博林·金谷项目营销方案(定).doc

博林金谷项目营销方案目录第一章 市场篇一、长沙市场年度盘点二、区域市场情况三、项目SWOT分析第二章定位篇一、产品定位二、目标客户群定位三、价格定位第三章传播篇一、项目传播文化体系二、项目市场形象塑造目标三、项目传播主线索第四章营销篇一、营销推广思路二、营销推广方案三、营销推广计划四、媒体定位及比例分配五、媒体预算附件一长沙中产阶级目标客户群分析附件二 项目开盘前营销推广计划第一章 市场篇对于长沙房地产市场来说，2006年是不寻常的一年。在这一年当中长沙楼市在摸索中前进，在国家政策的调控，地方政府的扶持，各大开发商积极的参与配合，以及整个房地产从业人员的共同努力下，在供求基本平衡的情况下，长沙楼市较上一年获得了一定幅度的上扬，而由于国六条影响，部分项目进度延缓，使得后市竞争压力增大，这令我们对“博林金谷”项目一方面充满信心，同时也需要各项工作紧密配合，精益求精，力求成为2007年长沙市场最大亮点之一。一、长沙市场年度盘点2006年长沙房地产市场发展总体仍保持了持续、健康、稳定、快速发展的态势。全年完成房地产开发投资近300亿，与去年同期相比增长约17%，占全市固定资产投资达26%以上，全年商品房施工面积约2600万m2，其中新开工面积约900万m2，竣工面积约500万m2，与去年同期比分别增长42%、29%、24%。全年累计实现商品房销售面积690万m2，销售金额193亿元，与去年同期相比分别增长8%和14%。市场运行具体情况如下：（一）供销量全线上涨，供应继续增大1累计供销量分析2006年，全市商品房累计批准预售751.40万m2，同比增长28.62%；其中住宅批准预售656.65万m2，同比增长42.80%。同期全市商品房累计销售690.19万m2，同比增长8.01%；其中住宅销售625.47万m2，同比增长11.00%，占商品房销售面积的比重为90.62%。对比批准预售和销售数据可以看出，目前长沙的商品房市场供应量整体增幅较大，销售量缓慢增长，导致今年以来商品房累计待售面积达61.21万m2，其中，商品住宅待售面积为31.18万m2；批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓三个区；批准预售同比增幅较大的是天心区、岳麓区。销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨花区。2单月供销趋势分析（剔除经济适用房、定向开发、单位集资建房）（1）商品房供应量分析图1 长沙市各月商品房、住宅批准预售情况柱状图从单月商品房供应走势来看，四月、九月形成两大供应高峰，这是由于受春秋两季房交会影响，各大楼盘都期望赶在房交会前上市；一月至三月、十二月批准预售量较少，这主要是由于年头、年尾结算及农历新年的影响。五月份虽出台了“国六条”，但从批准预售来看，仅六月份批准预售量有所降低，七月份又开始走高，恢复至正常水平，调控政策对长沙房地产市场短期供应没有造成太大的影响。（2）商品房销售量分析图2 长沙市各月商品房、住宅销售情况柱状图从单月商品房销售走势来看，今年销售有“三高三低”，即三月、九月、十二月销售量达到波峰；二月、五月、十月销售量达到波谷。这主要是由于“五一”、“十一”黄金周及二月份等时间周期较短的原因所致。不管是从累计分析还是单月分析来看，2006年全年市场供需量基本保持平衡。但我们可以看到，商品房供应量以28.62%的幅度增长，其中住宅批准预售面积涨幅到达42.80%。加之，06年新开工面积到达2600万平方米，而只竣工500万平方米，剩余2000万平方米将在近12年内完成。另外，受国家政策宏观调控影响，包括“国六条”、“土地清算增值税法”等，2007年动工面市量将更大，因此即使是保守估计，今明两年的市场供应量都将达到1000万平方米以上。从需求方面来看，2005年全年销售量为639万平方米，2006年全年销售量为690万平方米，同比增长维持在78左右，按此种增长率乐观估算，2007年销售量也难以超过800万平方米。因此2007年供需差距将至少在200万平方米以上。可以看出，2007年市场竞争将相当激烈，即使实力再强的开发商也面临着严峻的市场考验。（二）价格急速攀升，来年将再创新高。1商品房销售价格分析（剔除单位集资建房、定向开发和经济适用房）图3 2006年长沙市商品房、住宅累计均价走势图2006年，全市商品房均价为2991元/m2，同比下跌1.29%；其中，商品住宅平均售价为2691元/m2，同比上涨5.99%；商品房非住宅平均售价为5468元/m2，同比下降5.13%。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为2797元/，同比上涨5.62%；其中，商品住宅平均售价为2521元/，同比上涨13.00%。）