长安福特服务营销战略规划及实施--硕士毕业论文.pdf

上海交通大学 硕士学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 姓名 曹格非 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 孟宪忠 20060115 THE RESEARCH ON SERVIECE MARKETING STRATAGE FOR CHANG AN FORD ABSTRACT The paper make three year stratagem after the detail analysis for exterior circumstance and strengthen and weakness for the company In chapter one we summary the objective and structures of paper Paper study the macro and micro circumstance to identify what s opportunity or challenge for company and then analysis the operation of company to see where is our strength and where is our weakness in chapter three In chapter four we make SWOT analysis to position service stratagem for Chang An FORD in chapter five paper focus on how to implement the service marketing stratagem and recognise several key parts in the whole process to make it successful implementation To adopt the differentiation service marketing stratagem should be the core element for Ford company and Ford dealership systems there are always lots good ideals and stratagem in real business operation but in most time those ideals just turn out to be ideals the root cause is incomplete implementation so the paper raise some feasibility action plan and advice on how to implement the stratagem successfully KEY WORDS service marketing authorized dealership service chain station service brand 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式 标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名曹格非 日期 2 0 0 6年 1月 1 5日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论 文被查阅和借阅本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文 本学位论文属于 保密 在 年解密后适用本授权书 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名曹格非 指导教师签名孟宪忠 日期2 0 0 6年 1月 1 5日 日期2 0 0 6年 1月 1 5日 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 1 绪论 1 1 课题研究的意义和目的 2003 年甚至再往前几年如果你带着现金来到排着长队的 4S 店品牌汽车销售 服务中 心想买一部本田或者马自达的家用轿车对不起你可能要排 6 个月的队否则交 2 万 3 万不等的加急费才可立即取车这不是虚构的场景而是已经实实在在的发生在你我的周 围随着 2003 年中国汽车市场的井喷行情的远去中国的汽车市场正在经历着一个由波峰到波 谷的振荡调整期以前门庭若市的展厅门口现在甚至可以用门可罗雀来形容销售商的日子 举步为艰制造商也没有了前几年的冲天豪情所以我们看到奥克斯的闪电进入与快速退出 上海大众的如履薄冰与上海通用的强劲上升全球各知名品牌在国内市场推出新车型的速度加 快而且技术含量比之国外毫不逊色甚至是全球首发这些只能说明一点买方市场的时代 来临了 本文将通过对企业实际运作状况的分析为公司的决策层提供可实际操作的服务营销战 略为公司以及经销商网络在业务增长客户满意度提升最终到品牌忠诚度的建立提供可行 性的方案和建议具体来说本文将主要研究两个问题 1 福特公司需要采取什么样的服务营销战略来支持福特品牌在中国快速增长的需要并同时 