益达品牌战略分析与汇报.ppt

益达品牌战略分析与汇报 汇报人 陈叶高丽媛刘彬秦庆馨潘晓慧 目录 一 市场环境分析二 竞争战略三 竞争战略选择四 市场细分选择和定位五 益达产品六 益达标志七 产品定位 核心价值八 产品定位 个性分析九 品牌延伸十 营销组合设计 一 市场环境分析 1 宏观环境分析1 机遇 有关统计显示 近年来 中国口香糖市场每年以平均10 左右的速度增长 口香糖市场目前已有100多个品牌 一 市场环境分析 1 宏观环境分析1 机遇 消费者不难发现 最近大卖场里 广告中 一个词被用得越来越多 防蛀 新品牌的牙膏说能防蛀 就连一向被认为会引起龋齿的口香糖也打出了防蛀牌 防蛀 真的有这么大的市场吗 全国牙防组副组长张博学教授给记者作了以下分析 我国龋齿患病情况严重 全国有50 以上的人患有龋齿 全国城乡 岁乳牙患龋高达76 55 平均一个孩子约有 颗蛀牙 按照这个数字计算 50 以上人患有龋齿 那么中国13亿人口中这样的人群就在6 5亿以上 这是相当大的一个市场 拿牙膏来算 现在一支200克防蛀牙膏的平均价格在 元 如果每人每月用一支牙膏 仅龋齿患有者对牙膏的消耗额 每年就可以有300多亿 防蛀口香糖呢 目前市面上口香糖平均一支是2 2角 如果以每人每星期消耗一支防蛀类口香糖 那么6 5亿以上人口的市场就有将近800多亿的消费额 这个数字只计算龋齿人口的市场消费 还不算另一半潜在消费人群 一 市场环境分析 1 宏观环境分析2 挑战 与果汁 牛奶 矿泉水等饮料行业相比 口香糖市场一直以来看似平静 但近几年来 随着口香糖由 美味型 向防蛀护齿 提神醒脑等 功能型 转变 口香糖正被越来越多的消费者关注 购买 嚼口香糖已经成为很多人的一种固定生活习惯 这也是吸引各路诸侯不惜巨资纷纷界入的原因之一 中国市场非常广阔 这是乐天 中国 总经理西村计三的评价 张教授表示 防蛀市场容量高达800亿元 只是理想化 龋齿市场 的简单计算 但其中包含的巨大商机已经令保健 食品企业纷纷觊觎 也是各巨头不惜巨资介入的动机 乐天 今年 月从合资变为独资后 在北京 天津 上海 南京四地首度推出防蛀功能的乐天木糖醇无糖口香糖 紧接着亦在广州 深圳和福州等地推出 乐天 中国 进军中国口香糖市场的野心给口香糖市场带来了震动 稳坐口香糖市场头把交椅的 箭牌 以 益达 及 箭牌系列 正全力维持自己的霸主地位 而全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生产商高露洁 帕马利弗 则已经在全球范围内共同开发和销售 便携式口腔护理 产品 并已联合推出 高露洁护牙口香糖 企图在本已烽烟四起的防蛀口香糖市场分一杯羹 据分析 虽然该产品尚未投放中国市场 然其一旦试推成功 将是两位巨人力闯中国口香糖市场的一把利剑 此外 美国另一口香糖巨头华纳 欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场 一 市场环境分析 2 微观环境分析 1 企业背景 箭牌公司是世界上最大的口香糖制造商 在全球范围内提供各种脍炙人口的著名品牌和众多香型的口香糖产品 成立于1891年 总部坐落于著名的芝加哥Wrigley大厦 在Wrigley家族几代人的苦心经营下 箭牌公司早在本世纪初就已成长为一家全球闻名的跨国公司 秉承着 质量 创新 诚信 的理念 箭牌口香糖已进入了全球超过140个国家人民的日常生活 在美国 箭牌销售了一半以上的口香糖产品 在18个欧洲国家市场 箭牌以80 甚至更高的市场份额造就了自己绝对的市场领先地位 以广州为例 