分区来看，天心区商品房成交均价最高，均价为3380元/m2；岳麓区商品房成交均价最低，均价为2542元/m2。芙蓉区商品住宅成交均价最高，均价为2916元/m2；岳麓区商品住宅成交均价最低，均价为2378元/m2。图4 2006年长沙市各区商品房、商品住宅销售均价柱形图分区域来看，包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，中心城区商品住宅均价为4078元/m2，同比上涨13.78%；二环以内（不含中心城区）商品住宅均价为2874元/m2，同比上涨19.50%；三环以内（不含二环及中心城区）商品住宅均价为2490元/m2，同比上涨12.67%；三环以外商品住宅均价为2274元/m2，价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。2价位结构分析图5、6 不同价位新建商品住房供求结构从价位销售结构来看，25003000元/m2价位段商品住房销售量居首，占总量的31.56%，比例比去年增长了9.94个百分点，绝对量同比增长87.78%；其次为30004000元/m2价位段商品住房，销售量占总量的26.75%，比例比去年增长了7.84个百分点，绝对量同比增长81.98%。从价位供应结构来看，30004000元/m2价位段商品住房供应量跃居首位，占总供应量的38.29%，比例比去年增长了14.44个百分点，绝对量同比增长133.21%；其次为25003000元/m2价位段商品住房，供应量占总供应量的30.88%，比例比去年增长了3.76个百分点，绝对量同比增长65.40%。可以看到，目前长沙30004000元/m2价位段商品住房预售增长明显，表明市场新推出商品住宅主要为30004000元/m2价位段商品住房，预示着2007年长沙商品住宅均价将全面抬升至3000元/m2以上水平。并且由于长沙房价上涨空间较大，产品质量不断提高，土地资源受到国家调控限制，城市中心和近郊的房源稀缺性日显突出，房价将继续攀升。（三）项目差异化成为第一竞争力从2006年1月1日至12月31日，长沙市开盘楼盘共计132个，因部分楼盘根据自身情况分工期、按不同组团、物业类型举行两次或多次开盘仪式，故2006年长沙楼市开盘总次数为156次。住宅类项目107次开盘，其中普通住宅95次开盘；洋房、别墅高档次住宅12次开盘；小户型商住楼项目31次开盘；酒店式公寓项目5次开盘；写字楼项目开盘3个；纯商业类项目开盘13个。以上数据可以看出，不管是哪种类型的项目，市场上总能找到与之相类似甚至是一样的产品，因此市场同质化竞争越来越激烈，要想赢得市场就必须跳出常规，以创新的产品设计和不同寻常的营销推广方式，甚至是特殊的品牌优势来获得销售胜利。例一：韶山路新中路口小户型公寓项目“他城”在认筹期和开盘期六次形成客户大规模排队，在开盘不到一个月的时间内，以较高的成交价格成功销售900多套房源，原因就在于“他城”新颖且吸引目标客户的产品设计使其快速走俏。例二：碧桂园“威尼斯城”一经面市就受到了相当多的中高端消费群体的追捧，实际上在高端物业中它的地理位置不是最好的，产品设计也只能说一般，但是其营销推广策略使得主卖点能快速被市场接受，更重要的是其与众不同的商业模式全现房精装修销售吸引了不少客户，再加上有工商银行的全面宣传与支持，开发商的实力凸显，更能获取客户的信任和满足客户的虚荣心，该项目能获得成功也在情理之中。例三：本年度另外一个创造销售佳绩的项目当属联想集团的“融科三万英尺”。优越的地段较好的户型、包装精美的景观设计大规模宣传投入使得该项目以4300元/平方米的成交均价在一个月之内将一期500多套房源销售一空。品牌效应成为其赢取市场的特殊利器。如果项目平庸无奇，如果项目没有抢人眼球的亮点，如果产品没有插上差异化的标志，那么在越演越烈的市场竞争中只能被淘汰。如同“宏宇南国嘉苑”、“申奥美域二期”、“滨江君悦香邸”等项目一样迅速被市场淹没。（四）性价比成为购房首要因素随着商品房价格的不断攀升，性价比日益成为购房者考虑的首选因素。2800元/平方米以下的房源在市区核心地段很难找到，高价不一定能买到称心如意的房子。“没有最好，只有更好”是目前购房者以同等的价钱寻找目标房源的心理需求，什么样的房子能够相对物美价廉仍然是吸引客户的制胜法宝。因此如何为客户省钱，如何提高产品的使用功能，满足客户更高更多元化的住房需求，成了各大开发商考虑的基本因素。仍然以“他城”销售为例，除了产品吸引客户外，较高的性价比也是许多客户考虑的最关键因素。每套房子只有十几万，最低首付只有3万，月供480元/平方米，并且有140的得房率，极大的提升了目标客户的购买欲望。另外，“香格里麓山别墅”、“西子花园”等楼盘销售较好，最主要的原因就是其较高的性价比成为赢得市场的法宝。高性价比并不意味着一味的价格低。例如“御景龙城”、“山水英伦”这样的低质量楼盘即使价格再低也无人问津。