博林金谷阶段营销方案(1).doc

博林金谷阶段性营销方案本项目上市的档期除了已经开盘的绿城桂花城、世嘉国际华城、星城世家、南都西街花园、长沙奥林匹克花园、卓越蔚蓝海岸、华盛新外滩、珠江花城、城南郡、西子花苑、BOBO天下城、申奥美域、融科三万英尺、中江国际花城等外，新增的同档次竞争对手包括鑫远项目、鑫天山水洲城、天健芙蓉盛世、湘江北尚、藏珑国际社区、当代万国城等。市场竞争的激烈决定了本项目需要在保证覆盖度的前提下，在各项细节工作中都需要有较为新锐的思路，同时根据项目实际进度进行相应调节，配合销售工作的顺利进行。根据目前时间进度，设定从目前至售楼部进场前为预热期，售楼部进场至正式销售开始为蓄客期，正式销售开始后三个月内为开盘及强销期，期间各项宣传推广工作具体操作内容如下：一、预热期时间：2007年3月至5月（预估，根据售楼部进场时间调整）策略和目标：告知性传播为主，以优势媒体广告发布导入的形式于市场形成项目初步印象，通过博客会的组建以招募会员的形式积蓄意向客户，并开展博客会活动引导意向客户感受博客会精神和了解项目状况，为项目形成良性口碑传播。主题：“南城宝藏”、“博客会”推广：前期可以通过网络和户外广告推出项目，春交会可以适当参与（目前春交会定于月29日至5月3日于开福区青竹湖会展中心举行，是否参加有待观望及评估）。分析：媒体传播评估结论中，户外广告牌以80%的绝对优势占据客户获悉项目信息的第一渠道，广告牌对项目前期项目告知及销售蓄客起着不可比拟的作用，特别是项目所在地主干道和售楼部的户外广告牌立起来后，很快就会吸引诸多市民前来询问。前期项目内部筹备事宜暂未完成，项目不具备客户接待能力，但“博客会”客户俱乐部的建立，使项目具备了积蓄前期客户的良好平台，我们可通过宣扬精彩丰富的博客会会员俱乐部，开展会员活动等方式吸纳会员并稳定客户。推广形式主要内容建议媒体媒体炒作和舆论引导博林金谷到来的告知；博客会客户俱乐部招募通告；博林金谷带来的居住方式和生活方式的重大亮点；网络、杂志户外发布博林金谷案名及项目核心传播卖点“山谷派，第一品”户外广告牌公交车等博客会征募会员 网络、短信、会员推荐、直投推广工作的基本成形、广告传播预备工作的组织都将在这段时间内完成。其期间宣传推广工作以户外广告为主，网络广告、博客会活动为辅，使用较少而针对性极强的媒体为载体，达到于市场初步形成品牌印象的目的。3月预热期1期: 本月主要为整体推广计划做准备。户外广告牌位置确定与幅面设计；网络广告位确定与内容设计；影音多媒体招标并确定制作单位；电视广告确定拍摄公司；模型制作公司确定并开始制作（等待景观方案）；车身广告确定线路并开始设计发布内容；印刷主要以博客会相关资料为主；博客会工作以直投与短信群发为主。4月预热期2期：春交会适度参与（待评估），户外及网络广告正常发布，售楼部进场前各项工作准备就绪，各项所需宣传资料制作基本完毕。 户外广告与网络广告进入正常发布期；春交会媒体活动计划另定；影音多媒体正式开始制作；电视广告开始内容设计并尽快开始投入拍摄；杂志广告参与春交会发刊的各大主流房产杂志（如：尊品、长沙房地产等）；设计、印刷项目可能于春交会上发放的各项资料（折页、单张等，如不参与春交会，则单张去除）；设计售楼部现场包装，并根据工程进度依照设计内容开始施工；博客会以组织安排春交会期间展会现场会员招募活动及小型客户联谊活动为主，具体工作安排届时提交；春交会不论正常参与否，都应准备项目小礼品，参加则可开展礼品行销活动，不参加则用于博客会，如有条件，可带客户至现场参观，10销售人员招募及培训。