第六章建立顾客关系PPT课件.ppt

第五章建立顾客关系 掌握关系营销的含义和目标 了解顾客 公司关系的利益 明确顾客生命价值的内涵及影响因素 明确关系策略的基础 掌握不同层次关系营销的技巧 很多公司频繁地关注于获得顾客 第一行为 但之后却很少关注于应怎么做才能保留顾客 第二行为 1 第一节关系营销 一 关系营销的含义关系营销本质上代表了一种典型的营销转变 以获取 交易为中心到以保留 关系为中心的转变 关系营销是一种经营理念 一种策略指南 它注重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客 2 假日饭店市场部执行副总裁詹姆斯 J 肖尔提出了营销水桶的理论 他认为 营销可以被看做一只大水桶 所有的销售 广告和促销计划都可看做从桶口往里倒水 只要这些方案计划是有效的 水桶就可以盛满水 然而这里有一个问题 即桶上有一个洞 当生意好并且饭店按承诺提供服务时 这个洞很小 即只有很少的顾客流失 当运营管理不善并且顾客对他们所得到的服务感到不满时 顾客会像水一样从洞口大量流失 并且流出的水比倒进来的多 3 水桶理论表明了为什么关系策略 即关注于堵住桶上的洞会有多么重要的意义 由于历史上市场工作人员太多地关注于获得顾客 所以向关系策略的转变经常代表着思想上 组织文化和员工奖励系统上的转变 4 二 关系营销的目标 关系营销的目标是建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础 为实现该目标公司将关注于开发 维持和增强顾客关系 首先 公司会寻找开发那些可能保持长期关系的顾客 通过市场细分 公司能够渐渐明确可供建立长期顾客关系的最佳目标市场 随着这些关系数量的增长 那些忠诚的顾客本身也会不断地帮助吸引 通过口头宣传 新的具有相似关系的潜在顾客 5 一旦顾客开始与公司建立关系 当他们持续获得优质产品和高价值服务时 顾客极有可能会稳定在这种关系中 如果顾客感到公司能够了解其不断变化的需求 并且感觉到公司似乎愿意通过在产品和服务组合方面的不断改进和提高为这种关系进行投资 他们很少会被公司的竞争对手拉走 6 总之 顾客强化的目的表明 当一位忠诚的顾客长期从公司购买很多产品和服务时 他能够成为一位很好的顾客 忠诚的顾客不仅能为公司提供一个坚实的基础 还可能代表潜在的成长 事实上 近年来很多公司已经在追求成为某位顾客的某种产品或服务的 独家供应商 这些增强的关系长期发展下去可以提高公司的市场占有率和利润 7 关系营销的顾客目标是 获得顾客 满足顾客 保留顾客 强化顾客 是使更多有益的顾客从新开发的顾客阶段通过金字塔向更有价值的 强化的顾客阶段转移 8 三 顾客 公司关系的利益 建立和维护一个忠诚的顾客基础不仅对公司有最大利益 而且顾客本身也可以从长期关系中获得利益 9 一 顾客的利益 在长期服务关系中 顾客可体验的利益包括信任利益 社会利益和特殊对待利益 10 1 信任利益 这种利益包含了信任的感觉或对供应商的信心 是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉 大多数人不情愿更换服务提供者 特别是当我们在这种关系上已经有相当大的投资时 如果现有的服务提供者了解我们 了解我们的偏好 并且长期为满足我们的需求而特别定制服务 那么转换成本通常是较高的 表现为转变业务的金钱成本 心理成本和与时间相关的成本 11 2 社会利益 经过长期来往 顾客同其服务提供者形成一种家庭式的感觉 同时建立了一种社会关系 这些关系使得顾客们很少更换供应商 即使他们听说一个竞争者可能提供更好的质量或更低的价格 12 3 特殊对待利益 特殊对待包括获得或有利益 得到特殊的交易或价格 得到优先接待事项 有趣的是 特殊对待利益虽然很重要 但相对于在服务关系中获取的其他类型的利益 又不太重要 很显然 尽管在一些行业中特殊对待利益对顾客忠诚非常重要 比如航空业中的常客 但总体来说 特殊对待利益对顾客来说不是最重要的 13 二 组织利益 1 