应对未来 3 年内来自竞争品牌的挑战 2 福特公司如何支持经销商网络成功地实施这些战略 1 2 课题研究的方法和资料来源 本课题来源于笔者的实际工作其研究的结果也将提供给公司管理层做为实际运作当中的 参考意见在论文的撰写过程中将以理论联系实际作为指导纲领将 MBA 课程中的系统的 理论知识体现在企业的实际操作和战略规划当中达到学以致用的目的总体上概括来说根 据以下几点具体的开展论文工作 1 随时与公司管理层保持沟通使本论文能为公司的实际运营提供具有参考价值的结论 2 拜访福特及竞争品牌经销商了解其实际需求和市场动态 3 收集中国汽车行业内的数据及本公司的相关资料 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 2 4 整理回顾 MBA系列课程中的相关理论知识并用于实际工作之中 1 3 论文结构框架图 企业外部 环境分析 企业内部 现状分析 宏观环境 分析 微观环境 分析 福特在中 国的战略 服务营销 执行现状 亚太地区 现状分析 SWOT分析 未来三年服务营销战略规划 战略的实施策略 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 3 1 4 福特公司在中国的发展 福特汽车在中国的历史可追溯到 1903 年当时第一批 T 型车销售到中国上海20 世纪 90 年代福特便开始积极在中国寻找合资合作方首先福特汽车公司于 1995 年 10 月注资成 立福特汽车 中国 有限公司此后先后与沈阳松辽汽车东风汽车湘潭江南奥拓等公司进行 过接触但因文化理念体制等多种原因均告失败1996 年与上汽合资生产轿车的投标应该 是福特公司最好的一次机会当时能与其竞争的只有通用汽车通用拿出 别克 福特则拿出 金牛座 车型的比较其实并无决定性意义最后通用开出的 16 亿美元的合资高价并以实 际行动的真诚打动了中国政府据说当时福特的出价为 15 亿美元正是这 1 亿美元 的差 距令福特错过了领先中国市场的绝好时机 在与上汽谈判失利之后福特决定从通用公司的市场 软肋 入手 即商务车市场1995 年 福特通过购买 B股 ADR 存托凭证的方式进入江铃汽车的战略投资者队伍3 年后江铃汽车 B股增发福特汽车用真金白银取得了 29 96的股权坐上江铃第二大股东的位置目前福 特汽车拥有江铃汽车 股份 有限公司 30 的股份并于 1997 年底成功推出了 Transit 全顺商用汽 车到目前为止已成功地推出了 7 座9 座12 座15 座17 座标准型豪华型及超豪华型 等多达 13 种商务车型福特汽车公司还在中国成立了 6 家合资企业 其中 5 家已随福特汽车公 司分离零部件业务并入伟世通公司 专门生产汽车零部件 2001 年 4 月 25 日福特汽车公司和长安汽车集团成立了长安福特汽车有限公司双方各 拥有 50 的股份专业生产满足中国消费者需求的家用轿车其生产基地在重庆到目前已经 有三款国产轿车面世分别是嘉年华蒙迪欧福克斯 2004年 7 月长安福特和南京江宁经济技术开发区签署了投资协议购买土地建设福特在 华的第二个轿车厂 即长安福特南京第二工厂该工厂由福特马自达长安集团共同管理此 南京工厂的首期设计产能为 20 万辆 2005 年福特中国将办事处从北京前往上海福特中国开始从美国进口 SUV 翼虎 和豪华 品牌林肯并将这两个产品并入长安福特的经销商网络中销售取得了很好的市场反应 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 4 2005年 8 月长安福特宣布成立长安福特销售公司管理目前约 100 家授权品牌经销商 销售公司的总部在重庆分别在北京上海广州重庆分设 4 个销售 服务大区在长安福特 的经销网络里已经销售的产品有有嘉年华蒙迪欧福克斯翼虎虎林肯领航员员 2005 年 9 月 18 日长安福特在上海举办福克斯新车上市活动至此长安福特在家用轿车 市场已经形成了完整的产品线汽车的排量从 1 6 升 到 5 4 升价格从 8 万元的经济型轿车到 78 万元的高档 SUV福特汽车踌躇满志准备在竞争日益激烈的中国市场实施其宏伟蓝图了 文献来源福特公司内部文件 图 1 1 福特亚太的组织机构图 F I G U R E 1 1 O r g a n i z a t i o n C h a r t F o r F o r d P a c i f i c 福特汽车亚太地区总部泰国 福特 泰国 福特六合 台湾 福特中国 长安 福特 重 庆 长安 福特 南 京 PAG 集团 豪 华品 牌 CSO 福特 中国 采购 中心 Ford Creid 福特 金融 公司 JMC 福特 江铃 汽车 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 5 1 5 福特公司在中国的战略布局 长江战略 长江不仅中国水利的命脉也可以说是当今中国经济的黄金命脉长江流域约占全国水资 源总量的 35 流域面积占全国的 18 9 人口占 34 5 沿江的省市经济均比较发达而且 都和汽车行业有一定的关联福特汽车在中国的投资是按照区域经济的发展而制订的在福特 长江布局中重庆是生产低中档家用轿车的启端而位于长江流域中游的南昌则是商用车卡 车的制造基地先看位于上游的重庆在今年 16 月份完成地区生产总值 1154 81 亿元汽车 