大客户销售策略与项目管理(实战).ppt

大客户营销策略 主讲人 雷成新 适用班级 营销经理班 教学安排 第一部分大客户营销基本原理主要包括大客户定义 大客户资料收集与类型分析 影响大客户购买的四种要素 销售的四种力量的运用 以及大客户销售八种工具等等 第二部分大客户营销实践操作流程主要包括大客户的公关流程 招投标流程 立项流程等相关流程的具体讲解 第三部分大客户营销相关管理制度主要首席客户代表管理办法 立项管理办法 堡垒客户管理办法 重点客户管理办法 FIC管理办法等 第四部分具体工作安排主要包括首席客户代表名单 大客户名单 重点工程 京沪线高铁 情况简介 通过对市场深入的研究可以发现 公司80 的成长 销售和利润来自于20 的客户 客户天生不平等 规律告诉我们 企业对所有的客户不能平均施力 一定要区分谁是战略重点客户 也就是大客户 我们应该采取的策略就是改变以订单为导向的固有思维 转而以客户为导向 重点锁定目标大客户群 满足或超越客户的期望值 客户满意度上升 随之而来的就是客户忠诚度增加 从而增加企业的利润 具体措施就是 基于对大客户的深入分析 充分了解影响大客户采购的因素 合理把握销售的四种力量 灵活运用销售的八种武器 实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略 从而全方位地满足客户的要求 在竞争中取得优势 第一部分大客户营销基本原理 一 大客户分析 知己知彼 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 孙子兵法 一 定义 大客户 市场上卖方认为有战略意义的客户 中字头企业总部 中铁系统局级客户 公路系统省级单位 交通厅 省公路局 省路桥 中铁系统局级以下客户 公路系统地市级客户 其它客户 从消费者的类别来分 可以把客户分成两大类 第一类 个人和家庭客户 常称消费品客户 第二类 商业客户 这两类客户的消费习惯是完全不同的 通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售 大客户的特征 对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲 完全是另外一种销售渠道 这两种销售模式在很多方面不同 1 采购对象不同家庭和个人的主体就是夫妻 做决定的一般来讲都是妻子 据统计 平均一个家庭的钱70 80 都是由妻子做主进行消费的 大客户采购对象不同 它的组织结构复杂 人员关系也非常复杂 采购流程更加复杂 一家大型的企业机构中 可能有局长 处长等高中级领导 还有工程人员 财务人员等 及使用设备并负责维护这些设备的人 这些人都可能与采购有关 2 采购金额不同一个家庭 每年的正常收入有限 用于购买专项产品的钱也很有限 一般来讲主要是衣食住行方面的消费 如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品 通常很长一段时间内不会再采购同类商品 但是大客户不同 不仅购买金额较大 而且会重复购买 3 销售方式不同在消费品客户的销售过程中 最常用的销售方式就是广告宣传 店面销售 大客户则不容易受到广告的影响 需要专业的团队亲自上门分析需求 做出解决方案 然后签订条款非常缜密的合同 再购进产品 4 服务要求不同对消费品客户的服务 只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求 有时甚至不要求产品以外的任何服务 大客户则要求服务非常及时和周到全面 二 大客户资料收集 大客户管理是一项长期的 具有战略意义的行为 而其首先要作的就是识别一个客户的价值 从而有针对性的采取相应措施 而识别客户价值的重要方式就是大客户资料的收集与整理分析 1 客户组织资料2 竞争对手资料收集3 项目的资料4 客户的个人资料 大客户资料 1 客户组织资料充分搜集客户资料之后 营销人员才能了解客户的基本需求 才能够进行销售 而我们所需要了解的第一点就是 客户是什么样的客户 规模有多大 员工有多少 一年内大概会买多少同类产品 这些都是客户背景资料 客户组织结构 各种形式的通讯方式 区分客户的使用部门 采购部门 支持部门 了解客户具体使用维护人员 管理层和高层客户 同类产品安装和使用情况 客户的业务情况 客户所在的行业基本状况等 2 竞争对手资料收集 n 案例 中联重科产品 拖泵 型谱 特点 双泵双回路 等泵车 技术特点等 除了要了解竞争对手产品的情况之外 还要了解其公司的情况及背景 IBM公司在新员工培训的时候 就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容 了解了对手的特性 