明治婴儿奶粉研究建议书.ppt

明治婴儿奶粉价格测试定量研究建议书 日本明治乳业株式会社 致联市场研究有限公司撰写UnitedResearchChinaLtd 客户联系 CathyOuyang 欧阳晓菁小姐 Tel 020 83848275URC联系 JensenWong 王伟涛 LinkyLin 林科 Tel 020 28325207 283251912005年9月15日 Page2 2005 7 14 目录 研究背景研究目的研究方法拦截流程问卷拟用问题拟用分析方法实地访问与监控研究费用和付款方式责任项目时间安排研究主要负责人 Page3 2005 7 14 来自权威机构的分析表明 近年来 中国婴儿配方奶粉市场以每年两位数的速度增长 其中 高端奶粉市场前景更是乐观 我国高档婴儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长速度迅速发展 正在取代日本 成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿配方奶粉市场 专家预计 2005年我国高档婴儿配方奶粉市场规模有望达到40亿元左右 消费者对婴幼儿配方奶粉产品的营养性要求越来越高 价格因素不再是开发中高档奶粉的主要障碍 长期以来 洋奶粉一直垄断着我国高端奶粉市场的份额 雀巢 惠氏 多美滋 雅培四大品牌长期称霸中国市场 其中惠氏奶粉 包括孕妇奶粉和婴幼儿配方奶粉 2002年在中国市场销售额已突破10亿元大关 几乎占我国高档奶粉40 的市场份额 研究背景 Page4 2005 7 14 研究背景 消费统计表明 未来奶粉市场将向以婴幼儿 孕妇等特殊人群为目标消费市场的方向发展 婴幼儿配方奶粉目前约占配方奶粉市场的25 今后其市场份额将不断扩大 开发不同档次的婴幼儿配方奶粉将是未来奶粉市场的趋势 明治奶粉是一个专注由于高端奶粉市场的婴幼儿 孕妇奶粉品牌 自1996年进入中国以来 明治奶粉一直以稳健的步伐不断发展 主要的销售区域集中在广东地区 并在今年开始向全国其他城市渗透 明治公司将在近期引入新产品投放中国市场 在投放之前 明治公司决定对新产品的价格进行测试 受明治公司邀请 致联公司对此次的测试提出以下研究建议 Page5 2005 7 14 了解目标市场的目标消费群体现在所使用的婴儿奶粉的品牌 以及最近一次购买的婴儿奶粉的价格以及其评价 了解目标市场中目标消费群体对现阶段市场上婴儿奶粉的价格的感知和评价 了解研究目标市场目标消费群体对明治婴儿奶粉的价格接受程度 确定明治奶粉新产品的最优价格及分析产品价格对需求的影响 推断该新产品的仿造收益 仿造收益 价格水品 在此价格水平回答肯定或可能会购买的受访者比率 研究目的 2005年8月份URC为明治妈咪奶粉进行过一次新产品测试的定性研究 本次研究将在新产品包装和产品已经确定的情况下进行的 主要针对新产品的定价收集必要的消费者信息 帮助明治公司制定有效的价格策略 Page6 2005 7 14 研究方法 根据以上的研究目的和客户本身的要求 本次研究将采用定量街头面对面访问的研究方法 被访者条件广州市区居民哺乳期女性 25岁 35岁 婴儿0 12个月 婴儿奶粉的主要购买决策者在过去三个月内曾经购买婴儿奶粉被访者家庭月收入达到8000元以上过去半年内没有接受过类似的调查访问本人不在相关单位 研究 咨询 电台 电视台等部门 工作实施样本量根据客户的要求 本次研究总共样本量为100个 Page7 2005 7 14 研究方法 项目覆盖范围 根据客户要求 本次的研究集中在广州市举行访问方法 基于URC以往的研究经验 本次研究我们将建议使用流动街访的方式进行访问时间 大约10分钟样本量与配额 