德思勤美林景园提案.doc

美林景园阶段营销推广策略美林景园阶段营销推广策略 德思勤（湖南）2005-09-15目 录一、项目剩余产品深度分析及过往报纸媒体投放分析3二、项目综合分析13三、营销推广总策略14（一）营销总策略14（二）推广思路16四、难销产品整改措施23五、资金回笼预期目标各阶段划分25六、总体营销费用预算26七、各个阶段的工作实施及费用预算28（一）9月份各项计划实施28（二）10月份各项计划实施38八、促销优惠措施43 （八）景园2004年至2005年平面媒体推广计划分析美林景园平面媒体投放频次统计时间（2004年）报纸版面形式内容主题大约费用3.22晚报半版软文书法征文大赛4.53.24晚报半版硬广冠名名嘴侃名车4.54.2湖南日报半版硬广2期认筹梦想源于无法超越的起点4.54.15晚报半版硬广2期认筹都市中的绿色港湾4.54.21晨报半版软文项目价值打造健康社区4.56.24湖南日报半版硬广2期开盘品质源于精雕细琢的生活空间4.56.24晚报整版硬广2期开盘4.59.17晨报半版硬广园林价值大隐于林4.59.29晨报半版硬广样板房从一数到十4.511.16晚报半版软文区域价值，谁占70亿便宜4.511.18湖南日报半版硬广区域价值，长沙向东看4.511.18湖南日报半版软文区域价值，劳动东路体育新城第一盘4.511.18晚报1/3硬广项目价值15米的路程配备电梯1.511.25晚报半版硬广复式户型透天别墅，透亮心境4.511.30晚报1/4软文区域价值，劳动路叫板五一路112.2晚报半版软文园林价值长沙人不得不看的园林4.512.3晚报1/3硬广项目价值有买房经验的人才知道景园价值1.512.7晨报1/4软文园林价值劳动东路体育新城第一盘112.23晨报半版硬广商业价值招商热线打不通，可能你会丧失一次财富机遇4.5费用合计72.5美林景园平面媒体投放频次统计时间（2005年）报纸版面形式内容主题大约费用6.15晚报半版硬广企业形象开盘4.56.22晚报半版硬广形象园林开盘，园林4.56.17晚报半版硬广形象园林开盘，园林4.56.22晚报半版软文企业形象新湖湘地产构筑曼妙家园4.5费用合计18分析l 2004年关于项目区域价值的推广主要用了3个半版加一个1/3版进行宣传，核心挖掘的价值点是体育新城概念；l 主要针对园林核心诉求的只有2个半版加一个1/4版进行宣传，目前的园林价值缺乏宣传推广；l 从整个报版的形象分析，项目的宣传推广的高度只达到一个大众楼盘的形象要求，在形象挖掘上有很大的提升空间；l 2004年费用合计72万；l 2005年至今只有3个半版硬广和1个半版软文的支持，而发展商匠心打造的成熟社区形象、20000平方米的大园林、现代中式园林以及其中的中式园林的精神文化内涵之间还深在“闺中”，市场无法得知、购房客户无法获悉；l 经过对2004年、2005年项目平面媒体的统计分析，以下几点项目核心价值是至今没有充分向市场传达：美林地产企业文化、新的区域价值、园林的精神文化内涵、物业等方面从新向市场传达项目的信息；二、项目综合分析l 通过以上的各项数据分析，我们发现销售重点是三房、复式；l 而销售难点是复式、大三房（153平方米）；l 目前项目的立面形象、宣传物料、前期的推广方向（体育概念、年青活泼的形象）与我们目前剩余产品的客户群心理诉求有一定的差距；项目下一步的宣传推广必须拔高项目的形象；l 通过前面对04年、05年的报纸媒体投放主题分析，五大主题都已经提及到了，但是缺乏系统，尤其缺乏与项目的分期开发，项目形象与销售价格逐渐提升的配合；l 04年与05年在推广连续性上脱节期太长；l 