商业定位营销方案.ppt

南城财富广场项目商业部份定位规划方案 二零零六年十一月 第一部份项目推出面对的竞争市场 东莞城区商业大环境竞争 东莞市主要集中商业及商圈分布 城区在营商业项目众多 南城商圈不占优势 南城CBD商圈 2006年城区主要商业物业供应面积 2006年城区大型商业项目新增总供应量超过40万平方米 近两年东莞总体商业供应量超过200万平方米 东莞商业总体竞争环境分析 城市化进程促使大型商业项目井喷 市场消化难度大 东莞日常的人流状况不足以支撑巨大的商业体量运转 未来商业供应量的持续加大 使市场竞争更为激烈 地产商出身的商业经营者缺乏经验 商业经营管理水平不高 大部份商铺开发商均以销售为主 商铺市场面对的主要客户群体是投资者 近100万招商面积主要面向少量零售品牌商户 商户可选择性高 项目的开发 营销 经营面临着激烈的竞争市场 特色型 主题型 创新型商业将会成为东莞商业的发展方向 消费市场不足 商业消化对象集中 CBD区域内集中商业及商业街分布 战略重点 商业副主力 沃尔玛 嘉德百货中环名店城 本项目 未来发展 项目周边竞争对手分布 沃尔玛超市 嘉德百货 深投时尚岛只租不售 争占项目周边日常居民消费市场 以主力超市形成对品牌零售商户的核心吸引力 中环财富广场名店城首层销售 率先推出市场 吸聚本区域投资者眼光 中环财富广场销售个案分析 销售率 销售均价 60 已售商铺基本为临街街铺 首层均价32000元 临街商铺35000 40000元 最高售价50000元 商场内铺15000 20000元 使用率 55 基本为街铺 销售策略 直接销售 先售后租 中环财富广场商铺规划分析 商铺规划基本为临街商铺 内铺较少 无法形成商铺联动和经营规模 以销售为主的营销策略无法形成投资者的信心 无法保证商户经营档次 项目周边不明朗竞争对手分布 CBO区域内未确定具体商业定位的写字楼裙楼商场 对项目发展也形成极大的威胁 CBD商业发展现状分析 区域商业核心已经形成 商业历史短暂 现正处于快速发展阶段 商业网点分散 相互间的关联性与影响力不强 租赁价格上升 消费力有待提高 市政设施完备 但消费市场不足 沿路写字楼裙楼商业空置率高 商业经营无亮点 商业人流量少 东莞未来CBD商业规划已初具规模中央生活区的全面建设及中心区商圈的成熟还需2 3年的时间竞争对手抢占先机 区域裙楼商业供应量大 对项目发展形成竞争和限制 第二部份对项目商业发展模式的思考 对项目规模及发展模式的思考 项目裙楼部分总建筑面积为16451平方米 1 3层规划为商业 首层商场建筑面积 5673 43平方米二层商场建筑面积 5270 26平方米三层商场建筑面积 5507 69平方米 超市 百货 专业商场 落后于竞争对手 规模不足 可实现的商业价值低 人流不足 档次较低 缺乏专业集散规模 服饰名店城 规模过大 缺乏主力商户带动 定位雷同 租售困难 回避正面竞争的选择 建立主题商业 建立差异化主题 实现商圈共 荣 于主题中建立规模 商户业态功能互补 于商户类别 经营档次中适度拔高 适应未来消费主流 走中高端 国际品牌路线 适应东莞国际化形象 竖立商业办公一体化定位 主题商业的属性及优势 回避竞争 明确定位满足细分消费群个性化 差异化需求诱发潜在消费提升消费环境和消费质量 主题商业 围绕一个商业经营重心 由此而延伸开衣 食 购 娱等一系列经营业态 一个在主题内小而全的购物天地 主要功能 以满足一部份细分市场消费者为目标的个性化商场 主要优势 主题挖掘 CBD商圈规划前景 地处东莞未来的政治 经济 文化 金融及商务中心 区位优势明显 具有优越发展前景 把握商圈核心圈层消费力 周边数十个高尚住宅区人流 会展中心带来人流 商圈核心已形成 第一国际 中华百货 百安居 沃尔玛超市已进驻 CBD地利写字楼众多 