增长的采购量2 更低的成本开发新顾客需要更多的启动成本 包括广告和其他促销费用 设置账目和系统的运作费用 了解熟悉顾客的时间成本 有时从短期来看 这些初始基本费用会超过从新顾客那里期望获得的销售收入 所以 从利润的观点出发 当针对新顾客的最初投资发生后 保持这种关系是非常有意义的 甚至 维持现有关系的费用从长期看可能会下降 经过学习后 顾客的麻烦和问题会减少 假设服务质量维持在一个高水平 并且 服务提供者在为顾客服务时的成本会更低 14 3 通过口头宣传的免费广告当一种产品很复杂并且很难进行评价时 而且购买的决定包含了风险时 就像很多的服务情况一样 顾客大多让别人建议可考虑的供应商 满意的忠诚顾客一般会为公司做强有力的口头宣传 这种形式的广告比公司可能采用的其他形式的付费广告更有效 并且有附加利益 即减少了开发新顾客的成本 更进一步 相对于通过价格促销和新广告攻势获得的顾客 这些被介绍来的顾客在公司的盈利和忠诚顾客的程度上 往往会成为更优质的顾客 15 4 保留员工 保留顾客的间接利益是保留了员工 当一家公司拥有一个稳定的满意的顾客基础时 留住员工就显得容易多了 人们更愿意为一家让顾客忠诚并感到愉快的公司工作 他们的工作会令人满意 并且他们能够花费更多的时间来培养顾客关系而不是争夺新顾客 反之 顾客会更满意并成为更好的顾客 从而形成一个良性循环 因为雇员在公司工作的时间更长 公司的服务质量得到提高 并且员工的变动成本减少 这带来了更多的利润 16 第二节顾客生命价值 顾客生命价值是以顾客在其生命过程中给公司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概念或计算方法 当公司考虑与其顾客建立长期关系时 这种计算方法显然是必须的 17 一 影响生命价值的因素 顾客生命价值受其平均生命长度 生命期内每个相关时期的平均收入 长期的附加产品和服务的销售额以及长时期内由顾客介绍来的其他顾客流的影响 生命价值有时候 仅指生命收入流 其他时候 当考虑成本费用时 生命价值可能真正意味着 生命盈利性 18 二 生命价值的估算 如果公司知道丢失顾客的真正成本有多大 它们就会对为保留顾客而进行的的投资进行精确的评估 不幸的是 现代财务系统无法表现一位忠诚顾客的价值 一个简单但同样令人信服的理解顾客生命价值的方法是 简单地列出某个特定行业中顾客在平均生命周期内的平均采购值 19 CASE 比如 联邦快递公司的顾客 一个小公司的生命价值就是这样估算的 小公司20个人规模的办公室每月与联邦快递公司有大约1500美元的生意 假设在邮件快递方面的顾客的平均生命长度是10年 那么这个小公司对联邦快递公司的价值为 1500美元 月 12月 年 10年 180000美元接下来 估计在该行业一位满意的顾客通过口头宣传至少可产生一位新顾客 180000美元 2 360000美元 20 如果一个联邦快递公司的送货员平均每天为40个类似于这样的小公司顾客提供服务 360000美元 公司 40家公司 14000000美元所以联邦快递公司每一位员工平均为公司管理价值1400万美元的生命价值生意组合 21 第三节关系策略的基础 本节中我们将讨论实行以保留为中心的策略的必要基础 一 核心服务的质量 二 认真地市场细分和定位 三 持续的顾客关系监测 22 一 核心服务的质量 除非建立一个质量合格并且顾客满意的坚实基础 否则保留策略将很难取得成功 这不一定意味着公司同竞争对手相比必须是最好的 或者在质量和顾客满意方面具有 世界水平 但它必须有竞争力 并且常常好于该水平 接下来 我们所讨论的所有保留策略都假设公司具有提供有竞争力的质量的基础 对于较差的服务 尝试保留策略没有意义 23 二 市场的细分和定位 关系营销的第二条基础是市场细分 即研究并定义组织想建立关系的对象 24 一 服务行业市场细分和定位的过程 服务行业的市场细分和定位在很多方面和制造业是相同的 但它们之间还是有不同之处的 最明显的不同点在于市场不同部分对兼容性的需求 因为 当一项服务被交付时 常有其他顾客在场 