广州箭牌口香糖有限公司由美国箭牌糖类有限公司独资经营 公司投资总额为3240万美元 注册资本为1200万美元 公司主要生产 经营口香糖 包括泡泡糖 年生产规模为年产箭牌口香糖5000万盒 公司从美国引进全套生产设备 采用美国箭牌公司的专有生产技术决窍进行生产 生产技术具有国际先进水平 生产产品质量好 是技术先进企业 2 顾客 无论是从品牌的知名度和从品牌买的角度来看 箭牌都处于霸主地位 而普通口香糖的市场分额已经接近饱和 扩展品牌 实行品牌多样化 推出益达 二 竞争战略 1 竞争环境分析功能型 口香糖作为一种明星产品 具有广阔市场前景 产业长期盈利能力 竞争者主要包括 日本乐天推出防蛀功能性口香糖 雀巢 高露洁联手推出 护牙口香糖 竞争环境分析 潜在竞争者雀巢 高露洁 护牙口香糖 购买者讨价能力 替代产品竞争者 供应商讨能力胶姆基 糖醇的供应 药物性牙膏 口气清新剂 第六因素 政府政策 环保政策 二 竞争战略 2 政策环境 新加坡解禁 功能性 口香糖 以及国外临床证明木糖醇口香糖防止龋齿作用明显 因此表明功能性口香糖时常前景很好 调查资料表明功能性概念能被接受 其功效得到消费者认可 3 市场竞争角色分析 益达通过需求导向识别简明竞争者 即企业能否有效满足顾客的某项需求作为识别主要竞争者的主要依据 目前 乐天 雀巢高露洁护牙口香糖基本符合消费者防蛀牙需求 乐天本身以价格优势 从功能型切入中国市场 二 竞争战略 4 判定竞争者战略乐天增加在中国的投资 增强实力 以价格优势 从功能型切入中国市场 并提供相似产品 致使客户从别的品牌换到乐天来寻求低价 积极地对销售量和产量上的行为作出强烈反应 进行公关活动推广其产品 属于勇猛型竞争者 雀巢 高露洁以品牌战略竞争优势 推出 高露洁护牙口香糖 属于选择型竞争者 三 竞争战略选择 益达从市场占有率和知名度都处于双高区域 属于市场领导者 功能型口香糖作为新产品处于市场扩展阶段 应采取增长阶段营销战略 增加新产品的特色和样式 公司进入新的细分市场和分销渠道 公司广告的目标 从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 在适当时候降低价格 主动进攻战术 执行品牌战略 以箭牌品牌为依托 提升益达附加价值 稳固已有市场占有率 加强媒体宣传 加强公关活动 例如 开展护齿计划 对益达进行定位 口味多元化 功能多样化 采用差异化市场营销 从市场细分着手 满足不同的客户需要而设计不同他们的产品 四 市场细分 选择和定位 益达市场细分因素 基于白箭等有糖及无功能口香糖市场份已经饱和 功能 美味型 向防蛀护齿 提神醒脑等 功能型 转变 消费者对口香糖概念重新理解定位 因此有必要深刻认识市场 进行市场细分 细分市场选择 我们选择中学 高校学生等一些35岁以下的年轻人作为营销重点 这一细分市场的规模和购买较易衡量 消费群体信息较易掌握 细分市场的规模 购买力和特征易衡量 吸引和服务细分市场而提出有效的计划可执行程度 细分市场在观念上能被区别 并且对不同的产品和方案有不同的反应 可以有效进行接触和提供服务 从而对目标市场的可测量性 可实现性 可取分性 四 市场细分 选择和定位 从消费的目标人群定位 益达的原有消费者群体主要是年轻人 下面我们就年轻人这一目标消费群体进行分析 消费观念 1 消费观念开放独立 追求个性2 喜欢新潮时尚 个性的彰显 乐于尝试新鲜事物 对口香糖消费的心理和习惯 通过我们的市场调查发现 1 消费者购买口香糖最重视的因素依次是品牌 味道 护齿 包装2 口腔清洁 保护牙齿 已不是消费者最主要的需求因素3 消费者一般会在空虚无聊时想到嚼口香糖市场定位 