（工商管理专业论文）电视频道品牌管理探索：一个基于福建新闻频道的案例分析.pdf

中文摘要 中文摘要 当前 我国电视媒介所面临的竞争形势越来越严峻 除了国内传统传媒业 国际电视机构的竞争以外 还有数字技术发展带来的新媒体冲击 同时 电视媒 介还都面临着一个同样尴尬的境遇 频道定位宽泛模糊 节目同质化严重 盈利 模式单一等等 如何建立自己的特色和核心竞争力 国内电视频道不约而同地开 始向一般消费品企业借鉴品牌管理经验 并把品牌化管理提到了核心战略的高 度 电视频道的品牌管理成为近两年来电视业界和媒介研究人员共同关注的话 题 本文主要研究了中国电视频道品牌管理的发展和现状 运用电视频道品牌管 理模型对福建新闻频道品牌管理进行个案分析 提出频道品牌管理的实际对策 研究结果认为 国内电视频道在品牌管理的意识上已经足够 但是对于品牌管理 需要调用的要素 整体管理上的架构体系及操作流程了解不全面 管理时 从栏 目运作的理念转变为频道化运作方式是决定频道品牌化的一个关键 频道品牌的 管理 从塑造 维护 创新到延伸 需要循环往复 持之以恒地进行 才能保证 频道的永续经营 目前国内频道品牌管理上暴露出来的问题 除了频道内部的问 题外 也有外部环境的问题 所以频道品牌化管理需要从核心理念 资源配套和 具体运作三个层面协调才能真正实现 关键词 品牌管理 电视频道 福建新闻频道 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft vm e d i ab e c o m e sm o r ea n dm o r ef i e r c e w h i c hc o n t a i n ss om a n yn e w s p a p e ro f f i c e s m a g a z i n eo f f i c e sa n db r o a d c a s t i n g s t a t i o n s j u s tt h ea s p e c to ft v p r o g r a mi sc o n c e r n e d o v e r s e a st vc h a n n e l sa n dd i 百t a l m e d i a sc o m i n gn o to n l yd i v i d eu pt h es h a r i n go fm a r k e t b u ta l s og r e a t l ya f f e c t e dt h e m a n a g e m e n ts y s t e mo fc h i n am e d i a m e a n w h i l ec h i n at vc h a n n e la l s of a c e s a w k w a r dc i r c u m s t a n c e s w h i c hi st h ec h a n n e lp o s i t i o n i n gf a i n t n e s s p r o g r a mq u a l i t y c o n v e r g e n c ea n dt h eu n i t a r yo fp r o f i tm o d e l i nt h i sc a s e h o wt oe s t a b l i s hu n i q u e c h a r a c t e ro fc h a n n e la n di t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s o b i c h a n n e ls t a r t st ol e a r n e x p e r i e n c e sf r o mt h ee n t e r p r i s e sb r a n dm a n a g e m e n ta n dr e g a r db r a n dm a n a g e m e n ta s c h a n n e l sc o r es t r a t e g y h o wt om a n a g e m e n tt vc h a n n e lb r a n d i sb e c o m i n gm o r e a n dm o r ee s s e n t i a lf o rt vm e d i am a n a g e m e n ta n dr e s e a r c hp e o p l e t h et h e s i s p r o p o s e sas i m p l ea n dp r a c t i c a lc h a n n e lb r a n da d m i n i s t r a t i o nm o d e lb a s e do nt h e t h e o r yo fm a r k e t i n g s t r a t e g ya d m i n i s t r a t i o na n dm a s sb r o a d c a s t i n g i ta n a l y z e dt h e s u c c e s so ff j t vn e w sc h a n n e la n dp r o v i d es u g g e s t i o nt oi t si n a d e q u a c y t oe a r na d e e