和摩托车制造业等行业继续引领工业快速增长同时也在周边地区形成了比较成熟的供应商网 络同年 16 月份南昌的 GDP 达到 345 33 亿元增长 16 1增幅同比提高 2 7 个百分 点随着福特在江铃汽车的新车型的投入南昌有望成为年产数十万辆汽车生产规模的汽车工 业基地在完成长江中上游的布局之后福特汽车又将视线投入到中国最富裕的地区一 长三角 地区南京又成为福特与长安第二个黄金项目的落脚点长安福特南京第二整车厂以及发动机 工厂将预计于 2007 年投产 上海是长江的出海口同时也是全国的经济金融中心尤其对长江三角洲有着不可动摇 的地位欲占领全国市场必先占领长三角欲占领长三角市场必先占领上海市场今年 15 月 上海 GDP 增长达 14 8其中电子信息和汽车等 6 大支柱产业增势强劲对全市工业增长的 贡献率达到 3 4 左右福特汽车已经于今年年初将其在中国的营销和采购总部从北京迁至浦 东并且福特信贷金融公司也获准银监会的通过在浦东成立并开始运作同时福特汽车旗下的 PAG 集团沃尔沃陆虎阿斯顿 马丁捷豹林肯也从深圳迁入浦东福特在中国最大的 合资企业长安福特汽车有限公司也在 8 月 1 日宣布成立销售分公司在未来也有可能迁入上 海至此福特汽车在中国的营销管理及商务运营中心均转移到上海 历经 10 年的时间福特汽车依托长江这一黄金水道沿江自上而下在这最具经济活力 的区域进行布局在此需要提到的是福特汽车的子品牌日本马自达汽车也在国内也取得了很 好的成绩马自达在北方与一汽轿车共同生产马自达 6 轿车在南方与海马汽车共同生产福美 来 和普利斯马家用多功能轿车而同在中国的另一大巨头丰田汽车则在中国的南方广州和 北方天津进行战略布局即成南北夹击之势通用汽车则侧重于中国东部地区上海山 东而在面积广袤的中国西南西北及华中地区缺乏必要的战略布点仅从地理位置上来 看福特在中国的战略布局就已初露锋芒 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 1 第一章 企业外部环境分析 首先在进行这一章节的论述之前需要对什么是外部环境做一个辨认一般说来当 我们研究企业的外部环境时总是分为两部分宏观外部环境和微观外部环境本篇论文讨论 的主要内容为一个制造型企业内的一个部门的职能战略所以在涉及到外部环境分析的时候 对于一般意义上的环境因素的选择就会有所侧重本章节将根据理论的分析方法并参考行业内 的实际状况对企业的外部环境因素做出分析 1 1 宏观环境分析 企业的宏观外部环境即间接环境因素其范围很广主要包括社会政治经济科技 文化等方面这些因素是企业不能控制和影响的那么就本文而言针对于长安福特和经销 商网络他们在制定并实施服务营销战略的时候需要面对的不可控的因素有如下几种 1 1 1 经济环境 国民经济处于迅速发展调整或紧缩时期都会对企业的经营产生巨大的影响就汽车行业 来说宏观经济状况更直接的影响的新车和二手车的销售新车销售的多少会直接影响到车辆 保有量的大小这是各品牌进行服务营销的直接目标群体目前在国内市场长安福特已经销 售的 10 万台左右的车辆在欧美等成熟市场流传这么一句话 只要有 1 美元的车在路上跑 那它就会牵扯出至少 8 美元的汽车售后服务 对于服务市场来说只要购买了车辆日常保 养维修的钱就不得不花其受到宏观经济影响的程度不会很大宏观经济中的汇率调整可能 对进口零部件价格和进口设备的价格构成影响特别是中国加入 WTO 之后汇率上的浮动对 进口零配件价格的影响会迅速体现出来但值得注意的是这种变化主要影响的是高端市场 而国内中低端产品的价格水平已经接近国际水平某些低端产品由于其国产化的程度很高所 以其配件价格甚至低于国际水平所以从这个角度来说服务市场内的零配件消费受到宏观经 济的影响会小一点 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 2 1 1 2 社会政治文化环境 在这一部分有关汽车行业售后服务方面的政策和条文将对目前的汽车行业造成影响国 内消费者期盼已久的汽车三包条例到现在也只出现了讨论稿在大家等待了若干年后由 于各方利益的博弈到现在还是迟迟不能出台但相信政策出台之后消费者会选择正规的维 修企业而那些不正规的维修企业将会慢慢推出市场此外维修行业管理办法也将从明年 强制推行在这份行业文件之中明确地对汽车服务维修行业的从业者的资质人员资金 设备信息系统等条件作了硬性的规定对目前的维修行业的影响比较大汽车品牌销售管 理办法的出台也正在影响着国内汽车销售格局直接的影响是那些没有得到制造商授权的小 经销商将不得不自谋出路制造商在销售方面将有更大的话语全这种销售渠道的调整也将 会对售后服务网络产生一些影响汽车文化对于国内的消费者会比较陌生这四个字的身 后是一个蕴藏着巨大商机的市场从赛车世界到 T shirt 从个性化改装到车主俱乐部全国道路 救援到车主 DIY 等等这些都是我们可以去挖掘的市场中国的汽车消费市场还没有发展到这种 程度消费者相对而言还处于弱势地位成熟市场的很多服务项目还没有办法移植到国内所 以这个时机是启动服务市场营销的大好机会随着中国加入 WTO中国政府也越来越重视知识 产权的保护对于假冒伪劣侵犯知识产权的行为的打击力度也在加大但是从地方政府的角 度考虑由于地方保护主义思想当地政府对于在自己辖区内的侵权行为会采取默许的态度 这种情况的延续将对很多产业如音像文化汽车配件产业等产生较大的影响 1 1 3 国家产业政策及 W T O 对于汽车维修行业的影响 1 销售渠道的发展趋势预测 