市场与市场营销.ppt

市场营销是什么 请各位对这一问题发表自己的看法 企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者 5省市 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47 5 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30 6 市场营销主要依靠事先的市场需求分析 进而改进产品和服务21 9 北京世纪蓝图市场调查公司 第一节 市场与市场营销 1 何谓 市场 市场是社会成员供求关系的总和 是交换关系的总和 是买卖关系的总和 市场不仅仅是一群顾客 更重要的还在于市场是一种现实的社会需求 市场不仅仅是一种抽象的需求 而是与社会生产条件相适应的现实需求 市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况 而且取决于社会供应发展水平与状况 市场的基本要素 市场需求 市场供给市场需求是人类基本需要的具体表现 是一种有购买力支撑的现实的购买欲望 人的需要的发展规律 自然性需要 社会性需要 思维性需要 市场供给是人类认识 适应和控制自然条件的能力的具体反映 是人类社会生产力发展水平的主要标志 市场供给的有限性和多样性 市场关系是市场需求与市场供给的互动关系 2 市场营销管理的理论背景市场营销管理学是研究人类市场营销现象 活动规律及其管理对策的科学 市场营销管理学是一门综合性的交叉学科 其基本概念 原理和方法等均具有深厚的理论渊源 市场营销管理学的父亲是经济学 母亲是行为科学 其祖父是数学 祖母是哲学 市场营销管理学既是一门科学 又是一门艺术 既要培养理性的市场思维 又要训练敏锐的市场感觉 研究市场营销管理学的根本目的在于认识现代市场营销活动规律 指导市场营销工作 营销理论的发展 60年代 Y理论 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样 而应该通过启发管理活动 激发他们各人的创造力 70年代 战略计划 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法 即如何建立和管理公司的业务投资组合 80年代 卓越和质量 作为成功的新准则而受到注目 90年代 顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中 顾客导向和驱使是最重要的 3 市场营销发展趋势从实物营销走向服务营销从分销零售走向网络营销从战术营销走向战略营销从企业营销走向社会营销 市场营销的发展过程 萌芽期20世纪初至20年代 成形期20世纪20年代至40年代 成熟期20世纪50年代以后 4 市场营销市场营销是个人和集体通过创造 提供 出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 需要 欲望和需求 产品 商品 服务与创意 价值 成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者与顾客 5 市场营销核心概念需要 欲望和需求产品价值 成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者和顾客 1 需要 欲望和需求 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 市场营销者不创造需要市场营销者能影响人们的欲望营销者可以通过制造适当的产品影响需求 区分概念的意义 各种需求状况及其营销任务需要 是指人们没有得到某些基本满足的感受状态 如饥饿状态 孤独状态 愤怒状态 这些需要都不是社会和营销者所能创造的 弗洛伊德理论 弗认为人的欲望是受到抑制的 所以一个人有时并不能理解自己的需求或对自己潜在的需求不能确切地把握马斯洛理论 马认为需要可分为5层 生理需要安全需要社会需要尊重需要与自我实现需要 特点 1 层次性 当较低需要实现时人才会转到下一个需要上去 2 差异性 不同消费者在同层上需要内容不一样 3 交叉性 需要间存在交叉 如找个美女当老婆可能同时满足了第一与第四层次的需要 欲望 由于需要产生了对某物的愿望如想吃猪腿 想要爱情 想揙冤家 需求 是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望 当具有购买能力时 欲望便转换成需求 是有购买力支撑的欲望 营销者并不创造需要 只是影响了人们的欲望 营销者力图通过使商品富有吸引力 适应消费者的支付能力和容易的到来影响需要 1 潜在需求状态营销任务是衡量潜在市场的范围 开发有效的商品和服务来满足这些需求 2 负需求状态营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品 以及是否可以通过产品重新设计 降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 3 下降需求状态营销任务是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求的下降 对产品再营销 4 不规则需求状态营销任务可以通过灵活定价 推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布 进行均衡营销 5 充分需求状态营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时 努力维持现有的需求水平 6 超饱和需求状态营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平 就是低营销 7 不健康的需求状态不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动 营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好 采用的手段有传递其为害的信息 大幅度提价 以及减少供应 2 产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物 产品三种类型 实体商品 服务和创意 产品的10种主要形态 实体产品 服务 体验 事件 人员 地点 所有权 组织 信息 概念或创意 产品或提供物三因素 实体商品 服务和创意 快餐店 商品 汉堡包 烤肉和软饮料 服务 销售过程 烹调 安排座位 和创意 节省我的时间 计算机制造商 商品 计算机 监视器 打印机 服务 送货上门 安装 培训 维护和修理 以及创意 计算能力强 教学 较少的实体商品 酒 水 和较多的服务 布道 唱赞美诗 教育 劝告和创意 社团组织 救济 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 3 价值 成本和满意利益是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处 