公共关系理论与实务 第7章 组织形象塑造.ppt

第七章组织形象塑造 学习目标 1 正确理解和把握组织形象的涵义2 掌握组织形象的作用3 掌握组织形象衡量指标的涵义4 明确组织形象塑造的原则5 理解CI的涵义及构成要素6 把握组织形象设计的基本步骤 引导案例 冠生园月饼倒了国人胃口 1 结合本案例 谈一谈你对 组织形象 定义的理解 2 为什么老字号南京 冠生园 毁于一旦 7 1企业组织形象分析 7 1 1组织形象的含义 组织形象是社会公众对于组织的总体印象和综合评价 是组织内外部因素的有机统一 理解和把握组织形象的含义应包括三个要点 1 组织形象是一种总体印象和综合评价 包括对组织理念 组织行为和组织视觉形象的全面认识 2 组织形象的评价来源于社会公众 社会公众是组织形象的评定者 通常以知名度 美誉度和认可度等指标来衡量 3 组织形象的好坏来源于组织的表现 7 1 2组织形象的价值和作用 1 组织形象的价值组织形象虽然看不见摸不着 但却与组织生死攸关 同时还可以用金钱给予标价 以企业为例 品牌和企业名称是企业形象的重要标志 品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值 但它从另一个方面体现了企业的价值 相关资料 1 中国最有价值的品牌海尔 十年增值12 4倍2 2001年国际著名品牌价值 见下页 2001年国际著名品牌价值 国际品牌咨询公司评出 2 组织形象的作用 1 良好组织形象可以创造消费信心 2 良好的组织形象是留住顾客的根本途径 3 良好的组织形象优化了组织的生存环境 试验对比 1 美国堪农毛巾公司的实验结果 质量完全一样的毛巾 售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍 2 青岛啤酒的各项指标均高于美国的百威啤酒 百威品牌价值为青岛的3 8倍 销售额为青岛的400倍 7 1 3组织形象的衡量指标 企业组织形象的衡量指标 通常以知名度 美誉度和认可度来表示 1 知名度 美誉度和认可度的含义 1 知名度 是指公众对企业及其产品服务 品牌名称的识别记忆状况 N 知名度 m 知晓公众人数 M 调查公众总人数 100 2 美誉度 是指公众对企业及其产品服务 品牌名称的褒奖赞誉状况 美誉度 m 顺意公众人数 m 知晓公众人数 100 3 认可度 是指公众把企业的产品 服务项目纳为自己消费首选对象的程度 K 认可度 m 首选行为公众人数 m 知晓公众人数 100 2 知名度 美誉度和认可度与企业形象的关系 1 知名度 美誉度和认可度都高 2 知名度 美誉度和认可度都低 3 知名度 美誉度都高 但认可度偏低 4 美誉度 认可度都高 但是知名度偏低 5 知名度高 但是美誉度 认可度不高 7 1 4组织形象塑造的原则 1 以质量为本的原则2 视信誉为生命的原则3 注重全局的原则4 注重传播的原则 应用举例 1 张小泉 狗不理 雪香斋以质取胜2 英国航空和多米诺皮的信誉观 7 2现代企业组织形象设计 7 2 1CI战略的涵义 CI 又称 CIS 是英文 CorporateIdentitySystem 的缩写 中文意思是企业形象识别系统 企业形象识别系统由三部分组成 即 理念识别系统MI MindIdentity 行为识别系统BI BehavorIdentity 视觉识别系统VI VisualIdentity CI战略又称形象识别战略 是指通过一系列的形象设计 将企业的经营理念 行为规程和视觉形象有序的传达给社会公众 以取得社会公众认同的企业形象策略 7 2 2CI战略的原则 1 统一性原则2 系统性原则3 个性化原则 应用举例 1 富士胶卷公司 靠 统一性 抢走了小西六一半的市场 坐上了日本国内胶卷市场的第一把交椅 2 小西六痛下决心进行了CI策划 将4个驰名商标统一为柯尼卡 以一个新的形象展现在公众面前 很快 统一性的魅力发挥了作用 现在其销售量已直逼富士 7 2 3CI战略的设计 1 企业理念设计MI企业理念设计是对企业的经营理念 管理理念 发展理念等构成因素的设计 1 经营宗旨 一般可包含三个层次 经济目标 社会目标 文化目标 2 经营方针 经营方针必须简洁明快 便于传达 便于记忆 3 价值观 包括 质量观 服务观 责任观 人才观等 应用举例 海尔集团成功的奥秘 就在于长期坚持顾客至上 质量第一 服务到位的经营宗旨 他们提出的国际星级售后服务 一 二 三 四 模式就很有特色 2 企业行为设计BI企业行为设计是对企业运行的所有规章制度的设计 具体包括 1 组织制度设计 主要分为经营管理制度 员工管理制度和其它制度 经营管理制度 包括管理机构设置 管理过程 管理方法 管理责任制度等 员工管理制度 包括员工招聘 管理 考核 奖惩 培训 进修等各项制度 其它制度 包括保险福利 职代会 民主评议 干部访问 对话制度等 2 员工行为规范设计 具体内容有 岗位纪律 工作程序 仪表仪容 待人接物 素质修养 环卫安全等 3 视觉形象设计VI视觉形象设计 是对企业中能够进行视觉识别的所有要素的标准化设计 包括组织的基本标识 应用标识 厂容厂貌等构成要素 其中 基本标识 指组织名称 标志 商标 标准字 标准色等 应用标识 指象征图案 旗帜 服装 口号 招牌 吉祥物等 厂容厂貌 指组织自然环境 店铺 橱窗 办公室 车间及其设计和布置 经典设计 麦当劳快餐集团的企业标志 关键概念 组织形象知名度美誉度认可度CI战略 复习思考 1 如何理解组织形象的涵义 2 简述知名度 美誉度和认可度与企业形象的关系 3 简述的CI战略的设计原则 4 简述的CI战略设计的