市政机构聚集 国际企业汇聚 项目拥有本区最优越的地理位置优越 临街展示面广 行政中心 东莞行政办事中心 人民会堂 南城政府金融商贸中心 城市中央CBD 各大办公楼 金融机构 中环财富广场等科技文化中心 科技展览馆 歌剧院 图书馆 博物馆等居住休闲中心 第一国际 中华百货 沃尔玛 百佳 新世纪豪园 怡丰都市广场 主题挖掘 项目周边主要消费群体 CBD其它写字楼还包括 第一国际 健升大厦 盈锋商务中心 胜和广场 金科大厦等 总建筑面积接近100万平方米 上述写字楼基本投入使用后 预计本区域集中的写字楼办公人员数量超过30万人 该部份写字楼白领文化素质较高 月收入基本为2000元以上 属中高层消费者 居住消费群体未形成 办公及展贸消费群体密集 单位 平方米 定位主题挖掘结论 区位优势最大化 项目商业在区位 交通上优势明显 在后期营销上应将区位优势最大化 给客户描绘未来的美好前景 以此来吸引投资者 营造富有竞争力的商业主题 周边的商业氛围尚未形成 本项目商业规划中应凸现项目的自身特色 并适当回避周边商业竞争对手 吸引目标商家 在主题商业内形成规模优势 不与超市争全 不与百货名店城争品牌 不与其它写字楼争低端商户 在满足主题需要的定位上实现业态互补互动及规模优势 为项目写字楼造势 在片区写字楼供应量大 竞争激烈的情况下 项目商业主题应从加强写字楼综合档次和服务素质出发 走差异化商业经营路线之余 同时使商场的高档 主题经营成为本项目写字楼的特殊卖点 利用现有消费客户群 以写字楼白领为主题细分消费群 有助于形成项目主题差异化 并能把握本区现有消费力 达至项目商业的迅速成熟发展 第三部份项目发展定位构想 项目商业发展定位的思路 商业的有效实现预估需要2至3年左右的时间 东莞商业及消费结构持续由低至高发展 中高档白领消费群实现持续增长 商业经营模式 主题购物中心商铺 外街商铺与内铺实现规模互动 发展模式 出售与经营相结合发展商统一规划 商户自主经营利用建筑规划和商铺形态 突出项目档次发展目的 满足区域主力消费群需要及项目销售 招商经营的三重需求 项目定位 以满足写字楼白领消费为主题的定位 能在回避周边泛商业竞争的基础上 充分吸纳周边主要消费群体的休闲生活消费力 在吸引大量在超市中无法实现其价值 高价商品 在街铺中无法控制其形象 国际品牌 在名店城中无法显现其经营重心 商务休闲 的商户品牌 东莞首个以写字楼白领消费为主题的大型购物中心 推行新工作法则 推行新生活法则 倡导工作时尚理念 定位诠释 项目命名 世界名楼 流 与写字楼功能相融合 项目主题定位卖点营造 东莞首座高级写字楼白领定位主题商场 商业配套带动南城CBD商务写字楼升级 南城CBD商务繁华代表作 自上而下的消费人流 层层商业同等优越 16000平方米的高档国际商业楼 引进高档饮食 金融服务 商务休闲品牌旗舰店 完美匹配国际商务气质 推行新工作法则提供多元化及超值的商品 每年定期组织各项展览及展示活动 囊括汽车 通讯 房产 旅游 金融等行业最新资讯 为规律化的工作增添无穷乐趣 推行新生活法则强调 以人为本 的现场感觉和精神享受 提供高档餐饮 高档生活品等高品质商品及服务 在工作之余 体验高质量生活 倡导工作时尚理念搭建引领时尚的平台 整合各式时尚生活 时尚工作元素 举办连贯的商业经营活动 将最具潜力和张力的国际品牌推广引入工作环境 展现国际品牌时尚新品 轮番上演与世界同步的服饰潮流 项目发展定位的软性精神体现 项目发展定位的功能规划的体现 商场规划必须体现以写字楼白领消费为主题的定位特性 为本项目写字楼租售提供最优质的商业配套和消费购物功能 衣 食 购 娱 休闲类商户要达到合理分布和融合经营 商铺的功能分区要符合项目硬件结构 商铺的铺间和使用功能既要符合目标商户的经营需要 也要实现顺利销售 品牌个人护理品超市 屈臣氏 