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第九章分销渠道Channelofdistribution 1 本章重点和难点 1 什么是分销渠道 2 分销渠道发挥哪些功能 3 为什么需要中间商 4 分销渠道结构与类型 5 分销渠道的设计与选择需要考虑哪些因素 6 怎样选择最佳分销渠道 7 怎样处理渠道的冲突 8 零售商有哪些类型以及发挥什么功能 9 批发商有哪些类型以及发挥什么功能 2 3 第一节 分销渠道含义及其类型 4 一 分销渠道的含义 分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 包括经销中间商和代理中间商 生产者和用户 不包括供应商 辅助商 5 市场营销渠道 是指配合或参与生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 包括供应商 生产者 经销中间商 代理中间商 辅助商以及最终消费者或用户等 对比 6 分销渠道的功能 提高交易效率 通过提供时间 地点的便利 使商品流通顺畅 增加消费者多样化的需求潜力 交易的规范化以及对生产者提供的商品实行检查和把关 便利寻找 信息公开性高 7 中间商是怎样减少交易次数的 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 8 提高接触的有效性 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 9 二 分销渠道的类型 一 直接分销渠道1 接受用户订货2 设店零售3 上门推销4 利用通讯 电子手段销售 10 ZUEL 雅芳在全球100多个国家都有其直销业务 11 21世纪的营销 网上营销 网上营销的普及网上营销的益处顾客 便利信息较少争辩营销者 针对市场条件迅速做出调整降低成本建立关系了解受众规模网上营销渠道创建电子商店前台消息组和公告派网上广告使用电子邮件 12 二 间接分销渠道 13 第二节 中间商的类型 14 一 批发商 15 批发商的定义 批发定义 是向零售商 其他商人或工业 公共机构 商业用户销售商品及劳务的活动 批发商是指主要从事批发业务的公司 16 批发商的类型 制造商的销售机构批发商代理人与经纪人其他批发商 17 批发商 制造商 零售商或工业用户 全面服务商品批发商 有限服务商品批发商 商人批发商 代理商和经纪人 批发商 顾客 18 影响批发商类型的几种因素 19 批发商的营销策略 目标市场决策 产品品种与服务 定价 促销 地点 20 批发商的发展趋势 确立营销支持哲学 中心战略 探索国际市场 科学技术的运用 21 二 零售商 概念零售是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动 零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构 22 零售商承担的职能有 商品编配 服务 储存商品 信用 传递信息 娱乐 23 零售商的类型 24 2020 1 15 25 百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 包括服装 化妆品 家庭用品 电器等 百货商店的战略 重新定位为专卖店提高服务 以把焦点从价格上转移开 26 专卖店 专营一种特定类型的产品 可以优化零售商的细分战略 使商品适合特定的目标市场 儿童服装店 专卖店的售货员知识面广 能够提供殷勤的服务 专卖店的消费者通常把价格看成次要的 与众不同的商品和员工的质量才决定商店受欢迎的程度 27 超级市场 大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性 多样性和服务性等一次性购物的需要 价格是竞争的焦点 28 便利店 经营产品类别有限 周转率很高的方便品的微型超级市场 位于居民区内 每周七天 24小时营业 29 无店铺零售 1 自动售货 自动售货机 2 直接销售 利用机器向消费者提供产品 挨门挨户推销或举办家庭销售会 安利家庭销售会 30 特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌 产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用 通常是总收入的3 7 双方的特许协议持续10 20年 31 第三节 分销渠道选择 32 一 影响渠道选择的因素 1 市场因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小 33 2 产品因素 产品的复杂程度 顾客化程度和贵重程度产品的生命周期产品的易损 易腐性 34 3 中间商特性 执行不同任务的市场营销中介机构具有不同的优缺点中间商在执行运输 广告 储存及接纳顾客等职能方面 以及在信用条件 退货特权 人员训练和送货频率方面都有不同的特点和要求 35 4 竞争特性 某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销场所与竞争者的产品抗衡 有时 竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者极力避免使用的渠道 36 5 生产商的因素 总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策 37 二 中间商的选择 一 确定渠道成员的类型 二 确定渠道成员的数量1 密集性分销2 专营性分销3 选择性分销 三 确定渠道成员的条件和责任1 价格政策2 销售条件3 中间商的地区权利4 双方的责任义务 38 三种分销选择 密集分销 选择分销和独家分销 1 密集分销 旨在追求最大的市场覆盖率 39 2 选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销 3 独家分销 在某一地区只选择一家或几家经销商 只限于特殊消费品 少数选购品和主要工业品设备 劳斯莱斯 40 第四节 分销渠道管理 41 一 激励中间商 奖励 对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为 如许诺较高的毛利率 给予促销支持等 提供相关支持 掌握扶助渠道成员成功经营的知识 如提供促销规划 培训 商品陈列技术等 施加影响 利用被赋予或被认为的拥有施加影响的权力 影响渠道成员 42 评价指标 销售配额完成情况 平均库存交货时间对损坏于遗失产品的处理与企业的合作情况培训情况提供服务情况 二 评估中间商 43 三 分销渠道的调整 1 增减渠道成员2 增减渠道3 调整全部渠道 44 四 处理渠道冲突 渠道冲突 一个渠道成员认为另一个成员参与了或妨碍他达到目的的行为 冲突类型 横向冲突 同一层次中的成员之间的冲突 纵向冲突 不同层次的成员之间的冲突 45 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生的原因 某些地区市场供应饱和广告拉力过大 渠道建设没有跟上企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同运输成本不同 46 窜货的整治 企业内部业务员与企业之间 客户与企业之间签订不窜货协议 外包装区域差异化 发货车统