功能利益和情感利益 成本是消费者获得 使用和享受产品利益的费用 包括购买成本 使用成本和机会成本 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本 价值是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值 满意是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态 价值 成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是 在最低的获取 拥用使用成本之下所要求的顾客满意 德路斯 在可能满足某一特定需要的一组产品中 消费者如何进行选择 4 交换和交易 获得产品的四种途径 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换发生的条件 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的 交换 通过提供某种东西作回报 从别人那里取得所需物品的行为 它是一个价值创造过程 自愿达成的交换总使双方变得比交换前更好 交易 发生在两者之间的买卖 涉及两种或两种以上的有价之物 双方有协议一致条件 时间和地点交换是市场营销的核心概念 而交易则是市场营销的度量单位 交易是两者之间的价值的交换 付钱给百思买 百思买给你电视机 你用旧冰箱换邻居的旧电视 营销者与顾客双方交换图 5 关系和网络关系营销是指与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期相互满意的关系 形成一个营销网络 从而维持企业长期的业绩的实践 关系营销倾向于和顾客建立起长久的关系 增强与客户联系 如大润发给持有会员卡的客户提供折扣 丽嘉酒店记录下所有客人的偏好 营销网络是由公司与它的所有利益攸关者 stakeholders 顾客 员工 供应商 分销商 零售商 广告代理人 大学科学家和其他人或机构 组成 企业与营销网络的成员建立互利的业务关系 关系和网络 关系营销 与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的实践 目的 保持长期的成绩和业务 最终结果 建立起公司的最好资产 即一个营销网 营销网 由公司与所有它的利益攸关者 顾客 员工 供应商 分销商 零售商 广告代理人 大学科学家和其他人 建立互利的业务关系 交换型市场营销和关系市场营销的区别 6 市场市场是由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客组成 市场有三要素组成 人员 购买力和购买愿望 只有当三要素同时具备时 企业才拥有市场 或者说拥有顾客 其表达式如下 市场 顾客 人员 购买力 购买愿望 一个市场是由那些具有特定的需要欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 经济学家 市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团 营销者 卖主构成行业 买主则构成市场 一个简单的营销系统 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 商品 服务 货币 传播 信息 7 营销者和顾客顾客构成了市场 也就是说买方构成了市场 营销者是提供商品的企业 一组提供同类相互密切替代商品的公司就组成行业 营销者和预期顾客 在市场的交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 我们就把前者称之为营销者 Marketer 后者称之为预期顾客 Prospects 营销者可以是卖主 也可以是买主 当买卖双方都积极寻求交换是 则交换双方都是营销者 这种情况被称为双边营销 在一般意义上 营销者是指面对竞争者 服务于市场的企业 营销者和预期顾客 现代营销系统中的主角和力量 6 市场营销管理是一个管理过程 包括计划 组织 执行和控制 营销的提供物覆盖商品 服务和创意 营销控制工具为营销组合 即产品 价格 促销和渠道 4P 营销目的是创造交换 实现有关各方 主要是顾客 的目标营销的对象是目标市场的顾客 营销主体包括盈利组织和非盈利组织营销管理的任务是影响需求的水平 时机和构成 以便实现企业的目标 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理 demandmanagement 应用范围 存在于任何一个市场 消费品市场 工业品市场 资本市场 人力资源市场 公共服务市场等 营销管理 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意 产品和服务的设计 定价 促销和分销进行计划和实施的过程 Marketing management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives 第二节 市场结构 1 按消费者购买商品的目的和用途分 消费者市场 生活资料市场 购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者生产者市场 生产资料市场 购买商品是为了再生产其它物品 转售的购买者服务市场金融市场技术市场信息市场2 按市场竞争的程度分 完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场 第三节 市场竞争 1 竞争强度波特的五力模型 业内竞争者 替代品的生产者 潜在进入者 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力2 竞争地位和竞争策略科特勒 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 第四节 市场营销观念 1 市场营销观念 五种观念的演变 营销观念的精辟表述举例 我们为您才这样做 万豪宾馆 任你称心享用 伯克王公司 我们会超过您的期望 名人航线 飞行就是服务 英国航空公司 只有您满意 我们才满意 通用电气公司 企业经营观念的变化 主要关心提高劳动效率和降低生产成本 生产观念 产品观念 推销观念 主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场 强调积极的市场推销活动 把顾客放在被动的地位 以企业资源为中心 以企业需求为导向 企业经营观念的变化 以顾客需要为中心 强调企业长期效益和营销策略组合 营销观念 生态学营销观念 社会营销观念 强调市场需求与满足需求的资源相一致 合理组织企业资源满足相应需求 企业承担相应的社会责任 保持企业利益与社会利益的一致性 以顾客需要为中心 以市场需求为导向 1 生产观念生产导向观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 福特汽车 