p e rc o m p r e h e n s i o no nt h ew a yo fb r a n da d m i n i s t r a t i o n t h er e s e a r c hh e l p st ol e a r n t h ea c t u a le x p e r i e n c ef o rr e f e r e n c eo fr u n n i n gt h em e d i ab r a n d t h er e s u l t so ft h i s s t u d yi n d i c a t et h a tm o s to fc h i n at vc h a n n e l sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo fb r a n d m a n a g e m e n t h o w e v e r t h e yc a n n o tg r a s pt h er e s o u r c e sa n df r a m e w o r ko fb r a n d m a n a g e m e n t t h e nc a n n o tm a n a g et vc h a n n e lb r a n ds y s t e m a t i c a l l y i t st h ek e yt ot v c h a n n e lm a n a g e m e n tt h a tw es h o u l df i xe y e su p o nt h ew h o l ec h a n n e ln o tj u s ts o m e p r o g r a m s m e a n w h i l e w es h o u l dc i r c u l a t eo p e r a t i o na st h ep r a c t i c a lc h a n n e lb r a n d m a n a g e m e n tm o d e ls h o w st oe n s u r et vc h a n n e l sl a s t i n gr u n n i n g t h es o u r c eo ft h e p r o b l e m si nt vc h a n n e lb r a n dm a n a g e m e n tn o to n l yc o m e sf r o mt h ei n n e ro ft h e c h a n n e l a l s of r o mt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t s ot h em a n a g e m e n to ft vc h a n n e lb r a n d s h o u l dc o o r d i n a t et h ec o r em a n a g e m e n ti d e a s u p p l e m e n t a r yr e s o u r c e sa n dc o n c r e t e o p e r a t i o n k e yw o r d s b r a n da d m i n i s t r a t i o n t vc h a n n e l f j t vn e w sc h a n n e l 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成果 本 人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在文中以明确方 式标明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任 j声日 廖 矽 月 手 孙 年 签 人 斟 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留 使用学位论文的规定 厦f j 3 v 学 有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书 馆被查阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学 位论文的标题和摘要汇编出版 保密的学位论文在解密后适用本规定 本学位论文属于 1 保密 在年解密后适用本授权书 2 不保密 请在以上相应括号内打 4 作者签名 岛泽 日期 年月 日 导师签名 日期 年月 日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 长期以来 中国电视媒介因占有频道这一稀缺资源 获得了较好的节目收视 率和可观的广告收入 但是随着2 0 世纪9 0 年代末无线 有线和卫星技术的发展 观众可选择的频道和8 0 年初相比有了几百倍的增长 曾经那么强势那么骄傲的 第一大众传媒开始意识到大环境已经转向买方市场 以往以生产为核心的 台 的观念渐渐淡化 以收视为核心的 频道 观念得以强化 目前中国有不包括数字付费频道在内的电视频道3 8 0 0 多个 为了抢夺观众 的注意力 每个频道都努力想做出自己的特色 也一直坚持着专业化的理想 例 如 中央电视台在原有 频道专业化 栏目个性化 节目精品化 的发展战略基 