第章选择渠道成员PPT课件.ppt

开篇案例 爱普生日本爱普生公司是制造计算机的大厂家 该公司准备扩大其生产线 增加经营各种计算机 该公司总经理杰克 惠伦对现有的经销商颇不满意 也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力 因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商 惠伦雇用了一家名为赫格拉特的招聘公司 并给予下述指示 1 寻找在褐色商品 电视机等 和白色商品 电冰箱等 方面有两步分销经验 工厂到配销商到经销商 的申请者 2 申请者将是首席执行官型的 他们愿意并有能力建立其自己的分销机构 3 他们将被付与8万美元的年薪加奖金以及37 5万美元的资金用于帮助他们建立企业 他们每个人各出资2 5万美元 他们每人均可持有企业的股份 4 他们将只经营爱普生的产品但可经营其它公司的软件 每个分销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心 1 招聘公司在寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大的困难 它在 华尔街日报 上刊登的招聘广告 不提及爱普生公司的名字 吸引了近1700封申请信 但其中多半是不全格的求职者 于是 该公司用电话簿黄页上的商业部分电话号码得到了日前分销商的名称 并打电话与他的第二常务经理联系 公司安排了与有关人员会见 并在做了大量工作之后提出了一份最具有资格的人员名单 惠伦会见了他们 并为其12个配销区选择了12名最合格的候选者 招聘公司为其招聘工作得到了25万美元的酬金 最后的步骤要求终止爱普生公司现有的分销商 由于招聘是在暗中进行的 因此这些分销商对事态的发展毫无所知 杰克 惠伦通知他们将在90天期限内交接工作 他们当然感到震惊 因为他们曾作为爱普生最初的分销商共事多年 但是他们并没有订立合同 惠伦知道他们缺少经营爱普生公司扩大计算机产品线和进入必要的新分销渠道的能力 他认为除了这种方法以外不可能有其它的解决办法 2 选择渠道成员 3 一 何时选择成员 1 渠道成员选择是渠道设计的最后一步 2 调整和扩大市场也需要选择成员 3 密集型只要考察信用 4 二 寻找渠道成员 1 自设销售人员和现有中间商推荐2 商业途径贸易组织 出版物 电话簿 商业展览会等3 网上查询4 顾客5 其他途径刊登广告 等待有兴趣的前来联系 通过熟人介绍 委托经纪人来寻找 5 市场范围 地理 顾客 产品知识与结构资金实力与服务能力合作程度与声誉 三 选择成员的标准 企业在选择中间商方面也要考虑自己对中间商的吸引能力 6 微软经销联盟 合作伙伴的招募2002年 微软中国开展 春耕计划 该计划是微软中国有史以来最大的渠道投资发展计划 旨在加强微软合作伙伴的支持和提升合作伙伴的能力 整个计划包括两个层面 第一步是全面覆盖 微软在一年内在全国31个省市全面招募渠道伙伴加盟 微软经销联盟 第二步 根据合作伙伴的业务模式 对微软经销联盟的成员进行细分 分为MAR 核心代理商 LAR 大客户代理商 ISV 独立软件开发商 SolutionPartner 解决方案提供商 SB 装机商 CTEC 微软认证高级培训中心 等不同类型 针对合作伙伴的不同业务类型配以不同的项目或奖励支持 7 微软经销联盟 是各类合作伙伴与微软合作 并取得微软进一步配合和支持为前提 该计划实施分述如下 1 入门要求 联盟基因 所有销售微软产品的IT经销商 或愿意成为微软合作伙伴的IT经销商 均可申请加入 微软经销联盟 凡申请加入 微软经销联盟 的经销商均需合法使用微软软件 需缴纳会费 A 新会员会费 4500元 年 B 老会员续会享受特别优惠 8 2 成员职责和义务 公司自身使用正版微软软件 保证销售正版软件 需要经销商总经理签署 销售微软正版软件自律公约 每季度至少从微软总代理处提货一次 金额不少于3000元 积极参加 微软经销联盟 的培训和活动 此项授权有效期为一年 到期后需重新申请和审核 如不能达到以上要求 微软有权随时撤销其 微软经销联盟 成员的资格 3 加入 微软经销联盟 的利益成为联盟成员后 将具有三大优势 企业竞争力优势 微软公司将帮助经销联盟成员培养专业的软件销售人员 打造一支具有专业水平的销售团队 9 企业形象优势 微软公司将帮助加盟经销商宣传公司知名度 优先参加微软的各种市场活动 销售利润优势 联盟成员有资格获得优惠价格 联盟成员有资格加入微软各种渠道促销和奖励活动 联盟成员有资格被推荐为核心代理商 金牌解决方案代理商 帮助联盟成员降低技术投资成本 思考1 生产企业对中间商有何要求 2 中间商对生产企业有何要求 10 1 人A人品 讲道理 讲信用 无不良嗜好 B理念 现代管理理念并认同公司的文化C眼光 愿长期合作 不过分追求短期利益D能力 个人能力与团队能力 选择四项基本原则 11 