随着汽车品牌销售管理办法的实施制造商对于销售渠道的控制力度越来越大目前许 多小规模的二级三级汽车代理商不得不改换门面投靠大的品牌经销商做它的二级或三级网 点这样的结果只对那些大品牌拥有许多后续产品的制造商有力因为经销商都想代理这个 品牌而经销商在市场开拓渠道管理方面将会受到更多的来自制造商的压力价格战将继续 回成为车市竞争的主旋律不过相信在未来的几年内会有越来越多的汽车品牌会在售后服务 方面给客户以更多的选择和优惠以避开在新车销售方面展开价格战 2 售后服务行业格局的变化趋势预测 2006 年中国的汽车服务贸易领域将完全对外资开放一边是拥有成熟管理理念以及大把 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 3 资金的外国投资者觊觎的目光一边却是国内汽车服务业迟迟难与国际接轨一场汽车服务市 场格局的变革将很快到来根据统计在一个成熟的国际汽车市场整车的销售利润只占整个汽 车业利润的 20 零部件供应的利润占 20 而修理养护服务的利润则高达 50 60 而 新近颁布的汽车品牌销售管理办法对汽车服务行业的从业标准也做出了严格的规定这为 外资的连锁服务品牌进入中国汽车服务市场创造了有利环境同时也加速了小规模不规范的 汽车服务企业的消失所以总体来看汽车服务行业的变化会有如下趋势即汽车维修业将演 变成二种主流模式和一种补充模式 1 连锁经营 包括汽车养护和汽车维修连锁由国外 国际强势品牌发起众多中小企业加 盟其特点是快速便捷便宜依据欧美市场的经验来看这将是未来汽车服务产 业发展的主要方向该业态在北美市场的营业额已经占到整个售后服务市场的 65 以上 2 4S 四位一体 由汽车制造和经销商为主体发起投资规模大服务专业完善有品质保 证但数量覆盖率有限建店成本高是主流车型厂商的首选但是由于中国幅员辽 阔随着企业销售车辆增加整个市场的车辆保有数的扩大4S 店的网络建设将不可能照 顾到所有的客户这也就给专业连锁店提供了发展的机会 3 独立品牌 专业维修站 作为汽车维修行业一种重要的补充形式一段时间还将在部分地 区某些专项领域长期存在但在售后市场上这种业态只能作为一种补充形式长期存在 1 2 微观环境分析 中国加入世贸之后我国汽车服务贸易正按照相关规定逐步向外资开放事实上我国汽 车服务行业是比汽车制造业更加幼稚的行业随着国外先进销售和服务理念的传入国内从业 者也面临着越来越大的压力据统计目前国内正式在册的汽车维修企业达 30 万家还不包括 没有注册的路边店汽车用品及服务方面目前仅经营汽车美容的企业约为 9000 家左右 与 跨国企业相比国内企业虽在数量上占绝对优势但大多是单兵作战的小作坊型企业具有现 代化企业管理适应现代市场竞争的企业则为数不多随着市场的放开国际知名品牌的进 入这些企业将由于资金管理及品牌的落后而很快被淘汰出市场 这些就是我们在未来几年内所必须面对的市场环境理论上讲企业的微观外部环境是指 对企业经营产生影响的直接因素直接环境因素是一个特定的企业在取得其必须的资源营销 产品 服务 以获取盈利时所要面对的各种直接的竞争因素其中重要的有同行竞争用户资 源 生产资料和资金 以及劳动力来源等战略大师迈克尔波特提出的波特模型即五种竞争力 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 4 量它们是同行业竞争者潜在进入者用户替代品供应商这五个方面比较全面地反 映了直接因素对企业的影响在本篇论文中微观外部环境对服务营销战略的制定和实施的影 响是最直接的下文将着重从五个方面逐一进行分析 1 2 1 同行业替代产品和竞争者分析 目前各品牌经销商销售的车辆都被要求在质量保证期之内回到 4S 店完成保养和维修的作 业否则整车的质量索赔权将会受到影响这是制造商和经销商共同作用以试图造成一种对维 修资源独家垄断的态势但是现实中这种情况是无法实现的对于各个品牌的授权经销商来 说由于车辆的不同其客户也自然划分为各自独立的群体而分别归属于不同的品牌仅从维 修服务的角度来说各品牌经销商之间在维修保养业务方面是不存在直接竞争的但是由于各 种实际的因素消费者会在车辆超过整车质量担保期之后选择其他维修服务机构为车辆提供 保养维修的服务这也就形成了汽车售后市场所以在汽车服务市场内针对于各个制造商 和品牌经销商来说存在很多的服务替代者他们既是服务的替代者又同时是竞争者本文将它 们细分为专业汽车修理厂专业连锁快修店马路修车铺零配件分销商专业车辆美容 装 潢公司 1 专业维修连锁店及专业维修中心的竞争力分析 如果从服务业务的角度来看我们最主要的竞争对手是那些已经进入和将要进入中国市场 的专业连锁维修店这些机构将对授权经销商的日常运作和利润的获取造成较大的威胁当制 造商价值链的终端出现问题之后处于价值链上游的福特公司及庞大的零配件供应商体系也将 会受到影响最终的结果可能会造成福特品牌价值链竞争能力的总体下降因此这里将着重对 专业连锁维修店的作一个分析 连锁店是一种比较新的服务业态其特点是快速方便低价其网点一般分布于交 通便利的地段提供快速的保养及简单修理服务在北美亚太等成熟市场已经发展成为汽车 服务行业中的麦当劳肯德基美国的 AC德科便是其中的代表快修连锁店自 1998 年进入国 内国际知名的品牌如德国博世美国的 AC Delco NAPA 等快修连锁品牌已经进入国内市 场而且从 2001 年开始国内有一定行业背景和经济实力的企业也先后涉足 快修连锁 在短 短几年时间内就涌现出了 