样本量 100个配额 暂无访问流程 由访问员提供产品的概念 出示产品包装 询问受访者对该产品的价格的接受程度 Page8 2005 7 14 拦截流程 拦截员和QC 终止并感谢被访者 出示概念和包装进行测试 拦截员目标地点使用甄别问卷进行甄别 不合格 合格 本次研究URC将使用流动街头访问的方式进行 主要基于以下几点考虑 1 本次研究的目标受访者比较特殊 对婴儿的年龄大小也有严格的要求 0 12个月 这一目标群体的人在人流量多的地方出现的机会比较少 2 目标受访者相对比较分散 不利于集中访问 3 问卷的长度相对较短 使用流动访问不会影响数据的质量 面访拦截流程监控 Page9 2005 7 14 拟用的问卷问题 如果这个奶粉在市场上售价为P1 P2 P3 P4或P5时 您购买它的可能性有多大呢 P1P2P3P4P5 肯定不买11111很可能不买22222不能决定33333很可能买44444肯定买55555其中P1 P2 P3 P4 P5 通常包含5 6个价格点 这个问题需要明治公司预先给出测试的价格点 其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受 URC将用GaborGranger方法确定明治新产品的的最优价格以及分析产品对需求的影响 Page10 2005 7 14 拟用分析方法 注 以上数据为虚构数据 仅做说明URC分析模型之用 需求曲线模式 如上图 横坐标代表假定价格 纵坐标代表会购买和可能会购买的百分比 通过这个图我们可以得出利润最大化所对应的价格 Page11 2005 7 14 控制要点强制要求参与培训 模拟 试访及总结由研究部门的项目经理和访问部督导 有必要时甚至与访问部经理一起共同完成对访问员的培训 新访问员的首次访问都必须在督导或资深访问员的陪访下进行 督导应每天 每周跟进配额进度以及配额的完成情况 每位访问员不得完成超过所有访问样本量的30 所有问卷在当地都将进行100 一审 二审由QC部门完成 问卷中将抽取10 进行三审 在主要城市以外进行的项目 研究员和督导将会亲自前往参加培训和监督 所有复核将在现场完成 所有与URC合作的本地研究机构都必须签定一份保密协议 他们必须遵照URC的质量控制标准 项目确认 项目准备 抽样 访问员甄选 项目准备会议 访问员培训 试访 总结 陪访 审核问卷 进度控制 复核 回访 如有必要 访问员评估 整合报告 结束 开始 实地访问与质检 Page12 2005 7 14 项目费用 本次的定量研究费用如下 注 费用包括中文报告 不包括日文翻译费用 备注 客户对项目做的任何修改都有可能会影响到项目的价格和 或时间 URC保留调整价格和时间的权利 除非另做说明 此报价从发布之日起3个月内有效 Page13 2005 7 14 付款说明 客户需要在项目开始前预付总费用的50 在分析报告提交后的15天内支付余下的50 款项 在预付款到帐后 研究报告和数据才会发给客户 项目的延期有可能会导致价格的调整 如果客户在双方签订合作协议后取消项目 将需要根据取消时的项目阶段付款 研究设计阶段10 访问实施阶段50 数据处理阶段70 数据分析阶段100 Page14 2005 7 14 责任 URC责任撰写研究计划书问卷设计实地访问和质量控制数据处理研究分析报告撰写客户责任提供足够数量的测试产品准时付款其他适用的支持 注 以上内容基于客户委托致联撰写研究报告 如报告不是致联负责 则内容相应调整 Page15 2005 7 14 研究结果提交 研究结果提交 定量研究调查问卷定量研究数据报告定量研究综合分析报告 中文 日文报告费用另计 研究报告内容包括 消费者现阶段购买的婴儿奶粉的品牌及价格以及消费者对价格的评价 