服务提供者必须识别需要以选择可兼容的部分 并保证不兼容的部分当时不得到该服务 制造业与服务业的第二点不同是服务供应商比制造业公司具有更强的能力 以即时地按照顾客需求定制所需提供的服务 25 1 细分市场的判断基础 市场细分是按照拥有公共特性的不同顾客群体进行划分的 这些特性在某种方式上对服务的设计 提交 促销和价格是有意义的 26 2020 1 15 27 2 展开对最终细分市场的描述 一旦各个细分部分被确立 展开对其的描述是非常重要的 在消费者市场 这些描述通常包括人口统计特点 或者心理的 或者使用量的信息 在该阶段最主要的是清楚了解各个部分以及怎样在所描述的内容上具有相互不同之处 如果它们之间没有不同点 那么由细分所导致的收益 也就是由精确辨识顾客群体所导致的收益将无法实现 28 3 展开对细分市场吸引力的评估 事实上 现实中存在的顾客细分部分并不一定是一家公司选择的目标 这些部分必须按吸引力进行评估 29 4 选择目标细分部分 公司必须决定是否该部分足够大并具有向上发展的趋势 对市场规模要进行评估 而且还要完成需求预测 以便决定是否该细分部分有足够的发展潜力 竞争性的分析 包括当前和潜在的竞争对手 可替代产品和服务 购买方和供应方的相对实力 这些都有助于目标市场的最终选择 最后 公司必须确定服务的细分部分是否与公司的目标和资源一致 30 5 确保目标细分部分的兼容性 这个步骤在细分策略的所有步骤中 被有争议地认为对服务业公司比对制造业公司更重要 因为通常是顾客在场的情况下进行的 服务营销人员必须确定被服务的顾客之间是兼容的 31 二 个性化服务 个体细分 从逻辑上分析 细分和定制化都引导出 个体细分 或 大规模定制 即把产品和服务设计成适合每一个单独个体的需要 服务的内在特性会促使其本身定制化 并支持将细分进行到个体水平 也就是说 服务是通过人提供给人的 所以它很难标准化 并且其结果和过程在不同的提供者之间 不同的顾客之间或者在不同的时间是不一致的 32 这种固有的异质性既是不足又是优点 从一方面讲 它意味着服务的交付很难控制和预测 服务结果的不一致可能引起顾客质疑公司的可靠性 从另一方面讲 它提供了定制化的机会 以及使用典型的在制造业中无法使用的方法来定制服务 因为服务本身经常通过真实的人在真实的时间交付 这为服务供给提供了进行一对一定制化的机会 有目的地将异质性转化为有效的定制化策略 33 虽然在某些情况下个体细分在实践中并不现实 但是以特制的服务满足每位顾客需要的基本思想非常适合当今的顾客 他们要求单独的对待并满足其特定的要求 乔 派因在 大规模定制 中描述了大量不同的达到大规模定制目标的工作方法 以下是其中的一些方法 34 1 围绕一个标准核心定制化服务 像航空公司或饭店住宿这样的标准核心服务可以通过附加的特征或者创造性的交付方式来实现定制化 以饭店为例 可以提供不同类型的房间 以及附加提供的健身房和为商务旅行者提供的办公服务 35 2 创造定制化的服务 在这里公司为每个人提供相同的服务 使用可由顾客实现定制化的一种设计 互动的计算机服务 ATM系统和自动票务系统是该类型的定制化服务的典型例子 36 3 提供交付点定制化 采用这种选项的供应商允许顾客在服务交付点提出他们的希望或需要 这种服务通过员工在现场即时地满足顾客的要求来实现定制化 典型的例子有专业服务 健康服务 律师服务和个人关怀服务 37 4 提供有独特方式可组合在一起的标准模块 旅游公司采用这种方法向旅游者提供不同的服务组合 饭店 航班 目的地 旅游者可以自己组合自己独特的旅游计划 大学课程也可以用这个办法 有一点要说明的是 不是所有的行业或公司都可以为实现大规模定制提供合适的设置 38 三 持续的关系监测 一种监测和评估长期关系质量的全面方法是关系营销的另一个基础 以年度顾客关系调查形式进行的基本市场研究可以做为这样一个监测的基础 应该调查当前的顾客以决定他们对服务的价值 质量 满意度的感知和相对于竞争者对现有提供者的满意程度 公司也应该定期对其 最佳 顾客进行专人拜访或通话的沟通 