十个中国医药营销必知法则分销.doc

十个中国医药营销必知法则（之五）：分销！分销！分销！ 渠道利益设置好了、也充分沟通完了，一级商们充满信心地从企业拿了大量的产品，企业接下来的工作就是大力度协助经销商进行层级分销。 OTC营销队伍一项非常重要的工作，就是推动经销商把产品分销到终端去（城市终端和第三终端）。在目前的中国医药流通市场，分销会议是分销的主要形式。所谓分销会议，经销商把他下游分销商或零售终端召集到一起，用会议的方式推动下游商或零售终端拿货。时至今日，灵诺依然认为各个层级的分销会，仍是快速把货规模化铺向终端的强有力方式，关键是如何把分销会开好。灵诺认为真正好的分销会，应具有三大本质特点。分销会是产品在渠道流动的加速器 让我们再重温一遍这个枯燥的过程：一个大型一级经销商同时经销着上千个品种，他拿了你的产品后，通常的销售方式是告知他的二级经销商关于这个产品的基本信息以及价格政策，二级经销商如果对此感兴趣，会向他适当进货。二级商再向终端做同样介绍，终端再向二级商拿一些货。 这种最常规的方式，也会让产品在渠道中形成一定流动，但由于各级经销商手中握着的品种众多，他们无暇逐一跟进，所以，这种流动一定是自然的缓慢的流动，一旦自然流不动了，产品也就被滞留在了经销商的库房里，即使它再好也失去了与消费者见面的机会，就更谈不上被购买了。 正是基于这种常规流通的弊端，企业OTC营销人员一项至关重要的工作，就是主动出击，敦促和帮助经销商加快产品从渠道流向终端的速度。一级商向企业拿了货，营销人员就要敦促和帮助他把他的二级商召集在一起，他不愿意召集，你就是自己去帮他召集！这才叫主动！召集起来后利用分销会议的方式向二级商详尽讲解市场运作方案和企业营销政策，让他们勇于拿货，这个工作就是给渠道自然流动注入来自企业的推动力，让二级商多拿货、快拿货。同样的，下一步再协助二级商一起，对零售终端进行分销说服，目的也是让终端多拿货、快拿货。这样，整个渠道的流速就加快了。 打个比方说，一百万的产品从一级商自然流动到终端，可能需要花费三个月的时间，而如果通过企业积极主动的分销举措加快了流速后，一百万的产品可能只需一个月时间就全部到达了终端。这样在渠道整体流速上，有目的的分销就比自然流动增加了三倍速度。所以说分销会是产品在渠道中流动的加速器。分销会是产品知识、企业理念和营销计划的播种机 想要让分销会真正起到产品流动加速器的作用，需要一个前提，就是要让参加会议的经销商或终端人员对产品知识、企业理念，营销传播计划有切实的了解。只有充分了解了，他们才会产生足够的信心来多拿货、快拿货，才可能使分销会真正起到加速器的作用。而让参加分销会的经销商或终端人员了解企业和产品，正是分销会的播种机功能。 分销会的播种机功能看似软性，实则也是一个必须做到的刚性指标。我常说，也许一个经销了某个产品很多年的二级商或者零售终端，却从来没有过企业人员和他面对面的沟通，没有人对他说过企业的发展规划、营销计划，也无缘得见企业领导人的个人魅力。他有如盲人摸象，只能凭着自己的感觉或者道听途说的信息，懵懵懂懂地经销着这个品种。假如能有企业的人员跟他掰开揉碎地逐一讲述企业未来和打算，教他本区域该产品的营销方法，不言而喻地，他卖我们产品的信心一定会比之前强，操作方法也一定比之前更清晰、更到位、更有效。所以，分销会的播种机功能应该特别引起企业的重视，它是加速器功能的精神保证。一味地把分销会开成是优惠政策的发布会，甚至把政策一公布，连该开的会也不开了，这些都是严重忽略分销会播种机功能的做法，从长远看很不可取。因为一味的让利不仅会打乱产品价格体系，而且会吊起经销商和终端越来越大的胃口，最终令企业无法承受。加速器的功能也就彻底丧失了。 