础上 提出了 专业频道品牌化 的最新战略 可是在具体运作当中 诸多频道 依然在定位 内容 盈利模式上面临趋同的尴尬 如何让自己的频道从同质化的 包围圈突围 锁定目标观众并形成收视忠诚 如何在残酷的市场竞争中获取竞争 优势并保持增长 我国大陆第一家新闻专业频道 福建新闻频道 在频道创立的第五年 2 0 0 4 年 在国内电视频道中率先举起了专业化频道品牌管理的大旗 当年福建 新闻频道专门设立品牌部后 开始就 如何合理运用市场营销手法开展新闻频道 的品牌化运作 进行了有益探索 可以说处于先行者的地位 福建新闻频道在品 牌管理中比较明确的是频道要整体包装 打造精品节目 多做品牌推广活动和要 推出名主持 名记者 目前在这些方面也做得比较好 但在品牌定位 品牌营销 品牌创新及品牌延伸等方面做得比较少 和国内外知名频道相比还存在差距 因 此 完善并加强频道品牌管理仍然福建新闻频道今后需要长期努力的方向 目前国内对电视品牌管理的研究大部分集中在品牌创建阶段 而且理论研究 的进度也落后于实践 本文将对福建新闻频道的品牌管理实践进行研究 探索该 频道的品牌管理改进之道并希望对其他电视台的频道管理有所帮助 电视频道品牌管理探索 一个基于福建新闻频道的案例分析 一 研究内容 第二节研究内容和方法 中国电视频道处于品牌化起步阶段 虽然电视人已经有了塑造频道品牌的意 识 但是在运营过程当中 由于对于品牌管理的要素缺乏系统的认识 无法实现 全面系统的管理 使得塑造的品牌形象模糊 有的电视频道虽然有品牌化栏目却 忽视了整个电视频道整体的品牌塑造 没有处理好栏目品牌和频道品牌的关系 有的则错误地把品牌打造简单理解成外在包装加上品牌推广活动 当前 很有必 要就电视频道的品牌管理加以系统研究 目前国内有关品牌管理和战略的学术论文不少 但多为一般产业领域的 此 外 对于福建新闻频道的研究局限在1 9 9 9 年开播到2 0 0 3 年 对于现状的研究几 乎没有 本研究试图通过总结品牌管理理论 构建电视频道品牌管理的简单且易 操作的模型 并运用到对福建新闻频道品牌管理的剖析 分析它的成功经验及不 足 提出电视频道品牌管理的要素和运作程序 本研究的核心问题是 电视频道如何进行品牌管理 本文将以福建新闻频 道为案例 通过总结分析国内外对于品牌管理的研究 同时结合市场营销 战略 管理 新闻传播学理论 作为研究的理论基础 从 品牌创建到认知 创立独特 品牌形象 建立品牌声望 保持偏好和忠诚和品牌拓展 等品牌五个发展阶段 提出电视频道应如何进行品牌管理 二 研究方法 本文采用了案例研究的方法 案例研究是一种特殊的定性研究方法 通过不 同案例的收集 展示 分析 研究和概括 验证课题研究的假设 进而概括出一 般规律 案例研究它通过对典型性的具体事件细致和广泛的观察 从而总结出内 在规律或者提出假想它同试验方法不同之处在于后者是根据大量样本进行严格 分析或者对有限样本的具体变量进行测算的定量研究方法 案例研究方法适合解 决 这么样 为什么 的研究问题 它通常按时间顺序追溯相关关联的各事件 并找出它们之间的相互关系 而不仅仅研究它们出现的频率和范围 当研究者无 法控制 无法实际接触研究对象时 发生在当代 但无法对相关因素进行控制的 2 第一章绪论 事件 可以采用案例研究方法 案例研究往往需要直接观察事件过程 并对事件 的参与者进行访谈 本研究的数据和资料均来自本文作者访问频道相关管理人员的方式获得 部 分访谈大纲参见附录一 二 三 在分析数据方面 采用理论指导和实际操作 相结合的方法 并辅以和国内外知名频道的对比分析 第三节论文结构 本论文共分六章 第一章主要说明研究的背景 内容 方法以及论文的结构 第二章主要介绍品牌相关理论 品牌管理理论以及目前电视媒介品牌研究的现 状 综合品牌管理理论和电视频道品牌管理的特征 提出电视频道品牌管理的模 型 第三章主要总结概括了中国电视频道的发展 现状以及品牌管理的发展与现 状 特别就福建新闻频道的现状运用s w o t 分析 为第四章 第五章运用频道 品牌管理模型分析福建新闻频道的品牌管理提供全面的依据 第四章主要运用频 道品牌管理模型 对福建新闻频道的现状进行系统分析 研究了福建新闻频道品 牌管理的经验 第五章主要运用频道品牌管理模型 对福建新闻频道的品牌管理 中的不足提出相应的改进建议和对策 第六章概括了论文的发现和建议 提出了 研究中的不足 以及今后继续研究的方向 电视频道品牌管理探索 一个基于福建新闻频道的案例分析 第二章品牌管理理论探讨及媒体品牌研究相关文献综述 第一节品牌相关理论 国内外对于品牌理论的研究从上个世纪5 0 年代起 已经经过了半个世纪的 发展 从上世纪5 0 年代末u s p 理论 6 0 年代的品牌形象理论 7 0 年代的品牌 定位理论和8 0 年代的品牌资产理论后 国外对品牌理论研究逐渐成熟 中国到 2 0 世纪9 0 年代也开始出现品牌概念 由于品牌具有极其丰富的内涵 国内外学 者对品牌理论的研究在内涵上不断深化 一 品牌概念及内涵 品牌 一词最早产生于美国 在2 0 世纪初更多运用于销售当中 2 0 世纪 3 0 年代起 品牌 开始被应用到营销界和传播界 1 9 5 5 年 美国著名广告大师 奥美公司创始人大卫 奥格威率先明确界定 品牌 的概念为 品牌是一种错 综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的 无形组合 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定 