在一个充满竞争的市场中 保留顾客很困难 除非他们得到起码的质量和价值 一个设计完善的顾客数据库也非常重要 39 第四节关系营销的层次 前面讨论了关系营销 保留顾客的利益 为建立顾客关系而辨识正确的市场细分部分的重要性等基础理论 在这一节将研究一些公司用来建立关系并使顾客与公司关系更加紧密的具体的战术和策略 40 一 财务联系 在第一层 顾客最初通过财务刺激与公司联系在一起 即大规模采购量下的低价位或给予与公司有长期生意来往的顾客的低价格 尽管价格和其他财务刺激对顾客来说很重要 但对竞争者来说这很容易进行模仿 因为营销组合的首要定制化因素就是价格 其他主要依赖于财务奖励的保留策略着重于服务的捆绑和交叉销售 比如 大多数航空公司现在把奖励计划与饭店连锁店 汽车租赁和某些情况下信用卡的使用联系在一起 41 在其他案例中 公司为了保留顾客 只需简单地向其最忠诚的顾客提供稳定的价格保证或相对于新顾客较低的价格增长 通过这种方法 公司通过分享节省的费用来报答其忠诚顾客 并通过长期为他们服务使公司年收入增长 尽管作为一种保留策略被广泛和日渐增多地使用 但还是应该小心 一是这些计划容易被模仿 二是这些策略不大容易成功 除非它们是结构化的 以便真正地引导顾客重复或增长的使用 而不是作为吸引新顾客的手段 并且潜在地导致顾客在竞争者之间无休止地转换 三是 这些策略并不一定会长期成功 除非它能帮助顾客建立起对服务中价值增加的感知 42 二 社会联系 使用第二层策略比财务刺激的手段更能使顾客接近公司 假设价格仍很重要 第二层保留策略是营销人员通过社会和人际关系以及财务联系建立长期顾客关系 顾客被看作 委托人 而不是无名的面孔 他们成为公司希望理解其需要和要求的个体 服务被定制化以满足个体的需要 并且营销人员想方设法与顾客保持接触 进而发展与他们和社会联系 43 有时候 这种与组织间的关系是由于社会联系形成的 这种社会联系是在顾客中而不是在服务提供者与顾客之间发展起来的 这种情况常常发生在健康俱乐部 教育机构和其他的顾客可以相互影响的服务环境 长时间下来 顾客间的社会关系成为留住顾客使他不转到其他公司的重要因素 尽管社会联系不太可能永久地将顾客与公司相联系 这种联系对于竞争对手来说比价格刺激更难以模仿 当缺少充分的理由来改变产品或服务的供应商时 人际关系会鼓励顾客保持在原来的关系中 将财务刺激和社会联系等策略结合起来使用可能会更有效 44 三 定制化联系 第三层策略包含比社会联系和财务刺激更多的内容 定制化策略中包含第一和第二层策略的一些共同点 在定制化联系方法中有两个经常使用的术语 大规模定制和顾客亲密 这两种策略都表明顾客忠诚度可以通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的一对一解决方案而得到 大规模定制已经被定义为使用灵活的流程和组织结构 以标准和大批量生产的价格生产可变的 并常常是个人定制化的产品和服务 45 四 结构化联系 第四层策略难以模仿 并且它包含了顾客与公司之间结构 财务 社会和定制化的联系 结构联系是通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务形成的 另外结构联系也常常通过提供给顾客定制化的 以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务而产生 46 CASE 从USP公司和联邦快递公司的长期竞争中看到 两家公司都试图通过提供免费计算机服务同顾客建立更紧密的关系 联邦快递公司提供的是POWETSHIPS系统 而UPS公司提供MAXISHIPS系统 这些系统可以存储地址和邮寄的数据 打印邮件标签以及帮助追踪邮件 与两家公司中的任何一家建立这种关系 公司都可以节省时间 并且可以对每天寄出的邮件进行更好的追踪 但是从顾客的观点出发 这里存在一个潜在问题 顾客担心同一家供应商建立过于亲密的关系可能造成其无法在将来从别的供应商那里获得潜在的价格优惠 47 五 顾客并非永远正确 由于长期的顾客