04年、05年的平面媒体表现形象一直没有大的变化，没有给市场形成刺激关注点，而三期也没有形成拔高的形象概念；l 对于景园这样一个多期开发的项目，目前已经进入销售、推广的疲劳期，现在必须通过一个市场的爆炸点来引爆项目，重新建立项目的高潮（关注、销售）；l 前期的报纸主题炒作只注重结果，而忽略过程（发展商在打造产品过程中的艰辛）增加产品的附加值（打动客户，情感营销）；三、营销推广总策略（一）营销总策略总策略必须解决的三个核心问题：1、 挖掘价值内涵，提升项目现有形象，提高性价比2、 形成新市场爆炸点，引发全城对美林景园的再度热切关注（尤其是了解到目前新产品在售信息）3、 实现与银谷项目的宣传推广的有机结合针对性解决策略：1、结合目前的项目的剩余产品特点、客户群的诉求、销售价格支撑要求，通过两方面手段完成项目形象拔高（1） 充分挖掘项目的现有核心价值的内涵中式园林的精神内涵，企业文化内涵，湖南首创的架空层文化内涵，诉求方式以细节点代全面，情感营销，提升项目内在价值；（2） 同时还要结合项目的外部价值五星级酒店、高尔夫、教育等外部价值，来全面提升项目，形成美林景园高档楼盘价值新铁三角，充分借势华雅酒店目前的大力宣传，创造本项目外在新价值体系。内外兼修，借势而上，价值提升，形象突破！2、结合项目湖南地产唯一性特点架空层，通过爆炸性焦点事件，结合产品品鉴，针对性形成新市场爆炸点，引发全城对美林景园销售信息再度热切关注。（具体方案思路见后）3、以美林地产品牌推广作为景园与银谷推广衔接关键点，合理安排推广周期，从而将景园品牌价值顺利引导至银谷项目销售节奏及策略控制：1、9月份至11月中旬份主要通过推广手段，完成形象提升，建立项目高尚社区形象，针对性促进主力产品三房及四房的销售；2、11月中旬至06年1月份，以剩余复式单一产品类型，创造一个新市场形象“尊贵都市SKYHOUSE”新形象，引发市场再度关注，重点突破复式户型销售，同时持续剩余常规产品销售；3、报纸、电视主力推广手段与活动营销、针对性直邮（直销）相结合，通过各类活动的开展来形成销售互动；4、通过关键节点（中秋节、国庆、元旦等）优惠促销策略，结合价格虚涨策略，不断形成销售热点，形成高峰循环；（二）推广思路时间：（11月至06年1月）目的：高尚楼盘至复式产品尊贵形象提升销售重点：复式、剩余产品策略核心：“上东尊贵都市SKYHOUSE”产品形象推出时间：（9月至11月）目的：形象提升期，大众楼盘到高尚楼盘销售重点：三房、四房策略核心：爆破“疲劳期”焦点活动事件结合主流媒体核心卖点宣传，引爆全城关注1000112119媒介：直邮、定向传媒、报纸主题：宣传美林企业文化与内涵，衔接银谷推广湖南地产中坚美林企业精神“上东尊贵都市SKYHOUSE”隆重登场美林景园首创VIP住户绿色服务通道成熟社区，升值在即活动：情景营销媒介：报纸、直邮、定向传媒主题：高品质生活四大标准星级服务，让你享受无限尊崇一棵来自800公里外他乡的桂花树国庆秋交会中式园林鉴赏会（重点）媒介：报纸、电视直邮、定向传媒主题：寻找价值2000万的园林什么是新时代中式园林上东100%美景现楼活动：绘画中秋节晚会全城赏鉴美林湖南首创架空层文化（核心重点）结果描述与过程挖掘相结合，硬广表现与软文渲染相结合的报纸推广方式：以创意型硬广表现，直观、形象化提升项目形象；以软文诉求相配合，挖掘开发过程中情感内涵，实现肆情渲染形象效果；1、推广阶段划分基于上述销售节奏控制策略及推广策略实施，本项目在年底前推广划分为两个阶段：第一阶段9月份至11月中，原来的大众化楼盘形象提升到高尚楼盘形象，重点突破三房、四房l 企业精神重点突出发展商的企业经营理念、责任感、使命感，结合具体在做项目过程中的事例；l 