15 34岁中高收入 中高教育水平 注重牙齿及身体健康的人群 五 益达产品 五 益达产品 六 益达标志 我们经常在广告上听到这样的一句广告词 嘿 你的益达 是你的益达 听到这句熟悉的广告就让我想起我们经常吃的益达木糖醇 益达的标志就是一个牙齿 代表了常吃益达可以保护我们的牙齿 经常用益达牙膏牙齿美白又健康 蓝色的底白色的图案 颜色搭配和谐 这就是它简单又有特点的标志 六 益达标志 益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品 是世界上第一款无糖口香糖 自1984年由箭牌公司推出后 一直是无糖口香糖的世界第一品牌 1996年 箭牌公司率先在中国广东推出益达 迅速占领了中国市场 益达牙膏 益达洁白 其卖点除了护齿外 还增加了洁白牙齿的功效 益达有一段最经典的广告词 我的笑容是洁白的 我的浪漫是红色的 我的笑容是洁白的 我的希望是绿色的 我的笑容是洁白的 我的热情是橙色的 我的笑容是洁白的 我的梦想是蓝色的 洁白的牙齿 灿烂的笑容 在这个闷热的夏天如清凉的风拂过 在动人的笑容里 益达带给大家清新和快乐 益达一直致力于给人们提供能陪伴他们享受生活的优质产品 我们的消费者希望拥有自然洁白的牙齿 无拘无束地绽放笑容 益达相信 在我们绚烂多彩的快乐生活之中 最闪亮的就是灿烂的洁白笑容 我们希望益达洁白能帮助大家绽放洁白的笑容 分享快乐 更自信地享受彩色的人生 七 产品定位 核心价值 1 核心价值对保持牙齿洁白和健康更有帮助益达无糖口香糖护齿原理咀嚼无糖口香糖能增加口腔中的唾液流量 中和口腔酸性 帮助防止蛀牙 益达无糖口香糖的甜味来自木糖醇 山梨糖醇等代糖成分 木糖醇等甜味剂不被口腔中的细菌代谢产酸 因此不会导致产生蛀牙 餐后和零食后 咀嚼无糖口香糖20分钟最有效果 可以降低蛀牙的危险性达40 1 核心价值护齿专家指出 吃完东西后 口腔内的酸性会迅速增加 让牙齿受到侵害 一般来说 我们的唾液本身就是预防龋齿的 天然屏障 但人体正常唾液分泌的缓慢过程使得 天然屏障 的效用不明显 益达 无糖口香糖里含有的木糖醇 山梨糖醇等从天然植物萃取的甜味剂 进入口腔后不会被致龋微生物发酵而产生酸性物质 另外 嚼 益达 无糖口香糖 能够促进唾液分泌 中和口腔酸性 有益牙齿健康 七 产品定位 核心价值 2 甜蜜爱情 不管酸甜苦辣总有益达在如今广大年轻人眼里 益达 不仅仅是一个品牌了 它成为一个 甜蜜爱情 的代名词 由于所拍广告戏剧化 像益达口香糖一般清新 更是使这一说法受到广泛支持 益达甜甜淡淡的味道 像极了恋爱时的甜蜜 既浪漫又有深意 是很多学生们喜欢的叫法 七 产品定位 核心价值 2 甜蜜爱情 不管酸甜苦辣总有益达产品广告语 1 关爱牙齿 更关心你 2 嘿 你的益达 不 是你的益达 3 不管酸甜苦辣 总有益达4 关爱牙齿 餐后嚼两粒益达 七 产品定位 核心价值 3 要年轻化品牌定位 打造木糖醇防蛀品牌益达几乎是中国无糖口香糖的代名词 作为箭牌属下的高端口香糖品牌 益达一贯以时尚 健康的品牌形象 领导口香糖市场 品牌推广策略 益达广告口号主打 关心牙齿 更关心你 近来益达口香糖将重心放在情感营销 酸甜苦辣 爱情系列广告在消费者中反响很大 益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象 八 产品定位 个性分析 从品牌个性分析在品牌传播中 企业界普遍存在着一种跟随潮流 人云亦云的现象 这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的 毫无个性可言 