06第六章目标市场营销.ppt

第六章目标市场营销 主讲 谭文曦 1 学习目标 掌握市场细分的原理 方法 知道如何对实际市场进行细分 领会市场细分 目标市场对企业营销活动的意义 明确有哪些目标市场战略可供采用 如何从实际情况出发 选择相应的目标市场战略 明确市场定位的概念 了解市场定位的步骤与方式 掌握市场定位战略的具体思路 2 引导案例 A家具厂的一条产品线是沙发 顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能 款式分为豪华 漂亮 一般三个档次 功能分为单功能 坐 双功a能 坐和睡 多功能 坐 睡 带箱子 A公司有B C两个竞争者 B公司生产两种沙发 一般的和漂亮的单功能沙发 C公司也生产两种沙发 一般的双功能沙发和一般的单功能沙发 A公司根据市场竞争情况 权衡利弊 决定生产三种沙发 豪华的双功能沙发 漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发 3 款式 豪华漂亮一般 单功能双功能多功能功能 坐 坐 睡 坐 睡 带箱子 B公司B公司 C公司C公司 A公司A公司A公司 4 STP战略的核心3要素 细分 Segmentation 目标 Targeting 定位 Positioning 目标 细分 定位 5 本章结构图 第一节 市场细分第二节 目标市场选定第三节 市场定位目标市场营销的步骤 1 确定细分变量和细分市场2 勾勒细分市场的轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标细分市场确定可能的定位观念6 选择 发展和沟通所选择的定位观念 6 第一节 市场细分 一 市场细分的涵义市场细分概念的提出 1956年美国营销学家温德尔 斯密 WendellR Smith 发表的 市场营销战略中的产品差异化与市场细分 一文中首先提出的 7 市场细分的定义 市场细分 marketsegmentation 是指根据消费者需求的差异性 把某类产品 或服务 的整体市场划分成若干消费者群体 使每个具有类似需求的群体形成一个子市场 8 市场细分的目的 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性 在企业资源有限的前提下 通过产品计划 分配渠道 价格策略 推销宣传等营销组合来满足细分后的特质市场的需求 9 市场细分和细分市场 市场细分 基于顾客的相同或相似的需求特征 把整体市场划分为不同的分市场的过程 细分市场 指有相同或相似需求的顾客群体 10 市场细分与细分市场的简单示例 11 二 市场细分的作用 一 有利于企业发现和比较市场机会 饱和 香皂市场的 空间 香港香皂市场竞争一直很激烈 但外贸部门通过市场细分发现 香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档市场 低档香皂却是一个 空档 于是 内地香皂厂商利用工资低的优势 顺利进入了香港低档香皂市场 12 二 能有效地拓展新市场 扩大市场占有率 13 细分糖果市场争夺竞争优势日本有两家最大的糖果公司 以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的 森永公司为增强其竞争力 研制出一种 高王冠 的大块巧克力 定价70日元 推向成人市场 明知公司也不甘示弱 通过市场细分 选择了三个子市场 初中学生市场 高中学生市场和成人市场 该公司生产出两种大块巧克力 一种每块定价40日元 用于满足十二三岁的初中学生 一种每块定价60日元 用于满足十七八岁的高中学生 两块和包在一起 定价100日元 适宜于满足成人市场 明知公司的市场细分对策 比森永公司高出一筹 三 能有效地与竞争对手相抗衡 14 三 市场细分的依据 一 消费者市场细分的依据 1 地理细分 GeographicSegmentation 2 人口细分 DemographicSegmentation 3 心理细分 PsychologicalSegmentation 4 行为细分 BehavioralSegmentation 15 1 地理细分 GeographicSegmentation 16 案例 美国之音 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车 但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时 汽车的空气滤清器被堵塞 汽车的变速器失灵 通用汽车公司派出36位专职工程师 机械师到巴格达去装置附加滤清器 并更换离合器 在此过程中发现伊拉克属高温 尘土气候 因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难 同样 售到埃及的通用汽车公司的公共汽车 因为柴油的引擎噪音太大 被起绰号为 美国之音 所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用 而且发现 还不到一年 汽车的性能就变得很糟糕 使在埃及的美国官员为之焦头烂额 这种情况的出现 既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求 埃及行驶条件很差 同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶 不注意保养车子 因而 使车辆提前报废 17 2 人口细分 