从苹果公司发展战略看广义虚拟经济市场特征.pdf

广义虚拟经济研究 2010年第1卷第4期 1 从苹果公司发展战略看广义 虚拟经济市场特征 刘清洁 北京航空航天大学经济管理学院 北京 100191 摘 要 苹果公司借助商业模式创新 成功实现实物价值与虚拟价值的有机整合 通过文化 品牌营销策略 赢得超高的 人气 资源 而追求极致体验的价值文化 建立了与消费者间紧密 的情感联系 苹果公司的发展战略生动诠释了广义虚拟经济的市场特征 关键词 苹果公司 广义虚拟经济 市场特征 中图分类号 F272 文献标识 A 文章编号 1674 9448 2010 04 0091 04 Exploring of Generalized Virtual Economy Market Characteristics from Apple s Devel opment Strategy LIU Qing jie School of Economics Management Beihang University Beijing 100191 China Abstract With business model innovation Apple achieves organic integration of real value and virtual value successfully Through cultural brand marketing strategy Apple wins ultra high popular resources And pursuit of the ultimate experience help establish a close emotional connection between consumers Apple s development strategy has given vivid interpretation of generalized virtual economy market characteristics Keywords Apple generalized virtual economy market characteristics 收稿日期 2010 11 08 作者简介 刘清洁 1977 男 安徽阜阳人 助理研究员 硕士 主要研究方向 企业战略 非营利组织绩效评估 2 2010 年 5 月 26 日 苹果公司以 2213 6 亿美元 的市值 一举超越微软公司 成为全球最具价值的 科技公司 截至 7 月 30 日 苹果公司的市值又上 涨了 5 达到 2350 亿美元 和微软公司的市值差 距进一步拉大 过去十年 苹果公司为股东提供的 总投资回报率超过 3000 乔布斯从根本上改变了 三大行业的秩序 音乐 电影和手机 而在他改变 的行业中并不包括他最初涉足的行业 计算机 实际上 从企业发展战略上看 苹果公司在 努力提高产品的性能和品质 实现产品差异化的 同时 更关键的是充分挖掘了大众需求题材 将 许多业已存在的商品和服务通过软交换的方式组 合在一起 借助商业模式创新建立一套新的供给 组合 成功实现实物价值与虚拟价值的有机整合 通过 口碑营销 饥饿式营销 策略和紧凑的 供应链 苹果公司实现了文化 产品 品牌和口 碑之间的良性循环 赢得大批忠实的 苹果迷 而以完美 个性展现的苹果产品 给消费者带来 最顶级的价值感和情感联系 成为公众心中恒久 的快乐体验 苹果公司的发展战略充分体现了当 今广义虚拟经济时代的市场特征 即 信息化 服务化与整合力 文化品牌塑造与 人气 资源 心理需求与体验价值 一 二元价值整合推动商业模 式创新 在广义虚拟经济时代 企业核心竞争力已经 从传统的资本 管理和技术升华为品牌价值塑造 商业模式创新和集成网络构建 传统商业社会 公司商业活动范围存在于产业范围之内 单一产 业的整体市场容量往往决定公司的收入与价值最 大化 这是可以被预测的市场 事实上 由于充 分市场竞争关系存在 产业内单一公司很难轻易 取得垄断势力 它的商业活动范围将大打折扣 其真实市场地位主要取决于公司自身的资源禀赋 情况 包括技术 品牌 原材料等具有独享意义 的资源 这样 公司会通过不断提升纵向一体化 能力来夯实公司竞争力 如同彼得 德鲁克 Peter F Drucker 指出 公司战略是依据企业所拥有的 