2 财 有足够的 钱 但不是越多越好3 物 车辆情况 仓库面积等4 网关 A分销网点范围 数量及与顾客的关系B必要的社会关系 12 小组讨论 经销商需要你做什么 你最需要经销商做什么 10分钟 请写出6 8个要点 13 客户最想从你这得到什么 你最想从客户那得到什么 回款期市场支持人员支持赢利空间运输 服务支持是否独家经营 资金及库存合作关系下属客户网络卖出价格运输 服务能力所经营的品牌 其实 大家想要的东西是对应的 14 小组讨论 良好的客情是如何与建立的 5分钟 请写出要点 15 经销商榨干白酒厂小孟是一中小型白酒企业的销售主管 负责四川市场的开拓 由于小孟所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度 小孟跑了大半个月 也没找到人愿意做他产品的经销商 稍有实力的经销商对他的产品都置之不理 小孟四处碰壁 吃尽了苦头 后来 好不容易在一地级市找到一个稍微有点经销意愿的经销商 小孟就像找到了一根救命稻草 抓住了就不放手 小孟的企业对外埠市场是制定有一套销售政策的 货物铺底政策是 给经销商的铺底金额不超过15万元 前3个月 每个月铺底5万元 经销商前3个月每月向厂家提货不得少于10万元 超过厂家铺底的部分由经销商支付现款 而经销商则要求厂家的铺底金额不得少于30万元 前3个月每月铺底10万元 从第4个月开始才现款提货 否则免谈 16 厂家的广告促销政策是 厂家根据经销商现款进货金额的15 来投入广告和促销费用 由厂方操作 而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20 并直接从货款中扣除 厂家的终端投入政策是 厂家根据经销商现款进货金额的15 来提取酒店和卖场的进店费 上柜费 店庆费等 并以产品的形式返还给经销商 而经销商则要求厂家必须是按25 的比例来提取终端开发费用 不同意以产品的形式支付 必须直接从货款中扣除 否则 没有必要再谈下去 就这样 厂家基本上被经销商榨干了 哪里是厂家在制定销售政策 这分明是经销商在替厂家做主 但为了 拴住 这家好不容易找到的经销商 小孟请示公司 答应了经销商的 不平等条约 17 最后结果呢 不用说 大家也想得到 小孟一分钱货款也没有收回来 一个地级市场就白白损失了几十万 不仅如此 经销商还把厂家的产品低价甩卖 四处冲货 甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地 最后 厂家是钱丢了 经销商丢了 市场也丢了 18 铺底资金是在买方市场 商品充足 经营商家较多 的情况下买卖双方协定卖方必须提供一定的铺底商品 物品 资金 超过铺底资金部份才能正常结算 实行铺底资金对买方来说有二个好处 1 利用铺底资金 减少了流动资金的占用 2 有了一定的铺底资金 也保证了商品与物品的质量 质量不好时退还较省力 19 共同胜利的法则长远利益与短期利益的有机结合专家式的指导与合作比客户更了解他的生意 真诚的关心密切的个人关系销售人员的正直 信任感 稳定性 要诀 20 以损失一方利益为基础的合作基层销售人员成为客户驻厂方的代表 但总有无法满足对方要求的时候迎合客户客户是生意上的指导者 虚伪不稳定的个人关系销售人员的经常更换且素质不佳 禁忌 21 问题 什么情况下要调整经销商 5分钟 1 经销商无可挽回的财务危机 2 经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标以致于影响全盘生意的实施 3 经销商的合作态度极差 以致无法进行下一步工作4 经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意 22 处理难题核对表情况行动A 资金不足1 帮助制定收款计划 协助加快客户回款周期2 合理安排促销活动 加快货品及资金流转3 多批次 少批量送货4 设立专用资金5 鼓励其集中资金于主要品牌 放弃无生命力的产品6 以私有资产作为抵押担保7 建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保8 把区域或渠道缩小 由另一个经销商做9 加强 改善客情关系10 在合理情况下 提供适当的信用额度 23 B 不愿冒信贷风险1 坦白讨论问题所在2a 如由于 资金不足 以 第一情况处理 2b 如其它因素 必须给予合理解释3 找出对方不愿冒哪类商业风险4 再找一家代理商给予压力C 库存太低1 如由于 资金不足 以 第一情况处理 2 调查及讨论销量流失问题3 强调客户不满的后果4 以加强促销力度来提高其积极性5 重申公司的立场 24 D 送货不及时1 分析产生问题的原因如因 库存太低 以 第三情况处理 2 讨论问题的后果及严重性3 制定明确的配送目标要求4 帮助重组走访问路线及送货路线5 确定及计划所需车队数量 需要时应买车或租车来解决困境6 培训相关人员7 