才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单 竞争对手资料包括以下几方面 产品使用情况 客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字 销售的特点 该销售代表与客户的关系等 3 项目的资料营销人员背负着很大的压力 千万不能把非常有限的时间 费用和精力投放到一个错误的客户身上 所以要了解客户项目的情况 包括客户要不要买 什么时候买 预算是多少 它的采购流程是怎么样等等 这些对于提高工作效率是至关重要的 客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问 决策人和影响者 采购时间表 采购预算 采购流程等 4 客户的个人资料 天下难事 必作于易 天下大事 必作于细 老子想成大事就必须从简单的事做起 从细微处入手 只有细致全面的掌握了客户个人资料的时候 才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求 才能做出切实有效的解决方案 当掌握到这些资料的时候 销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点 更有利于设计出新的思路 新的方法来进行销售 也就是我们常说的 出奇制胜 家庭状况和家乡 喜欢阅读的书籍 毕业的大学 上次度假的地点和下次休假的计划 喜欢的运动 机构中的作用 喜欢的餐厅和食物 同事之间的关系 宠物 个人发展计划和志向等 客户的个人资料 n 案例 n密密麻麻的记事本 要从客户关系管理 CRM 的高度来认识大客户资料的收集 整理 分析与利用 分公司也应该具备相应的客户关系管理能力 一定要建立大客户档案 并通过对客户详细资料的深入分析 整理出有用信息 提高营销代表与客户接触的效率与反馈率 来提高客户满意程度 从而提升项目成交率 最终与客户形成满意的 忠诚的 战略的伙伴关系 找对人永远比说对话更重要 在大客户销售过程中 因为商业客户的角色分工很复杂 所以 对营销人员而言最重要的是找对人 明确客户内部的采购流程 分析各自的职能分工 理清客户内部之间的关系 明确主攻方向 首先要把客户进行分类 三 影响客户采购的六类客户 从层次上分 可以把客户分成3个层次 操作层 就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户 管理层 他们可能不一定直接使用这些设备 但是他们负责管理这个部门 比如像编辑部的主任 决策层 在采购过程中 他们参与的时间很短 但是每次他们参与的时候 就是来做决定的 从职能上分 可以把客户分成3个类别 使用部门 使用这些设备和服务的人 技术部门 负责维护或者负责选型的人 财务部门 负责审批资金的人 六大类客户 他们各自关心不同的内容 有不同的需求 营销人员只能针对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系 不能一视同仁 应该根据其不同的利益关注点 各个击破 二 影响客户采购的要素 情景1 营销代表 三一的泵车排量 臂架 性能等客户 我对产品不了解 我不买 消费者如果不了解产品 便一定不会买这个产品 这就是客户采购的第一个要素 对产品的了解 情景2 营销代表 三一泵车的专利等客户 价格225万元 我怎么知道它值不值 所以我很难做决定是否购买 客户采购的第二个要素 就是有需要 而且觉得值得 有经验的营销代表接下来会努力引导客户的需求 继续把这个泵车卖给客户 情景3 营销代表 配置 独特的功能 效率 节能等方面性价比 客户 我不知道你说的是真还是假 所以我还是不能决定 这就是消费者采购的第三个要素 相信 营销代表可能会把产品说得天花乱坠 或者十全十美 但是客户不一定会相信 客户在相信了营销代表的介绍之后 才会购买 假设在营销代表的努力之下 客户终于买下了泵车 事过一段时间 该客户又要买设备了 你说客户还会买你的吗 情景4 营销代表 再次拜访客户客户 你上次的确没有骗人 使用效果不错 而且服务也很到位 我再买肯定买你的 如果双方之间有了一定的信任度 购买的可能性就非常大 消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买 如果用得很满意 下次买的可能性就会大大的增加 相反 如果用得不满意 下次买的可能性就减少了 这就是客户采购的第四个要素 使用得满意与否 通过这个案例 可以很明确地分析出 客户的采购有四个要素 第一个是了解 第二是需要并且值得 第三个是相信 第四个是满意 图 客户采购四个要素 三 销售的四种力量 不谋万世者不足以谋一时 不谋全局者不足以谋一隅 孙子从上节我们了解到了影响大客户采购的四种因素 