益达也有好多竞争品牌 如 乐天 雀巢 高露洁 如果益达不推出自己的个性品牌很容易淹没在市场中 所以益达在区别于其他品牌潜心研制出护齿品牌 但仅仅护齿也不能很好的吸引年轻观众 所以益达推出了自己的品牌个性 时尚 阳光 甜蜜 九 产品延伸 益达牙膏 九 产品延伸 益达牙膏 益达牙膏的优势配方含有天然植物成分 使用后对口腔没有伤害 高效的清洁效果 对牙齿能起到清理细菌的作用 保护牙齿的健康 长期使用益达牙膏 还能巩固牙齿 起到口腔保健的作用 特有的芳香剂能让口气感到清新 益达牙膏蕴含天然木糖醇植物防蛀精华及修护成分 帮助预防蛀牙并能由内到外的修护早期小蛀牙 强化牙齿琅珐质 令您的牙齿闪亮洁白 笑容更自信 长期使用能帮助减少多种口腔常见问题 抵抗蛀牙 九 产品延伸 益达牙膏 益达宣传图片 九 产品延伸 益达牙膏 益达宣传图片 九 产品延伸 益达牙膏 益达宣传图片 九 产品延伸 益达饮料 九 产品延伸 益达矿泉水 十 营销组合设计 1 益达健齿口香糖所面对的系列问题 1 解决益达护齿口香糖推广问题 护齿 是本产品最大的亮点 是要传达给目标受众的最有用的信息 顾客只有充分理 才能明白其所能带来的利益 才会引起注意 行为的系列产生 在我们进行的实际调查中 有不少人都不了解口香糖如何进行护齿 虽然该产品的目标市场是以大学生为重点的青年群体 但该口香糖的 不含糖 组成成分和它的多口味不仅能防止蛀牙 还满足不同顾客的需求 因此 要引导消费者对该概念有统一的认识 科学的认识是非常重要的 而且 对于大学生等这批青年人士来说 其知识水平基础较高 又容易接受新事物 即便是进行市场教育也是比较容易稳定的 目前的分析数据显示 吃过益达口香糖的消费者对它的木糖醇成分不是很了解 且对它的食用效果很难说清楚 作为护齿型口香糖他的不含糖成分 木糖醇是从白桦树和橡树等植物中提取出来的一种天然植物甜味剂 其甜度近似食糖 作为箭牌的特点延伸到益达这个新品牌 保持和箭牌消除口腔异味和 给脸部做运动 的基础上 进一步强化 防止蛀牙 的口腔保健作用 但同时人们又很难确定它的食用效果 所以在涉及到它的满意度时 人们都模糊不清 所以在这个基础上既要顺着箭牌的销售的方式 进行大量实践效果宣传 可让人们对该产品的信任度大大提高 十 营销组合设计 1 益达健齿口香糖所面对的系列问题 3 产品定价高于箭牌口香糖 使用场合的增加会明显地帮助产品销量的大幅提高 由于它的特殊成分和口味创新及广告的投入使它的成本提高 但因其是一种具有护齿功能 可以教育消费者在用餐前后和食用零食之后加以使用 尤其应该在广告信息中突出引导场景 来加深消费者的主动回忆 4 媒介投放和销售渠道的弱势状态 目前 超市经济已经越来越迅速地占领了大中城市的日用消费品市场 益达像其他小零嘴一样放在收费出口处 又增加它的购买量 同时又打响了品牌知晓度 在广告暴露度上 益达主要以电视广告居多 品牌知晓度不如箭牌 针对已选定的目标市场 追求健康的青年群体 重心适当偏向大学生 从4P战略设计益达健齿口香糖的整合营销 十 营销组合设计 产品策略 PRODUCT 1 益达的口味广受消费者欢迎 但是人们对于益达的护牙洁齿功能却知之甚少 所以有待极力推广 2 要不断开发产品的附加功能 除了护齿外还可以戒烟 除口臭 减肥 甚至扮酷等等 但是目前市场上的口香糖品牌的主要功能还相对单一 有一些细分市场还有待挖掘 3 虽然益达在市场上销售成绩还一般 但由于它的消费者大都是时尚的年轻人 而年轻人是非常喜新厌旧的 也许在今天是最热销的产品 在明天就会销量讯减 箭牌公司在不断推出新口味时 还要不时推出一些创意独特的包装 不同口味的产品 