市场调研与营销决策.doc

广州市致联市场研究有限公司Tel: 020-833554692002年7月15日.广州立白企业集团公司市场调研主导的营销决策本营销规划目前只是框架，必须基于市场研究的结论开展。市场研究是“实地调研，实事求是”，争取探求相关产品/品类市场的真相，包括了解市场、了解竞争对手和了解公司自身的优势与劣势，最终目的是将实践上升到理论；而营销规划则是将理论用于指导实践：根据实地调研得出的规律性结论，开展实践营销活动，最终在一定程度上实现企业的营销规划。因而，在科学性决策中，营销规划是市场研究的目的所在，而市场研究是营销规划的前提基础，两者不能截然分开。立白企业集团公司营销规划框架基于市场调研第一步：分析市场环境主要是广州市场的市场环境，包括：1、市场分辨和消费者行为分析：谁是我们的顾客？我们的消费人群具有什么特征？他们为什么购买，在哪里购买，购买多少，将来市场的发展趋势如何？2、竞争者分辨和竞争分析：谁是我们主要的竞争对手？谁是这个市场的领导者，谁是挑战者和跟随者？他们的优势和不足之处如何？3、企业过往的营销努力所创造的品牌形象：我们目前处于什么地位，消费者对我们的看法和期望如何？最后，进行SWOT分析。分析市场的机会点何在，威胁来自于何方，企业自身有哪些优势可以配合，有哪些劣势必须克服。第二步：确定营销目标即使通过市场研究发现市场上有许多空白机会点，也并不说明了这所有的机会点企业都可以利用，关键是结合企业的自身资源情况和企业发展战略来确定营销目标。企业一般有以下几种产品线策略：1、用无差异产品覆盖整个市场；2、用差异性产品覆盖整个市场；3、用差异性产品覆盖少数几个力所能及、有利可图的细分市场；4、用一种产品集中占领一个关键的细分市场因此，确定营销目标阶段中应该首先进行市场细分，然后结合企业实际情况选取适当的市场定位。为了避免URC承诺的“保密守则”，我们以非日用品来举例说明，“脑白金”就是以无差异产品覆盖整个消费者市场，而不单单是保健品市场，它的定位在刚提出来时很有特色，把自己定位于“礼品”，跳出了单纯“保健品”的市场圈子；而相比于一般的“礼品”比如烟酒而言，它又具有“保健品”的光环。目前，“海王金樽”送礼要有新意，“北大富硒康”送亲人最需要的，已经开始蚕食它的保健品礼品市场。而“脑灵通”则是以差异性产品覆盖整个保健品市场，对不同的保健需求推出不同的产品，比如青少年装和成年装等。以上定位策略是企业的宏观营销目标，它指导了企业微观营销目标的制定。微观营销目标是指企业涉及营销的一些量化目标，包括：1、利润目标2、销量目标3、市场占有率目标4、品牌知名度目标和渠道占有率目标以上梯次安排上下有序，第一项决定了第二项，第二项决定了第三项，以次类推。除了最原始的利润目标是由企业根据自身战略确定的以外，其它3个目标都必须结合市场研究得出的数据来制定。销量目标确定涉及到消费者习惯的购买量、使用量、价格接受能力；市场占有率目标确定涉及到竞争因素分析；品牌知名度目标确定涉及促销方式的使用、消费者对促销媒体的偏好，知名度与市场占有率的相关关系；渠道占有率目标也涉及到消费者对购买渠道的选择，等等。市场营销目标的确定不论是在本框架中，还是在将来的规划方案中，都是重中之重！因为只有这一步走好了，走准了，才能为以后所有的营销活动找准方向。第三步：提炼核心利益营销组合无论是4P还是4C，归根到底中心思想只有一个：达到企业营销目标。在将来的营销规划中，我们会在提出企业的市场定位之后，提出整合沟通的中心思想：立白产品创造性的USP (Unique Selling Points)，即针对目标市场确定的产品核心利益，也称产品独特卖点。所有的4P都将围绕这个中心思想的，提出我们分别的建议。USP的提炼包括三个阶段：1、寻找：目标市场究竟为什么买我们的产品，他们希望从中获得什么利益？也就是说，目前我们销售洗手产品，我们卖的是一个洁净、滋润或是安全，我们卖的是产品核心利益，而不是一个洗手液。我们应该说些什么来促使其购买我们的吸收产品？这个卖点必须是有强烈吸引力的、独特的、不易模仿的；2、证明：我们的产品有什么证据来支持这个我们提出的这个卖点?3、沟通：如何将这个卖点以创造性的消费者语言重新构造，并且整合到我们的4个P中。举例来说：为一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，营销者建议多增加一个品种高钙奶，实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对：“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么高钙，画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗！”营销者解释说：“同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清晰，我们推出高钙品种是为了加大对消费者的冲击和说教。我们是要把产品卖给消费者，又不是同行。”最后企业老总还是听从了该建议，同时推出了“纯牛奶”和“高钙奶”两个品种，后者的零售价格还比前者高出1毛/袋，结果一年下来，“高钙奶”的销量比“纯牛奶”整整高出2倍。