此后 品牌成为世界营销界研究的热门 国内外相关学者及组织分别从符号 关系 资源等各个方面 或有所侧重或 有所综合地来阐释 品牌 的概念 美国行销协会 a m a 1 9 6 0 年的定义指出 品牌是一个名称 n a m e 术语 t e r m 标记 s i g n 符号 s y m b 0 1 设计 d e s i g n 或是以上各项的综合 试图来辨识厂商间的产品或服务 且进而与竞争者产品有 所区别 产生差异 该定义为众多营销学者所广泛采用 美国营销学者菲利普科 特勒 p h i l i pk o t l e r 在1 9 9 5 年提出 品牌是一个名称 术语 符号 图案 或是这些因素的组合 用来识别产品或服务的制造商和销售商 以区别于竞争对 手 在国内 许多学者也纷纷提出自己对品牌概念的理解 如王新新 2 0 0 0 认 为品牌是一种关系性契约 除了包含了物品之间的交换关系 还包含其他社会关 国李业 品牌管理 m 广州 广东高等教育出版社 2 0 0 4 第1 0 页 李业 品牌管理 m 广州 广东高等教育出版社 2 0 0 4 第9 页 菲利普 科特勒 加里 阿姆斯特郎 科特勒市场营销教程 m 北京 华夏出版社 2 0 0 4 第3 2 3 页 4 第二章 品牌管理理论探讨及媒体品牌研究相关文献综述 系 企业建立品牌 是为了与消费者维持一种长期 稳定的交易关系 叶明海 2 0 0 1 则认为品牌是企业为了在市场竞争中培养消费者忠诚 为其生产的商品或劳务确 定的名称 图案 文字 象征 设计或其相互协调的组合 以上各种关于 品牌 的定义都有其一定的合理性 无所谓孰优孰劣 菲利 普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 1 9 9 5 认为 品牌从本质上说 是销售者向购买者 长期提供的一组特定的特点 利益和服务的允诺 最好的品牌传达了质量的保证 品牌的内涵十分复杂 可以从六个方面来认识品牌包含的多种意义 1 属性 品牌所代表的产品或企业的品质内涵 它可能代表着某种质量 功能 工艺 服务 效率或位置 属性可以说是品牌给消费者的第一印象 2 利益 产品属性能给消费者带来的好处和利益 在消费者的心目中 往往是不同程度的利益象征 消费者会以品牌所代表的利益大小来对品牌作出评 价 3 价值 产品给消费者提供的一组利益提炼 这种价值可以是产品功效 上的价值 可以是消费者情感满足上的价值型 还可以是关于消费者自我表达方 面的象征性价值 4 文化 品牌是一种文化的载体 品牌所代表的产品或企业本身所具有 的文化特征 也会在品牌中体现出来 被人们理解和认同 这是品牌的隐含文化 5 个性 品牌个性是与品牌相关的一系列人类性格 是品牌形象人格化 后所具有的个性 鲜明的个性特征才能使品牌产生有效的识别功能 6 使用者 品牌往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的 从而使 某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征 品牌把消费者区隔开 这种区隔不 仅表现在使用者年龄 收入等表象特征 更多地体现在消费者的心理特征和生活 方式上 二 品牌形象理论 2 0 世纪6 0 年代以后 随着生活水平提高 消费者开始注重购买心理上的满 足 产品市场供过于求且同质现象严重 奥格威首先提出品牌形象 b r a n di m a g e 理论 基本观点包括 5 电视频道品牌管理探索 一个基于福建新闻频道的案例分析 1 创造差异 为品牌树立起一种突出的形象 品牌选择的可能性就越小 企业就可以能获得越大的市场占有率和利润 品牌形象是创作高效率广告的必要 手段 2 每一个广告都是对品牌形象的长期投资 品牌是企业能拥有的长期资 产 品牌价值的增加直接影响企业鲁润 3 当属于商品概念的品牌间没有品质上差异时 决定竞争胜负的关键集 中在消费者对商标和企业本身特殊性质的印象上 因此描绘品牌的形象比强调产 品的具体功能特征更重要 三 品牌定位理论 2 0 世纪5 0 年代 消费者注重实效 虽然当时品牌营销上已经注重差异化战 略 但诉求点集中在产品的特点和顾客的利益上 r 里维斯 r o s s e r r e e v e s 1 9 6 1 提出了u s p u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n 独特售卖 理论 他认为广告应当在传 达内容时发现和发展自己的独特销售主题 1 必须包含独特的产品效益 即每一则广告都必须准确无误地告诉消费 者购买产品能得到什么好处 2 必须是独特的 唯一的 其他同质竞争产品从来没有的 即广告必须 说出产品的独特之处 是竞争对手做不到或无法提供的 3 必须有利于促进销售 即广告内容要能拿打动消费者 促使其前来购 买 2 0 世纪7 0 年代 生产过剩使企业的竞争升级 广告的诉求只有引起消费者 内心深处的共鸣才能具有竞争力 美国的两位行销大师j 屈特 t r e n t 和a 莱 斯 r i e s 1 9 6 9 年首次提出了定位理论 他们提出 定位始于产品 但并非是对 产品本身做什么行动 而是要针对潜在顾客的心理采取行动 在顾客心目中定一 个适当的位置 j 屈特 t r e n t 和a 莱斯 r i e s 认为消费者头脑中存在一级级的小阶梯 他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队 