企业要花大力气做好分销会播种机的功能。一场会、两场会也许还不能感受到明显的收效，但只要持之以恒，播种机的力量就会越来越彰显。企业不仅仅要在消费者心目中树立品牌，同样也需要在经销商和零售终端的心目中树立品牌，分销会的播种机功能无疑对这一目标大有帮助。分销会使产品在渠道中更充盈、在终端中更饱满 即使是较为成熟的OTC品种，也未必敢断言已经在中国市场上填满了所有的渠道空隙和终端网点，上市新品就更不待言了。因而，规模化充盈渠道、填满终端，应成为分销会要追求的量化目标。分销得越多、才可能销售得越多。根据我多年的实际经验来看，就算是渠道和终端都已有货的成熟OTC品种，如果能再下力气填填中国市场的渠道和终端空隙，起码就能多卖五千万的货。我们在2007年操作羚锐制药的系列膏药时，由于在层级分销上下了比较大的力气，在一整年广告投入没有任何增加的情况下，销量产出就净增了一个亿。即使是这样，还仍有相当一部分的小渠道和末梢终端依然没有达到完全充盈。这就充分说明了大力推动分销的重要意义，它真能给企业多带来真金白银。分销要点一：规模化运作 层级分销有三个要点一定要掌握好。第一是一定要规模化的运作。规模决定效益。分销会的规模应该是呈金字塔型的，越高级别的分销会召开的场次应越少，越低级别的分销会则应越多召开。通常来讲，一个省的省级分销会一年有两到三场就已经差不多了，但地级、县级分销会的场次就应该多开。分销会的形式可以多种多样，包括搭便车、参加由经销商组织的流水会等等。但是在全国范围来讲，一定要有一定数量的“以我（企业）为主”的重要分销会，而不能全部是搭便车或流水会。做全国市场的深度分销，分销会大大小小加起来不能少于1000场次，否则是不能看出什么明显效果来的。分销要点二：保证质量 第二是，“以我为主”的分销会一定要保证质量。必须要具有产品流动加速器和产品知识、企业理念播种机的双重功能，两手抓、两手都要硬。既便是参加流水会，也要想办法在众多的参会产品中突出自己。分销要点三：费用保障 第三，分销会所花费的费用，不一定局限在原有营销费中，也可以在广告传播费用中划出一部分作为分销之用。前文我们曾经说过，分销会也是一种对经销商和零售终端的传播教育工作，是在他们的心目中树立起企业品牌。因而分销行动应归属在大传播的范畴之内，而不纯粹是营销的事情。在广告费用中划拨出一部分作分销会之用，也属名正言顺、物尽其用。 当前的市场事实是，渠道本身应有的分销功能，如果不经企业营销人员的持续推动和刺激，已渐呈弱化和消失态势，有时甚至是不能指望的。企业只有主动出击，通过层级注压式的深度分销手段，才能重新激活渠道本身的分销功能，让渠道潜藏或沉睡的巨大能量真正复苏。这能量如能真正复苏，将给企业带来除了加快产品流通之外的诸多微妙益处。我这里只谈一点，那就是渠道具有企业资金回笼的放大功能。当各级经销商和零售终端对产品认同、对企业具有信心时，他们就能起到产品蓄水池的功能，从而让企业回笼远大于终端实际销售额的资金。 比如，某个产品消费者实际年购买量为3000万的时候，二级经销商可能会向一级经销商拿进5000万的货，而一级经销商向企业的拿货量可能就是8000万，那么，企业所能回笼到的资金也就是8000万。这样，实际产生的消费量3000万，通过渠道的蓄水池功能和放大功能，就变成了企业的8000万回款。这就是一个健康的、可持续的流通过程。 为什么可以回款8000万？因为渠道对企业有信心，相信肯定卖得动。如果消费者实际能产生3000万消费量，而企业回款也仅仅达到3000多万的话，应该说，企业就没有用好渠道的资金回笼放大功能，就没有深刻理解借力渠道的深层含义。特别是对于很多现金流不足的医药企业来说，深刻感悟渠道的蓄水池功能和资金回笼放大功能