客户满意与客户忠诚管理

客户满意与客户忠诚管理 第四章 学习目标 客户满意及客户满意度理论 客户忠诚及客户忠诚度理论 客户忠诚计划以及客户忠诚管理 转换成本研究 4 1客户满意 客户满意理论客户满意度测评提高客户满意度的途径 客户满意的重要性 客户满意度与客户保留率成正比 客户满意与股价的相关性 客户满意与企业盈利的正相关性 客户满意的行为结果 口碑宣传 1 25 8 1定理 重复购买 品牌承诺 重点 客户忠诚的基础在于持续的客户满意 它是一种情感和态度上的联系 而不仅仅是一种行为 为此必须提高客户满意度 并长期保持某一水平 因此需要增加提供给客户的价值 客户满意概念的不同界定 科特勒 顾客满意是个人所感觉的程度 源自顾客对产品功能特性或结果的感知及与产品期望的比较 奥利弗 1981 顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应 奥利弗 1998 顾客满意的主要因素是顾客的期望和产品的实绩 对客户满意概念的评析 一是客户满意是从对特定的某次消费经历 奥利弗的 期望 实绩模型 还是对多次消费经历累计满意 如美国顾客满意度指数模型 的差别上去理解 二是从客户对消费经历的反应是认知的还是情感的角度去理解客户满意 期望 实绩 期望实绩之差 顾客满意度 期望 实绩模型 客户满意的定义 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果 实际体验 与他的期望值相比较后而作出的情感性反应 它是一种客户心理反应 是一种自我体验 具有极强的主观性和差异性 而不是一种客户行为 客户满意的决定模型 客户需求与期望 客户感知 客户抱怨 客户满意 客户忠诚 持续改进 比较 感知 期望 感知 期望 感知 期望 客户满意的情感表现类型 可感知效果Q1 期望值Q0 难以接受的服务质量 可接受的服务质量 优良的服务质量 优异的服务质量 不满意 一般满意 高度满意 Q1 Q0 Q1 Q0 Q1 Q0 Q1 Q0 客户满意的等式 客户满意 客户期望值 体验值 客户损失 客户真正期望所得 不得不接受的所得 客户惊喜 客户感觉到的 客户期望得到的 客户悬念 客户还不知道的 对过去的记忆 影响客户满意的因素理论 客户满意的双因素模型 差距模型 卡诺模型 客户满意的双因素理论 一般公司 行业领导者 可上可下 可上可下 危机公司 保健因素 高表现低 低表现高激励因素 影响客户满意的两类因素 保健因素 不满因素 引起客户满意度低的因素 激励因素 满意因素 导致客户满意度提高的因素 差距模型 Parasuraman Berry Zeithaml三位教授 简称PZB 认为 服务质量体现了顾客所期望的服务与商家提供的实际服务之间的差距 这一差距发生在企业内部 以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成 GAP模型描述了这四个差距形成服务质量差距的过程 描述服务质量的GAP模型 企业对顾客期望的感知 企业对顾客期望的感知 差距 顾客期望 计划的服务质量水平 计划的服务质量水平 顾客实际体验的服务质量 顾客实际体验的服务质量 对顾客传播的服务承诺 顾客对服务传递的感知 顾客期望 服务质量差距模型 期望的服务 感知的服务 服务传递 顾客驱动的服务设计和标准 公司对顾客期望的感知 与外部顾客的沟通 顾客 公司 差距1 差距2 差距3 差距4 差距5 差距1 不了解顾客的期望 不准确的市场研究信息向上沟通的信息失真 乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距 乘客对服务的期望 航空公司对乘客期望的理解 应迅速提供飞机晚点信息 机舱服务人员应彬彬有礼 应对航班晚点向客户负责 应有足够的搁腿和膝盖的空间 座位要舒适 航班不应该取消 航班应准时起飞 应进行安全广播 短途航班也应该提供饮料 餐饮服务应迅速 