DemographicSegmentation 18 3 心理细分 PsychologicalSegmentation 19 4 行为细分 BehavioralSegmentation 20 运用利益细分法的步骤 1 必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么 2 要了解寻求某种利益的消费者是哪些人 3 要调查市场上的竞争品牌各自适合哪些利益 以及哪些利益还没有得到满足 21 牙膏市场的利益细分 22 二 产业市场细分的依据 顾客类型顾客规模产品用途 23 顾客类型产品用途顾客规模 铝制品公司 汽车制造业 饮料容器制造业 铝制活动房屋 住宅建筑业 建筑部件 小顾客 中顾客 大顾客 半制原料 24 案例讨论一 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品 并在多个国家获得了专利保护 营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况 首选日本作为主攻市场 为迅速掌握日本市场的情况 公司派人员直赴日本 主要运用调查法搜集一手资料 调查显示 日本市场需求潜量大 购买力强 且没有同类产品竞争者 使公司人员兴奋不己 在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15一18岁 18一25岁 婚前 25一35岁及35岁以上四个子市场 并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发 营销经理对前期工作感到相当满意 为确保成功 他正在思考再进行一次市场试验 问题 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么 根据日本市场的特点 公司选择的最大子市场应该是哪个 为什么 地理变量和人口变量 18 25岁 婚前 这个子市场 因为日本女性婚后在家的多 25 案例二李宁公司的细分困惑 李宁公司经营的单一品牌 李宁牌 已经牢牢地坐上中国第一体育品牌的交椅 其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首 李宁公司在1999年就提出实施国际化战略 并在设计人员引进 国外销售渠道建设和市场推广等方面进行了尝试 中国体育用品市场主要品牌销售额 1996 2000 26 中国体育用品市场各主要品牌市场占有率 27 但近几年来李宁公司经营中出现的一些问题 却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了11年的 李宁牌 2001年6月 李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查 10月份 出来的定性调研结果让李宁公司喜忧参半 调查结果显示 1 李宁公司实际消费群的特征是 在15 45岁等距分布的基础上 以24 35岁为主 二级城市 中等收入 大众化而非专业运动消费 而李宁公司目标消费群的特征是 14 28岁 学生为主 大中城市 喜爱运动 崇尚心潮时尚和国际流行趋势 2 对比耐克等品牌知名度和品牌忠诚度 可以看到 李宁品牌忠诚度很高 56 高于耐克的36 8 但人群年龄偏大 收入偏低 且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克 问题 李宁公司是如何选择市场细分变量的 28 1 按消费者收入水平细分 高收入 中等收入 低收入 2 按消费者年龄与生命周期阶段细分 14岁以下儿童 14 25岁青少年 26 35岁青年和35岁以上 3 按消费者个性细分 追求时尚 对时尚很敏感 对时尚不敏感和庄重保守 4 地理细分 国际市场 国内市场 29 一 目标市场的选择模式分类 公司有五种目标市场选择模式可供选择 单一市场集中化通过集中营销 公司更清楚地了解细分市场的需求 从而树立良好的信誉 在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产 销售和促销的专业化分工 能提高经济效益 一但公司在细分市场上处于领导地位 它将获得很高的投资收益集中营销的风险要比其他情况更大 M1M2M3 P1P2P3 P 产品M 市场 第二节 选择目标市场 目标市场的选择 有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场 每个细分市场都具有吸引力 且符合公司的目标和资源水平 各细分市场之间很少或根本不发生联系 但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险 如在一个细分市场上丧失了优势 还可在其他细分市场上继续赢利 M1M2M3 P1P2P3 P 产品M 市场 目标市场的选择 市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求例如 公司可为大学实验室提供一系列产品 包括显微镜 示波器 化学烧瓶公司专门为这个顾客群体服务 而获得良好的声誉P G公司 为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品 洗洁用品和美发用品 M1M2M3 P1P2P3 P 产品M 市场 目标市场的选择 产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉 如果产品被一种全新的技术替代时 