因此如何不断优化自身项目，创造高性价比是绝大多数楼盘最需要慎重考虑的问题。二、区域市场情况城南片区作为未来长沙的CPD，它的发展代表着长沙城市发展的主流方向。随着省政府的南迁及长沙长株潭一体化步伐的加速，使南城片区成为房地产开发的热土，众多地产资本汹涌而至，成为目前长沙房地产最活跃的区域之一。目前已经有长沙奥林匹克花园、申奥美域、柠檬丽都、BOBO天下城、天城泰翔苑、中信新城、中洋橘郡等几十个项目安营扎寨，产品类型涉及高层、小高层、多、别墅还有写字楼及五星级酒店等。可以预见，未来南城片区将成为长沙新的城市中心。（一）07年市政区域规划及影响2007年，天心区将按照“对接长株潭，打造核心区”的“南进”战略，计划安排重点工程43个，总投资187亿元，年度计划投资52亿元，抓好“五大重点”，打造“五大亮点”。五大重点即一府（省府新区）、一岸（湘江东岸）、一园（天心工业园）、一区（农民生活安置区）、一整治（社区环境综合整治）。省府新区：2007年，天心区计划重点建设省府景观中轴线、时代阳光大道（天心段）、银杏路、友谊西路等8条骨干路网和三馆一中心等项目建设。湘江东岸：湘江滨水区北起五一大道；南至火车南站，东至黄兴南路、书院南路，西至湘江大道，总占地面积约1400亩，预计总投资达260300个亿。火车南站搬迁，加快建设湘江大道南段，力争把湘江风光带延伸至猴子石大桥，并重点抓好太平街历史文化街区的改造、金外滩项目建设和火车南站搬迁。农民安置区：先锋村“两安”示范工程、裕南街经济适用房住宅项目、新开铺、青园、桂花坪、大托安置项目等6个农民生活安置区。 政府的大力扶持，各项硬件设施的跟上，为南城房地产的开发提供了良好的市政及政策配套保障，也使“博林金谷”项目扼南城咽喉的区位发展前景更加光明。（二）周边市场竞争态势1区域市场发展20022004年孕育期代表产品：欧园、湘中海星之都、华银园2005年成长期代表产品：申奥美域、柠檬丽都、奥林匹克花园、华菱香墅美地2006年开始快速发展期代表产品：BOBO天下城、天城泰翔苑、生活艺术城、山水洲城2002年新兴的南城板块虽然很荒凉，但是在芙蓉路上开始有了商品房住宅项目。孕育期近三年时间，此期间地价成倍上涨，房价也随之飙升，“湘中海星之都”开盘价格为1700元/平方米，封盘近2700元/平方米。2005年初，经过几年的摸索，随着融城的发展，周边人气的加剧和配套的成熟，区域间的项目逐渐增多，产品逐步走向成熟。其中“奥林匹克花园”项目的品质在整个长沙市场都居于前列，更以其品牌优势将一期房源在1个月内以3200元/平方米的均价销售一空。其他项目的销售情况也较好，可见城南市场有较高的潜在消费能力。从2006年开始，南城板块进入开发年。板块内在售项目近二十个，产品日益丰富，价格日益提成，市场竞争十分激烈。一下为2006年度在售和预售项目。楼盘名称地理位置项目体量物业形态规划户数销售均价元/销售率开发进度开盘时间华菱香墅美地(蓝调国际)天心区芙蓉南路浦沅厂对面15万高层362户(蓝调国际)3550 70%封顶2006年9月(蓝调国际)托斯卡纳湘府路万家丽路交叉口西北角6.3万 联排、洋房101户（一期）联排5000别墅6000一期30准现房2006年12月长沙奥林匹克花园花园长沙市湘府中路34.4万小高层2810户左右二期3500三期4500一、二期100在建2006年7月（二期）芙蓉蓉苑天心区芙蓉中路与南湖路交汇处5万高层204户320095%现房2006年6月欧园二期天心区南湖路25号省木材公司大院内2.5万高层253户360085%在建2006年9月柠檬丽都天心区芙蓉南路一段418号近20万多层、高层1513户目前最后一批600户2950尾盘现房2005年1月富景园天心区芙蓉南路与时代阳光大道交汇处17.8万多层、小高层1086户（只对外销售561户）330090%（只对外销售8栋小高层）现房2006年6月满庭芳天心区青园路54号12万小高层780户（一期396户）310085%准现房2006年7月天翔新新家园 （二期）天心区新开铺路18号10万（整体）小高层、高层300户290090%已封顶2006年9月宏宇南国嘉苑天心区芙蓉南路与雨新路交汇处6.4万高层316户330030%在建2006年9月申奥美域（二期）天心区新姚路之南,临芙蓉南路10万（整体）小高层240户3200 46%在建2006年10月天城泰祥苑天心区芙蓉南路与湘府路交汇东北角8.8万小高层520户3100 85%已封顶2006年10月BOBO天下城天心区芙蓉南路368号20.9万高层759户3400 85%在建2006年11月生活艺术城天心区芙蓉南路李洞路16万小高层700多户3100 30%在建2006年12月恒盛世家天心区韶山南路与友谊路交汇处17.5万小高层、高层1100户3300 10%在建2006年12月鑫天山水洲城天心区韶山南路166号(现友谊路)18万小高层1000多户3400 20%在建2006年12月他城天心区竹塘路(桔园立交桥)6万高层1560户均价4900 60%在建2006年12月（1）项目类型分来看：南城片区近几年开发的项目以住宅项目为主，综合类和商业类的项目较少。