二、蓄客期时间：2007年5月至9月策略和目标：以新闻报道和公关软文的形式对目标市场实施渗透或覆盖，创造有利于博林金谷各项核心竞争优势发挥的市场环境和舆论氛围，引导消费者逐步了解博林金谷项目。主题：“山谷派第一品”、“德国血脉，浙商品质”、“发现一座城的宝藏”、“博客会”推广：长沙属于市场化程度和竞争水平相对不高的二线城市，视具体情况适时、审慎地推出较为强势的形象（如联合各家浙商推出“浙商品牌的彩虹现象”，自身推出“博林宝藏”或“精致浙江，美丽长沙”等），并制造项目话题，如“埋藏传家宝”活动，以媒体竞相主动报道的形式亮相，并以博林金谷带来的生活方式及竞争格局的改变为主题展开中等规模炒作，聚焦市场的注意力。此期间主要加强项目造势的力度，突出项目地段优势、生态条件、楼盘品质及良好的投资前景等，此间宣传推广对媒体的覆盖率要求提高，各类媒体以选择影响力大、受众面广、强迫性强的报纸、电视等媒体为主，各辅助媒体皆挑选行业主流进行广告发布，加强市场推广力度，达到建立项目品牌市场形象的目的。同时，项目现场包装完成，销售部开始进场蓄客，项目正式开始进入销售准备期。推广形式主要内容建议媒体以新闻报道和软文导入以第三方报道的形式宣扬品牌对物业投资和居家生活的重要价值，向消费者灌输品牌意识，传播品牌文化。同时联合浙商进行总体炒作潇湘晨报、长沙晚报以新闻报道和软文导入从媒体的角度，向公众介绍长沙城市中央的宝藏福地博林金谷潇湘晨报媒体炒作和舆论引导博客会精神；博林金谷生活方式网络、杂志博客会博客会大中规模客户活动及项目推介的方式形成客户群内部的预热与期待博客会5月蓄客期1期：户外及网络等媒体的宣传已达一定时日，项目品牌形象于市场初具雏形，本月主要开展系列博客会会员活动，以软文、新闻等方式增加与消费者的互动并提升市场关注度，同时项目现场包装完成，销售部开始进场蓄客，项目正式开始进入销售准备期。于晨报、晚报发布博客会活动情况及项目宣传性质软文，结合区域炒作的提及性报道、“埋藏传家宝”系列活动跟踪报道及社会话题议论；晨报1/2版一期；网站配合博客会活动发布相关信息，并于各网络媒体发布文字性宣传；配合项目进度开展楼书设计；每月开展两次左右博客会会员活动。配合项目销售部进场，报纸开始准备发布硬性广告，电视广告制作完毕。模型、三维资料片、折页、户型手册等售楼部需用的宣传道具全部到位。销售人员上岗，各项售楼部管理制度完善。6月蓄客期2期：渐入盛夏，已投放的各媒体广告持续发布，仅作小幅内容调整，本月工作依然以博客会会员活动为主，以宣传项目品牌为主的电视广告开始投放，随着项目工作渐完善，平面媒体配合发布系列硬性广告，软文、新闻继续配合博客会展开宣传。具体工作如下：晨报两期1/4版，晚报一期1/4版；电视广告投放15秒都市一时间、政法报道等栏目；持续开展博客会会员活动。7月蓄客期3期：时距开盘仅两月，推广力度逐步加强，分众、电台等辅助媒体广告片制作工作展开，构思设计开盘新的车身广告幅面和售楼部现场包装，博客会会员活动持续开展并准备着手编撰会刊。晨报二期1/4版，晚报一期1/4版，软文继续配合跟进；分众、电台宣传片制作；车身、现场售楼部设计开盘新幅面、新包装；博客会会员活动组织1-2次，会刊编撰工作开始；楼书撰写设计基本完成。8月蓄客期4期：开盘在即，宣传推广力度至最高点，随着各项媒体制作设计等准备工作完成，本月宣传发布工作于各媒体密集展开，博客会将在开盘前举办一次大型活动将蓄客工作推向顶峰。