越小 商品价格越低 反之 创新的意义 2020 1 15 13 2 序数效用论 1 无差异曲线是一条表示线上所有各点两种物品不同数量组合给消费者带来的满足程度相同的线 或者说它是表示能够给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合的线 4个特点 2020 1 15 14 2 预算约束线消费者的收入和商品价格既定的条件下 消费者所购买到的两种商品数量的最大组合 3 消费者均衡研究消费者的最佳购买行为问题 消费者所购买的各种物品的边际效用之比等于它们的价格之比 使得自己花费在各种商品上的最后一单位货币所带来的边际效用相等 2020 1 15 15 四 传媒消费者行为 一 传媒消费的类型1 根据媒介的不同分类2 根据媒介的功能分类3 根据消费的主体分类4 根据信息接收方式分类5 根据消费目的分类 2020 1 15 16 二 传媒消费的特点与结构1 传媒消费的二重性指消费者在消费时 需要付出的时间成本和货币成本 直接成本与间接成本 2 传媒消费的特点消费的不是物质技术 而是媒介承载的内容与信息 呈现出很强的信息性与知识性 消费者的效用并非完全来自所购买的商品 消费者在消费过程中进行的 生产 活动也创造了部分效用 1 能动的加工型 重构型消费 2 取得意义的消费 3 个人的 主动的消费 4 会不断产生新的多种意义 2020 1 15 17 3 传媒消费的结构共性与个性的因素政策的引导技术的发展 2020 1 15 18 二 传媒消费者行为1 受文化 社会 个人 心理等因素的影响2 类型 1 复杂的购买行为 2 减少失调感的购买行为 3 寻求多样化的购买行为 4 习惯性的购买行为 2020 1 15 19 三 收入效应与替代效应收入效应 商品价格变动改变购买力 替代效应 替代商品的价格变动