在住宅类项目中又以中高住宅为主。中高档住宅所占比例相对较小。（2）产品供销情况来看：从开盘时间来看，06年下半年推出的楼盘较多，在接下来的几个月将会继续放量。在售项目，整体销售情况良好。绝大多数楼盘销售率在60以上，南城的销售前景较好。但是从“申奥美域二期”、“宏宇南国嘉苑”销售较差的楼盘可以看出，尽管南城楼市发展较好，但是没有适合市场需求的产品理念及设计，没有适中的价格，营销推广定位不准确，销售也将一败涂地。（3）价格现状：从上表统计的楼盘可以得出，目前城南板块的楼盘均价为3333元/平方米，均价集中在32003500元/平方米之间。其中托斯卡纳洋房均价为5000元/平方米，他城小户型均价达到4900元/平方米，奥林匹克花园三期均价为4500元/平方米，这些楼盘将区域市场整体均价大幅度提升。（4）价格趋势2004年城南片区商品房住宅项目均价最高的为上海城2700元/平方米，2005年长沙奥林匹克花园以一期3200元/平方米进一步刷新，2006年南城区域住宅价格再创新高。从上表可以看出，2006年上半年，市场变化不大，表现较为低迷，半年上涨幅度不到4。主要是由于国六条新政策的影响。但随着新政的逐渐明朗化，许多上市楼盘将上市时间提上日程，后半年相继有一批价位较高的楼盘集中放量。如先有6、7月满廷芳、奥林匹克花园将区域市场房价拉升，使7月市场销售均价迅速上扬到到3000元/平方米，再有10、11月BOBO天下成、申奥美域二期的面市，带动周边楼盘价格上涨，11月均价较7月上涨250元/平方米。到12月区域市场达到3333元/平方米，下半年平均涨幅达到23.4。在未来几年内，随着南城片区配套的进一步完善，也将进一步提升该片区楼盘的价值。目前片区的实际价格差在400600元/平方米之间，价格差的形成主要与产品规划品质，品牌价值、项目营销推广方面有关。对于博林金谷项目而言，未来片区形式发展大好，价格将继续上涨。再加以项目先天的生态景观优势、超前创新的设计理念，独特的营销推广方案，各个优秀团队的鼎力协作，市场价格将会达到更高，销售前景良好。2客户来源分析从南城片区周边的情况了解到，客户群是以3045岁的中青年群体，且有稳定高收入的群体为主。包括周边大中专院校的老师、政府机关的公务员、企事业单位的职工以及红星大市场等综合型市场的个体经营户等。分类主要客户来源主要特征学校铁道学院、省广播电视大学、中南林学院、井湾子中学、湖南交通技术职业学校、南女子大学、市四十三中、省经济管理干部学院、湖南民政学院等大中专院校的老师、普遍拥有稳定的收入。大多住在教师公寓，他们普遍有改善居住条件的需求。政府机关省政府、天心区政府、省劳动保障厅、省地税局、省工商局、省交通厅等公务员，收入较高，福利很好。随着省政府的南迁，需要选择离工作地点较近的地方买房企事业单位潇湘晨报社、省路桥公司、湖南省建工集团、湖南电力科技园、中联重科、长沙机床厂、地质勘测局等企事业单位职工。普通职工收入一般，但管理层和高级技术人员收入较高，他们一般住的是单位房或是租房，他们普遍有买房的意愿.综合型市场红星大市场、中南工艺精品城、新芙蓉国际家具广场、建材交易市场等多为个体经营户，他们拥有较高的收入，有较强的购房意愿。医院市中心医院、博雅眼科医院、省第二人民医院等多为医生、护士或其他医院职工。收入较为稳定，尤其是医生的收入较高，单位住房不能满足其要求，有很强的购房意愿。银行工商、建设、邮政、农业银行等为银行员工，收入较为稳定，并且福利较好。他们有的单位住宅不能完全满足居住需求，有购房意愿。对于博林金谷项目，其客户将以自住客户为主。以上客户来源将在项目中占有一部分。但是由于项目档次较高，目标客户群不应局限于南城区域，而是放眼于整个长沙市场，甚至于外地客户。随着长株潭一体化，交通的便利，株洲、湘潭客户也将成为项目的潜在客户。3产品分析长沙房地产市场已经由广告营销以前进入产品营销阶段，近年来对“品质地产”的炒作，确实提高了市场产品的普遍水平。因此，南城片区内房地产项目也逐渐走进产品创新之路。包括建筑规划、户型、园林、外立面、建筑材料等。目前片区不少项目为追求南朝向，普遍采用对视布局，缺乏组团设计思想。例如申奥美域。而像BOBO天下城项目连绿化都少得可怜，缺乏居住性和观赏性。相比之下，奥林匹克花园在建筑排列，景观布局、商业规划等方面意识稍强。而博林金谷项目在各个方面考虑得比较成熟，各方面力求完美。原创的德国风情兼有本区域特色，以四山三谷行成天然组团，5000棵大树增加生活意趣和舒适性，依谷地排布的建筑单体，让每一户人家都能享受无尽的美好视野。从南城甚至于整个市场来看，除别墅项目外，没有其他楼盘的生态构架，建筑排列能如此完美。