明治新产品在目标消费群体中的可接受价格 以上内容基于客户委托致联撰写研究报告 如报告不是致联负责 则内容相应调整 Page16 2005 7 14 项目时间表 UnitedResearchChina 注 10月1 7日是公众假期 URC的办公室将在此期间关闭 Page17 2005 7 14 研究队伍 Page18 2005 7 14 项目队伍 URC将为这个项目组织一支强劲的项目队伍 包括以下主要的成员 谭慧文小姐 URC总经理谭小姐将负责这个项目的策略管理 谭小姐从1994年就开始从事研究工作 对于亚洲市场 特别是中国市场有着充分的认识 她帮助过很多不同国籍的客户了解正在迅速发展的中国市场 她对于消费者和行业研究都有着丰富的经验 在加入URC前 谭小姐曾先后在TNS广州任总经理和在TNS香港任联席总监 在TNS香港时 她主要负责亚太地区的跨国大型项目 谭小姐在暨南大学获得企业管理硕士学位 Page19 2005 7 14 项目队伍 王伟涛先生 广州URC研究总监王先生将会是这个项目的主要联系人 负责项目设计和调研结果分析 王先生在消费者使用习惯研究 品牌测试 顾客满意度及忠诚度测试方面有着广泛的研究经验 在主持过不同类型的小组座谈会 王先生毕业于安特卫普大学和美国密西西比州立大学 分别获得荣誉市场经济学及行政管理学学士和工商管理硕士 MBA 在加入URC之前 王先生曾在中国大陆及香港AC尼尔森市场研究公司任专项研究经理 在此之前 还曾在美国SEGO咨询公司任市场研究经理和美国GARTNER研究公司任高级市场分析员 Page20 2005 7 14 项目队伍 林科先生 广州URC的商务拓展主管林先生将负责项目各部门的协调工作 林先生拥有良好的项目跟踪协调经验 在行业深访 消费者座谈会等研究方面为客户提供专业的服务 林先生毕业于中山大学 获得市场营销学士学位 在加入URC之前 林先生是国内某上市公司广州公司的市场部经理 同时也是该公司多个项目的项目经理 此外 林先生在香港 文汇报 广告部服务过 Page21 2005 7 14 项目队伍 陈淑彬小姐 广州URC高就研究员陈小姐将会参与这个项目管理和结果分析 陈小姐熟悉消费者行为与态度 品牌形象 广告测试 产品营销组合研究 陈小姐有丰富的定性与定量研究经验 熟练掌握各种数据分析技术和定性研究技巧 陈小姐毕业于广东工业大学 获得信息管理学士学位 Page22 2005 7 14 项目队伍 唐建国先生 URC运作总监唐先生将会是这个项目运作方面的总体监控人 负责项目运作协调和质量控制工作 唐先生加入市场研究行业12年 一直从事运作工作 累积了丰富的运作经验 曾经涉及所有不同类型项目执行 包括媒介和零售项目 具备良好的执行管理能力 加入URC之前 唐先生曾在AC尼尔森市场研究公司和SYNOVATE服务过 分别任运作部高级经理和访问部运作策略经理 Page23 2005 7 14 项目队伍 邵冬梅小姐 广州URC访问部经理邵小姐将会负责这个项目的整体运作和质量监控工作 邵小姐在定量和定性的市场研究项目的访问监控工作有超过十年的经验 特别是与IT和汽车工业有关的项目 在加入URC之前 邵小姐曾在TNS公司任高级督导 Page24 2005 7 14 选择URC的原因 Page25 2005 7 14 选择URC的原因 我们的团队既深刻了解中国市场情况 又能熟练运用国际市场研究方法和惯例提供优质市场分析服务 URC的创立者是中国市场研究业的开拓者之一 由来自国际著名研究公司的具有长期研究经验的高级研究人员组成专业队伍获得中国政府授予的涉外调查甲类研究机构资格 甲级 市场研究代理 并被评为中国研究公司25强之一中国市场学会常务理事