期望调查方法 问卷调查 神秘顾客 焦点小组等 差距2 质量标准差距 未能有效贯彻顾客导向观念糟糕的服务设计组织 差距3 服务传递差距 内部营销不充分标准与现有的企业文化发生冲突标准太复杂或太苛刻服务管理混乱 市场沟通差距 差距4 缺乏整合的服务营销沟通过度承诺 感知服务质量差距 差距5 是前述4个差距的的总体反映缩小此差距是服务质量管理的终极目标 服务质量测量模型 服务质量是一种主观感知的质量 服务质量的测量 SERVQUAL模型 它包括服务质量的5个特性22个问题 可以帮助企业更好地理解顾客的服务期望和感知 可以对服务质量提供一个全面的衡量 服务质量与客户满意的关系 可靠性 安全性 响应性 移情性 有形性 服务质量 产品质量 价格 客户满意 客户忠诚 形象 创新 格罗鲁斯的7项标准 职业化程度和技能 态度与行为 易获得性与灵活性 可靠性与可信度 服务补救能力 服务环境组合 声誉与信用 卡诺模型 卡诺博士提出的该模型定义了影响客户满意度的三个层次的因素 必须具备的因素 越多越好的因素 意想不到的因素 其中 意想不到的因素 更直接导致客户非常满意 惊喜 状态 卡诺模型 KANO 意想不到的因素 非线性相关 越多越好的因素 线性相关 必须具备的因素 非线性相关 重要程度 顾客满意 某加油站和送水公司的模型分析 项目 加油站 送水公司 必须具备的因素 越多越好的因素 意想不到的因素 油品质量 计量准确 出具票据 加油服务速度 便利商品品种 其它创新服务 如发送洗车券 洁净的水 水桶整洁 送水到家 3小时送达 定期免费清洗 消毒饮水机 顾客满意的影响因素分析 从顾客感受角度 从公司角度 从顾客感受角度 顾客期望顾客感受水平 顾客期望 顾客满意 低 高 高 影响客户满意的因素 服务业 客户的情绪 客户对自己的消费结果的归因 客户对公平的感知 从公司角度 核心产品和服务 服务和系统支持 技术表现 与顾客互动的要素 情感因素 客户满意度的意义 客户满意度是客户的满意程度的度量 它可以运用于对产品质量和服务的评估 也可运用于对企业业绩的评估 还可用来描述国家宏观经济运行状况 客户满意度测评指标体系的建立 客户满意度指数 customersatisfactionindex CSI 是由美国国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究的一个经济类指数 ACSI作为衡量美国经济的重要标准之一 涉及了10大经济领域的41个产业 每年要做65000个市场调查 客户满意度测评模型的研究 瑞典的SCSB模型美国的ACSI模型欧洲的ECSI模型中国的顾客满意度模型CCSI 顾客预期 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 瑞典顾客满意度指数模型 SCSB 感知质量 顾客期望 感知绩效 感知质量 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 美国顾客满意度指数模型 ACSI 顾客预期 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 欧洲顾客满意度指数模型 ECSI 感知硬件质量 感知软件质量 形象 顾客预期 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚度 中国商务部顾客满意度指数模型 CCSI 企业品牌形象 产品质量感知 服务质量感知 顾客抱怨 感知利益 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚度 一般顾客满意度指数结构模型 X 如信息对称程度 顾客预期 顾客盈利率 各国模型的共同点 都是以 期望 实绩 模型为基础的 目前最为先进的评价质量 满意度 忠诚度模型的方法是偏最小二乘法 PLS 各国模型可分为三个部分 即客户满意度形成的原因 