万宁 康是美 高档精品配饰 名表 珠宝 时尚眼镜 名笔 精品文具 高级男女商务服装 专业商务服装品牌流行精品皮具配饰 皮鞋 手袋 钱包 配套商业 便利店 银行 电信 移动 邮政快递 高级洗衣店 饼屋 零食店 商务咖啡馆 品牌快餐连锁 星巴克 SPR KOSMO 麦当劳 肯德基 首层商场功能规划及目标商户 主题概念 精英生活配套 精英生活配套区功能规划模拟图 临街商铺 个人护理品超市 名表 珠宝 高级男女商务服装 便利店 银行 电信 移动 邮政 复式商铺 商务咖啡馆 品牌快餐连锁 二楼主力店 高档餐饮 家电 家居 休闲娱乐业 门面 商场内铺 流行精品配饰 皮具工艺 高级洗衣店 饼屋 零售店 精品饰品 琉璃 玉石 水晶 珠宝工艺精品 流行配饰 女士用品 高档内衣系列 家电 家居精品店 高级生活馆香薰护理产品 香水 香薰 个性品牌化妆品 花艺小摆设 美容会所 美发造型机构 SPA馆 发艺系列 休闲健康中心 书吧 健身会所 保龄珠馆 小型高尔夫练习场 休闲精品 高尔夫球用品 烟草雪茄 红酒专卖 咖啡豆及器皿 二层商场功能规划及目标商户 方案一 组合式经营 方案二 高档餐饮 会所 高档生活品旗舰店商户 三至五户 主题概念 动感娱乐人生 复式商铺 商务咖啡馆 品牌快餐连锁 二楼主力店 家电 家居 休闲美容 等大面积商户 商场内铺 流行精品配饰 女士用品 香薰护理产品 品牌休闲精品 二层商场功能规划模拟图 方案二可根据商户需要主力店面积由南北角向中庭延伸 方案一 增加独立楼梯 高档休闲美食广场 多种选择满足写字楼白领用餐需要 高档中餐酒楼 潮菜 粤菜 中华特色美食 高档川菜 湘菜 异国风情美食 日 韩料理 东南亚料理 西餐扒房 餐饮配套精品 陶瓷 玻璃工艺 餐具用品 三层商场功能规划及目标商户 方案一 组合式经营 方案二 主力餐饮商户 一至两户 主题概念 欢乐风味美食 大型高档中餐旗舰店 潮菜 粤菜 川菜 开放式美食广场 特色餐饮 高档中外料理 特色餐饮商铺 美食店及精品商铺 高档美食广场 餐饮配套精品 三层商场方案一功能规划模拟图 三层商场方案二功能规划模拟图 大型中餐旗舰店 一至两户 方案二中 中外特色餐饮商户可适当延伸到二层商场 项目各层商铺规划要点 统一设计商场外立面 利用项目的临路效应进行更充分的形象展示 临街四角设计为连通二层的独立复式商铺 铺内加建楼梯 提升二层商业价值 临街商铺基本门面为8米 进深为15米 铺内设玻璃门与商场内铺连通 于销售时可再分割为4米门面的独立商铺 餐饮区商铺基本设置于项目南北两侧 商场整体需配备餐饮功能 以及足够的排污排烟设施 餐饮区商铺配备独立水电 天然气设施 每商铺设有独立卫生间位置 商场公共区域配备高档装修 统一安装招牌及玻璃门面 商铺内为毛坯装修 由商户自行设计楼梯及装修风格 配备足够的露天及室内停车位 为适应东莞消费者的停车习惯 于项目退缩位置加建露天停车位 第四部份项目发展参照案例 广州天河 环市路中心商务区写字楼裙楼商铺 世贸新天地 中信中天购物城 大都会广场 宜安广场 广州 世贸新天地 广州 世贸新天地 广州 世贸新天地 潮濠大酒楼阿里山台湾料理蕉叶泰菜怡景西餐厅和风日本料理 广州 世贸新天地 广州时尚潮流的 晴雨表 终年精彩活动纷呈 第五部份对项目商业营销方式的思考 东莞城区主要购物中心销售 租赁价格 东莞商铺租售的关注点 商铺产品特色 开间较小 进深较深 临街商铺价值高 商场内场租售困难 临街商铺一般比不临街商铺的售价高出30 左右 街铺是商场中商业价值最高部份 大型商场内往往采用步行街式划分 城中街 街中店 的模式增强街铺感 引导人流回环 商业裙楼及新兴的步行街商铺在销售过程中多采用以实用面积销售 或附送夹层或二楼面积的方面进行销售 近年来东莞商铺投资者逐步接受低实用率的大型购物商场商铺 商铺销售普遍采用返租形式 