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第六章定价决策 2020 1 15 1 本章内容 6 1营销定价的概念与影响营销定价的因素6 2企业定价目标与定价方法6 3价格适应与调整 2020 1 15 2 学习目标 通过本章学习 应该达到以下目标 知识目标理解营销定价的内涵 掌握影响营销定价的因素 了解营销定价的目标与程序 掌握营销定价的基本策略 了解营销价格调整的依据 技能目标掌握各种营销定价程序 定价方法和定价技巧 能力目标能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价 适时调整营销价格 2020 1 15 3 6 1营销定价的概念与影响营销定价的因素 6 1 1营销定价的概念 1 从经济学的观点看 价格是严肃的 是商品价值的货币表现形式 是不可以随意变动的 2 从市场营销学的观点看 价格是活泼的 是可以随时随地根据需要而改变的 2020 1 15 4 小思考6 1 价格是由产品价值决定的 这句话对吗 答 对 因为价格是产品价值的货币表现形式 2020 1 15 5 1 营销产品成本因素2 市场状况因素3 消费者心理因素4 国家有关政策法规因素 6 1 2影响营销定价的因素 2020 1 15 6 1 营销产品成本因素 实际定价 产品成本 首先考虑 产品定价的基础 2020 1 15 7 产品成本 社会成本 个别成本 2020 1 15 8 总成本 变动成本 固定成本 2020 1 15 9 2 市场状况因素市场状况 决定着产品价格的最高临界点 价格再高也不能高到无人买的程度 市场状况主要包括 市场商品供求状况 商品需求特征 竞争状况等 2020 1 15 10 3 消费者心理因素 1 预期心理 消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化的趋势的一种预测 当预测商品有涨价趋势时 消费者会争相购买 相反 则会持货币待购 2020 1 15 11 2 认知价值和其他消费心理 认知价值是指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同 它以消费者的商品知识 后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解为基础 同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好 2020 1 15 12 4 国家有关政策法规因素 企业定价 除了受以上所讲的几项因素影响之外 还受货币价值和货币流通量 国际市场竞争和国际价格变动等因素的影响 2020 1 15 13 6 2企业定价目标与定价方法 所谓定价目标 就是每一商品的价格实现以后应达到的目的 它和企业战略目标是一致的 并为经营战略目标服务 其总的要求是追求利润的最大化 2020 1 15 14 目前 我国工商企业营销定价目标有以下几种 1 以利润达到销售额的一定比例为定价目标2 以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标3 以维持或提高市场占有率为定价目标4 以应付和防止竞争为定价目标5 以获得最佳而又合理的利润为定价目标 2020 1 15 15 小思考 6 2对某些商品实行低价策略以 放长线 钓大鱼 这属于什么定价目标 答 这是以维持或提高市场占有率为定价目标 2020 1 15 16 小思考 6 3供给与需求这两种因素与价格之间的因果变化正好相反 那么价格由谁里决定的 答 在市场上 短期产品价格是由已有的供给量和为实现的需求量共同决定的 2020 1 15 17 6 2 2企业定价程序 所谓定价程序 就是根据企业的营销目标 确定适当的定价目标 综合考虑各种定价因素 选择适当的定价方法 具体确定企业营销商品价格的过程 2020 1 15 18 一般来说 企业定价程序可分为以下七个步骤 1 选择定价目标 2 估算成本 3 测定需求价格弹性 4 了解国家有关物价的政策法规 5 分析竞争者的价格 6 选择定价方法和定价策略 7 确定最后营销价格 2020 1 15 19 1 选择定价目标企业的定价目标首先要从企业的营销目标出发 对市场商品供求状况 市场竞争状况以及定价策略和市场营销的其他因素综合考虑加以确定 2020 1 15 20 2 估算成本企业生产经营商品的成本费用是制定商品价格的基础 商品价格高于成本 企业才能盈利 因此 企业定价必须估算成本 2020 1 15 21 成本 固定成本 变动成本 变动成本总额 单位变动成本 固定成本总额 单位固定成本 2020 1 15 22 3 测定需求价格弹性需求价格弹性简称需求弹性 是指因价格变动而引起的需求的相应变动率 它反映需求变动对价格变动的敏感程度 用需求弹性系数Ep表示需求价格弹性 则 Ep 需求变动的百分比 价格变动的百分比 这里考虑Ep的绝对值 或将Ep一律视为正数 2020 1 15 23 此类决策主要分为以下三种类型 Ep 1 反映需求量与价格等比例变化 Ep 1 反映需求量的相应变化大于价格自身变化 Ep 1 反映需求量的相应变化小于价格自身变化 2020 1 15 24 4 了解国家有关物价的政策法规工商企业了解和执行国家有关物价的政策法规 不仅可以明确定价的指导思想 利用其为企业服务 还可以避免不必要的损失 2020 1 15 25 5 分析竞争者的价格 一般情况下 企业某种商品的最高价格取决于这种商品的市场需求量 最低价格取决于这种商品的单位成本费用 在这最高和最低价格幅度内 企业能把这种商品的价格水平定的多高 又取决于竞争者的同种商品价格水平的高低 2020 1 15 26 2020 1 15 27 6 选择定价方法和定价策略 企业营销的商品价格要受商品成本费用 市场需求和竞争状况的影响 企业制定商品价格时 要考虑这三方面的因素 结合本企业营销商品的实际情况 选择适当的定价方法和策略 7 