户型设计方面，目前南城区域楼盘在户型设计上普遍面积偏大，而且功能划分存在一定的不合理性。如：申奥美域大部分户型空间面积浪费较大，生活艺术城一主力三房户型，客卫面积不到3平方米等，大部分楼盘人性化设计欠佳。而博林金谷项目却能将内外景致相结合，注重生活的舒适性和享受。户型功能齐全，功能分区明显，如较大面积的景观阳台，超大独立衣帽间等。在面积的控制上也注重迎合目标客户心理需求，做到游刃有余。整个项目的产品规划设计对区域市场乃至整个长沙市场都有较强的冲击力，能与之媲美的项目很少。4营销推广分析在项目的产品定位和建筑规划完成之后，就进入市场的营销阶段。目前市场上主要有会员制营销、主题营销、渠道整合营销等方式。南城片区内，采用会员制的项目有奥林匹克花园（奥龙会）、BOBO天下城（BOBO俱乐部）、比华利山（华丽会）等，其会员制的运作是非注册机构的内部机构，归属开发企业管辖，进行诚意金收取（或收取可抵房款的“会员费”）。会员制有利于积累、挖掘潜在客户。主题营销是目前运用比较多的形式，其特点是通过对项目的核心卖点的挖掘和升华，与社会关注的焦点进行对接，形成项目新的主题卖点。如，健康、节能、文化、教育、运动等题材。目前片区内操作比较成功的是奥园主题营销，其他项目还停留在表面。博林金谷项目的营销采用多方式的营销。从以上三个项目可以看到，会员制营销为项目销售成功带来比较稳定的客源。而博客会的建立是为开发商多个项目准备，而非其他楼盘只为一个项目准备，因此机制更为健全，并且以万科万客会为蓝本，能借鉴更多的成功经验。其他营销方式较为灵活，除项目本身具备良好卖点外，更有顶尖团队的鼎力合作，走不同寻常的推广方式，将发掘更多更好卖点，将项目包装推向极致。5同期项目分析博林金谷具有良好的发展机遇和前景，但是我们同样必需重视周边市场所带来的残酷竞争压力。（1）近期推出项目项目名称地理位置物业类型项目体量销售价格开盘时间湘中海上林国际天心区芙蓉南路东侧，省经干院旁，柠檬丽都东面小高层、高层5.1万预计均价3300元/2007年4月上庭苑天心区新姚路与韶洲路交汇处小高层7万预计均价3400元/2007年4月鑫远湘府东苑天心区政府东侧小高层、高层12.4万预计均价3400元/2007年3月新青年公寓天心区人民西路170号高层2.9万未定2007年3月以上四个项目将于2007年春季推出，都是小高层高层，物业类型与“博林金谷”物业类型相似，但体量不是很大，带来的竞争压力也偏小。同时33003400元/平方米的预计均价将带动“博林金谷”一期房源的价格定位可进一步走高。（2）拟建项目项目名称地理位置物业类型项目体量上市时间保利湘府文苑（定向）天心区大托镇黑石村小高层5.8万2007年标志长沙商务中心天心区湘府中路多层、高层9.5万2007年桂花苑天心区天心园艺场内天舒实业有限公司小高层3.5万2007年华银南苑天心区竹塘路(桔园立交桥)多层5万2007年新城国际公馆天心区湘府中路（天心区政府对面）高层23.4万未定鑫远世纪华城天心区友谊路与芙蓉南路交汇处东南角规划40多万2007年鑫远商务大厦天心区友谊路与芙蓉南路交汇处西南角高层5万2007年鑫远佳境天城天心区芙蓉南路边规划规划未定鑫远湘府南郡天心区湘府路与芙蓉南路交汇处规划40万未定鑫远尚苑天心区湘府路与新姚路交汇处规划6万（一期）未定橘郡暮云镇别墅、洋房占地2000亩未定圣悦嘉园天心区新开铺青园路18号高层9.5万2007年富兴紫金城（富兴景园） 天心区叶家冲小高层、高层22万2007年湖南立达湘府大厦天心区园莫路8号(银桂苑住宅小区旁)小高层3.5万2007年银桂苑住宅小区天心区园莫路8号（立达湘府大厦旁）规划31万2007年凯程苑 天心区韶山南路498号高层9万2007年天城华都天心区芙蓉南路友谊路口规划3万未定天城雅苑天心区芙蓉南路与杉木冲路交汇处规划5万未定天城.桂花嘉园天心区芙蓉南路以东，湘府中路以南规划30万未定天城湖光山色东临石冲公园和省政府机关生活区，北临韶洲路，与何绍基公园隔路相望高层11万2007年华鸿苑住宅小区天心区铁道学院以南，东临韶山路，西接规划道路龙柏路（原青园路）规划5.5万2007年芙蓉银座天心区芙蓉路与南湖路交界处多层2万2007年南国新城天心区新开铺路172号高层9.8万2007年芙蓉星苑(一期)天心区西临殷家冲街，北至书院南路，南临广厦新村、兴万家超市和南郊公园高层7.6万2007年滨江苑天心区新开铺路25号规划3万2007年金鹏住宅小区天心区殷家冲规划29万未定望江佳园天心区火车南站道坡124号,北临南湖路规划15万未定和庄天心区芙蓉南路与木莲冲路交叉路口高层29万2007年罗马假日天心区南二环与芙蓉路交汇处小高层5.4万2007年华鸿苑天心区韶山路156号小高层5.5万2007年沁园住宅小区天心区韶山南路天心区市委党校小高层2.4万未定建鸿达现代空间天心区芙蓉中路522号高层5.4万2007年美加书苑综合楼天心区韶高北路西侧高层5.2万未定湘翰御舍天心区新开管委会碟子坡小高层7.5万未定以上为城南片区在未来13年内拟建项目，数目多达30多个，说明占据大量土地的南城大腕们终于要开始行动了，一是迫于政策的宏观调控；二是芙蓉南路省政府板块在逐渐走向成熟，升值潜力也正在逐步体现；三是不断上涨的房价利益驱使各大开发商争先开发项目；但另一方面也表明市场竞争将正式进入惨烈的肉搏战阶段。