而定位就是要找到这些小阶 梯 并将产品与某一阶梯联系上 定位理论提出现有的产品一般在顾客心目中都 有一个位置 因而定位应当强调突出符合消费心理需求的鲜明特点 确定特定品 6 第二章品牌管理理论探讨及媒体品牌研究相关文献综述 牌在商品竞争中的方位 由此可以看到定位理论的要点是 消费者心中 和 相 对于竞争对手 四 品牌资产理论 品牌资产 b r a n de q u i t y 的概念诞生于2 0 世纪8 0 年代 当时 大规模的 接管 兼并和收购品牌企业的浪潮席卷全球 而且被购品牌往往以数倍或数十倍 于其有形资产的价值出售 品牌资产不仅成为品牌买卖或兼并双方关注的重点 也成为品牌研究者意欲探讨的一个议题 许多学者从财务或营销角度来诠释品牌资产 如s h o c k e r w e i t z 1 9 8 8 将品牌资产定义为有品牌名字产品与没有名字产品产生的现金流量差额 t a u b e r 1 9 8 8 主张品牌资产是由于品牌所达成的市场地位 使其超过实际资产价值的 附加价值 m u l l e n m a i n z 1 9 8 9 从竞争的角度切入 认为品牌资产是与一般 竞争者比较所产生的价格溢酬 凯文 莱恩 凯勒 k e v i nl a n ek e l l e r 1 9 9 3 则提出了 基于顾客的品牌 资产 c u s t o m e r b a s e db r a n d 概念 他认为 基于顾客的品牌资产 就是指由 于顾客对于品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应 首先 品牌资产来自 顾客反应的差异 顾客对品牌资产有积极和消极两种不同反应 当一个品牌拥有 积极的以顾客为本的品牌资产时 它就能对其营销活动产生积极的影响 其次 顾客对品牌资产的不同反应会直接体现在与该品牌营销活动有关的顾客观念 喜 好和行为中 再次 顾客对品牌资产的不同反应根源于顾客对品牌的认知 也就 是说 品牌资产尽管受营销活动的影响 但最终还是取决于顾客对它的认知程度 在综合前人的基础上 品牌大师戴维 阿克 d a v i da a a k e r 1 9 9 6 指出 品牌资产是与品牌 品牌名称和标志相联系的 能够增加或减少企业所销售产品 或提供服务的价值和 或者 顾客价值的一系列品牌资产与负债 他认为品牌资 产的结构有五个维度 1 品牌认知度 品牌认知度是消费者对产品或服务的主观理解和整体反映 影响品牌认知度 的因素包括产品质量和服务质量 这一指标可以反映消费者对某一产品功能 特 点 可信赖度 耐用度 服务等诸多方面的评价 这种评价提供了消费者购买的 理由 同时是产品差异化定位的基础 7 电视频道晶牌管理探索 一个基于福建新闻频道的案例分析 2 品牌知名度 品牌知名度是指品牌被消费者知晓和了解的程度 它表明品牌被多少或多大 比例的消费者知晓 表明了品牌顾客关系的广度 这一指标反映了一个品牌对某 类产品的代表性程度 消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感 3 品牌忠诚度 品牌忠诚度是指相当一部分在品牌选择上呈现高度一致性 消费者在一段时 间甚至很长时间内重复选择某一品牌 并形成重复购买的倾向 它是品牌资产中 的核心因素 反映消费者对品牌的偏爱 选择 尝试购买 重复购买及承诺购买 的水平 品牌忠诚度的层次越高 顾客流失率越小 竞争者的攻击力越弱 品牌 的价值就越大 4 品牌联想 品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的印象 联想和意义的总和 大 致分为品牌属性联想 品牌利益联想和品牌态度三个层次 品牌联想是消费者作 出购买决策和形成品牌忠诚度的基础 也是提供产品差异化和品牌延伸的依据 受品牌识别 企业希望品牌在消费者头脑中形成的形象驱动 5 品牌其他资产 与品牌资产相关的还有一些专门的特殊财产 如专利 专有技术 分销系统 等等 它们很难转移到其他产品或品牌上去 这些资产常为人所忽略 但却可以 有效抑制或防止竞争对手侵蚀公司的市场占有率和品牌忠诚度 五 品牌识别理论 品牌大师戴维 阿克 d a v i da a a k e r 1 9 9 6 提出品牌识别就是品牌战略 者渴望创造或保持一系列独特的品牌联想 这些联想代表着品牌所表达的食物和 理念 暗示着品牌对顾客的承诺 他强调 构建品牌识别的最终方向或目的 主要是让品牌识别通过形成功能 性 情感性或自我表现利益的价值主张 建立品牌与顾客之间的关系 在他看来 品牌识别为品牌提供了方向 目标和存在的意义 是品牌战略远景的核心内容 而且是品牌资产的5 个维度之一 联想 的驱动因素 由此可以看出戴 维 阿克把品牌识别放在了一个非常重要的位置来看待 戴维 阿克的品牌识别系统模型认为 品牌识别实际上包括有1 2 个元素组 成的四个方面 分别是产品识别 产品领域 产品性质 品质价值 用途 来源 8 第二章品牌管理理论探讨及媒体品牌研究相关文献综述 国 组织品牌 组织性质 本地化或全球化 个性品牌 品牌个性 品牌与 顾客之间的关系 及象征品牌 视觉意象 暗喻和品牌传统 品牌识别结构包 括核心识别和延伸识别 核心识别是品牌中心 永恒的精髓 指随着品牌进入新 市场 推出新产品 仍会保持不变 延伸识别包括组合成互相联系 有意义的集 合 以实现一定的特征和竞争力 见图1 品牌识别 图l 戴维 阿克的品牌识别系统 