天河城研究040419pm-2.ppt

天河城定位研究建议书 致联市场研究有限公司撰写UnitedResearchChinaLtd 客户联系 曾先生 黄肇伟先生Tel 85590486 85591122sw wong URC联系 何穗良 李慧琳2004年4月19日 Page2 研究背景研究目的客户对调研的具体要求研究思路和内容研究方法项目质量控制方法时间安排URC责任及研究成果提供形式项目报价与付款方式项目团队项目团队的主要客户 目录 Page3 研究背景 天河城广场一直被视为缔造都市繁华的时髦新型消费者购物热点 数百家租户在该广场长期经营 日均客流量几十万 在节假日 人流量更高达60万人以上 天河城广场是名副其实的著名大型购物中心 广场在合理的设计 精巧的布局 先进的设备 宽敞的空间 豪华的装饰下 百货齐集 万物争辉 精品荟萃 名牌竞技 该广场拥有天贸南大 JUSCO大型百货公司 数百家特色各异的专卖店 时尚阁 精品屋等 天河城广场的成功与高水平的物业管理有密切的关系 天贸 集团 股份有限公司是以经营天河城租赁 天合城百货为主的中外合资股份制公司 广东天贸物业管理有限公司天河城广场管理中心是该购物中心管理机构 由于其出色和高水平的管理 使天河城广场自一九九二年建成试业以来 一直迅速发展 不仅成为广州市民购物的首选场所之一 而且逐渐成为中外旅客观光的热点场所 然而 随着越来越多的购物中心的落成和开业 天河城广场的辉煌正受到同行的挑战 一方面 天河城广场不惧怕竞争和挑战 另一方面 天河城广场需要了解目前消费者 购物者对广州各大商场 广场的评价 以便了解自身和竞争对手的优势劣势 同时 也为进一步提升天河城的品牌形象 以配合公司今后的发展战略 天贸 集团 股份有限公司拟聘请专业顾问公司进行专项市场调研 Page4 本次调研的总体目的 本方案试图通过对天河城的经营状况的研究 商场所在商圈特性研究 目标顾客需求和满意度研究 同类型或同档次的购物中心或商场的对比研究 零售市场主流品牌变化及消费趋势的研究结果 为从各方面提高天河城的竞争力作预测分析 我们的理解是 本次调研以广州地区为核心区域 针对客户需求展开调查 研究目的 Page5 客户对调研的具体要求 天贸 集团 股份有限公司租赁部对该项目的研究要求如下 调查对象购物中心及百货店天河城广场的经营管理现状及市场排位娱乐业商业零售业中各类别的主流品牌调查项目 分两期进行第一期 购物中心及百货店 购物中心包括世贸中心 正佳广场 中华广场 中天购物城 百货店包括广百百货 广州友谊商店 中华百货 含总店及市内分店 具体调研内容 物业名称 地理位置 周边商圈情况 周边消费群情况 人口密度 人均收入 消费承受力及消费习惯 面积 开业时间 租金 出租率 实用率 商铺出售面积 售价 市场定位 主力店 功能分布 主要品牌 人流量 客流层次经营状况 停车场月租收费标准及优惠标准 样本量 各购物中心 百货店的消费者样本数需分别达到300个 天河城经营管理现状及市场排位对现在租户评估 包括租户经营情况 品牌档次 是否主流品牌等 顾客满意度 包括对各种服务项目 宣传推广 购物环境 投诉处理 商家信誉等的意见及改进措施 顾客来天河城广场购物的首选商家 五个 顾客来天河城广场购物的首选服饰品牌 五个 顾客在天河城广场以外的购物场所购物的首选服饰品牌 五个 Page6 客户对调研的具体要求 广场就餐人数占到场人数的比例及就餐倾向选择 中餐 西餐或快餐的比例 物业管理行业中员工薪酬 天河城广场在全国及全省同行中的排位状况 对天河城经营状况调研的样本数需达到500个 商业零售业中各类别的主流品牌 界定的标准 商业零售业中各类别商品的主流品牌细列 如服饰 皮鞋 皮件 珠宝首饰等 第二期 购物中心及百货店 与天河城广场处于同一商圈内的竞争对手 具体调研内容与第一期相同 消费者样本数需达300个 天河城广场的经营管理现状及市场排位 调研内容与第一期相同 国内其它地区商圈和购物中心 提供国内各大城市有代表性的主要商圈和购物中心的基本资料和经营状况简介 对全国范围内的购物中心按综合实力排序 分析天河城广场与其对比的优劣势 明确天河城在国内同行中的排位 娱乐业国内外目前有哪几类娱乐场所 最受消费者欢迎的娱乐场所或方式 前五位 经营状况最好而且符合国家法律的娱乐场所 适宜设置在大型购物中心内 受消费者欢迎 有发展前景的娱乐场所 前五位 国内外电子网络游戏竞赛 电子竞技 开展情况 国内外是否有大型电子数码娱乐主题公园 及经营情况 Page7 调查分析根据市场的调查 对比天河城的情况 从以下几个方面提出建议 天河城的市场定位 