先单看天城集团和鑫远集团（均为芙蓉南路修路公司长大集团下属公司，土地均为回报用地），其麾下各有十多个项目（上表为已经报建项目），两集团分别都有20003000亩地，资金雄厚，实乃南城本土开发商中的巨无霸旗舰。中信集团、保利集团、中洋橘郡、三湘公司、庄士集团等公司项目也预计将在2007年正式面市，南城开发如火如荼的同时也潜伏着巨大的竞争压力。总的说来区域市场的成熟给“博林金谷”带来了良好的机遇，不断完善的路网建设，不断成熟的市政生活配套，不断发展的商业氛围，不断上升的房价都是刺激项目入市销售的利好因素。但是另一方面，想要分享这块蛋糕的开发商在不断增多，项目也是如雨后春笋般在周边市场上浮出。“博林金谷”如何才能在市场上脱颖而出，如何来尽力抢夺蛋糕的最大份额，成为项目产品设计、运作效率、营销推广的核心问题，近期而言，规划定型、园林景观、建筑外观、智能化、社区配套、物业管理、宣传推广、销售组织等各项工作均应加快节奏，力争早日占领市场桥头堡。三、项目SWOT分析（一）优势l 环境优势。不可复制的原生态丘陵地形，三山四谷形成城市中央绿野，百余棵原生态保留的中大型乔木为社区提供了无可比拟的优越小生态环境。山谷地形更是城中住宅难得一见的亮点，这是项目具备珍稀性和唯一性的最大竞争力。l 地段优势：紧邻环线，毗邻芙蓉南路，既可享受便利的交通条件，又脱离了城市主干道的交通噪音。l 产品优势：德式风格、板式小高层、优良的户型格局、精确的户型面积定位使本项目在全长沙房地产市场具有强大的竞争优势。l 规模优势：在同类地段基本没有与本项目规模相当的住宅项目。l 升值优势：南城板块本就是被市民普遍看好的最具升值潜力的板块。而长株谭一体化的加速、地铁的规划、区域建设的迅速推进都使南城板块的升值潜力日益凸显。（二）劣势l 区域成熟度仍显不足，市政配套，如道路、医院、学校、大型超市等尚待进一步建设，成为核心生活区仍需政府与开发商的共同培育。（三）机会l 南城随融城概念正日益成为市场焦点。l 售价超过3000元/平方米成为普遍趋势，也日益为消费者所认同。（四）威胁l 芙蓉南路与韶山南路相邻地块开发强度骤然加大，三年内推出总面积将超过200万平方米（不计算省政府及井湾子以南项目）。l 竞争进入惨烈的白热化，年度推出面积过千万平方米，供过于求的局面已成定局。l 国六条将使市场同质化倾向加剧，产品之间越来越难以形成差异。结论本项目自身生态及建筑特征优势明显，对于注重生活品质，清晰认识本项目生态体系不可再生性并对长沙未来发展方向有认同感的全体长沙市民，乃至湖南各地市进长沙置业者，外地创业湖南人回乡者具备相同的吸引力。我们的客户对象属于长沙市乃至湖南全省的中高档收入人群，他们的品味、格调、所接触最频密的媒体和最接受的推广方式是我们在本营销方案中所关注的唯一重点，任何企划工作的基础也在于此。第二章定位篇一、产品定位（一）产品优势体现1环境不可复制的原生态丘陵地形，三山四谷形成城市中央绿野，百余棵原生态保留的中大型乔木为社区提供了无可比拟的优越小生态环境。山谷地形更是城中住宅难得一见的亮点，这是项目具备珍稀性和唯一性的最大竞争力。2地段紧邻环线，交通便利程度优，而融城概念将为项目的未来抒发更大升值空间的美好愿景。3风格德国风格制造并结合地域居住习惯的原创作品，以包豪斯为源头，同时兼容现代主义及后现代主义建筑因素，个性独特，外形新锐明朗，配合造型极为特异的公建（幼儿园、会所、泳池），使项目形象能自众多社区中脱颖而出。4规划通过精心规划，最大限度保留了原生态景观形成社区公园，同时利用巧妙的构思，使得小高层、高层建筑与山林谷地之间形成和谐共生的局面，并通过内部车行环线、入口公建布局等手法，令社区规划富有层次错落，生活便利度舒适度提高，并带来极大视觉冲击力。博林金谷建筑规划除了完整保留近4万5千平方米的原生态山丘，所有的楼座几乎都让开了四条中不可再生的山谷，德国设计师用这些金谷作为楼群之间间隔的自然通道，让人在走近家的时候，先通过这些带来无比美好感受的小小谷地和谷中那些有着漂亮枝条的大树，仿佛格林童话中，穿过森林回到美好的家。另外，在楼房的外部形态上，采用了大量的几何图形和几何构造，以使项目形象在众多平常的设计中脱颖而出，让建筑自身也成为景观，令居住者能够眼前一亮，有更加美好的心情享受无边的绿意美景，和太太孩子在一起享受今日中国的现代生活。5建造浙商基于“忠诚原乡，保护原生，发扬原创”的核心理念下，对每一细节局部完美性的执着追求，如挑板处理、车库采光处理等，使项目获得坚实的工艺和美学双重支撑。