资料来源 余伟萍 品牌管理 m 北京 清华人学f 1 3 版社 北京交通大学出版社 2 0 0 7 第7 8 页 品牌识别不仅要从产品的角度考虑问题 还要从品牌作为人 品牌作为组织 和品牌作为符号的角度考虑问题 针对不同的细分市场和产品调整品牌识别 这 四个角度目标都是帮助品牌战略制定者考虑不同的品牌元素和模式 以明确 丰 富和区别一种识别 同时 更详尽的识别还有助于指导决策的实施 第二节品牌管理理论 一 品牌管理理论及流程 早期的品牌管理理论集中在品牌创建阶段 在2 0 世纪3 0 4 0 年代 西方国 家遵循e r e d 的理论模式来创立品牌 业界认为一个成功的品牌 最重要的是 9 电视频道品牌管理探索 一个基于福建新闻频道的案例分析 能让顾客熟悉品牌提供的产品和服务 因此人们按照熟悉 f a m i l i a r i t y 合适 r e l e v a n c e 尊重 e s t e e m 差异性 d i f f e r e n t i a t i o n 的顺序来排列品牌塑造 的相关因素 2 0 世纪5 0 年代 品牌管理进入注重品牌形象的时代 美国由马路标识演绎 出c i c o r p o r a t ei d e n t i t y 当1 9 5 6 年i b m 公司率先成功采用 以审美与视觉 性为主要特征的c i 在欧美企业中风行开来 从2 0 世纪7 0 年代开始 差异化 被认为是品牌创建的第一要素 d r e a m 模式取代f r e d 模式 流行开来 专家把成功品牌创建的要素概括为 差异性 d i f f e r e n t i a t i o n 合适 r e l e v a n c e 尊重 e s t e e m 知名度 a w a r e n e s s 顾客心目 中的形象 m i n d se y e 和f r e d 模式相比 追求高知名度取代了 熟悉程度 此时培育品牌特色 让一个品牌从众多品牌中脱颖而出 进而在目标受众心目中 达到先入为主的目的 成为了最重要的一步 相应地 j 屈特 t r e n t 和a 莱斯 r i e s 的品牌定位理论为差异化提供了有效途径 2 0 世纪8 0 年代后期 c i 与日本本土文化相融合后 经日本企业家改造 将 我是谁 扩展为 识别概念 公司为什么而存在 被推进了c i s 即企业 形象识别系统 c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 的层面 以企业精神为内蕴的c i s 不 仅停留在视觉形象的美感和冲击力的追求 还形成了由企业的理念识别 m i n d i d e n t i t y 行为识要j l j b e h a v i o ri d e n t i t y 和视觉识另j j v i s u a li d e n t i t y 组成的完整体 系 c i s 策划如今已经成为企业在品牌设计中常用的一种策略方法 随着品牌创建 品牌形象 品牌识别 以及2 0 世纪8 0 年代品牌资产等理论 的发展和完善 专家学者把品牌作为无形资产 从创建 培育 维护与发展的全 过程管理提出品牌管理理论 不断加以完善并提出可操作的步骤与流程 i 里斯的品牌管理 全球 定位之父 世界著名行销大师阿尔 里斯提出 用公关手法打造品牌 品牌的形成靠的是公关 而非广告 过去 与广告相比 公共关系总是位居其次 现在恰恰相反 公关缔造品牌 广告则负责维护品牌 品牌需要通过广而告之保 持健康活力 2 约翰 艾里的品牌管理理论 约翰 艾里认为品牌管理理论包含八个方面内容 一是前期策略 通过定位 1 0 第二章品牌管理理论探讨及媒体品牌研究相关文献综述 细分和差异化分析 制定品牌策略 二是市场调研 对目标群体展开各项测试和 调查 三是期望的形象 塑造与产品属性 核心价值一致的形象 四是品牌命名 命名决定品牌命运 依据前期策略和调研数据按规范流程进行 五是整合营销 根据营销战略和品牌线制定整合传播策略 六是定价策略 根据品牌目标 渗透 扩张 促销 延伸 而制定 七是渠道控制 营销和品牌成长的全过程控制管理 八是价值衡量g 对品牌进行全面监控和评估 实现品牌的价值 约翰 艾里提出了品牌管理的八个步骤 即从市场研究到营销策略再到品牌 传播的管理流程 前四步为品牌基础建设阶段 包括制定品牌策略 市场研究分 析 确立品牌目标和进行品牌命名 后四步为品牌管理阶段 主要进行品牌营销 管理 定价策略管理 营销渠道管理和品牌资产管理 价值评估是品牌资产的重 要标志 3 杜纳 e 科耐普的品牌管理理论 美国品牌战略咨询公司总裁杜纳 e 科耐普提出要培育消费者认知和感觉 下的 独特 的 真品牌 就创立 管理或提升真品牌设定了五个战略 树立品 牌经营观念 制定品牌承诺 传播最佳品牌信息 履行品牌承诺 提升品牌资产 就品牌战略方针的实施过程 他又提出了五个步骤 见图2 图2 品牌战略方针实施的五个步骤 资料来源 杜纳 e 科耐普 品牌智慧 品牌培育 操作 宝典 m 北京 企业管理出版社 2 0 0 1 第3 7 页 第一步 完成品牌评估 即排除主观成见 在调查研究基础上 对品牌现状 电视频道品牌管理探索 一个基于福建新闻频道的案例分析 目标 价值和资源等进行整体评估 检查和确认企业品牌形象和认知 并以此作 为品牌管理的基石 第二步 制订品牌承诺 即品牌给予为顾客提供的产品或服务的一种保证 也是品牌能够卓而不群的关键 品牌承诺一旦做出 就要终生兑现 这是维系消 费者忠诚的根本所在 