天河城建的结构和功能 天河城各楼层主题 天河城应引进的品牌 详列 天河城应引进品牌的调查 包括承租意向 承租面积 可承受的租金 天河城的租赁策略 包括租金 租期递增及对品牌租户的政策倾向措施 调整天河城品牌和档次的计划 操作方式和时间 提高天河城广场服务 管理的措施 自营面积应占的比例 餐饮 娱乐应占的比例 其它 客户对调研的具体要求 Page8 研究思路和内容 基本情况 经营特性 市场定位周边商业环境租户概况 经营状况目标消费者需求的变化满意度 商场及所在商圈研究 商业区租户研究 商圈内消费者 消费群细分 消费承受能力及消费习惯 品牌喜好商场目标消费者 消费群特征 消费承受力及消费习惯 品牌喜好对商场的满意度评价 消费者研究 人流量研究需求研究消费习惯研究 商圈人流量及消费群基本特征 如年龄 性别商场人流量及消费群的基本特征 二手资料收集实地调查 深访 深访 观察和统计 座谈会 定量问卷调查 对零售市场的需求变化主流品牌变化消费趋势 Page9 第一期研究 各大商场及所在商圈二手资料收集 实地调查和深访 基本情况 地理位置 经营面积 开业时间 租金变化 出租率 实用率 商铺出售面积 售价 停车场面积 租金及优惠标准 市场定位 主力店 各楼层功能分布 主要品牌和档次 商品类别租户情况 类别 商品类别 经营性质等 营业规模 营业面积 员工人数 营业额物业周边商业环境调查研究 深访 实地调查 物业周边商业布局调查 周边商圈的发展历史 近期和中期的发展规划 周边各类型物业的经营状况和发展趋势 重点商业网点经营特性及经营状况调查 物业管理行业中员工薪酬 研究思路和内容 Page10 研究思路和内容 租户深度访谈 经营情况目标消费者特征对购物中心或商场的态度 租户对商场布局的看法 对商场前景的期待 商场的利弊和优劣势选择该商场的考虑因素 布局 营业场地布置 综合的 专业的 档次 商品种类 配套设施 环境 租金 租期等在现有商场的经营方式 长期 短期 连锁经营 单店经营等随着经营的发展对商场功能的需求变化租户眼中理想的购物中心 商场对广州各大商场的评价 经营环境 配套设施 租金 租期等指标的评价和满意程度对消费者的评估 客流层次 客流量 人流周期 消费力 Page11 研究思路和内容 消费者人流量研究 商圈内总体的人流数量 人流的方向商圈内总体人流的特征 如年龄 性别特征商圈内不同时间的人流数量 人流的方向商圈内不同时间人流的特征 如年龄 性别特征商场内总体人流数量和人流基本特征商场内不同时间人流数量和人流的基本特征 Page12 研究思路和内容 消费者座谈会 消费人群生活形态及消费特征消费人群的消费需求消费者选择消费场所考虑的因素消费者在现有商圈的消费方式消费者对现有商圈的态度对商场的意见对主力店的满意度评价对主流品牌的评价消费者期望的休闲消费及购物方式消费者对购物中心的需求 Page13 研究思路和内容 消费人群组成及特征现有的生活及消费方式对零售业主要经营行业中品牌的认知和评价对各行业中品牌的需求对娱乐场的需求和喜好期望的生活及消费方式选择消费场所主要考虑的因素消费承受能力媒体接触习惯首选商家首选服饰品牌 消费者使用及态度调查研究 问卷调查 消费者抵达购物中心的交通方式到目前消费场所消费的原因改变消费场所的可能性到购物中心消费占总消费的比重对现有消费场所的态度和建议对购物中心各项设施的满意度评价主力店的知名度 美誉度 满意度对购物中心娱乐场所的评价对购物中心内娱乐场的需求就餐方式 Page14 研究思路和内容 第二期 购物中心及百货店 与天河城广场处于同一商圈内的竞争对手 正佳 中天购物城 时代广场友谊商店等 根据第一期调查结果确定 调研内容与第一期相同 天河城广场的经营管理现状及市场排位 调研内容与第一期相同 二手资料的收集国内其它地区商圈和购物中心 国内各大城市有代表性的主要商圈和购物中心 各购物中心的基本资料和经营状况简介 对各购物中心综合实力的评价和排序 娱乐业 国内外目前有的娱乐场所类型 经营状况较好而且符合国家法律法规的娱乐场所 Page15 研究方法 第一期 调查对象 购物中心 天河城 世贸中心 正佳广场 中华广场 中天购物城 百货店 天贸南大 广州百货大厦 广州友谊商店 中华百货及各百货店在广州市内的分店 实地调查 由致联公司派出研究人员 到购物中心所在地进行实地的调查 物业管理人员深度访谈 深访对象 购物中心 百货店及周边物业的经营管理人员 工作人员样本量 在对购物中心所在地进行实地调查后决定 预计每个购物中心 百货店所在地1 2个 共7 10个 Page16 研究方法 目标客户深度访谈 深访对象 购物中心内租户及百货店负责人样本量 