那我们就要对销售的全过程进行全局谋划 针对这四种因素采取有针对性的措施 那就是销售的四种力量 换句话说 做销售 就是要通过这四种力量来影响客户 达成销售 这四种力量就是介绍和宣传 挖掘和引导客户需求 建立互信关系 超越客户期望 销售团队做的就是这四件事情 1 介绍和宣传 挖掘和了解客户需求 产品对客户有什么帮助 为什么会有帮助 我们产品的特性 竞争对手没有 特性优势益处 2 挖掘和引导需求 客户需求的三个层次 客户外在需求 合同条款 客户实际需求 采购指标 客户需求背后的需求 解决方案 需求背后的需求 梦想 解决方案 采购指标 合同条款 挖掘需求 n 案例 n老太太买李子 3 建立互信 互信关系的四种类型如何与大客户建立互信关系呢 首先还是了解客户的利益和兴趣 如果不能满足客户的利益 不能帮助客户得到想要的东西 建立互信的关系就是一句空话 这里涉及两种关系 客户的个人利益 客户的机构利益如下图所示 横轴代表客户的个人利益 营销代表能够满足客户个人的利益 就可以与客户建立互信的关系 纵轴是客户机构的利益 如果能够满足客户机构的利益 就可以与客户的机构建立互信的关系 在实现销售的过程中 最基础的工作是什么呢 是建立互信关系 没有互信的销售活动是难以想象的 营销代表和客户的关系分成四种类型 不能满足客户的客人利益 也不能满足客户的机构利益 叫做局外人 能满足客户的客人利益 不能满足客户的机构利益 叫做朋友 不能满足客户的客人利益 却能满足客户的机构利益 叫做供应商 既能满足客户的客人利益 又能满足客户的机构利益 叫做合作伙伴 互信 n 案例 两手抓 两手都要硬A公司的销售人员与客户同时上下班 每天9点钟与客户同时上班 上班就去拜访客户 下午6点客户下班 销售人员与客户一起下班 B公司的销售人员不坐班 可以11点钟起床 中午去公司吃饭 下午去拜访客户 而且一定是四五点去拜访 因为这个时候客户就要下班了 下班的时候大家一起去吃顿晚饭 吃完饭到了八九点钟 大家去茶馆喝喝茶 谈谈心 所以他们的销售时间是从中午12点到晚上大概10点钟 然后把客户送回家 C公司的销售人员更要晚 就在B公司的销售人员把客户送回家的时候 他们正在客户的门口候着 他们大概上午十一二点钟才起床 到公司已经三四点 然后打几个电话 晚上请一拨客户去吃饭 再把客户送回家 然后他就到最重要的客户家门口等着 等别的销售人员把客户送回家时 他再把客户请出来喝酒 卡拉OK 桑拿 到了两点多钟把客户送回家 2 两手抓 两手都要硬局外人 朋友 供应商 合作伙伴局外人 供应商 朋友 合作伙伴建立互信的原则 既关注客户机构的利益 又关注客户个人的利益 与六类客户 操作者 管理者 决策者 使用部门 技术部门 财务部门 建立互信的总和 是与机构建立互信的基础 4 超越期望 超越客户的期望 首先不要做过高的承诺 积极倾听客户的意见反馈 帮助客户解决问题 超越期望 索取推荐名单 谨慎承诺 倾听反馈 超越期望 索取推荐名单 制定销售策略需考虑的因素但是 销售人员的数量是有限的 销售费用也是有限的 因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售 所以要计算成本 1 费用就是销售人员在每次达到销售目的的过程中 花费多少钱 举例 在中央电视台 新闻联播 后做一个10秒钟的广告 可能要花掉几百万 甚至几千万 才会达到一定的介绍和宣传的目的 而一些产品非常专业的公司 可能只在专业的媒体上打广告 就会起到非常好的效果 而且会省下很多钱 2时间大家都知道 市场就如同战场 时机稍纵即逝 所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去 要在很短的时间内挖掘客户的需求 在很短的时间之内赢取定单 举例 销售人员拜访客户 即使是在本地 如果一家一家去拜访 一天最多拜访4到5个客户 一周可能也只有20个客户 如果做一次展会 一次可以请100个客户过来 在半个小时之内就非常好地介绍了公司 在半天时间之内就可以覆盖100个客户 从时间上来讲就非常划算 3 客户的覆盖面 覆盖客户的数量即在某一时段内接触产品信息的客户的数量 举例同上 覆盖客户的级别尤其在大客户销售过程中 不成功的销售员都有一个很明显的特点 就是他们不善于向高层的客户进行销售 他们的拜访或销售活动 集中在中下层的客户群中 事实上 决定权是在决策层 如果销售人员总是在拜访低层次的客户 就不能拿到定单 所以在衡量销售活动的过程中 要弄清覆盖的是什么样的客户 挖掘需求是挖掘谁的需求 是很重要的客户还是不太重要的客户的需求 在介绍产品的时候 要弄清在向谁介绍 对象是谁 他是什么样的级别 以客户为导向的经营策略 除了要善于使用销售的四种力量 挖掘客户的需求 介绍和宣传 建立互信关系 超越客户期望之外 