客户满意度和客户满意度的结果 企业进行客户满意度测评的意义 测定企业过去与目前经营管理水平的变化 分析竞争对手与本企业之间的差距 了解客户的想法 发现客户的潜在要求 明确客户的需要 需求和期望 检查企业的期望 以达到客户满意和客户满意度 有利于制定新的质量或服务改进措施 以及新的经营发展战略与目标 明确为达到客户满意 企业今后应该做什么 企业是否应该转变经营战略或经营方向 增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力 客户满意度测评的步骤 明确满意度测评的目的进行调研设计 影响购买和使用的客户满意的因素有哪些 在这些满意因素中 哪些因素能成为满意指标 每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何 上述数据可以从哪些渠道获得 应该采用何种方式采集数据 采集数据时应注意哪些问题 客户满意度测评的步骤 调查问卷设计和选择样本 采集数据 数据分析 产品和服务属性重要性评估分析 企业实绩的评估分析 计算客户满意度指数 撰写调研报告 周期性跟进 客户满意度的衡量指标 对产品的美誉度 对品牌的指名度 消费后的回头率 消费后的投诉率 单次交易的购买额 对价格变化的敏感度 向其他人员的推荐率 很重要 较重要 表现差 表现好 A关注区域 B提高区域 C维持区域 D忽略区域 客户满意度指数因素分析 正确理解客户满意度测评结果 顾客真正满意了 反映的片面性 资料收集方法 提问的形式 调查的时间 顾客的情绪 问题的上下文关系 提高顾客满意度的途径 管理客户的期望 提高客户感知价值 正确处理客户抱怨 如何管理顾客的期望 不过度承诺 宣传留有余地 适时超越客户期望 关于客户抱怨的发言 齐凌雁 在某一个比例之内鼓励抱怨 伏卒 鼓励客户抱怨 冯强 分恶意和非恶意区别对待 何为客户抱怨 关于其概念的两点共识 客户抱怨行为是因为不满意的情感或情绪所引起的 它通常分为行为反应和非行为反应两个方面 客户抱怨的前提条件是客户不满意情绪 客户抱怨的原因主要集中在产品和服务两个方面 抱怨式顾客的类型 恶意抱怨型 冲动抱怨型 理性抱怨型 犹豫抱怨型 回避抱怨型 顾客抱怨的行为反应 影响顾客的抱怨倾向的因素 抱怨还是不抱怨 这是个问题 影响顾客抱怨反应形式选择的因素 我该向谁抱怨 影响顾客抱怨的具体方式 我该怎样抱怨 影响顾客抱怨后行为的因素 抱怨以后该怎么办 顾客抱怨处理的积极影响 给企业提供了改正和赢得信任的机会 有利于提升企业的形象和塑造良好的口碑 是企业修正服务措施的标准和依据 获得创新的灵感 企业面对顾客抱怨的态度 设计方便顾客抱怨的程序 在顾客中广泛推销 欢迎抱怨 的理念 主动地伸出触角了解顾客抱怨 如何修复公司对顾客的信誉 建立免费热线来接受和处理顾客的抱怨 尽可能快速回应顾客的抱怨 向失望的顾客承担责任 而不要责怪顾客 雇用有怜悯性格的顾客服务人员 迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意 服务补救 还客户一个惊喜 预防为主 提前补救 及时解决 迅速补救 授权员工 现场补救 1 10 100 鼓励投诉 跟踪补救 方案设计题 参考出租汽车服务客户满意度的感知测评指标的设立方法 为你所在学校的食堂 连锁超市 快餐店 公寓物业管理等服务单位构建客户满意度的三级感知测评指标体系 对以上服务单位提供所能采取行动的建议 以便提高学生对其服务项目以及在学生中形象的忠诚度 乘客对出租汽车服务质量的感知 车况车貌 服务管理 规范服务 安全行车 礼貌待客 收费合理 车厢整洁 座位座套 车身外貌 投诉应答 预约电话 投诉处理 出租汽车服务客户满意度的感知测评指标 4 2客户忠诚理论 客户忠诚的内涵 客户忠诚的度量指标和主要决定因素 客户忠诚的类型 客户忠诚模型及形式 客户忠诚的定义 迪克和巴苏 1994 