购物中心 18个 其中天河城10个 其它购物中心各2个 百货店 5个 每个百货店1个 配额建议 根据二手资料和实地调查结果作调整 天河城 连锁服装店3个 个体服装店2个 娱乐1个 餐饮1个 其它 包括书籍 通讯 药 家私等 3个 其它购物中心 不同经营类别被访者条件 在购物中心经营一年以上的租户 中等以上经营规模 根据二手资料结果制定最低营业面积 雇员人数以及营业额 为了分析天河城应引进品牌的承租意向 承租面积 可承受的租金 以及租赁策略 包括租金 租期递增及对品牌租户的政策倾向措施 我们认为必须对在天河城或竞争对手经营的客户开展深访调查 即使在调查费用很紧的情况 也可以考虑把物业管理人员深度访谈和目标客户深度访谈放在第二期里进行 以上是调研预算比较充足的样本设计 Page17 研究方法 购物中心及所在商圈人流量测试 建议调研时间 四天 分别为周四 周五 周六 周日 每天12个小时 早上10点 晚上22点 每小时观察统计10分钟人流的数量用计数器记录人流的特征通过主观观察再用计数器记录 Page18 研究方法 座谈会 被访者条件 喜欢逛商场购物或娱乐去过所研究的购物中心 百货店消费 Page19 研究方法 定量研究 调查方法 建议采用街访的定量研究方式 调查地点 以购物中心 百货店为中心的商圈内选择调查地点样本量 天河城 500个其它各购物中心 百货店 世贸中心 正佳广场 中华广场 中天购物城 广百百货 时代广场友谊商店 300个总共 2300个 Page20 研究方法 第二期 调查对象 购物中心 天河城 正佳广场 中天购物城 根据第一期调研结果作调整 百货店 天贸南大 时代广场广州友谊商店 根据第一期调研结果作调整 实地调查 由致联公司派出研究人员 到购物中心所在地进行实地的调查 定量研究 街访 调查地点 以购物中心 百货店为中心的商圈内选择调查地点样本量 天河城 500个其它各购物中心 百货店 正佳广场 中天购物城 时代广场友谊商店 300个总共 1400个 Page21 项目质量控制方法 为了确保调研活动能高质量的完成 URC制定了如下几个方面的项目质量控制方法 成立由致联公司资深专业人员带队的项目组吸收有丰富深度访谈和座谈会主持人经验的研究人员加入项目组经过严格筛选和培训的访问员队伍和联络员队伍一批经验丰富的 有强烈质量意识的项目负责人 督导座谈会大纲经过公司专家团队和客户审核确认项目执行全过程对客户透明 客户可以随时询问项目进展情况 Page22 时间安排 拟定调查时间安排 A 物业管理人员深度访谈 第一 第二均执行 或仅在第二期执行 调研时间 大约20天B 目标客户深度访谈 第一 第二均执行 或仅在第二期执行 调研时间 大约25天C 购物中心及所在商圈人流量测试 第一期执行 调研时间 大约25天D 消费者定性座谈会 第一期执行 调研时间 大约14天E 消费者定量店前拦截访问 必须在第一期和第二期均执行 调研时间 大约12天F 资料综合分析调研时间 大约20天A与B部分可同步进行 而C与E也可以同步进行 实际项目所需要时间约为84天 Page23 URC责任及研究结果提供形式 URC在本次研究中 将负责完整 全套的调研过程 并据此提供研究分析报告 主要内容如下 二手资料收集和实地调查设计甄别问卷和甄别程序根据甄别问卷 程序约请合格的被访者设计深访大纲并提请客户审批提供深访场地和设备 并进行深访深访现场录音磁带深访过程原话笔录 设计座谈会大纲并提请客户审批提供座谈会场地和设备 主持座谈会座谈会现场录像带 原话笔录设计定量问卷并提请客户审批街访数据报告综合分析报告 Page24 项目报价与付款方式 第一期 实地调查和二手资料收集 5000元物业管理人员深度访谈 拟定 人民币2100元X10 成功样本 目标客户深度访谈 拟定 人民币1200元X23 成功样本 购物中心及所在商圈人流量测试人民币5500元X20 FocalPoints 消费者定性座谈会人民币7500元X8 场 消费者定量店前拦截访问人民币110元X2300 成功样本 合计 476 600元 人民币肆拾柒万陆仟陆佰元 Page25 项目报价与付款方式 第二期 实地调查和二手资料收集 10000元消费者定量店前拦截访问人民币110元X1400 成功样本 合计 164 000元 人民币壹拾陆万肆仟元 付款方式 项目开始前预付总费用的50 提交分析报告后支付余下的50 款项 Page26 项目团队 总负责 何穗良 研究总监 负责项目设计与调研结果分析 客户联络 陈妙仪 运作总监 负责研究项目的实施及总体质量控制 其他参与人员 李慧琳 高级研究员 负责项