第四步：调整营销组合这个阶段，就是陆海空三军如何协同作战来占领目标市场的规划。这一点在框架中就无法详细论述了，因为4P都是非常实际的、操作性的模块；在没有市场研究的理论基础上，我们无法纸上谈兵。而在将来的实际规划中，这一块内容也是非常重要，只有通过它的设计，我们的营销规划才能帮助企业实现市场中的“惊险一跃”。营销组合的主要内容包括：1、产品：名称（建议简单测试产品的名称）、包装（包装形态、规格、外包装说明）2、价格：合适的价格范围（建议使用PSM模型，同时外加一两道针对主要竞争对手的价格测试题目）3、促销：适用的促销方式、促销媒体建议4、渠道：通过什么渠道提供给市场附件：致联APLM模式介绍致联市场研究有限公司丰富的本土研究经验与国际市场研究集团强大的专业研究技术以及全球性的研究经验相结合，形成了致联市场研究有限公司雄厚的一体化服务能力。目前，致联的研究已涵概企业营销活动的各个领域产品生命周期的各个阶段。概括起来，致联目前可以提供的专业市场研究服务可图示如下。综上所述，URC在企业营销计划的各个阶段所提供的研究服务参加下图。致联对保健品行业的营销战略建议营销战略是企业为谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。在市场经济条件下，一个保健品企业能否维持生存，能否获得成功，首先在于该企业的经营管理者能否充分了解市场环境，客观分析自身条件，制定出有远见而又切实可行的营销战略。保健品营销战略的制定过程是一个辨别、选择和发展十场集会、完成企业任务和目标的过程。它的内容主要包括保健品市场的（一）细分化战略、保健品的（二）竞争战略、保健品（三）市场发展战略和保健品（四）营销组合战略。（一）市场细分化战略主要包括A市场细分化、B选择目标市场和C产品定位3个步骤。A1：市场细分化的标准：细分标准具体因素地理细分地区、城市或农村规模，气候和交通运输等人口细分年龄，职业，性别，教育，家庭人口数，收入的多少，家庭生活周期等心理细分生活方式，社会阶层，个性行为细分追求的利益，信赖的程度，对销售因素敏感的原因以及使用情况等A2确定目标市场应考虑的因素（1）、企业资源（2）、产品同质性（3）、市场同质性（4）、产品处于市场生命周期中的阶段（5）、竞争对手的目标市场策略B1市场定位的步骤（1）、明确潜在的竞争优势（2）、选择相应的竞争优势（3）、显示独特的竞争优势（4）、加深目标顾客的感情B2市场定位的依据（1）、根据产品的特色定位（2）、根据特定的使用场合及用途定位（3）、根据提供的得益、解决问题的方法和需求定位（4）、根据使用者的类型定位 （5）、根据竞争的需要定位（二）市场竞争战略是企业为自身的生存与发展，为在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各项策略的有机结合体在营销学中，根据企业在行业中的行为，把竞争者分为市场领先者（40%）、市场挑战者（30%）、市场追随者（20%）和市场补缺者（10%）。1、 市场领先者战略（1）、必须设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法（2）、领先者必须通过有效的防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额（3）、即使在市场规模不变的情况下，领先者也应该努力扩大其市场份额2、 市场挑战者策略大多数市场挑战者的战略目标是增长他们的市场份额，从而获得较高的盈利率。3、 市场追随者战略市场追随者制图维持自己的市场份额，并不希望扰乱市场局面。但市场追随者并非没有战略，他们通常应用其特有的能力积极活动，可以保持自己的一定市场份额，并有所增长。市场竞争所涉及的主要内容包括以下5各方面：l 使用价值的竞争l 价格方式的竞争l 技术方面的竞争l 服务方面的竞争l 事件方面的竞争（三）企业在选择目标市场、制定竞争战略的同时，必须研究和制定市场战略，即企业扩大再生产、开拓市场、发展经营的战略。制定企业的市场发展战略（新业务发展战略）通常有3种可供选择的战略：即密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略。1、 密集型发展市场 产品现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多样化发展2、 一体化发展当企业的基本业务很很有发展前途，供产或产销方面实行一体化，能够效益，增强竞争力，扩大销售时，可采用一体化发展战略，以便充分利用自己在产品技术和市场方面的优势，促进企业发展。3、 多样化发展多样化战略可以减少风险，增强企业实力。多样化战略也有3种形式。（1）、同心多样化（2）、水平多样化（3）、综合多样化保健品目标市场价格渠道促销政治法律因素社会文化因素人口因素技术因素竞争因素经济因素（四）所谓营销组合，就是企业综合运用期可控制的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。四种基本营销手段（通常也称营销策略）分别为：产品、价格、分销策略和促销，将四种基本手