中车快修 强生快车手 新焦点 百援 等几家颇有名气的汽 车快修连锁集团 以上海市场为例现有的汽车快修连锁品牌达到了 30个连锁店面超过 120 家其中国际 品牌占到 40 家长安福特的授权经销商只有 5 家其中一家还分布在郊区 嘉定这 5 家店在 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 5 上海地区没有其他的分店那么对于目前在上海使用 8000 10000 部福特车辆来说到这 120 家 快修连锁店做维修保养相对而言是十分方便的目前由于受到厂方的政策所限处于整车保修 期内的车辆如果在非授权维修点做过维修保养一经证实制造商 经销商有权取消该车辆的 索赔权大部分的车辆还是会回到 4S 店作维修保养但是等到车辆超出保修期并且快修 连锁店也有一定的品牌影响力的时候相信会有很多的客户不再回到 4S 店这种情况在北京 广州上海杭州南京等重点市场的情况时基本一致的下表是对上海地区某家经销商的客 户流失率所做的分析就可以较为明显的感知到这一趋势 表 1 1 经销商客户流失率 到目前为止 已销售车辆 数量 处于保修期内的客户 在保修期内回厂 至少一次的客户 忠实客户 保 修期内回厂做 6 次以上保养 不忠诚客户 保修 期内回厂做 3次以 下保养 4213台301528622380442 通过对表 2 1 的观察我们可以看到目前已经发生的客户流失率为 29 而且有可能再增 加 28 的客户只有 43 的客户是对授权经销商比较信任的但是考虑到现在的维修连锁店无 论在品牌知名度还是日常管理上均没有形成规模在未来几年内随着这一服务业态的发展其 市场份额将进一步扩大而在北美市场快修连锁店的营业额已占到整个售后服务市场的 65 以上 现在对两种模式的服务模式和特色作一个比较在表 2 2 中以车主的需求为出发点以 这两种服务模式能在多大程度上满足客户需求为判断依据来确定福特品牌的特点和优势 不 难发现竞争对手的优势在于方便快速低价竞争对手会利用网点多价格较低的优势 会抢走一部分超出整车保修期的客户而弱项在于维修技术较为薄弱维修项目较少没有增 值服务而这些弱项又正好是福特品牌的强势所在由于受到技术人员维修设备零配件供 超过保修期 的客户 在 6个月之内没有 回厂做过保养 在 6个月之内回 厂做过 1次保养 自付费 在 6个月之内回厂做过 2次以上保养或 维护自付费 1198台353334511 29 28 43 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 6 应管理体系等现实问题的约束在若干年之内竞争对手的弱项都会是福特经销商品牌的强 势所在福特及其经销商体系的竞争优势在于专业和高品质创新的增值服务这两点无论 是快修 连锁店还是非福特品牌经销商都无法模仿的仔细分析如下 对于快修 连锁店来说 1 技师没有办法接受到系统的全面的福特公司的技术培训其最为可能的模式在于从 现有的福特经销商处招聘然后进行内部的技术转训显然存在覆盖面不全最新维 修技术难以跟新的问题最终导致整体的维修技术水平无法提高的局面 2 没有办法从正规途径得到维修厂所需的核心检测设备导致只能处理简单故障和日常 维护遇到重大问题还需要到福特经销商修理 3 该种模式一般为了追求规模效应修理的品牌很多由于各个品牌的车辆保有量配 件价格维修难易程度等各种因素专业连锁 快修店会考虑将各种资源投入到产生利 润最高的品牌而这时就可能会对某一品牌车主的服务造成不好的影响 表 1 2 福特与竞争对手强弱项对比表 客户需求长安福特及品牌经销商竞争对手 专业连锁店 快 修店 1快速的服务较弱但通过流程的改善可以提高可以做到甚至做的更好 2维修保养的质量高可以得到福特技术和管理流程的支持相对较低 3服务的方便性由于服务网点较少客户不方便网点较多客户感觉方便 4服务的价格价格高价格相对较低 5可提供的服务项 目 从简单到复杂的维护项目均可以提供受设备 人员限制只能提 供常规保养维修项目 6服务的流程规范提供主动的关怀服务一切从简以便捷为指导 7紧急道路救援福特免费 400 电话提供 24 小时专业服务不能提供此类服务 8增值服务提供金融服务车主俱乐部等各类服务没有或者项目非常少 9二手车销售由于定期做车辆的保养维护在二手车销售 的时候对旧车起到保值增值的作用 相对于品牌店来说其保值 增值的作用就相对弱一点 2 专业汽车修理厂 此类企业的很大一部分是之前的国营修理单位经改制保留下来的它的特点是人员比较稳 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 7 定相对于以前的老款车型包括进口车型来说技术力较强如北京汽修一厂到六厂上海汽修 一厂到四厂等此类企业在全国各大中城市分布较广据统计北京现有近 5500 家汽修企业 其中具有一类资质的仅有 300 家左右上海现有二类资质以上的汽修企业 1538 家三类的约有 5000 家同时还生存着一些配件专卖店和销售厂商或零件商配件的店铺随着这些年汽车市场 的发展这些老国有企业经过体制改造融入私人股份管理思路和水平有了较大幅度的提 升某些修理厂已经成为地区修理行业的佼佼者如上海幼狮汽车服务有限公司等 3 马路修车铺 俗称路边摊这种服务业态主要是为市场上的老三样桑塔纳捷达富康服务的他们具 有快速廉价服务灵活的特点其使用的配件多为付厂配件随着汽车售后服务市场的逐步 完善正规修理店的网点数达到一定的程度这种路边店会逐渐消失或转向正规的快速修理 