资源勾勒出企业的未来发展方向 20 世纪 70 年代末 苹果电脑凭借出色的工 业设计成为消费者心目中最完美的 PC 产品 但 在过去的 20 多年间 苹果电脑一直是 PC 产业 内的另类者 公司奉行的独断专行技术路线 无 论是 Macintosh 计算机还是 Mac OS 操作系统 都与主流的 奔腾机 和 Windows 操作系统不 兼容 苹果公司为自己特立独行的技术路线付出 沉重代价 苹果电脑的全球市场占有率一度由最 高的 20 滑落到不足 3 如今 苹果公司为我们提供了一种全新的 商业模式 2001 年 乔布斯推出后来创造了奇 迹的 iPod 进入音乐播放器市场 2003 年 苹 果推出 iTunes 这是苹果历史上最具革命性创 新的产品 也推动了苹果市值的快速飙升 起 初 iTunes 只是一个和 iPod 相匹配的音乐管理 平台 如今它是苹果终端的管理平台 无论是 iPod iPhone 还是 iPad 都是通过 iTunes 来管理 iTunes 是苹果的创新枢纽 iPod iTunes 的 组合为我们呈现出公司商业活动范围的另一番景 象 这种近似横向一体化的业务模式却并不涉及 任何硬件制造环节 在产品与服务之间 苹果公 司的商业范围跨越了数码产品制造业 互联网服 务业 唱片业 软件及信息技术等多个产业边界 成功实现实物价值与虚拟价值的二元价值有机整 合 这充分体现出广义虚拟经济的特征 数字化 信息化 服务化与整合力 苹果公司 iPod iTunes iPhone iTunes App Store 的组合本质上提供了一种新 型 产品 服务 的商业模式 这种服务不同 于传统制造业的售后服务 越来越多的公司意识 到这种模式对于提升公司价值至关重要 对于苹 果公司而言 延长产品寿命的策略不是技术和产 品更新问题 也不是努力改善售后服务体系 而 是借助庞大的第三方软件开发商群体 在这个商 业模式中 作为服务形态存在的 iTunes iTunes App Store 在自身实现赢利的同时对于拉动 iPod 刘清洁 从苹果公司发展战略看广义虚拟经济市场特征 广义虚拟经济研究 2010年第1卷第4期 3 iPhone 的销量 延伸产品寿命 提升顾客忠诚度 都具有非常明显的作用 而硬件产品所获得的利 润率也远远高于行业平均水平 二 文化品牌营销策略凝聚 人气 苹果的成功与它极具特色的文化品牌营销策 略是密不可分的 2001 年诞生的 iPod 在 2007 年的销量已经过亿 成功击败 Sony 的 walkman 成为 21 世纪最受欢迎的数码播放器 iPhone 作 为一款世界为之惊叹的手机 仅依附一款产品 就转变了智能手机的市场格局 成为 2007 年手 机市场的一个奇迹 而苹果新推出的平板电脑 iPad 又一个让竞争对手胆怯的杀手级产品 苹 果的胜利不仅归功于优良的产品 其中文化品牌 营销策略起了很大作用 而其中拿手好戏就是 饥 饿营销 和 病毒营销 所谓 饥饿营销 是指商品供给者有意下降产 量 以期达到调控供求关系 制作供不应求的假象 保持商品较高的售价和利润率的目标 在 iPhone 手机上 苹果把其在 iMac 电脑和 iPod 音乐播放器 上修炼已久的 饥饿营销 推向一个新的高度 首 先 苹果公司制定了周密的保密制度 这样就把持 了饥饿的强度 苹果让消费者和媒体对其信息极度 盼望 从对于新产品外观工业设计的臆想和料想 到其商业模式的实行 随即 用户的饥饿感被引爆 iPhone 在开端销售的一周内已启用了 100 万部 这 是苹果公司年度内的销售打算 实际上只用 6 天时 间就实现了这个目标 另外 在销售渠道上也 饥 饿 不堪 而用户一次次上演排队等候的盛况 长 期以来 还很少有哪一个品牌 哪一个型号的电子 产品会得到如此高密度的关注 病毒营销 是另一种有效的营效策略 它 是通过用户的口碑宣扬网络 将品牌信息像病毒 一样扩散 应用快速复制的方法传向数以千计 数以万计的受众 在互联网上 这种 口碑营销 就更为便利 而且由于是在用户之间自发进行的 口碑传播 因此几乎是不需要费用的网络营销手 段 苹果很好应用了其忠实的 苹果迷 对其新 产品的强烈需求 带动潜在消费者的关注热忱 iPhone 推出是这样的 iPad 的呈现也同样如此 在以人为本的广义虚拟经济时代 人气 成 为前所未有的重要资源 随着 iPod iTunes iPhone 