1户外、公交车更换开盘新幅面；2晨报一期1/3版，一期1/2版，晚报一期1/3版，软文新闻配合跟进；3网络广告更换开盘新版面，增加软文广告；4分众、电台宣传发布各持续2月左右；5设计并发布相关时尚杂志（尊品等）；6楼书等项目宣传资料完成印刷；7博客会开展大型活动，扩大参与人群，电视广告投放持续一月。销售蓄客进入高峰期，通知选号及排队事宜，制订相关规则。三、开盘期时间：2007年9月策略和目标：通过大众媒体的报道，全面介绍博林金谷，使消费者能更全面地了解博林金谷及其品牌文化，以高屋建瓴、厚积薄发的姿态，建立起市场领先者、生活领跑者的形象，提高消费者的关注和期待，拉近与消费者之间的心理距离，为产品的大规模推出充分蓄势。主题：“宝藏开启”推广：开盘期所有活动与宣传都是为了形成潜在客户群体中的焦点话题，使用极富说服力的广告形式集中在各强势媒体综合发布，形成强烈的冲击力，结合开盘活动为项目营造良好的市场氛围，于现场集中形成旺盛人气，给项目营造“抢手货”的印象，促使潜在客户产生“早买是运气”的心理冲动。推广形式主要内容建议媒体媒体炒作和舆论引导安排主流报纸媒体和行业内的权威媒体介绍博林金谷的“发现”核心理念和项目亮点，评论、分析博林金谷的上市对长沙房地产市场所产生的深远影响，挖掘新闻点和戏剧性，吸引消费者对博林金谷的关注主流报纸媒体和行业内的权威媒体，如长沙房地产等活动营销（开盘仪式暨新闻发布会）利用项目开盘的时机，安排媒体的广泛报道，介绍博林金谷的发展理念及发展规划，通过媒体效应加深市场对博林金谷的了解和认识，同时，举行新闻发布会暨产品说明会，邀请当地所有的重要媒体参会并予以广泛报道，扩大影响，提高认知所有相关媒体博客会售楼部展示部分积分计划奖品博客会9月：9月开盘，各项宣传发布完成，秋交会项目参展准备工作展开。1晨报一期整版，四期1/4版、一期1/2版；晚报一期整版；2组织实施开盘活动（具体内容届时提交）；3设计秋交会主流房产杂志广告内容；4印刷完成秋交会参展资料；5秋交会正逢项目开盘后一个月左右，项目可借助此次房产盛典展开第二轮强销活动，应尽最大努力竞投确保成功获得展位，并妥善开展秋交会参展活动（具体方案届时提交）。销售正式展开，以选号排队的方式产生羊群效应及轰动效应，力争在最短时间内实现销售全面突破，第一批房源应在最短时间内消化完毕（具体操作方式另案提交）。四、强销期时间：2007年10月11月策略和目标：配合开发进度，循序渐进地加强推广力度，营造浙江开发商精致生活理念，推导博林金谷“发现城市宝藏，发现生活宝藏”的项目文化，使项目持续形成升温态势。主题：“宝藏惊现，全城激赏”。推广：开盘期营销的抢购势头已为项目正式强销期做出充分铺垫，强销期将借助房展会的力量，抬升项目形象，营造强销势头，充分利用秋交会承办媒体的优势资源针对项目性价比展开宣传，项目针对性卖点宣传增多，直至第一组团可销售资源的营销工作全部完成，为其后各期的推广奠定市场等待的心理基础。（具体工作计划届时提交）推广形式主要内容建议媒体博客会博客会组织较高频次会员活动，介绍企业及各期产品，推广品牌理念，并安排主流媒体的相关现场报道当地主流媒体博客会推广出版博客会专刊，以“发现城市宝藏，发现生活宝藏”为主题，刊登系列文章，全面介绍公司及项目品牌理念，并实时跟进项目销售内容，对博客会的活动进行专题系列报道。专刊用于在会展等公众场合