店但是就目前的状况来看国内的许多消费者在选择服务商的时候还会首先考虑价格问题 而对修理的品质和配件的质量不加关注这会使马路修车铺在很长一段时间内保持存在 4 零配件分销商 零件供应是汽车维修服务的命脉之一我们来看上海大众可以从某种意义上说上海大 众的桑达纳系列轿车对中国配件供应体系的发展起到非常重要的催化作用但是目前在市场 上最多的配件就是大众系列的配件甚至上海大众的授权经销商也到市场上采购配件这无疑 对制造商来说是一个很大损失零配件分销商的存在客观上使其他非授权服务厂可以获得原 厂配件并导致授权经销商的客户外流同时也打破了配件价格的垄断直接的表现形式为 当客户的车辆出现事故以后保险公司在定损的时候参考的价格不是以经销商提供的价格为 准而是以配件分销商提供的价格作为定损依据这样就使得经销商在事故车业务的获利能力 有所下降 5 专业车辆美容 装潢公司 车辆的美容 装潢是指车辆加装尾翼大包围并贴太阳防晒膜等多项附加业务此类公 司在服务的车型上是多样性的由于其业务范围仅限于汽车美容和装潢不涉及到车辆的机 械电气系统所以技术专业性不强因此可以充分吸收各种品牌的车辆由于业务量较大 且拥有技能熟练的技工所以目前很多经销商已经逐渐将此类业务外报给第三方公司来操作 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 8 1 2 2 行业潜在进入者分析 总体来看目前进入汽车修理行业的壁垒不高根据上海市汽车快修站开业条件所规 定开一个快修店的要求营业面积在 170 平方米有六个通过认证的技工能提供 24 小时服 务在准备一些维系通用设备就可以开业了由于进入的门槛较低因此会吸引国内资本在这 一领域的投资根据中国加入 WTO 时的规定汽车连锁维修店在 2002 年开始放开允许合资 经营如连锁店的数量超过 30 家则外方不能控股而这一限制将在 2006 年取消这无疑会 进一步激发外资在国内市场进行布点的热情所以可以预见的是在国外已经发展的非常成熟 的快修店连锁企业将会成为该行业有力的竞争者美国著名的快修品牌 AC 德科表示计划在 2008 年以前在华东地区发展 200 家以上的汽车快修连锁店全球第二大零部件供应商博世贸易 上海有限公司宣布计划于今年将维修机构扩张至 300 家5 年后形成 1000 家的维修网 络日本最大的汽车用品经销商黄帽子Yellow Hat计划于今年秋季在中国开设专卖店日本 最大的汽车服务用品连锁企业澳德巴克斯与上海派安集团合资在华成立了澳德巴克斯派安公 司并今年底开出第一家快修店上汽集团与壳牌海外控股有限公司壳牌 中国 有限公司联 手推出的安吉 杰菲汽车快修连锁店计划近日将在上海启动这些国际巨头将把先进的服务理念 和服务品质带到中国对于包括福特授权经销商在内的所有从业者都造成了巨大的竞争压力 从另外一个角度来说这种竞争态势也会加剧我国目前的汽车服务业的格局的调整并促使国 内企业在竞争中成长壮大起来 1 2 3 行业购买方分析 根据波特市场理论购买方在市场博弈中需要做的是压低价格要求质量更高的产品 服务 或在同样的价格下索取更多的服务项目在汽车服务市场中的购买方即车辆的使用者一般分为 两大类集团客户和直接客户集团客户在福特品牌经销商体系中属于少数因为由于产品定 位的原因只有较为少数的福特产品成为大的租车集团出租车集团或政府采购对象那么来 自于集团用户要求压价的压力会自然少了许多但是如果将来我们如果有了类似的集团客户 就需要考虑其讨价还价的压力并且要关注其后向一体化的可能性即自己组建维修服务 公司相信随着专业化分工和服务水平的提升将会有越来越多的集团客户会将服务外包给第 三方公司独立操作对于占大多数的直接客户来说至少在未来几年内他们的讨价还价的能 力在仍然处于垄断地位的 4S 店面前显得比较弱制造商有了配件和服务的标准限价每个地区 的经销商会组织本地区的价格联盟使得直接客户只有被动接受价格但是就如前面所分析 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 9 的在这个市场上已经存在许多的替代者而且还有许多的潜在进入者在准备进入这个市场 那么随着竞争的加剧经销商和制造商苦心经营的价格联盟将受到严峻的挑战届时客户就好 比走进了一个自由市场可以选择各类产品和服务 1 2 4 行业供应方分析 与购买方相反行业供应方所努力的方向是尽可能抬高原材料的价格以获取最大利 润在原材料垄断市场内这是完全可能的但是在汽车这个完全竞争的行业除了少数核心 部件之外其他的零部件均可以找到 1 家以上的供应商所以在各个行业之内汽车零配件商 的讨价还价能力是较弱的在目前国内零部件市场供应方分为两类一种是由制造商制定的 为生产配套的零件商第二种就是进行侵权的零件生产商他们往往买几部车回去然后仿造 模具进行假冒配件的生产这类配件的特点为价格低质量次往往流入路边维修店对于 第一类配件厂商制造商是具有较强的控制权的在制造商要求的每年降低 1 1 5个百分点的压 力之下此类供应商的盈利空间在逐步被压缩从而产生另外一个令制造商头痛的问题即此 类企业在按照订单向制造商供货后又根据车辆的市场保有量额外的生产出一定数量的配件 直接销售给市场上的零件分销商由于跳过了制造商这个环节所以价格会低 10 15 个百分 点这样一来就会进一步打破经销商对于配件价格的垄断从而使市场上的服务替代者可以拿 到价格更优惠的配件继而加快了直接客户从授权经销商的分流的速度 