以及 iPad 相继推向市场 乔布斯成功打造了苹果 文化的品牌形象 设计 科技 创造力和高端的时 尚文化 成为全球业界 消费者关注的热点 通过 口碑营销 饥饿式营销 策略和紧凑的供应链 让充满神秘感的苹果产品诱惑无限 引导消费者先 夺为快 苹果虽然每年只开发出一二款产品 但几 乎每款都力求将各种科技发挥到极致 既能让人们 吃惊 兴奋 又能轻松地使用它 这是口碑营销成 功的最强基石 苹果的商业保密工作做得非常出色 但是总裁乔布斯也很会利用 Mac world 年度大会为 媒体和消费者创造谈资 在每个新产品发布前引发 各界对苹果的强烈热议 苹果公司成功实现了文化 产品 品牌和口碑 之间的良性循环 赢得大批忠实的 苹果迷 苹 果品牌已经塑造成公众心中恒久的快乐体验 苹果 产品因象征时尚 潮流而备受热捧 2010 年福布 斯最新的品牌价值排行榜 苹果排名第一 其品牌 价值为 574 亿美元 随后是微软 价值 566 亿美元 三 倾力打造产品与用户之间 的纽带 用户体验 用户体验是指企业以服务为舞台 以商品为 道具 环绕着消费者 创造出值得消费者回忆的 活动 其中商品是有形的 服务是无形的 而创 造出的体验是令人难忘的 存在于消费者心中 而专注于用户体验的 体验经济 之所以能创造 出超越一般物质的价值 完全在于它给客户提供 了超值享受这样一种满足心理需求的体验效果 广 义虚拟经济范畴内 企业只有创意出最大限度满足 消费者心理需求的体验价值形式 才能创造出高于 产品使用价值数十倍甚至上百倍的虚拟价值 4 苹果关注个人 它在用户体验方面苛求人性 化的极致 苹果创造了一种生活 让顾客找到一 种情感归属 苹果产品的设计基于这样一种思路 不管任何一种技术 如何通过设计传递更多的情 感体验 为了尽可能贴近更多的消费者 扩大 苹 果迷 以外消费者对苹果产品的认知 苹果公司 倾力打造产品与用户之间的纽带 用户体验 并将此渗透在公司文化中 从而创造出具有强大 影响力的品牌营销 苹果零售店 Apple Store 精心设计了呈现 数 字生活中枢 的用户体验场 到目前为止 全球共 有 285 家 Apple Store Apple Store 打造的是数字生 活全面体验的空间 店内区域都以 方案解决区域 为中心设计 创造可以找到解决问题的 整体方案 以方便顾客 为了实现产品与顾客生活体验的契合 店里没有晃眼的灯光 嘈杂的音乐或者推销产品的 售货员 顾客可以摆弄各种机器 店里设有一对一 的零售店会籍方式 包括面对面地培训 Mac 使用 的基础知识 从旧电脑到苹果电脑的转换 或者指 导其他高级别的项目 天才吧 是苹果店的另一个创新 让顾客 可以与维修人员面对面地进行问题检修 另外 消费者还可以参加 Apple Store 零售店举办的讲 座 从 Mac 入门到数码摄影 音乐和影片制作 以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营 随着对 公司零配件供应渠道的简化 加上数字化供应链 管理 苹果公司的运行越来越紧凑 早在 1997 年 苹果公司便开始运营网上商店 方便消费者直接在 网上定购产品 2008 年 苹果公司被美国权威市 场预测研究机构 AMR research 公司评为全球供应 链管理和绩效公司第一位 超过了诺基亚 2009 2010 年 苹果公司再次位居榜首 三 结论 广义虚拟经济萌生于企业经营这种微观经济 的运作实践中 正是众多企业在产融结合的基础 上努力开拓的满足人们心理需求的经营范畴 构 成了今天市场无垠的 蓝海 非物化的价值细 分带来的商业模式创新 使得大量虚拟价值进入 交换领域 为企业创造了新的价值空间 文化品 牌价值塑造正日益显著地体现出企业独具特色的 核心竞争力 人气 资源成为广义虚拟经济时 代一个最神奇的经济要素 打造并维持 人气 已成为企业经营的重要法则 关注消费者体验细 节 最大限度满足顾客情感诉求 才能维系产品 的最佳品牌形象 至少从目前来看 在这些方面 苹果公司为市场树立了一个成功的典范 致谢 本研究在选题及成文过程中得到王 惠文教授的悉心指导 谨致谢意 参考文献 1 林左鸣 广义虚拟经济 二元价值容介态的经济 M 北京 人民出版社 2010 2 葛逸尘 归希煜 苹果公司的差异化组合竞争 J 当代经济 2009 5 60 62 3 林左鸣 广义虚拟经济 二元价值容介