真正的客户忠诚是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为 Oliver 1999 高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务 并因此产生对同一品牌系列产品和服务的重复购买行为 而且不会因为外部环境的变化或竞争对手的营销活动而出现行为转换 switchingbehavior 即客户忠诚是态度和行为的集合 刘洪程 2004 客户忠诚是指客户对某品牌的内在积极态度 情感 偏爱和外在重复惠顾行为的统一 客户忠诚的内涵 客户忠诚的行为特性 客户忠诚应该强调客户的心理或精神成分 以实现客户积极愉快的忠诚 客户忠诚应该包括有形品牌忠诚和无形的服务忠诚 以体现忠诚概念的完整性 客户忠诚的推广特性 客户的赢利性 客户忠诚的特征 有规律地重复购买 愿意购买供应商多种产品和服务 交叉购买 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔地失误 而不会发生流失或叛逃 客户忠诚的测量方法 客户忠诚的量化度量称为客户忠诚度 客户忠诚度的测量有三种方法 态度测量 行为测量和组合测量 客户忠诚度的度量指标 重复购买的次数交叉购买的数量增加购买的数量购买时挑选商品的时间对待竞争产品和服务的态度对产品和服务价格的敏感度 对产品和服务质量事故的宽容度客户生命周期客户满意度客户口碑客户保持率客户流失率 客户忠诚的度量指标 心理指标 重复购买意向 repurchaseintention 交叉购买意向 cross buyingintention 客户推荐意向 customerreferenceintention 价格忍耐力 判断客户忠诚度的指标体系 一级指标 二级指标 关系的持久性 消费金额 情感因素 购买持续期购买频率购买频率变化趋势 客户占有率交叉销售 产品被提及率对价格的敏感度客户满意度购买自愿程度平均每月吸引新客户的数目 分值 3 2 1 0 钱包份额 推荐次数 购买次数 满意程度 客户忠诚度分值 60 60 30 30 10 10 5次以上 5次以上 1 5次 2 5次 未曾推荐 初次购买 很满意 较满意 一般以下 高度忠诚 9 较忠诚8 6 一般忠诚5 3 较不忠诚2 1 极不忠诚0 忠诚度评价体系 某通信运营商电话客户的离网特征 停机5天后仍未开机使用 欠费停机在次月10号仍未缴费开机 预付款大于300元 并于下月到期或余额小于50元 上月消费比前月消费降低40 及以上的用户 前月消费在50元以上 上月正常出帐 本月一周7天无通信行为 客户忠诚的分类 迪克和巴苏 高态度取向低 高重复购买程度低 忠诚者 潜在忠诚者 虚假忠诚者 不忠诚者 忠诚客户分类矩阵 客户忠诚的分类 低客户参与高 少购买品牌数量多 客户份额 忠诚者 品牌转换者 多品牌购买者 习惯性购买者 客户忠诚的钻石模型 客户忠诚的分类 琼斯和萨塞 客户满意度 客户忠诚度 高低 高 低 忠诚者 传道者唯利是图者 人质客户背叛者 动摇分子 高度忠诚 有超过50 以上的概率重复购买同一品牌产品 中度忠诚 有10 50 的概率重复购买同一品牌产品 低度忠诚 有0 10 的概率重复购买同一品牌产品 客户忠诚的分类 席普 客户忠诚的驱动因素 客户感知价值 客户满意 客户信任 转移成本 客户忠诚决定因素识别的理论基础 社会交易理论 投资模型理论 营销信任理论 客户感知价值 客户满意和转移成本 客户信任 客户满意与客户忠诚的概念比较 客户满意 客户忠诚 比较的对象 表现形式 可观察程度 受竞争对手影响程度 过去期望与现实的感知效果 现实期望与预期利益 心理感受 行为选择 内隐的 外显的 影响小 影响大 客户满意度和客户忠诚度的关系曲线 客户忠诚度 客户满意度 0 客户满意度和客户忠诚度的关系 客户满意度不一定必然导致客户的忠诚 客户满意度是一种心理的满足状态 但客户的忠诚是一种持续交易的行为 