东莞最行之有效的销售方式 东莞商铺租售的关注点 为了达到短期内资金迅速回笼的目的 返租方式得以普遍采用 采用返租的形式销售 发展商承担的后期招商及经营风险较大 依赖招商的执行力度 地王广场 投资经营激励基金 模式 发展商拿出成交价10 来作为投资经营激励基金 用这笔钱来做旺市场 对于租户 第一年免租 为了补偿业主损失 发展商从激励基金中拿出5 补偿业主 第二年要求业主收取的租金不超过成交价的6 5 第三年不超过8 5 且发展商每年拿出2 补偿给租户 另外1 作为广告基金 由返租衍生的其它销售经营模式 本质仍为返租销售 操作的复杂度高 手续繁顼 项目总体营销策略 销售方式的选择 先租后售 项目周边商业气氛及人气不足 商户档次低 招商难度大 招商失败将对销售造成极大的影响 先售后租 不利于建立投资者对发展商实力和项目持续经营的信心 销售后与市场脱节的租金水平对招商造成极大的限制 项目总体营销建议 首二层返租销售 租售同步 互不相扰 三楼商场暂不销售保留经营 主力店招商先行 中小型商户招商与销售同时进行 针对项目首二层商铺 建议采用返租方式进行销售 主要出于以下原因 本区域商业气氛淡薄 商铺空置率高 不能迅速形成投资者的信心要顺利招商 迅速形成商业气氛 必须采用优惠的方式吸纳目标商家 采用返租的销售方式可使本项目商铺的招商方案制定不受销售价格限制 收回商铺整体经营权可达至整体业态定位的完整性 采用返租方式销售 一次性扣还返租金额 操作手续较简单 返租年期 固定返租3年 大面积及餐饮类商户可设立5至8年返租 或招商后直接带租约出售 返租回报率 年回报6 至7 返租销售优势 商业销售策略周期安排 商业裙楼主体完工 项目总体封顶 铺垫期4周 宣传造势期8周 销售周期28周 项目主体完工批出预售许可证 商业裙楼内部装修 开始内部认购 销售收筹 分阶段推售 第一批货量 公开发售期8周 尾盘促销期8周 2008年2月 2008年1月 2007年12月 2007年11月 2007年10月 2007年9月 2007年8月 2007年7月 分阶段推售 第二批货量 竣工验收交付使用 40 60 70 90 销售进度预测 把握十月黄金销售时机 商业招商策略周期安排 商业裙楼主体完工 项目主体完工 主力商户招商期16周 招商周期56周 商业裙楼内部装修 开展招商宣传推广 公开招商期20周 开业促租期12周 2008年5月 2008年3月 2008年1月 2007年11月 2007年9月 2007年7月 2007年5月 商场部份正式开业 商户二次装修 40 60 70 80 招商进度预测 铺垫期8周 把握四月黄金开业时机 系列招商活动推广 第六部份项目面积规划及租售价格分析 项目商业规划面积数据分析 可销售面积 总面积未扣除写字楼大堂建筑面积 首二层商铺合共实用面积6086 96平方米 初步估算建筑面积约为10943 69平方米 划分一 单层分摊 首层外街 内街实用率一致 项目首层商铺规划图 项目二层商铺规划图 项目三层商铺规划图 首二层商场可销售面积比例 项目商业规划面积数据分析 划分二 单层分摊 首层外街 内街实用率不一致 为提升临街商铺实用率 促进临街商铺销售 在测绘操作过程中 先将临铺商铺与商铺内铺隔断 在经营中再进行打通 由此而达到以下目的 首层临街商铺实用率可达到80 以上 适当降低总价 首层内街商铺降低为50 左右 适当增加总价 但由于内铺面积小 增加后的总价仍处于投资者可接受范围 实现商铺单价 总价的适当调整 促进销售 缺点 操作技巧性高 销售 招商的面积计算烦琐 通过市场比较法得出本项目的首层商铺销售均价约为30000元 平方米左右 考虑到商业的所处地段及周边商业氛围的日渐加强 本项目未来首层商铺销售均价约为32000 35000元 项目各层销售价格测算 其