购物中心吸引客流的七大招.docx

购物中心O2O截流大招：七大基础来源经营模式即将掀起新一轮零售转型浪潮的前夕，购物中心这样的购物中心已经未雨绸缪，在内部体系中强势植入了一个最重要的数据元素。这也让他们在去年双十一天猫举全国品牌商之力掀起O2O战役下，敢于大胆截流。 作为一个传统购物中心代表，朝阳购物中心正在以新的互联网思路去改造传统零售业态的经营方式。而在O2O经营模式即将掀起新一轮零售转型浪潮的前夕，购物中心这样的购物中心已经未雨绸缪，在内部体系中强势植入了一个最重要的数据元素。这也让他们在去年双十一天猫举全国品牌商之力掀起O2O战役下，敢于大胆截流。朝阳购物中心概况去年年中，朝阳购物中心宣布将微信微生活卡与实体会员卡打通，尝试通过筛选品牌，为一群人定制商品;通过微信细分人群，做零售的前端。这在零售人士看来十分必要：对于朝阳购物中心而言，服务已拥有的会员体系已然成型，而探索未来的顾客、把握消费者前期行为，对销售、品类做出预测，实现O2O才是更大的任务和机会。事实上，购物中心的O2O机会来源于此前的几个重要基础或准备：基础一：经营方式数据化由于在传统零售行业，消费者进入商场的消费目的各异，而购买行为又很难在这种情况下判断，因此增加数据来源十分重要。亿邦动力网了解到，朝阳购物中心在成立之初，就组建了一个数据团队。新产品的应用和新经营模式的尝试前提，是需要对用户有足够的了解。为此，朝阳购物中心增加了数据化监测设备。2012年朝阳购物中心在商场的不同位置安装了约200个客流监控设备，通过Wi-Fi站点的访问获取客户的到店频率和逛店时间，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的产品。基础二：超大规模品牌集群O2O涉及线上和线下两条业务线，因此，对购物中心而言，有足够的商户才可能有O2O落地的机会。而后来建设的朝阳购物中心开放楼层一共11层，400多家商户分布其中，涉及的业态包括服饰、餐饮、娱乐、休闲等。线上如天猫O2O这样的大促节点，购物中心数百个品牌线下店可以完美的形成集群式配合，而只有形成这样的量，才能产生共振效应。此外，购物中心吸引入驻的品牌消费群体大多为年轻时尚人士，而这部分人群对新营销工具的掌握十分熟练。朝阳购物中心对店内400多个商户有精准的分析和划分，这也给业务部门提供了参考。而在借助微信进行O2O尝试的过程中，更清楚要重点推哪一些商户，以什么样的形式，在什么样的时间节点。基础三：对周边客群清晰掌握在尝试O2O的过程中，经营到店用户或会员只是在已有“存量”基础上做厚，而吸引周边或商圈新用户其实会产生有效的“增量”。据了解，购物中心通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况，以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据，与销售变化进行结构化分析，提前预测区域内客群结构的变化，分析客群的潜在需求，有针对性的进行新媒体营销，比如微信、二维码等。基础四：品牌的精细管理有效的商户评价是商户管理的基础，购物中心信息部在租金销售基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单店盈亏收益性，诚信合规性，从而将商户进行分类。通过数据分析，信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因，哪一个维度是这个商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场行销活动，不但有效提升了商户的经营水平，也使朝阳购物中心保持了年均总销售近40%的增长。基础五：找出高消费高转化用户购物中心的O2O体验，除了瞄准年轻白领、时尚人群之外，高消费、高转化的用户也是购物中心在尝试打通线上线下的重要群体。此前，购物中心通过对车流数据的采集分析发现，具备较高消费能力的驾车用户是朝阳购物中心的主要销售贡献者，且甚至超过50%，而通过测算每台车带来的消费，客单价超过700元。因此，要让购物中心的微信、APP、各渠道的二维码达到好的效果，就必须抓驾车用户。记者实地了解后发现，购物中心停车场相对之前进行了较大的改造，除了增加车辆进出坡道以外，还全部升级为车牌自动识别系统，调整车位导识体系，在车库与商场之间也增设了不少电梯通道。在购物中心的APP上，亿邦动力网发现，泊车管理即为首页菜单中最重要的一项，而为了吸引驾车用户，购物中心车库规定了若干小时内泊车免费。基础六：整合了POS机和CRM以前，朝阳购物中心的POS机系统和CRM系统是孤立的，现在，新的软件已经把两个系统的数据整合于一身。这样会员们购买了什么东西便可一目了然。同时数据团队开始推动品类管理，将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类，并将品类表现与细分客群结合起来进行研究，通过各具特色的数据分析模型，朝阳购物中心能够发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的。而这些用户消费行为、消费偏好和关联消费数据对微信的用户吸引、移动端产品展示、搭配又有很大的作用。基础七：App的提前积累记者发现购物中心的APP已经按照品牌、活动、新品、优惠等方式进行了划分，虽然目前还没有采用移动APP下单、支付等功能，但商铺信息、楼层、位置、联系方式等均有提供，而这是培养用户习惯必不可少的步骤之一。购物中心可以通过官方APP开拓会员招募渠道，增加会员粘度和消费满意度;移动终端会员招募渠道，实现积分查询、积分兑换、优惠券下载等专享服务;精准定向的活动及商户信息推送，实现点评功能，分享消费体验。这些简单的操作都为购物中心的O2O做好了铺垫。【附言】微信与实体会员打