园林重点突出其内涵、文化底蕴l 社区文化重点突出高尚文明社区品质l 物业管理重点突出物业的管理的理念、在每处细节对业主的关怀，结合事例l 区域价值重点突出整个片区的未来的升值潜力，结合武广专线、对比人民东路用人居密度硬指标来说明；外在价值：l 五星级酒店便捷的商务活动、社交活动场所l 高尔夫身份的象征l 贵族学校解决未来子女教育的问题l 体育公园绿色大氧吧完美家园（园林、架空层文化）高尔夫五星级酒店“贵族式”华夏一中户外体育公园贵族化的休闲娱乐商务活动近在直尺高档社交活动近在直尺绿色氧吧就在家门口贵族化的教育就在墙外同时在销售现场，销售人员采取四大价值外出巡游介绍形式，使客户形成直观体会与认可。第二阶段11月下旬至06年1月，高尚楼盘形象上升到尊崇复式产品形象，重点突破复式硬件支撑：l 尊贵入户大堂l 可靠的安全门禁系统l 专人定岗物业服务l 专人定岗保安服务软件支撑：VIP住户绿色服务通道形象支撑：针对复式产品在推广上赋予一个专署名称“都市SKY-HOUSE”，弱化美林景园概念，全面拔升项目的形象2、系列主题设置主题寻找价值2000万的园林要求：直白有冲击力l 表现方向挖掘真正园林的文化价值内涵可以通过两个画面对比进行表现一个是用两千万黄金砌成的金光闪闪园林俗气一个是美林景园一种弘扬中国中式文化的园林，视觉上造成心理上的反差l 结合全城美林景园园林鉴赏活动，让美林景园园林一举成为全城关注的焦点、议论的话题主题什么是新时代中式园林？中国传统居住文化的现代回归要求：现代中式，建筑品质新追求l 表现方向用现代的材料做出符合中国人传统居住理念的建筑，同时又能够加以引领，这是文化地产探索者的共同话题。主题高品质生活四大标准：巨资市政配套、五星级酒店配套、高尔夫配套、贵族教育要求：现代中式，建筑品质新追求l 表现方向通过周边70亿市政配套、华雅五星级酒店、高尔夫、贵族学校这些上流社会人士选择居所必要的核心四大标准来嫁接项目，通过关联70亿市政配套提升项目地段价值，通过关联酒店来表现项目的尊贵品质，通过关联高尔夫来表现目标客户群追求的高品味生活，通过关联贵族教育解决富裕阶层十分关注的子女成长环境的问题主题星级服务，让你享受无限尊崇要求：解读美林物业人在企业创立之初就高薪聘请深圳一流的甲级物业“深业”物业来做高起点的物业管理培训，而现在的美林银谷项目美林物业人对自己提出了更高的要求，做一个能给广大尊贵业主提供一个五星级家园的目标，从这些就可以深邃的洞悉出美林地产人提出要的“建造一个小区也许就是三年的时间，可是我们业主要在这里生活七十年”的精神；l 诉求方向突出美林物业人对业主的敬心、精心的精神。l 策略要求必须要与银谷项目品牌物业的嫁接主题一棵来自800公里外他乡的桂花树要求：解读美林地产企业文化、企业理念、企业精神，做到点、面结合，能够做到结合发展商在创立品牌路上所记录的点点滴滴感人事迹；l 诉求方向湖南品牌地产旗舰起航湖南美林地产，重点突出发展商的企业经营理念、责任感、使命感，结合具体在做项目过程中的事例，如到广西购买桂花树等。l 策略要求必须要与银谷项目，结合企业品牌的嫁接在每一个架空层设置文化架空层的主题说明，在整个园林里挖掘每一棵树木、石头等倾注发展商心血的点点事迹，在具有代表的地方做一个小事迹说明。告知我们的业主、客户让他们了解美林地产在开发景园项目中倾注的心血，体现发展商的企业精神！从而实现过程与结果的互动，增加业主、客户对项目价值的认同。