客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度 在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响 但是满意度达到某一高度 忠诚度会大幅度增长 客户满意度 忠诚度关系矩阵 非竞争性领域专利保护 替代品很少 强大的品牌资产 转换成本高 强大的客户忠诚计划 专有技术 高忠诚度低 完全不满意满意度完全满意 2航空公司 3医院 4个人电脑 5汽车 高度竞争性领域大众化或差异化较低 客户不关心 替代品很多 转换成本低 1本地电话服务 客户满意度 忠诚度关系矩阵 囚禁者 传道者 破坏者 图利者 完全不满意满意度完全满意 高忠诚度低 客户满意与客户忠诚的关系 客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响 二者并不总是呈现较强的正相关关系 在高度竞争的行业中 L f S 即客户满意影响客户忠诚 但只有最高等级的客户满意程度才能产生客户忠诚 在低度竞争的垄断行业中 L f C S 即客户满意和影响竞争状况的约束因素共同影响客户忠诚 客户满意度对客户忠诚度影响较小 情感因素会降低满意度与忠诚度之间的相关性 客户信任 信任是对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿 它的两个维度 可信性和友善性 要成功建立高水平的长期客户关系必须把焦点放在客户信任而不只是客户满意上 客户忠诚理论模型 客户忠诚重复购买意向价格忍耐力交叉购买意向客户推荐意向 客户信任 客户满意 客户感知价值 转移成本 正相关 量表设计1 感知质量的3个测量题 该品牌质量好 该品牌在性能上稳定 该品牌物有所值 量表设计2 客户满意的3个测量题 该品牌的表现比您期望的还要好 在使用该品牌的过程中 您感觉一直很好 总的说来 您对该品牌满意 量表设计3 行为忠诚的3个测量题 您以后还会购买该品牌 如果让您重新选择 您仍会购买该品牌 您会持续关注该品牌的相关信息 量表设计4 情感忠诚的5个测量题 拥有该品牌您感到快乐 在情感上您依赖该品牌 您愿意向别人推荐该品牌 该品牌和您的价值观相一致 该品牌能很好反映出您的性格 客户忠诚的表现形式 满意信任行为忠诚精神忠诚可持续忠诚 生命周期不同阶段的忠诚形式与客户行为意向强度 识别期 发展期 稳定期 忠诚形式 重复购买意向 价格忍耐力 交叉购买意向 客户推荐意向 满意 信任 行为忠诚 精神忠诚 可持续忠诚 一般 强 一般 较强 强 强 强 弱 小 无 无 无或弱 4 3客户忠诚计划 客户忠诚计划的内涵客户忠诚计划策略忠诚计划的模式忠诚计划的成本 客户忠诚计划的内涵 忠诚计划 LPs 也叫回报计划 RPs 是公司基于客户对公司特定产品或服务累计购买的基础上对客户所提供的激励 LPs已经成为客户关系管理的重要工具 用于增加客户的忠诚度 客户忠诚计划策略 提升客户满意 建立转换成本 梯度忠诚计划升级 国外电信运营商如何培育客户的忠诚度 提高客户的满意度 加大客户的跳网成本 留住有核心客户的员工 转换障碍的基本内涵 它是指客户在转换产品或服务提供商时所遭遇到的种种困难和成本的支出 转换障碍包括3个内容 转换成本 替代吸引和人际关系 机会成本 风险成本 转换前的搜索与评估成本 转换后的行为与认知成本 组织成本 沉没成本 顾客感知到的由转换行为带来的利益或特权的损失 由于对新产品 服务的不确定性而感知到的转换风险 转换前收集和评估新产品信息所付出的时间与精力 转换后为熟悉和掌握新产品所投入的时间与精力 转换后替换需求和信息的时间 费用和精力的感知 为建立和维持关系进行的在转换后无法收回的投入 维度 概念描述 琼斯等人对转换成本的划分 程序转换成本 财政转换成本 关系转换成本 顾客的转换行为带来的经济利益或特权的损失 顾客转投其他企业会失去和原有企业的品牌关联度 收集和评估新产品信息所付出的时间与精力 学习和掌握新产品所投入的时