建议提高现有车辆效率的计划8 加强内部管理 设立奖罚系统9 合理的调整经销商库存及施压 25 2020 1 15 26 E 仓储条件不良1 分析及讨论哪方面需改进2 不良条件所带来的负面影响3 如何改善以及怎样才算条件好 F 价格太高1 讲明利害 告知其可能的后果如冲货2 制定最高价位并达共识3 建议双方共同投入G 冲货1 重新明确销售区域2 调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚措施3 货品送去怀疑的区域 应放上记号或记录生产日期4 重新估计市场潜力及指标的合理性5 向上头汇报 提出解决方案 27 H 削价竞争1 进行区域划分 限制发展一定的销售网点2 制定市场最低价格并确保各方面赞同3 说明经销商克服短期观念 著眼长远并列举削价造成的弊害4 落实区域管理 执行处罚 如多次重犯 应强行制裁I 代理品牌太多1 提出选择我们这个品牌的好处 我们销量比例少 2 分析公司能给予的支持3 协助其开发网点 收款 理货等4 经常提供公司发展计划 信息以提高其信心5 安排老板拜访 建立友好关系6 提供达标奖劢计划并协助他完成 28 J 代理竞争品牌子1 表明我们的态度 进行说服经销商2 提出选择我们品牌及公司的好处 以行动及业绩来强化公司的地位3 尽量搞好客情关系4 提供达标奖励计划 协助他完成5 保留我们选择经销商的主动权K 只选择畅销的规格1 确定这产品的铺市率2 尽量做好这产品在货架上的陈列位置3 针对不畅销产品提供奖励计划4 联合客户促销这产品以提高市场需求量5 提高当地活动6 协同经销商人员到商店建立品牌形象 增加信心 29 L 提出无理要求和条件1 聆听他的诉说 找出可推翻的要点2 分析经销商的盈利状况3 让他充分了解公司的制度和规定4 展望长期合作计划 强调双赢局势5 提供可能及合理的交替方案M 要求更高利润1 分析经销商售卖公司产品的盈利状况2 制定合理的销售目标及奖励计划3 鼓励其多做销量以提高利润 而不是专注于单位利润4 协助经销商开拓其它渠道或领域以改善利润5 协助改善管理如安排送货路线 提高销量 降低成本等等 30 N 难于获取信息1 先认清对方是 不能 或 不为 2 制定相关政策 说明立场3 积极商量 讲明益处4 加强与内外提供信息人员的关系5 帮助经销商分析信息 共享反馈成果6 如 不为 必要时可拒绝提供支持O 对方内部不协调1 了解对方情况 找出问题的症结2 列举出哪方面不规范 告诉他不规范所带来的负面影响3 利用客情关系来解决对我方不利的因素4 提供培训 提高规划管理意识5 提供成功的管理模式作为参考6 协助他建立管理制度系统 31 P 业务管理思路 观念不同1 真城的沟通 分析不同思路的差距及利与弊2 以较新的观念来引导并举适当的成功例子3 说明不能解决的后果Q 处理客户投诉不当1 建立处理投诉手续及负责人员2 培训对方人员有关处理方法及整体的意识3 告知处理不当的负面影响4 定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案R 拖延公司的优惠政策1 明确期限及数量2 在通知书上及传真上盖章确认 32 S 经销商业务人员素质差1 指出差的表现并说明什么才算是好的表现2 针对性的提供培训3 加强陪同走访4 制定奖罚制度5 建议及提供征聘标准6 研究及调整待遇问题7 建立绩效评估系统8 协助培训新进业务人员9 优胜劣汰的局面T 开发网点速度慢1 要求客户指派专人负责2 协助设定目标及开发计划3 公司短期内派人协调 协助4 对人员提供相关产品及开发新客户的培训 33 四 选择成员的方法 34 用加权评分法选择零售商 35 五 确定成员和任务分配 以经销合同的签定为标志 意味着渠道合作关系的建立 谈判内容涉及 销售量指标价格政策付款条件分销商的覆盖范围和地区权力双方应提供的特定服务 36 37 1 客户资料的收集整理 经销商现有多少下线批发商 是谁 在哪里 主要销售什么产品 销量如何 区域内有多少批发商 在哪里 区域内有多少零售商 在哪里 规模和销量 2 拜访频率的确定 各类客户多长间隔拜访一次为宜 大批发和小批发 超市商场和普通零售店 计划拜访制度的建立 38 3 在各类客户处的访问时间 拜访客户时做些什么 拜访7步骤4 周 月 拜访计划 每周 月 的作业5 拜访计划的执行和调整6 客户拜访卡 39 拜访7步骤 1 预习拜访计划2 商店检查3 建议订单4 交货和收款5 助销6 记录和报告7 访问回顾 40 1 重温拜访计划你到售点来要做什么 上次我有什么事没做到 2 商店检查你的产品有库存吗 摆在哪里 竞争产品呢 价格标识清楚吗 助销品还有吗 41 3 建议订单你要卖进什么货 哪些货品需要补货 运用你的记录 运用1 5倍库存原则和你的销售技巧要求店主在同意你的建议订单后签字认可4 交货和收款告诉店主货会如何送到 何时送到和结款方式5 助销将你的产品摆在最显著的地方