第章策略之渠道策略PPT课件.ppt

第九章 策略之渠道 1 学习目的与要求 掌握营销渠道的概念与作用了解渠道策略的不同类型及其适应性了解主要的营销中介及其特征掌握渠道设计与决策的基本步骤了解实施营销渠道控制的基本方法 2 第一节营销渠道概念和类型 一 概念 即分销渠道 指产品从生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节 分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程 3 4 二 渠道的特征 分销渠道的起点制造商 终点为最终顾客 位于起点和终点之间的为中间环节 包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构 如各种类型的中间商 运输公司 仓储公司 咨询公司 银行和广告代理商等等 分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的 流 各渠道成员有不同的工作性质和组织形式 但他们之间有共同利益关系 通常能彼此合作 协力完成营销任务 5 指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程 指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程 是指货款在各渠道成员之间的流动过程 是指在市场营销渠道中 各渠道成员之间相互传递信息的过程 是指某一渠道成员运用其广告 人员推销 宣传 销售促进等活动对另一渠道成员施加影响的过程 三 渠道的构成 6 分销流程 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 1 实物流 2 所有权流 3 付款流 4 信息流 5 促销流 7 四 渠道的功能 1 信息沟通2 服务3 促销4 谈判5 订货 6 融资7 承担风险8 储运9 付款10 所有权交换 8 五 渠道的类型 一 按商品交易过程中是否经过中介环节来分 直接渠道和间接渠道1 直接分销渠道 大型生产设备 原材料 鲜活食品和服务 接受用户订货设店零售上门推销利用通讯 电子手段销售 9 雅芳在全球100多个国家都有其直销业务 10 2 间接分销渠道 日用消费品 工业消费品中的小型工具等 11 二 按照企业在横向方面同一层次上并列使用中间商的多少来分 宽渠道和窄渠道1 宽渠道 使用同类中间商很多 分销面广 适用于日用消费品 2 窄渠道 使用同类中间商很少 甚至一个地区只由一家中间商包销 适用于专业性较强的产品或较贵重耐用品 通常有三种基本类型 1 广泛性分销2 选择性分销3 独家分销 12 第二节渠道的营销策略 营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一 它将直接影响其他所有营销策略 同时具有非常强大的惯性 不能轻易被改变 因此企业有必要在建立渠道之初就尽量做到尽善尽美 一般要考虑渠道的长度 宽度和各种渠道的联合策略等 13 渠道级数类型 一 渠道的长度策略 14 二 渠道的宽度策略 同类中间商 三 渠道的联合策略1 垂直营销系统的发展 VMS 由生产者 批发商和零售商所组成的统一联合体 特征 专业化管理和集中执行的网络组织 它们有计划地取得规模经济和最佳市场效果 在西方非常流行 如在消费品市场上已占有70 80 居主导地位 15 垂直营销系统分类 1 契约式垂直营销系统在我国有 特约经销 厂店挂钩 批发代理2 公司式垂直营销系统由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而成 高水平的控制 3 管理式垂直营销系统由一个规模大 实力强的企业出面组织的 柯达 宝洁等得到更多的经济和销售效果 16 2 水平营销系统的发展 由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道 美国的百万市场报纸公司 3 多渠道营销系统的发展 增加营销渠道可达到更多的顾客细分市场公司可以得到3个重要的利益 增加市场覆盖面 降低渠道成本 更趋向顾客化销售 17 第三节中间商的作用及其类型 一 中间商的作用 一 促进生产者扩大生产和销售 二 协调生产与需求之间的矛盾 三 方便消费者购买商品 18 二 中间商的分类 批发商 零售商 一 批发商的职能 批发商 19 二 批发商的类型 按所有权的拥有与否分类 1 经销商 买下所经销商品的所有权 再出售 1 综合批发商 2 产品线批发商 3 专业商品批发商2 代理商和经纪人 不拥有经营商品的所有权 1 代理商 制造商代理 销售代理 拍卖公司 2 经纪人3 制造商的销售部P185 20 2020 1 15 21 三 零售商 一 零售商职能1 为生产者承担风险 促进销售 提供信息2 以多种方式为消费者服务 二 零售商的类型零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种 零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型 22 1 有店铺零售商 1 百货商店 2 专业商店 3 超级市场 4 折扣商店 5 廉价零售商 6 样品目录陈列室 23 仓储俱乐部 24 大型购物中心 25 2 无店铺零售商 1 直接推销 2 直复营销邮购电话订购电视购物电子购物网络购物 3 自动售货机 4 购物服务 26 3 零售组织 1 公司连锁商店 2 自愿连锁店 3 特许经营组织 4 零售商店合作组织 5 消费者合作社 6 商业联合大公司 27 第四节分销渠道设计策略 生产者在设计分销渠道时 必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择 最后确定达到目标市场的最佳渠道 最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强 使目标市场的顾客满意程度最高 对生产者能提供较多利润的渠道 28 一 影响分销渠道选择的因素1 产品因素2 市场因素3 中间商因素4 生产者因素 29 1 产品因素 产品价格产品的重量和体积产品的时尚性产品本身的物理化学性质产品的技术服务要求产品的通用性产品所处的生命周期阶段 30 2 市场因素 目标市场范围顾客集中程度消费者购买习惯需求的季节性市场竞争状况市场形势的变化 31 3 中间商因素 中间商的能力利用中间商所花费的成本中间商的服务中间商的规模 32 4 生产者因素 企业的规模 财力和声誉企业的营销经验及能力企业的服务能力环境因素 33 二 制定渠道方案 一 建立渠道目标 分析服务产出水平 二 确定渠道模式 长度 三 确定渠道成员的数量1 密集性分销2 专营性分销3 选择性分销 四 确定渠道成员的条件和责任1 价格政策2 销售条件3 中间商的地区权利4 双方的服务和责任 34 五 选择渠道成员 1 服务对象2 地理位置3 经营范围4 销售能力5 物质设施与服务条件6 财务状况7 合作诚意8 营销经验 35 三 渠道方案评估 标准 1 经济性2 可控性3 适应性 36 第五节分销渠道管理 一 渠道成员管理 一 渠道成员的激励 让利 业务折扣 销售支持 培训 二 渠道成员的评价和改进 营销能力 参与热情 经销其它产品进行调查 37 二 渠道的