积分运营重在实效.doc

积分运营重在实效积分运营重在实效积分是当今市场竞争环境下日趋普及的客户维系手段。大到银行、通信公司、航空公司，小到水果食品店，积分在客户关系型企业中得到了广泛应用。目前，人们对积分运营有着两种截然不同的观点：一种是要用，并多多地用，加大积分成本，客户兑换的积分多了，企业自然得利；另一种是尽量不用，积分只是一种幌子，用不用与企业没有关系，不用还有可能节省费用。究竟哪一种观点正确呢？笔者认为，积分运营的关键在于实际效果，在于是否能够维系客户，并给企业带来实实在在的收入和大量客户。为什么要使用积分积分最初通过在纸质卡片上盖戳的方式在私人商店里实行，其目的是为了最大限度地留住客户。客户通过反复消费，达到一定金额或一定次数，就可以享受价格折扣或实物礼品。从客户心理角度看，无论是在纸质卡片上盖戳还是提供一定数量的积分，都是通过通俗易懂的模式设定一定的优惠目标（或是客户喜爱的某种商品服务，或是客户期望的一定价格折扣），引导客户长期使用本企业的产品，以达到稳定客户群、降低客户维系成本和营销费用的目的。但在积分诞生初期，仅通过纸质卡片对客户进行管理的方式过于简单，同时服务客户的数量也受到极大制约，从而限制了积分的推广和使用。随着电脑数量的爆发式增长、网络应用的不断普及以及电子商务平台建设的蓬勃发展，使大规模的积分应用（包括积分记录、积分兑换、积分计算等）成为可能。大量服务企业特别是特大型服务企业(如航空、银行、电信、旅游等)都自觉不自觉地开始运用积分作为维系客户的手段。因此，从积分的历史来看，为了维系客户诞生了积分，而运营模式的简单清晰、使用的方便性又使积分使用在客户层面迅速发展，积分模式最终成为企业维系客户的首选工具。积分的实质就是企业使用少量的成本留住忠实的客户，使其长期使用本企业的服务，从而实现客户数量稳定增长、企业收入不断提高的目标。怎样才算成功的积分运营我们知道，积分服务本身就是维系客户过程中的一种创造，积分运营的核心就是一场企业与客户共同参与的游戏。企业通过广告费用的让渡吸引老客户不断消费，以取得利润最大化，同时通过设计回馈商品、服务组合，让老客户得到实惠，从而对企业产生亲近感和归属感。客户在使用积分时有一种接受赠予的感觉，接受赠予的价值感越强，客户的满意度就越高，从而不断消费，为企业带来稳定的收益。积分运营是维系客户的工具，是标；企业持续运营并获得更多的收益是目的，是本。不是积分使用的越多越好，也不是不使用就好。一句话，使用了积分，客户稳定+满意，企业收益增加，说明积分用得好，反之，则说明积分用得不好。目前有一种不动脑筋的积分运营思路，即甲公司商品多，用户反响好，就学学甲公司的做法；乙公司商品精，用户反响也不错，也学学乙公司的做法。东拼西凑，简单拿来，效果可想而知。企业应针对不同的情况，进行深入分析，才能真正建立起为我所用的积分运营体系。当然，由于不同行业和不同企业的消费人群、消费时间、消费环境不同，会采取多种多样的积分运营思路与模式。以下是积分运营比较成功的航空服务业的情况。目前，国内航空业已发展成为以国航集团、南航集团、东航集团为主导，其他地方性航空公司（如海航集团）参与的竞争格局，市场竞争较为充分。其中，三大航空集团已针对各自的客户群推出了自己的旅客计划和里程兑换服务（等同于积分兑换服务）。由于航空公司提供的是运输工具的短期租赁服务，因此边际成本极低，客户乘坐量越大，平均摊薄成本越低，因此航空公司会极力鼓励客户通过里程兑换自有航空服务。实际上，里程兑换服务中60以上是用于兑换机票或升舱服务。由于飞机的常旅客多为商旅人士，属于高端人群，对品牌的敏感度较高，因此里程兑换的非航空服务类礼品不在多，重在精。同时，按照各类客户群细分的原则提供差异化的里程兑换策略，以有效地维系现有客户。从实际应用效果看，通过以上积分应用活动，常旅客增加的幅度、积分客户的活跃程度与业务收入呈正相关关系，说明积分在航空服务业发展中起到了维系客户、促进业务发展的作用。