图 2 1 长安福特及经销商所处的市场竞争态势 FIGURE2 1 Competitive situation of Ford 长安福特 授权经销商网络 专业汽车 修理厂 专业连锁 快修店 马路 修车铺 零配件 分销商 专业车辆美 容 装潢公司 其他品牌授权 经销商网络 消费者 零配件 设备 供应商 潜在进入者 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 10 1 2 5 竞争汽车品牌的服务市场营销分析 如果从各个汽车品牌之间价值链的竞争的角度来看我们的竞争对手将会是其他所有的竞 争汽车品牌在如今的市场各品牌之间的竞争已经由产品特性 价格上的竞争延伸到客户服务 领域来了随着中国汽车市场的竞争日趋激烈谁能保证在国内汽车服务行业不会出现有着 海尔式服务特征的汽车品牌让我们先看这样一组数据近 5 年来我国汽车制造业以平均 24 5的速度高速增长汽车特别是私家车的保有量增长很快到 2010 年我国汽车的保有量将 达到 5600 万辆与之配套的汽车售后市场也将成为一个庞大的 黄金 市场发展潜力惊人据 估算今年我国汽车市场仅汽车用品行业产值就可达到 420亿元维修行业产值达 400 亿 元2004 年是国内各汽车厂家陷入 降价恶性循环 的一年进入 2005 年以来为了避免重蹈去 年的覆辙并在日益激烈的车市竞争中取得一席之地各品牌已经纷纷把重点投向了服务营 销例如今年五一期间各汽车厂商的服务战就拉开了序幕梅赛德斯 奔驰上海通用北京 吉普和天津一汽等都特别推出了各种服务营销活动 北京吉普公司自 2003 年成功举办了第一届以 Friend 为服务品牌的 冬友会 以来北京吉 普公司围绕着 Friend 服务品牌宗旨不断地与消费者进行沟通根据消费者的反馈改进服务方式 和服务内容并通过 冬友会 夏友会 和 8 万公里保修 等一系列服务活动用 五心 专 心精心安心贴心诚心 服务于消费者真正满足消费者各种需求此次特别为五一自驾 游开展的免费检测活动更是使其服务品质上升至新的高度从消费者切实需求出发把出行归 来检测这一多数消费者未曾考虑到的问题也包含其中以精细化人性化差异化为消费者提 供更深层次的朋友式关怀 上海通用则力推 别克关怀 这一服务品牌Buick Care 别克关怀服务品牌自 2002 年 11 月 15 日推出成为国内汽车市场第一个正式的按照品牌的推广模式创立并推广的售后服务 品牌别克关怀除了寓意深刻的视觉标识外其最受人瞩目的是其全新的关怀式售后理 念以及在此基础上推出的 6 项标准化关心服务随着别克关怀月全车免费检测活动 的展开品牌化的进程使售后服务更为专业化并将原先阶段性季节性的服务活动标准 化别克关怀的推出突破了传统意义上的被动式售后服务以及售后服务在形象上从属于 销售的现状更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代 别克关怀 的理念是关怀式的服务理念即以客户为中心满足和超越客户期望不断创造客户热 忱并借此建立具备差异化竞争优势的售后服务体系打造具世界水平的售后服务品牌它 通过通用汽车经销商体系向客户提供主动提醒 问候一对一顾问式服务快速保养通道配 件价格 工时透明专业技术维修认证两年 四万公里质量担保等六项服务承诺来支持其服务 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 11 品牌的建设但是根据其服务品牌的市场推广过程和效果来看既有其成功之处也有其不足 之处 成功之处 1 成为国内汽车厂商之中第一家将售后服务作为一件产品来进行市场化运作的公司形 成了先入为主的优势导致消费者被提及售后服务品牌的时候就会联想到通用的 别克关怀 2 通过市场推广成功地实现了通用服务品牌的差异化现实中别克关怀所宣传 的 6项服务承诺在行业内的大部分汽车品牌如福特 丰田 本田 大众的 4S 店中均能找 到甚至说福特的 Quality Care服务流程做的更为完善但是由于通用的先入为主在 市场上形成了这 6 项服务承诺只是通用独有这样一种概念等其他汽车品牌在做服务品 牌推广的时候就处于比较被动的地位例如长安福特就面临这样一种状况 不足之处 1 上海通用将其服务品牌定义为别克关怀使得其与通用品牌的关联度降低不能 让受众直接联系到通用这个品牌从而削弱了服务品牌对其母品牌的支持力度 另一个方面来讲别克关怀推出的时间是 2002 年那时上海通用在国内市场只主 推一个品牌即别克汽车而另外一个品牌雪弗兰只有一款车型开拓者投产且销 量不大但是到 2005 年上海通用已经对其在国内的子品牌做了重新的规划将别克 的经济型轿车赛欧转到雪弗兰品牌之下生产将别克品牌定位在中高端市场将 雪弗兰品牌定位于中低端市场同时又引入凯迪拉克高端品牌这样一来通用汽车在 中国的产品线的布局已经基本完成但是其服务品牌别克关怀的局限性就显露出 来了雪弗兰凯迪拉克甚至将来可能要国产的品牌欧宝都要在别克关怀 的旗帜之下进行各类的服务营销活动这对于母品牌通用汽车来说是一种损失 2 别克关怀服务品牌在业务范围上的定位比较窄其业务范围仅仅限于汽车的售后 维修服务即关注在售后服务业务上但是客户在需要得到优良的售后维修保养 服务之外可能还需要二手车交易购车所需的金融服务车主俱乐部等更多的服务 内容因此别克关怀的定位显得略窄了一些 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 