就会发生危机海尔 为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品 M1M2M3 P1P2P3 P 产品M 市场 目标市场的选择 全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品一般大公司才能采用这种战略 例如IBM公司 通用汽车公司 可口可乐公司大公司可采用两种主要方法 无差异市场营销或差异市场营销 达到覆盖整个市场的目的 M1M2M3 P1P2P3 P 产品M 市场 二 目标市场营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 1 无差异营销策略 35 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 2 差异性营销策略 36 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 3 集中营销策略 37 三 影响目标市场策略选择的因素 38 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 39 40 案例 在某一城市有一位食品公司副经理认为 发展专业化的保健食品店 营养饮食店 精美食品店能吸引新的顾客 使销售额不断增加 据他的调查掌握 65岁以上的老年人 1995年本供应区有26万 而到1998年将增加到32万 所以保健食品的销售额将会不断提高 应该在商业中心区专门设立保健食品店 经营各种不同品种或具有特色的保健食品 这样可以吸引老年顾客 满足他们对高精美食品的需要 另一位经理不同意这种看法 他认为 老年保健食品和儿童需要食品相似 无需再经营什么老年保健食品 目前人民生活水平并不太高 大多数老年顾客对食品的品种 质量要求并不太讲究 追求的是一种较简单的生活方式 所以一般对保健食品的需求也不会太多 因此 不必要细分经营 分析 1 两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略 他们的依据是什么 2 城市老年人的需求和购买力有什么变化 设立保健食品店对老年人是否有吸引力 3 如果设立老年人食品店应该怎样细分经营 第三节 市场定位 一 市场定位的含义 市场定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 41 例 宝洁产品的定位 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 头发飘逸柔顺 洗发护发二合一 潘婷 含维他原B5 令头发健康 加倍亮泽 舒肤佳 香皂 洁肤而且杀菌 碧浪 洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力 汰渍 洗衣粉 洗涤能力强 去污彻底 玉兰油 滋润青春肌肤 蕴含青春美 42 二 市场定位的目的 三 市场定位的意义 市场定位就是把产品区别开来 使顾客感知到产品间的差异 从而在顾客心目中留下特殊的印象 市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础 43 四 市场定位策略 一 确定产品差异的数量 1 单一差异定位 2 双重差异定位 3 多重差异定位 44 二 确定具体的产品差异 1 根据竞争定位 2 根据属性定位 3 根据利益定位 4 根据产品用途定位 7 根据使用者类型定位 6 根据产品档次定位 5 根据价格和质量定位 质高价低 质价相符 例海尔 例格兰仕 45 质量 低 高 竞争者位势图 高 低 价格 A高质高价 B中质中价 C低质低价 D低质高价 E1 E2 E1 避强定位 E2 迎头定位 三 产品定位 46 低质量 高质量 高价格 低价格 A D B C 1 2 市场定位示意图 E1 E3 E4 E2 E5 E6 1 2 重新定位的路径 47 案例王老吉 防火 让自己火起来 48 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热祛湿等功效的 药茶 在众多老字号凉茶中 又以王老吉最为著名 王老吉凉茶发明于清道光9年 1828 创始人王泽邦 至今已有178年 被公认为凉茶始祖 有 药茶王 之称 49 2002年以前 红色王老吉是一个活得很不错的品牌 销量稳定 盈利状况良好 有比较固定的消费群 2003年 红色王老吉的销量突然激增 年销售额增长近400 从1亿多元猛增至6亿元 04年则一举突破10亿元 07年 销售突破50亿 超越可口可乐成为中国灌装饮料行业第一why 50 02年以前存在的问题 当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 无法走出广东 浙南企业宣传概念模糊 健康家庭 永远相伴 51 重新定位 红色王老吉的品牌定位不能与广东 浙南消费者的现有认知发生冲突消费者购买红色王老吉的真实动机 预防上火广告诉求 怕上火 喝王老吉 52 例 華人唱片市場定位 53 五 定位成功的三要素1 差异是重点而不是全部 2 差异应具有不可替代性 3 差异应为消费者接受和认可 54 定位错误 六 定位错误 55 定位过高 定位过低 定位混乱 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿 其中大部分为 劳特 所垄断 江崎糖业成立市场开发部 研究霸主 劳特 的不足 第一 以成年人为对象的