6公建炫目的公建部分不但完善了社区的功能，更是项目与众不同的亮点所在，如能配合完善的宣传与良好的利用，可以为项目打造全新的营销视角。7规模项目规模对于单一社区而言较为适中，既能成为城中之城，与中小社区形成生活质量和文化氛围的明显区隔，又能在相对适宜的一段时间内完成建设周期，居民全面入住的时间与周边市政配套的进度基本适应，这也为项目增强了满足生活实际需求的说服力。8节能（待定）目前尚未被发掘的住宅价格构成因子，其实应该包括购买成本、使用成本和生活成本三个方面，房价本身只是购买成本，而社区自身配套，周边BOBO天下城提供的大型商业配套将极大降低生活成本，如本项目能在环保节能方面作出相应的性价比较高的新材料、新技术、新工艺的尝试，在使用成本方面为住户提供切实可行的控制及降低方案，可进一步夯实项目的竞争力基础。9园林项目园林方案能够与项目的生态特征、建筑特征相适应，并具备相当的创意元素，为项目增加更加夺目的亮色，部分原生态美感强烈的区域保持山野状态。西班牙景观设计的魔力在于让自然按自然的节律生长，让居住者和自然一起慢慢成长，居住与自然天衣无缝融为一体。未来的博林金谷，在规划、建筑、景观一体化的设计作用下，自然的优美，建筑的现代，景观的纯净将有机生长融合在一起，三者和谐的对话，植物自由的生长，人们惬意的生活，鸟类平和的栖居，花朵热烈的开放这就是博林社区共生的精神，这是长沙精英阶层的希望。 10智能化（待定）智能化于本项目，着重不在于噱头，而在于实用。尽量避免采用以增加成本与售价为代价添加的技术尚未成熟、故障率较高或会为后期物业管理带来困扰的智能化系统，而应着重于外部及内部安防。11物业管理（待定）这是长沙本土客户十分注重的购房决定因素，而物业管理作为软性元素也会对我们持续四年以上的销售提供很重要的客户平台，我们应在本项目中充分做足物业管理的文章，与博客会的建设密切互动，一方面借鉴万科致力于建设社区文化体系，增强住户对于社区的归属感，一方面针对本项目特征，在园林维护等方面加强力量，使社区的核心竞争力得到保持和提升。（二）结论项目产品基本定型，产品定位根据项目优势定位为长沙市乃至湖南全省的中产阶级人群。二、目标客户群定位根据上述的产品定位，我们把消费群体定位在长沙乃至湖南省的中产阶级，在长沙地区房地产消费群体中，中产阶层不论在群体数量、购房需求量、经济实力等方面都具有非常重要的地位。我们将针对这一群体的特点及房地产消费习惯等相关问题进行重点分析。（详见附件一）三、价格定位对于整个项目的价格定位，我们认为应当根据各期推出的产品、当时的市场环境、当时的资金流量需求等因素来予以适时确定。对于第一期第一批推出单位的价格策略，我们认为应当采取审慎态度加以确定，既不能定价过高，也不宜定价过低偏离市场行情。主要基于以下考虑：第一，项目综合品质属中高档，产品打造费尽心机，若采用最低级的低价策略推盘，实属不该。同时也将在客观上损失开发利润。第二，过低的定价虽必然形成抢购局面，但同时有可能造成市场误导，形成本项目是低价盘的市场印象，这对后期推盘极为不利。第三，若首期定价过低，必然首先吸引的是炒房群体。这不但不能让真正的置业者得到实惠形成口碑，更有可能扰乱后期的销售秩序，造成后期价格方面的被动。第四，若首期定价过低，有限的房源必然在极短时间内抢购一空。在后续房源无法紧跟的情况下，将造成销售断档，有可能损失期间的客户资源，造成宣传推广投入事实上的浪费。第五，若首期与二期价格落差过大，对二期销售有可能造成较大的障碍。第六，若反过来价格定位过高，则对羊群效应的形成必然造成阻碍。另一方面在项目现场形象暂时无法凸显的情况下，过高的价格定位也容易引起客户的疑虑，造成销售上的障碍。因此，我们认为首期房源的价格定位应基于以下原则：第一，确保羊群效应及热销局面的形成。第二，尽量达成首期与二期房源推出的连续性，即中间不应形成较长时间的断档。第三，炒房现象不能予以完全杜绝，但应严格控制其规模。第四，开发利润不宜损失过大。第五，确保本项目中高档形象定位不动摇。基于以上定价原则，我们建议首期房源采取如下价格策略：第一，首批所有房源进行必要的销控，采取分批次、分均价推出的方式。同时将预期较难消化的房源放在第一批以较低价位推出。第二，第一批次房源均价（对外报价）以低于区域市场综合均价100元/平方米左右的价位推出。这样既可形成价格洼地效应，给首批客户一定的价格空间，形成羊群效应，又不至于造成过大的价格落差，损失利润，误导市场印象。第三，小高层认购（落定金）周期尽量控制在起码两天以上，避免一天认购完毕导致无法调整价格的局面。其签约周期控制在一个月左右。第四，综合楼小户型采取跟随销售模式，基本不对外进行宣传推广，以免造成项目产品定位的误导。其客户来源主要为博客会、客户资源深度挖掘（如他城客户资源）、现场客户等。小户型定价应高于区域市场综合均价，更应超出周边其它小户型项目均价200元/平方米以上。销售进度则考虑控制在二期房源推出前消化完毕。