12 第二章 企业内部现状分析 分析企业内部环境目的在于确认企业自身的优势和劣势了解了自身的长处和短处为 企业制定正确的经营战略服务俗话说知己知彼百战百胜不断变化的外部环境给各行各 业带来很多潜在的机会但是企业只有具备了能够利用这种机会的内部条件才能使这种机会 成为现实本文将首先对福特在中国的战略做一个阐述然后在这个大背景之下着重对长安 福特售后服务部门的组织架构业务结构等进行分析从而对企业以及售后服务部门有一个清 晰的认识和判断需要注明的是由于本文主要讨论的是服务市场营销方面的问题所以将简 化或者忽略对公司销售市场策略及现状描述仅对与服务营销有关的部分做阐述 2 1 客户服务部的人事组织架构 文献来源长安福特 图 2 1 长安福特服务部组织图 FIGURE 2 1 Organization Chart For CAF 就上图所示客户服务部主要由五大职能块组成它们的职能简述如下 客户服务部 服务市场服务工程 配件 长安福特市场 销售 服务部 客户关系 中心 大区办公 室 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 13 服务工程 主要负责与产品开发部质量部生产部门进行沟通和协调制作维修手册等技术资料并为 全国的经销商提供技术支持和培训同时还负责车辆保修索赔的审核和付款流程的操作 配件部 负责与产品开发部物料部生产部门以及零件供应商进行沟通和协调保持合理的库存供 应全国经销商给各类零配件的需求在该部门的运作中出现了比较多的问题主要有以下三 点 1 由于产品的国产化程度不高很多配件都需从欧美 台湾等地区购入甚至连常规保养所需 的机油 机滤等零件在 05 年 2 月份之前也需要从台湾进口这样导致供货周期的增加结 果就导致经销商缺货现象的发生这不但是长安福特创利机会的消失更为市场内的零部 件分销商提供了机会向经销商销售配件 2 另外一个问题是目前的总库在重庆所有国内采购和国外采购的零配件均需要运到重庆 后在转发到各地其中几乎所有的海运订单都是由上海入关而国内供应的配件也至少有 40 是从华东地区供应的那么仅从运输距离上来看就必然导致了高成本的产生 3 最重要的是重庆配件总库距离重点市场太远目前长安福特将全国的销售区域划分为四 大区其中华东北南三个区的新车销售量占到全国的 80 左右华东区占到全国的 37 以上而在配件供应包括新车的运输方面我们却远离这些中心市场因此加大 配件中转库的建设以及全国中心库的东移已经成为迫在眉睫的工作了 客户关系中心 一个电话回访中心代表公司与来电来信的客户进行沟通帮助他们解决售前售后中的各 类问题同时也主动的与潜在客户进行联系以扩大公司的业务 服务市场部 建立并推广福特的服务品牌负责公司服务增值业务的开发组织策划并帮助经销商开展各类 服务促销活动由于该部门刚刚成立还不能完全发挥出它应有的功能 大区办公室 全国分华东华北华南华西四个大区并另设四个大区办公室该部门是经销商与厂家的 沟通桥梁负责将客户服务部其他职能块所制定的政策转达给经销商帮助并督促经销商执 行同时也负责对经销商的日常管理工作此外还要帮助并支持经销商解决他们在实际操作中 遇到的各类问题如客户抱怨的处理日常管理咨询等 上海交通大学 MBA学位论文 长安福特服务营销战略规划及实施 14 2 2 服务营销的实施现状分析 营销大师菲利普 科特勒曾经对服务下过定义服务是一方能够向另一方提供的基本上是无 形的任何活动或利益并且不导致任何所有权的产生它的产生可能与某种有形产品联系在一 起也可能毫无关联对于目标市场为最终消费者的制造业厂商来说它并不是仅仅销售产品 给客户而是在将服务推销给消费者而在制造商的整个价值链之中原材料采购生产 物流销售客户服务最终客户客户服务这一价值链条也成为某些企业的核心竞争力所 在例如国内家电企业竞争已经非常的激烈了各品牌的竞争从价格战已经延伸到企业价值 链条的其他环节如采购和客户服务环节海尔公司的客户服务在激烈的竞争中异军突起 以其真诚到永远的口号将其五星级的客户服务带给广大的海尔产品消费者海尔通过提 供优质的售后服务不断培养了大批忠实于海尔品牌的客户而且行业内形成了很好的口碑 以至于影响到消费者在做出购买决定的时候首先会想起海尔的售后服务非常好从这一层面 上来说海尔的服务反过来促进了其产品的销售长安福特及经销商到目前为止还没有开始正 式启动服务营销提供的服务仅局限在为客户提供常规的维修保养服务其他的一些服务如 化学品和车用饰品的开发季节性车辆健诊等均由经销商自行组织安排本文将着重从经销 商和制造商两个层面来分析长安福特及经销商网络目前的执行状况从经销商方面看我认为 可以将经销商服务厂的业务分为核心业务和增值业务下面将做逐一介绍 2 2 1 核心业务车辆的日常保养和维修 这是任何汽车维修厂运作并得以生存的根本对于客户来说在其购买新车之后就进入了 比较漫长的汽车使用即售后服务阶段这段时间在成熟市场一般来说为 3 年左右但在国内 这段时间会相应的延长到 5 年左右在这么长的时间之内客户将主要和经销商的客户服务部 门接触为了提供优质的服务我们需要了解客户的需求是什么为了得到这个数据我们专 门设计了调查问卷在现有的长安福特车主范围内进行了调查经过实际的调研和数据统计 我们发现消费者的需求也是有层次划分的它分为核心需求和非核心需求现将客户普遍关心 的几个核心需求陈列如下 1 在承诺的时间內将您的汽车维修保养好 2 一次性将汽车维修保养好 3 维修保养服务的质 4 车辆维修时希望得到代