还要衡量一下销售活动到底花了多少代价 在时间上的代价 费用上的代价 要分析销售活动的对象 是覆盖高层次的客户还是低层次的客户 是不是只覆盖了某一个职能的客户 是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求 这些综合在一起 就是以客户为导向的销售策略 四 成功销售的八种武器1 展会 小型展会66M泵车新产品上市新闻发布会智能泵车中铁系统宣传会 大型展会上海宝马展公司利用产品巡回展 发布会 展览会 充分搜集大客户的资料 通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请大客户来参加展览 可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在大客户 进入一个新市场 或接触一个新产品时 最好的方法不是挨家挨户去拜访 而是组织一个这样的展会 特别是要利用宝贵时机运用各种公关手段 全面搜集大客户的资料 2 技术交流展会和技术交流都是介绍和宣传产品 了解客户需求 与客户建立互信的重要销售方法 成功的销售人员知道何时何地地选择使用 向大客户做介绍 如果需要大客户到销售方选顶的第三方地点 就叫做展会 如果需要营销代表对大客户进行比较深入地了解 并介绍一套方案 常常需要到大客户那里做现场的 一对多 的介绍 就是交流或者汇报 这是非常好的对大客户销售的一种方法 与展会不同的是 技术交流针对的是特定大客户 会把方案做得更深刻 而且介绍的现场大家还可以展开讨论 而讨论的过程就是宣传介绍产品和挖掘大客户需求的最好机会 3 提供样品 眼见为实 耳听为虚 看不到使用产品带来的价值 大客户不容易接受 最好的办法就是让大客户来使用 大客户采购时都会有采购指标 采购指标只是一些数字 并不代表产品的真实质量 当自己的采购指标不如对手的时候 可以要求进行产品测试 如果测试后发现产品的确比对手强 大客户不仅会认为对手的产品设计有误 还会认为采购指标不利的产品物超所值 表现优秀的公司更会赢得信任 可以说 越复杂的环境 越复杂的设备 采购指标的权威性越值得怀疑 因为采购指标是在实验室里测出来的 而产品在实际应用中是另外一回事 越是重要的大客户 越需要采用测试的方法来让大客户建立信任并改变采购指标 进行测试虽然代价很大 而且使用面很窄 但是如果和销售配合得好 即使在销售流程中只用一次 也会取得意想不到的效果 也会彻底地改变大客户的采购指标 这种武器平常不用 但可以一招致敌 4 登门拜访 挖掘大客户需求是销售力量中非常重要的一种 因为在挖掘需求的时候 营销代表可以有针对性的进行宣传和介绍 在所有的销售活动中 拜访大客户可以说是挖掘大客户需求的最好办法 在拜访大客户的过程中 营销代表应该特别重视大客户的问题 如果大客户有新的问题 营销代表一定要抛弃以前向大客户进行介绍的思路 并仔细询问大客户的需求 进行深入的挖掘 拜访大客户时要把自己的耳朵伸得长一点 嘴巴管得严一点 让自己的眼睛更亮一些 仔细地观察大客户 仔细地倾听大客户的谈话 仔细地提问 真正挖掘大客户的需求 5 礼品 提供赠品可以拉近人与人之间的关系 是一种与大客户建立互信关系的好办法 赠品不需要太贵重 但会让受赠者感到对方的体贴 给大客户带些小礼品 一方面可以表达营销代表对大客户的感谢 另一方面也可以表现出对大客户的关切 非常容易拉近人与人之间的距离 送礼品不要只送贵重的 而要投其所好 送一种可以表达对大客户感谢的小礼品 这样会取得很好的效果 如果要想送体贴的礼品 就需要对大客户进行观察 当然 只有深入观察大客户 了解大客户的时候 才知道什么样的赠品可以增进营销代表与大客户的互信关系 6 商务活动 商务活动有很多种类型 吃饭和卡拉OK是最初级的 商务活动的目的就是接近大客户 与大客户建立互信 并与之建立联系 有些营销代表已经开始与大客户培养一些共同的爱好和兴趣 比如一起打打球 一起做做健身运动 开展联谊活动 现在大客户更重要的是实实在在的价值 营销代表不需要走一些旁门左道 就能够在商务活动中建立互信 并体现出对大客户个人及大客户机构的价值 这样 营销代表与大客户一起培养起来的关系才会更持久 7 参观考察 有没有这样一种销售方法 营销代表只要做到了 80 的大客户就会采用他的产品 有 这就是参观考察 参观考察是非常强有力的 而且是能够解决多种问题的销售活动 大客户的内部酝酿阶段是非常关键的 尤其是决策者要来拍板的时候 所以 要在大客户内部酝酿的阶段 还没有做系统分析 发出标书的时候 就请大客户的高层来参观考察 为什么呢 因为如果营销代表在这个阶段能够跟大客户的高层建立互信的关系 而且说服他的话 那么后面的销售就是一马平川 非常容易了 如果把决策层的大客户请到公司内部 营销代表就会有很多的机会来进行销售 为什么呢 因为营销