确定最后营销价格 最后营销价格是面向顾客的价格 2020 1 15 28 6 2 3企业定价方法 企业定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 利润导向定价法 2020 1 15 29 1 成本导向定价法 成本导向定价法是以企业产品成本作为基础的定价方法 这种方法的优点是 量出而入 将本求利 计算简单 其主要方法有以下四种 1 完全成本定价法 2 目标利润定价法 3 盈亏临界点定价法 4 边际贡献定价法 2020 1 15 30 1 完全成本定价法完全成本定价法也就是成本加成定价法 即首先确定单位变动成本 再加上评价分摊的固定成本组成单位完全成本 在此基础上加上一定比例的利润 作为单位产品价格 在计算时 应先统计出总的产销量 然后在每个单位产品成本的基础上应纳税金和预期利润率 售价与成本的差额占成本的比例即为加成 其计算公式如下 2020 1 15 31 P C 1 t 1 r 顺加法 P C 1 t 1 r 倒扣法 式中 P 单位产品价格 C 单位产品成本 t 税率 r 加成率 2020 1 15 32 这种定价方法的关键是确定加成率 企业要根据单位成本 市场和产品特点等合理确定加成率 这种定价方法的主要缺点是没有考虑到不同价格需求量的变动情况 不能确切测定商品的销售量 同时 对市场竞争的适应能力较差 定价方法也不灵活 2020 1 15 33 2 目标利润定价法目标利润定价法也叫投资收益率定价法 即根据企业的总成本和计划的总销售量 以及按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法 其基本计算公式如下 P C 1 r Q式中 P 单位产品价格 Q 预计销售量 r 目标利润率 C 总成本 投资收益率多少由企业或投资者裁定 一般应不低于银行利率 2020 1 15 34 例6 1 某服装公司生产10000套衬衫 固定成本30000元 单位变动成本45元 确定成本利润率为24 综合税率为5 则其单位成本价格为多少 2020 1 15 35 3 盈亏临界点定价法盈亏临界点定价法也叫损益平衡定价法 即企业按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品的保本价格的一种方法 P F Cv Q式中 P 单位产品保本价格 Cv 总的变动成本 F 固定成本 Q 预计销售量 2020 1 15 36 4 边际贡献定价法边际贡献定价法也叫高于变动成本定价法 所谓边际贡献 即预计的销售收入减去变动成本后的收益 也就是企业只计算变动成本 不计算固定成本 而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法 其计算公式如下 P Cv M Q 其中 M R C 式中 P 单位产品价格 Cv 总的变动成本 Q 预计销售量 M 边际贡献 R 预计销售收入 2020 1 15 37 2 需求导向定价法需求导向定价法是以市场需求强度为定价基础 根据消费者对产品价值的认识和需求的程度来决定价格 而不是根据成本来制定价格 成本导向定价法的逻辑关系是 成本 税金 利润 价格 需求导向定价法的逻辑关系是 价格 税金 利润 成本 2020 1 15 38 需求导向定价法在运用时有以下几种具体方法 1 理解价值定价法 2 区分需求定价法 3 拍卖定价法 2020 1 15 39 3 竞争导向定价法竞争导向定价法是主要将竞争者的售价作为定价依据的一种定价方法 投标定价法也属于竞争导向定价法 所谓投标定价是指以投标的方式确定商品价格的方法 2020 1 15 40 例6 2 某企业全年能生产某种产品150万件 企业投入固定成本750万元 单位变动成本7 5元 若盈亏平衡点为60万件 请计算处于盈亏平衡点时的产品价格 2020 1 15 41 6 3价格适应与调整 6 3 1价格适应的基本策略 1 新产品定价策略新产品定价经常采用以下六种策略 1 取脂定价策略 2 渗透定价策略 3 温和定价策略 4 反向定价策略 5 需求习惯定价策略 6 随行就市定价策略 2020 1 15 42 2 统一定价策略 3 折让定价策略折让定价策略就是降低商品价格 给购买者一定的价格折扣或馈赠部分产品 以争取用户 扩大销售 常见的折让定价策略有以下七种 2020 1 15 43 1 现金折扣策略 2 数量折扣策略 3 季节性折扣策略 4 交易折扣策略 5 组合折扣策略 6 推广让价策略 7 运费让价策略 2020 1 15 44 4 差价策略差价策略 即企业根据不同情况 对同一商品采取不同定价的策略 常见的差价策略有以下四种 1 地区差价策略 2 分级差价策略 3 用途差价策略 4 品牌差价策略 2020 1 15 45 5 心理定价策略心理定价策略 即根据顾客的不同心理 采取不同定价技巧的策略 常见的心理定价策略有以下五种 2020 1 15 46 1 尾数定价策略 2 方便定价策略 3 如意定价策略 4 声望定价策略 5 招徕定价策略 2020 1 15 47 6 3 2价格调整 1 企业主动调整产品价格 1 降价 2 提价 2 顾客对企业调价的反应 3 竞争者对企业调价的反应 4 合法性 2020 1 15 48 1 降价企业在下面几种情况下必须考虑降价 企业通过加强促销 改进产品等手段都不能达到扩大销售的目的时 应该考虑降价 企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降时 为了增强竞争能力 维持和提高市场占有率 必须降价 2020 1 15 49 企业为应付竞争者降价压力 采取 反价格 战 即制定比竞争者的价格更有竞争力的价格 企业产品成本低于竞争者但在市场上并未处于支配地位时 也应该降价 在宏观经济不景气或行业需求不旺时 降低价格是企业借以渡过难关的重要手段 2020 1 15 50 2 提价在有些情况下 企业必须考虑提价 提价一般会引起顾客 中间商甚至企业推销人员的不满 但成功的提价决策会