第三步 构建品牌规划 即为指导创作 设计和传播特点品牌内涵而制订的 详细实施方案 它决定了品牌的特性 风格基调 它能反映品牌承诺 品牌规划 图主要包括品牌名称 品牌说明 品牌口号 品牌图案以及品牌故事 第四步 培植品牌文化 即要求和促使企业的所有员工和有关人员都遵从基 于企业特定品牌的信念 行为和特色方式 从而提高他们对这个问题 无论个 人还是企业 都要不断兑现品牌承诺的能力 的认识水平 在这一步 企业的 目标是要树立信念和行为 第五步 提升品牌优势 持续的变革创新 保持品牌的竞争优势 才可以使 品牌的 生命之路 不断延伸 周而复始 就是品牌管理的任务和使命 杜纳 e 科 耐普就零售商商号品牌 未来品牌和品牌联盟三个方面 提出企业图和维持 革 新和培植一个真品牌 提高品牌的资产价值 4 i b s 的品牌管理理论 由美国 英国 法国等有关专家建立的品牌科学研究及品牌标准认证的专业 机构一一国际品牌标准工程组织 i n t e r n a t i o n a lb r a n ds t a n d a r de n g i n e e r i n g o r g a n i z a t i o n 简称i b s 在2 0 0 5 年制定的 国际品牌标准化手册 中提出 品 牌管理的主要任务就是要使自己的品牌形成独有的特征 区别竞争对手 使得消 费者容易识别 并积极培育忠实消费者 具体的工作内容包括了三方面 一是品 牌战略管理 主要是对品牌战略规划的执行 二是 品牌规范化管理 包括品牌 运行系统中各环节的规范化行为管理 三是 品牌运营管理 主要是产品供应 市场营销 形象传播等企业运营中对品牌的管理 从工作流程来看 一是 要有明确的品牌定位 确定品牌提供给消费者从产 品功能到情感共鸣再到个性表达的利益共同体 即品牌核心价值 二是 在品牌 核心价值指导下进行品牌设计 建立品牌识别系统 具体内容包括品牌名称 品 牌标志 品牌色彩 品牌形象 品牌标语等 三是 制定品牌策略 正确处理企 1 2 第二章品牌管理理论探讨及媒体品牌研究相关文献综述 业品牌与产品品牌问 产品品牌之间的关系 形成有竞争力的品牌架构 保证品 牌架构能传递品牌核心价值 并协同品牌资产的增值 四是 通过品牌推广将信 息传递给消费者 与消费者产生互动 并不断巩固 维护品牌 使品牌形象和品 牌核心价值不断在消费者心目中强化 二 品牌管理理论归纳 综合专家学者对与品牌管理理论的研究 本文作者认为 品牌管理是品牌所 有者将品牌视为独立的资源和资本 以品牌核心价值 企业文化为主导 统筹管 理其它资源 生产 技术 资金 人力等 主动和品牌诉求对象间架起沟通的 桥梁 从而取得最大的经济效益和社会效益 1 品牌管理的要素 1 品牌管理的外在要素 主要表现为企业的外在形象宣传与产品的外在 品牌特征 包括企业形象诉求 品牌名称 商标 广告 品牌包装等 外在要素 的功能是在市场中向消费者传递企业的形象 逐渐建立企业的品牌形象 2 品牌管理的内层要素 包括产品质量 资金 人才 技术 管理体制 组织架构等等 内层要素的功能是为品牌管理提供软硬件资源 如果对这些要素 持之以恒地加以创新 将能为品牌管理提供源源不断的助力 打造企业竞争力 如果哪个要素存在问题 都将会影响到品牌管理的最终效果 3 品牌管理的核心层要素 包括企业文化和品牌理念 没有核心品牌价 值 就等于企业没有市场跟随力 而没有文化的企业 则是没有生命力的企业 因此 文化 理念是企业实施品牌管理的先决因素 缺乏文化 或者缺乏核心品 牌价值 实施品牌管理的企业便是先天不足 即使有好的开局 也很难长期维持 2 品牌管理的内容 和产品具有生命周期一样 品牌也是具有循序渐进的发展规律的 国内营销 学者周连喜在他的 消费者行为学 一书中提出 品牌的发展周期可划分为品牌 创建认知阶段 创立独特品牌形象阶段 建立品牌声望阶段 保持偏好阶段和品 牌拓展阶段等五个阶段 根据品牌的发展规律 本文作者把专家学者所阐述的品 牌管理内容简要归纳为以下五个方面 1 品牌定位 品牌定位是企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的 有别于竞争对手品牌的 符合消费者需要的形象 其目的是要在消费者心目中占 电视频道品牌管理探索 个基于福建新闻频道的案例分析 领一个有利的位置 它的目标是树立品牌个性 寻找品牌灵魂 品牌核心价值 2 品牌包装 企业或产品的文字名称 图案记号或两者相结合的设计 用以象征企业或产品的特性 是企业形象 特征 信誉 文化的综合与浓缩 设 计者应使品牌包装这一品牌的符号识别 符合目标消费者心理 唤起他们的共鸣 3 品牌营销 企业通过向消费者提供他们所需要的产品和服务 传递企 业的理念和品牌价值 使其企业形象为消费者所接受并逐渐成为企业品牌的忠实 购买者 品牌与营销之间的关系是相辅相承的关系 企业营销到位有利于企业品 牌形象建设 而拥有高满意度的品牌 营销成本会更低 4 品牌创新 品牌的成长与提升是一个漫长的过程 在这个过程中受各 方面因素影响 企业品牌的发展并不会完全按照企业的初衷 甚至可能出现品牌 老化 品牌寿命可以通过不断创新来加以延长的 创新的形式和内容也因品牌所 处的阶段不同而不同 当品牌处于衰退期或是鼎盛期时 需要特别强调以创新手 段来挽救或维持品牌了 5 品牌延伸 它是指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业务或产品 上 多项业务或产品共享原有的品牌资源 