3、媒介组合由于目前项目的上门量低迷，剩余产品面积偏大，所以整个项目必须采用主流媒体报纸（软文+硬广）作为项目的主要宣传推广手段，同时结合项目客户群特征（中高端客户群），采取定向传媒的形式直达目标客户群（银行金卡客户直邮、高档餐饮场所、高档社区等）推广系统性的推广是核心，但必须要配合每次主题性的活动展开推广主轴主流媒体（报纸）硬广（主）、软文为辅创新硬广设计形式上突破常规，要充分挖掘项目内涵（园林、社区文化、物业管理等内涵的价值）以及外部价值（五星级酒店、高尔夫、教育、体育公园）有效通过定向直邮，直达目标客户群通过高档消费场所，直接传达项目信息4、景园与银谷推广互动策略结合两个项目的推广节奏上的安排，银谷预计将会在11月份进行前期的炒作，而景园10月底、11月初也将进入项目推广的持续期，考虑到10月中下旬的秋交会，两个项目都要参加展会，这样就可以成功的将两个项目的企业文化、物业管理进行互动。结合银谷项目进展情况，在美林品牌（地产、物业）嫁接上做到景园于银谷两个项目互动，具体报纸计划安排在11月份开始与银谷衔接）。七、各个阶段的工作实施及费用预算（一）9月份各项计划实施时 间：9月8日至9月30日目 的：实现项目由大众楼盘到高尚楼盘的形象转变 重点销售三房 推广核心元素抓住项目的内涵（园林、架空层、物管等）外部价值（五星级酒店、高尔夫、学校等）推广策略 由于是项目的形象提升，所以必须以主流媒体报纸为主，结合定向传媒、针对周边市县做三湘都市的夹报宣传推广手段 报纸、电视、派单、楼体条幅、定向传媒、夹报组织实施：复式产品及1栋剩余产品整改（具体整改思路见前）竞争项目复式价格对比星城世家复式户型面积区间：199400平方米单价：28003300元/平方米 均价：3100元/平方米麓山别墅联排别墅面积：190250平方米均价约：27002800元/平方米派单地点：高桥大市场、红星大市场目的：走出去，主动出击，在短期内增加上门量节省费用时间：8、9、15、16、22、23、29、30 日形式：针对大市场的每一家商户，由专人将项目资料传达给客户形象：统一着装、统一资料、统一车辆发展商配合：带有景园标志的车辆一台、资料若干、支装纯净水若干定向传媒地点：银行金卡客户直邮、高档餐饮场所、高档社区等确定地点时间：9月20日目的：解决复式、大户型客户源的问题物料：必须重新设计针对大户、复式户型的海报完成时间：9月25日数量：3000份夹报时间：9月22日.23日报纸：三湘都市报报纸l 计划安排时间报纸版面推广主题促销信息费用（万元）9月14日晨报半版硬广园林价值结合中秋活动中秋节活动、现楼展示4.5“送家电”9月23日晨报半版硬广寻找2000万的园林美林景园园林全城鉴赏活动、4.5促销信息9月30日晨报半版软文什么是现代中式园林国庆黄金周各项优惠、活动4.5“秒秒金计划”9月23日报版l 推广主题寻找价值2000万的园林要求：直白有冲击力l 表现方向挖掘真正园林的文化价值内涵l 结合全城美林景园园林鉴赏活动，让美林景园园林一举成为全城关注的焦点、议论的话题9月30日报版l 软文主题什么是新时代中式园林要求：现代中式，建筑品质新追求l 表现方向用现代的材料做出符合中国人传统居住理念的建筑，这是文化地产探索者的共同话题。营销活动建议活动时间：9月15日活动主题： “月圆、家园、团圆”幸福团团圆圆美林景园喜迎中秋晚会活动地点：二期中心园林费用预算：六万元活动时间：9月24日（9：0017：00）活动主题： 湖南首创现代中式园林鉴赏会暨世界名车展发奖现场：销售中心广场车展现场：二期园林广场活动目的：l 向市场展示项目的成熟社区形象、经典现代中式园林形象，把久违的美林景园的内在价值向市场传达，建立项目高尚社区形象；l 与报版呼应，制造新闻焦点，造成全城轰动，一睹美林景园2000万的现代中式园林的效应；l 短期内提升项目的整体美誉度和项目形象；l 短期内提高上门客户量，促进销售；活动内容l 鉴赏架空层园林l 欣赏名车l 品尝美食22栋架空层l 领取奖品、抽取奖品现场布置销售中心广场：发奖、抽奖现场名车场地饮食区鉴赏路线注意：1. 