相信都可以抓住年轻人这一部分市场 4 要注意到该产品的残渣特别难处理 所以在包装上要在原来的基础上突出环保 可以设计让人们在把口香糖放进嘴里时 把包装纸留在口袋里的新颖小纸袋 这样即达到了效果 又能吸引更多注重产品包装的顾客群 可谓一举两得 5 进军孩子市场 包装卡通化 产品特性适合儿童 易嚼 如果吞入易消化 十 营销组合设计 价格策略 PRICE 1 益达目前两元到两元五的价位还是高于其他口香糖的 但相对于同功能的乐天木糖醇产品6片装售价是3 2RMB 而据箭牌王小姐介绍益达的18粒装新产品售价将定在5RMB左右 8粒装的也在2 5RMB 因为口香糖属于快速消费品 消费者每月口香糖消费处于低消费 这就让消费者更倾向于益达 持其价格优惠的水平上 让顾客了解它的特殊功能 我们通过调查了解到用口香糖2 来预防和处理口腔问题的消费者占到73 而且偶而吃一次的占了一半多 说明推广该产品的还有很大的市场 基于它有一定的产品差异性 并拥有三分之二的认可度 就具有可以以相对高的价位销售产品的能力 3 依据新产品的定价策略 益达采用基于竞争的定价法 面对如此巨大的护齿市场 在乐天早一步迈进护齿口香糖市场 箭牌推出益达是必然之举 这种定价对消费者和公司来说都是公平的 按市场定价不会破坏竞争 因此不会导致报复 但同时要注意不同公司的需求和成本结构方面不可能是一样的 所以要慎重考虑 十 营销组合设计 渠道策略 PLACE 目前在各种便利店 超市都有售 销售渠道和同类产品相似 虽然箭牌公司稳坐中国口香糖市场 其主推以健齿功能为主的 益达 口香糖系列与日本口香糖第一品牌乐天 却存在着激烈的较量 双方在开展护牙保健宣传和销售渠道争夺上开始了角逐 我们应该增加销售渠道 向一些特定的场所提供销售点 比如在全国各个牙医处都投放宣传册和产品 这样推广了产品的功能性使用特点 十 营销组合设计 渠道策略 PLACE 根据产品特性 可在儿童 孕妇 老龄人处投放广告和产品 结合这些年龄段的牙通过上面的分析我们已经知道口香糖的主力消费群是时尚的青年人士 所以要在大学 白领工作者及一些从事艺术人群聚集地展开活动 建议他们保护好自己的牙齿除了刷牙 少吃甜食 还可以在饭后及食用食物后嚼20分钟的口香糖 来进一步防止蛀牙 总之 这种功能型口香糖应该与其他口香糖区分开来 应采用尽可能短的销售渠道方式 可避免网络不健全 道路不畅和终端市场覆盖率低的一系列问题 促使渠道体制向扁平化方向发展 另外 要协调好与零售商之间的关系 向其赠送遮阳伞等 进行 品牌管理 为零售商提供建设 理想分配不同的品牌货架 加入POP展示 并设计好橱窗海报张贴 考虑摆设的位置是否合理明显 十 营销组合设计 促销策略 PROMOTION 宣传方式 一 广告是消费者了解口香糖品牌和功能的重要渠道 其信息来源最多 最广泛 涉及到的消费者也最广 尽可能大地提高品牌暴露度和功能介绍 在媒介上 1 电视广告 益达投入有一定的覆盖率 同时还可以在平面广告上加大宣传力度 比如 青年文摘 女友 少男少女 及一些健康报和具有广大阅读群的报纸 2 网络广告 网络视频 网络歌曲 网页 由于目标受众基本属于新锐势力 其上网的时间会相应的充裕 而且现在的人更乐于上网观看视频的快感 所以视频播放前的一段时间是广告的最佳时间 可以选择在优酷 土豆等大型视频网中插播广告 十 营销组合设计 二 为影视作品提供赞助 以宣传产品为前提2 广告策略作为箭牌属下的高端口香糖品牌 益达一贯以时尚 健康的品牌形象 领导高级口香糖市场 自1996年亮相中国市场 益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验 