也就是说它是利用已经取得成功的品 牌来推出新产品 新业务 新项目 使新产品 新业务 新项目开始市场运作 获得原来品牌力量的支持 3 品牌管理的意义 自从经济发展进入产品丰富的发展阶段以来 品牌作用就凸显了出来 已经 成为了企业相互竞争的焦点 品牌的重要性已经远远超出了产品本身 品牌成为 了企业在市场中竞争的代名词 不过 虽然许多企业对品牌引起了足够的重视 也会全身心地投入去创立一个品牌 可是有的品牌形象模糊 有的则在品牌创立 以后不能持续走下去 可以真正成为名牌的更是少之又少 会出现这种问题 很 大程度上是因为忽略了品牌管理 对于企业而言 品牌管理的意义主要表现为 1 提高产品的价格竞争力 具有品牌认知的产品会比没有品牌认知的产品具有市场追逐能力和价格获 利能力 而一个强势品牌在价格和市场方面的优势都会更加明显 由于强势品牌 所特有的品牌个性和品牌美誉度 使得消费者乐意为此多付出代价 2 培养顾客忠诚 品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后 有利于企业留住老顾客 统计数据 1 4 第二章品牌管理理论探讨及媒体品牌研究相关文献综述 表明 企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4 至1 j 6 倍 顾客流 失率每减少2 就相当于降低1 0 的成本 培养忠诚的顾客除了能降低营销成本 服务成本以外 还能在提高运营效率 口碑传播等方面为企业带来经济效益 3 创造企业核心竞争力 从某种程度上说 企业的技术 渠道 甚至于运作模式 商业模式都是可能 被模仿的 相比较而言 品牌通过独特的品牌形象 鲜明的品牌个性 广泛的知 名度和美誉度 以及大批的忠实客户等等 都是模仿者难以作到的 所以品牌管 理能够逐渐建立企业的核心竞争力 此外 企业还可以通过一系列品牌创新 品 牌扩张 品牌联盟等策略 增强品牌竞争力 而品牌竞争力增强 必然会使企业 的竞争能力增强 4 提升企业无形价值 扬 罗必凯集团全球企业研究集团的执行副总裁e dl e b a r 指出 企业的无形 资产中只有5 0 可以用财务指标来解释 其他必须用品牌 创新 声誉等指标来 衡量 又有相关调研机构数据显示 在企业无形资产中 品牌价值可以占到其中 的5 至1 j 6 0 比如食品行业 品牌价值在企业无形资产中就占到5 0 到6 0 在 媒体行业会占到3 0 到4 0 而企业通过品牌管理能够使得企业创建成功品牌 并使得品牌在成长过程中保持优势 防止品牌老化 品牌管理能将品牌现有价值 转换为未来的现金流量 第三节电视媒介品牌研究相关文献综述 目前国内也有一些学者开展了对电视品牌管理的研究 张云 方世彤 2 0 0 4 从商业营销角度对电视品牌生存状态做了通俗化描述 邵培仁 陈兵 2 0 0 3 研 究媒介品牌战略 部分内容涉及电视品牌 于丹 2 0 0 6 主要从中央电视台的实 践经验 分析如何利用电视包装塑造频道与栏目良好形象 提升电视媒介的价值 李岭涛 吴秀娥 2 0 0 6 就电视媒体的观众行为分析 树立品牌观念 口碑营销 顾主形象 行政力量 电视报道等影响到电视品牌的因素分块进行论述 电视品牌进行了专门研究的学者有陈兵 2 0 0 6 和段鹏 2 0 0 7 陈兵 2 0 0 6 在 电视品牌构建 一书中阐述了电视品牌与受众的关系 提出了基于核心价值 由余伟萍 品牌管理 m 北京 清华大学出版社 北京交通大学出版社 2 0 0 7 第1 2 页 1 5 电视频道品牌管理探索 一个基于福建新闻频道的案例分析 电视品牌定位 建立的观点 研究创建电视品牌所做的广告以播出节目如何叙事 段鹏 2 0 0 7 则在 电视品牌战略研究 一书中除了从当前新技术 法规管理分 析电视媒介品牌的重要性 运用c i 战略谈如何进行电视品牌塑造外 还研究了 通过市场监测分析维护电视品牌 合理延伸电视媒介品牌 以及通过节目改版 管理体制调整实施品牌再生战略等问题 近些年 还有不少学者和电视从业人员在期刊上发表论文 对电视媒介的品 牌塑造给予了关注和研究 如岳淼 2 0 0 1 从频道定位 节目包装 节目质量三 方面论述电视专业化频道的品牌经营策略 段弘 2 0 0 1 从频道标识 频道包装 和频道形象定位论述电视频道品牌化的三个层次 庹晓骅 2 0 0 2 从分析国外电 视频道品牌化经营的启示总结出中国电视频道品牌化要注意定位 质量和文化三 个概念 朱江 2 0 0 2 除了从频道定位 包装 节目质量来构建电视品牌外 还 要重视品牌推广 运用广告 活动等营销手段 值得一提的是 王献玲 2 0 0 2 年 在 谈电视专业频道品牌的发展战略 中除了论及品牌定位 塑造品牌个性 外 还研究了频道品牌的繁衍 涉及到品牌延伸的内容 而孙永超 2 0 0 7 在 电 视品牌构造体系初探 中除了提出主持人品牌化 栏目品牌化外 还提出了电视 品牌价值体系可运用d a v i da a a k e r 的品牌资产理论来分析 特别要提出的是 厦门大学硕士论文 电视品牌化时代的频道品牌塑造 剖析央视新闻频道的品牌 构建 杜晓华 2 0 0 7 正是运用d a v i da a a k e r 的品牌资产理论从频道个性 频 道符号 频道内容 企业文化四个方面较全面研究了电视的品牌塑造问题 针对目前我国电视媒体品牌管理的不足 不少文章都有论述 有的认为定位 不准 定位模糊是电视频道品牌塑造中一个常见的问题 岳淼 2 0 0 1 王献玲 2 0