所有架空层要有说明2. 所有关于园林里的树木、石头等凡是有发展商特殊倾注精力的都要做一个说明牌，把这些过程做成一个小故事的形式，让客户知道发展商在打造一个经典园林的艰辛。邀请媒体l 媒体包括报纸、电视、电台、网络、杂志等美林地产组织单位l 美林地产（研究院、物业等）l 礼仪公司（包装制作）l 德思勤l 黑弧活动具体形式二期中心园林现场安排l 现场在中心园林布置各种世界名车l 22栋设置餐饮区l 现场布音响设备保安6人、清洁2人l 饮食区，主要提供各种西式餐饮，各种彩带包装，清洁人员2人l 二期主入口处有两名礼仪小姐l 根据车的数量每辆车陪一名车模l 条幅、气球销售中心现场l 现场布置一个背景板、领奖台、兑奖台l 气球、拱门、条幅l 领号点活动内容l 凡在活动当天持有活动信息报纸客户到达销售现场后，都可以到销售中心领取排号牌；l 排号牌的号码根据先到销售中心的前后时间的顺序来确定；l 根据排号的号码顺序来领取、抽取对应的奖品；奖品发放l 前20名领取价值500元购物券l 21100名领取价值200元购物券l 101200名领取价值100元购物券l 201300名领取价值50元购物券凡是250名以后客户。都有机会参与现场抽取大礼机会l 一等奖1名 奖品价值10000元家用电器l 二等奖3名 奖品价值3000元家电l 三等奖5名 奖品价值1000元家电l 幸运奖20名 奖品价值100元购物券上述奖品费用合计：65000元人员安排l 礼仪人员4名l 负责客户发放礼品人员6名l 现场保安10人l 物业顾问5人l 现场服务人员若干（清洁、保安、水电维修）物料准备物料数量人员数量条幅10清洁工6气球10保安10拱门1维修工1号码牌1500发奖品、礼品4音像设备2服务人员若干话筒2抽奖箱1食品、饮料若干背景板1费用预算项目费用音像设备2000奖品65000包装费2000礼仪800媒体1000食品3000费用合计73800（二）10月份各项计划实施时 间：10月1日至10月30日目 的：实现项目由高尚楼盘到尊贵楼盘的形象转变 重点销售复式 推广核心元素抓住项目的内涵（园林、架空层、物管等）外部价值（五星级酒店、高尔夫、学校等）推广策略 由于是项目的形象提升，所以必须以主流媒体报纸为主，结合定向传媒推广手段 报纸、派单、楼体条幅、定向传媒组织实施：派单地点：高桥大市场、红星大市场目的：走出去，主动出击，在短期内增加上门量节省费用时间：13、14、27、28日形式：针对大市场的每一家商户，由专人将项目资料传达给客户形象：统一着装、统一资料、统一车辆发展商配合：带有景园标志的车辆一台、资料若干、支装纯净水若干定向传媒地点：银行金卡客户直邮、高档餐饮场所、高档社区等确定地点时间：9月15日目的：解决复式、大户型客户源的问题物料：必须重新设计针对大户、复式户型的海报报纸计划安排时间报纸版面推广主题促销信息费用10月14日晨报半版硬广区域价值：品质生活四大标准：市政配套、五星级酒店配套、高尔夫配套、贵族教育秋交会优惠信息、特价单位信息4.510月20日晨报半版软文物业价值：星级服务，让你享受无限尊崇秋交会优惠信息、特价单位信息4.510月28日晨报半版软文企业精神：一棵800公里的桂花树特价房4.510月14日报版l 主题品质生活四大标准：五星级酒店配套、高尔夫配套、贵族教育要求：现代中式，建筑品质新追求l 表现方向通过五星级酒店、高尔夫、贵族学校这些上流社会人士选择居所必要的关心四大核心标准来嫁接项目，通过与酒店来表现项目的尊贵品质通过高尔夫来表