有了益达不断的创新 口香糖不再仅仅是清新口气的工具 而成为保持口腔清洁的健康习惯 益达在中国首推无糖概念 并率先推出含木糖醇的无糖口香糖 其实 很多人对益达印象深刻更多是因为其广告的很有特点和有吸引力 让人看过之后就很难忘记 在产品的良好质量至上 加上这么有特色的能吸引更多消费者的广告 更让益达销售传下佳绩 十 营销组合设计 益达口香糖广告 1 益达 口香糖的广告是由彭于晏和桂纶镁合作打造的关于年轻人之间的互相关心 通过这个口香糖来传达自己情感的一个广告 这个广告中没有太多精彩的画面 就间短的事件情节 带给人一个被关怀的温暖 这种感情的交流借助于益达口香糖得到很好的传递 益达 口香糖 的广告所表现是一种情感诉求 首先 男售货员主动要求帮女白领热夜宵 说明他工作细心 热情周到 而女白领为回报他良好的工作态度 买了一盒 益达口香糖 送给男售货员以示奖励 说明女白领珍惜别人的劳动成果 人与人之间的情感达成了一种默契 再后来男售货员开始喜欢上了这位 好心 的白领丽人 于是期盼着以后还能见到这位善良的姑娘 所以就好象猜硬币一样 用口香糖来猜测她明天会不会来 生活中还有许多与这个类似的做法 只是 硬币 或者 玫瑰花瓣 在广告里变成了口香糖 因为时间的要求 要在几分钟内让人印象深刻不排斥并且记下产品信息 所以不一定要给一个怎样明确的结局 所以广告设计者在这则广告里设计了一段留白 某些时候这样的留白更能让人产生一些美好的想象空间 就如至今仍念念不忘广告所含的意思的你 所以这则广告某种程度上已经在观众的心里产生了共鸣 益达 是一则成功的情感营销广告 感觉嚼不仅的是口香糖 更是关爱 适合年轻人这一庞大的消费群体 所以 你的益达满了 你的情感满了么 十 营销组合设计 益达口香糖广告 1 益达 是一则成功的情感营销广告 感觉嚼不仅的是口香糖 更是关爱 适合年轻人这一庞大的消费群体 所以 你的益达满了 你的情感满了么 益达口香糖广告 2 这个广告 益达口香糖 是我比较喜欢的一个广告 喜欢里面的沙漠背景 没有很炫的画面 看起来很舒服 虽然只有简单的故事情节 但是表达的含义却是不浅 益达口香糖 关心牙齿 更关你 此广告BBDO为益达品牌制作了最新广告片 故事情节是由桂纶镁和彭于晏分别饰演的敦煌沙漠加油站女工和机车骑士之间发生的爱情故事 用的是电影宣传的形式 吸引眼球 此广告既为电影 爱情可不可以被加满 宣传 也表达了广告之主题 益达口香糖 关心你的牙齿 更关心你 先分析广告内容 广告主要描述了一个加油站的女工给机车骑士加油的场景 机车骑士的车油不够 当他去加油的时候 因为一直在吃益达口香糖 没有注意到那个加油的女工 所以误以为她是男的 当他抬起头来的时候 发现是一个女的 心里有一丝的愧疚 但是女工却说 没事 你在看你的牙齿嘛 这里能突出益达的主要功能之一 益达口香糖 能美白你的牙齿 随后 在油加满后 准备离去时 女工把机车骑士的益达也装满了 虽然他们的对话并不多 但是从他们的表情和眼神可以看出 这是一段美丽的爱情 十 营销组合设计 益达口香糖广告 2 我觉得这个广告应该会很有效果 因为首先是男女主演是台湾的优质偶像彭于晏和桂纶镁 有一群很广泛的粉丝 其次此广告也是为电影 爱情可不可以被加满 预告宣传片 很吸引年轻粉丝的关注 最后 爱情广告片 吃益达口香糖 不仅可以可以使你的牙齿美白 而且或许还会获得一份美好的爱情 所以这个广告会具有双重效应 益达口香糖宣传目的 向人们推广益达口香糖 展示它的功能 令牙齿美白 吸引受众消费 提高产品销量 而此广告引用了电影 爱情可不可以被加满 的故事情节 也为此电影做了一次宣