具体的价格定位我们建议在临近开盘前再行确定。基本范围大致为第一批次小高层房源均价3200元/平方米，综合均价3300元/平方米。小户型综合均价3500元/平方米以上。第三章传播篇一、项目传播文化体系1主题语总主题语：德国印象 山谷风情备选：德国印象 山谷宝藏 德国印象 山谷一品各期根据不同时期、不同活动围绕此主题进行相应变化。2主色系“博林金谷”的总体色系应是沉稳、理性的，深咖啡色、黑色、金色、褐色等色系形成本项目大气的外化印象，同时，根据各期风格的不同，在分期推广中风格化色彩，使其得到进一步丰富，完成完整的视觉表达。3项目文化特质由外来开发商带领的新一代长沙住宅已经越过了满足基本居住内部功能要求的阶段，并正在经历利用配套、园林、会所、教育、物管等外在因素满足客户多种方面物质需求的阶段，但始终在把握住区灵魂、寻求文化与心灵抚慰的方面没有真正成功的尝试。住宅的风格绝不仅体现在外立面、屋顶、窗型、建材和色彩，如同城堡指代着豪爵显贵的尊严，别墅象征的是乡村贵族的田园诗，TOHO则暗示着新教伦理的小家庭生活。我们往往在抄袭外表时，忽视了每一种住宅后面隐藏的文化。本产品的先天地形、优越生态与独特设计决定了本项目的高端定位，但文化诉求点是我们要先解决的问题，根据本案在产品、园林、会所、智能化、物业管理等方面的特征描述，初步将本产品的文化风格基本定位于以下几点： 积极而中立的政治态度 细节完美主义 对伦理完整性的热爱与趋向 注重自然与生态保护 对慈善事业的身体力行 精神世界的融洽与自足 对想象力、创造力、趣味性的追求 对科学理性精神的认同 对品质的近乎严苛的要求综合来说，即是一种即使在物质上尚未达到足够的财富积累，但从精神上无限向往丰富人文气质的文化主题。这是一种在简朴中透露的奢华，在低调中流泻的奔放，在圆润中彰显的个性，在疏离中体现的亲和。表现在本项目上，我们认为需要进行如下的文化定位：（1）来源于人类发展历史的“发现”文化。（2）矢志不渝的浙商“精品”文化。（3）忠诚于原乡、原生态的原创文化。（4）源于德国血脉的“品质”文化。（5）亲地亲山的“自然文化”。二、项目市场形象塑造目标 湖南首屈一指的纯电梯公寓超大型社区 原生态条件极好、原生态大树最多的市内非别墅类社区 浙商精心锻造的精工社区 南城板块最富特色的高端住区 德国血脉，浙商原创的原创美学建筑社区 公建建筑风格独特的未来主义情趣社区 创造主流休闲生活方式的享受型社区 尊重地方文脉、尊重自然地形的优质规划社区 多重景观资源的绿色社区三、项目传播主线索1第一阶段传播线索在纷纭芜杂的事物面前，在众多自然与社会现象之中，人类文明的前进来自于不断的发现，发现不是发明，不是空想，不是玄虚，发现是对真实的揭露，是对本质规律的科学认识和总结。人类的历史就是对于时间和空间不断发现的历史，古埃及人发现太阳历，伽利略发现星球运行的奥秘，牛顿发现引力，哥伦布发现新大陆，门捷耶夫发现元素周期，爱因斯坦发现相对论，斯文赫定发现失落的楼兰文明，列维斯特劳斯发现南美洲的神秘种族。在目前的房地产项目中，更多的是对项目好高骛远的评价，更多的是虚弱的概念与吹嘘，更多的是将项目无限拔高而无法落于项目的实处。而我们，需要的只不过是清醒的视野，需要对一个城市价值点的冷静审视，需要的是对生活本质需要的重新发现。于是，我们在城市中央，发现15万平方米以上的纯山林绿野，发现5000棵乔木大树。于是，我们在一成不变的现代或新古典建筑中，发现德国血脉与乡土地理的完美融合，发现原创精神，发现不一样的建筑美学。于是，我们在这个城市的勃兴过程中，发现了这幅天赐美地，发现了对细节的完美主义精神，发现城市重心的悄然变化，并将不断有着惊喜而动人的发现。由此，导出本案第一阶段的推广主题发现之旅（1）德国的精神在于科学和理性，因此本项目的推广思路也在于引导目标受众对项目优势形成清晰的理性判断，在冷静中所作出的决定才是弥足珍贵的真实选择。（2）本项目在此主题下，将以NG（国家地理）杂志的视角和推演方式，精确而科学性，同时富于感染力地呈现本项目的客观核心优势，并通过同一主题的不断深化和结合项目进展形成逐步深入推广的次主题。如：第一时期发现城市核心区域的山林大树第二时期发现平庸年月中的原创美学第三时期发现现实主义城市的未来主义第四时期发现快速消费世纪中的手工工艺第五时期发现都市疏离感中的人文情怀依此类推（3）所有的发现，最终将统一得出结论，在博林金谷，一个社区将形成一种新的居住形态，一种新的生活文明，一种新的对待自然与自身的态度，一种新的人类博林金谷人。（4）发现之旅，肇始于对自然的热爱与好奇，因此将以国家地理的模式，形成系列的科学化推广道具，包括：植物志（在山上，认识植物）昆虫记（在林间，认识昆虫）星空集（在阳台上，认识星座）建筑科普（在微观上，科学再现建筑的各项知识，为外行客户选择提供参考）十万个为什么（在项目的每一细节，认识开发者的匠心与苦心）同时在项目开盘前，所有的宣传主线都