同时，业务发展也证明了积分应用的合理性和必要性，促进航空公司进一步扩大积分应用的范围，提升积分应用的深度，从而实现了积分应用的正向循环。目前，越来越多的行业加入到积分应用的行列中来，如百货公司、互联网公司、便利店等都规模不等地推出了自己的积分应用，且取得了不错的效果。电信行业应如何进行积分运营建立基于客户维系战略的积分评价体系客户维系是目的，积分应用是手段。积分应用应服务于客户维系整体战略目标，根据客户维系战略目标设计积分评价体系并随之变化与调整。电信企业设计绩效考核标准时，对客户维系指标都有详细的描述，但积分应用没有建立与这些指标之间有机的、内在的联系。中国移动在这方面进行了很好的尝试。在与客户接触层面上，中国移动明确积分服务为6项必要工作之一，同时对积分服务设定了服务标准，引导客户由关注简单的资费比较的同质化竞争转向关注差异化客户服务。只有在企业管理考评指标方面建立起客户维系与积分应用的有机联系，才能真正做到有效的积分应用，同时定期按照该体系对积分进行考评，才能掌握积分应用的效果。为满足客户的不同需求，采取差异化的推广和体验策略，提供不同的积分产品和兑换手段从积分自身的发展规律来看，企业仅仅提供了积分还远远不够，只有客户使用了积分，才能对提供积分的企业有明确的感知。因此，企业只有通过整合外部资源，不断推出超出客户期望的整合积分产品和服务，才能真正俘获客户的心。这样一个层层递进的客户维系目标，决定了积分应用的目标应该是“广而告之、易得、易用、易流通”。首先，企业最基础的工作是要广而告之，要让客户得利却不充分告知，只能是事倍功半，违背了积分应用的宗旨。其次，如果客户通过提供积分企业的帮助，很方便地获得了积分，客户的满足感就会增强。比如，手机用户使用日常业务是1元话费积累1分，而使用定向促销的产品和服务就可以得到数倍积分，从而使客户的积分迅速增加，极大地提升了客户的满足感。再次，只有客户感到积分有用，而且能很方便地使用，积分才有价值。这里的方便使用有两层含义：一是客户真正需要的东西，有实际价值。比如电信企业的自有产品和业务以及其他日常生活中的实用产品，都会让客户有实际价值感；二是积分使用过程简单方便，不用劳神劳力，客户的价值感也会大幅提升。最后，电信行业的优势是渠道为王，劣势是产品和服务越来越同质化。因此，只有增强积分的流通性，与不同行业的优势企业建立积分流通机制，才能起到整合不同优势企业客户资源的作用，比如可用积分兑换航空里程及银行服务费用等。从电信行业的自身发展规律来看，技术的变革使电信应用发生了数次革命性的变化，而在每次变化的过程中，客户需求也在不断调整与变化，这些调整与变化的主流又构成了每一个变化阶段电信需求的主要矛盾。当积分运营能够解决这种需求的主要矛盾时，积分应用就取得了最佳效果，否则，积分运营用得再多也是枉然。回顾电信行业积分运营的历史，随着每一次技术革命的到来，客户需求也有着不同的特点：在移动语音应用发展时代，移动客户最先享受积分服务。移动通信发展初期，对于普通客户来讲，移动语音话费及终端价格还很高。此阶段积分兑换话费或终端便是很好的积分产品，兑换其他非通信产品则处于从属、次要的地位。随着移动资费的不断降低，移动终端竞争日趋激烈，同质化竞争日趋明显，此阶段积分兑换其他实用礼品，特别是一些知名品牌礼品就成为差异化服务的一部分，而兑换话费或终端则处于从属、次要的地位。在这个过程中，彩铃、彩信、手机报等业务得到了发展，运营商为了有效地推广业务，增强客户体验，通过积分超值兑换，有力地促进了增值业务的发展。在宽带数据应用发展时代，宽带客户也享受到了积分服务。但是，由于积分可以兑换的终端及服务有限，仅局限于其他实用性礼品，没有对业务拉动提供更直接的手段。从业务发展和积分应用互动的情况看，移动通信行业获得了超常规