营销战略特征 致力大量生产和大量销售 消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣 成立条件 First 对某个产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品于是 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 Second 产品成本很高 必须提高生产率 降低成本扩大市场 缺点 往往注重规模和生产过程 而没有顾及顾客的需求 细分 和产品开发 案例 本田公司的转变 20世纪80年代成为与丰田 三菱汽车齐名的世界级汽车制造商 1994年本田汽车的销售额仅名列第五 传统 技术第一变革 提高营销人员的地位18个月开发成功 重塑型跑车 股票上涨157 技术 需求 2 产品观念产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 只要质量高 就一定有买者 好酒不怕巷子深 皇帝的女儿不愁嫁 营销战略特征 致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 成立条件 消费者欣赏精心制作的产品 他们能够鉴别产品的质量和功能 并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品 营销近视症 从技术出发 从产品出发 铁路部门认为乘客需要的是火车 不是运输 3 推销观念推销导向观念认为 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 好孬都得靠吆喝 营销战略特征 致力于主动销售和积极促销 成立条件 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理 故需去劝说或刺激他们多买一些 应用领域 First 在销售非渴求型商品时 往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客 并用高压式的方法说服他们接受其产品 Second 在产品过剩时 也往往奉行推销观念 营销近视症 它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品 4 营销观念营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地让度目标市场所期望满足的东西 顾客是上帝 营销战略特征 从消费者需要出发 通过市场细分 确定目标市场 进行市场定位 利用4P营销手段 满足顾客需要 成立条件 消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品 同时消费者的需要或欲望是有差异的 推销观念和营销观念的对比 营销观念4个主要支柱 目标市场顾客需要整合营销盈利能力 顾客需要 以汽车为例 表明了需要 顾客需要一辆不贵的汽车 真正的需要 顾客需要的汽车是运营成本低 而不是首次购买的价格 未表明的需要 顾客期望从销售商处得到好的服务 令人愉悦的需要 顾客在购买汽车时 意外地得到了美国的交通地图册 秘密的需要 顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求 但他们会热情响应的问题 公司应该比顾客走得更远一些 顾客满意 一个高度满意的顾客会 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 顾客满意 测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54 70 的投诉顾客 如果投拆得到解决 他们还会再次同该组织做生意 如果顾客感到投诉得到很快解决 数字会上升到惊人的95 顾客对该组织投诉得到妥善解决后 他们每人就会把处理的情况告诉5个人 L L比恩公司 L L比恩公司 整合营销 First 各种营销职能 推销人员 广告 产品管理 营销调研等必须彼此协调 Second 营销部门必须与公司其他部门很好协调 外部营销 对公司以外的人的营销 内部营销 成功地雇用 训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时 其结果是整合营销 营销观念 下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加 营销观念 在向市场导向转化的过程中 一个公司将面临3个障碍 组织的抵制 对营销学习缓慢 迅速遗忘营销原则 营销观念 营销者关于营销观念的论点概要如下 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 公司的中心任务是创造和抓住顾客 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 要使顾客满意 营销者需要对其他合作部门施加影响 5 社会营销观念 在环境恶化 资源短缺 人口爆炸 世界性饥荒和贫困 社会服务被忽视的年代里 市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢 一个在了解 服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业 是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益 社会营销观念社会营销观念认为 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上 比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足 成立条件 基于公众利益和社会利益的营销才能持续 社会营销观念要求 营销者在营销活动中考虑社会与道德问题 他们必须平衡与评判公司利润 消费者需要满足和公共利益三者的关系 绿色营销要考虑环保要求 诚信营销要求不进行商业欺诈 孔子云 人无信不立 人而无信 不知其可也 荀子亦有 君子养心莫善于诚 至诚则无它事矣 下未有不诚而成者 不信而得人信者 事业关联营销 把营销活动与对公益事业的资助结合起来 目的是增加企业知名度 挫败负面的公共宣传报道 支持消费者团体 推出环保新产品 扩大它们的顾客基础 平衡 顾客满意 企业利润 社会公共利益 案例 美国强生公司的社会营销观 背景1982年 美国芝加哥地区发生服用含有氰化物的泰诺药片中毒死亡事件94 的消费者知道事件措施检验所有药片收回所有数百万瓶药花50万美元向有关人员发出警报相应药品安全法的 无污染包装 2 迎接新经济时代的营销任务 1 营销理论的创新发展回顾市场营销理论创新的里程 大体经历了经典的营销理论 4P 到现代营销理 4C 再到创新的营销理论 4R 三个发展阶段 20世纪50年代 美国杰罗姆 麦肯锡提出了4P理论 product产品 price价格 place渠道 promotion促销 这一理论强调以市场为导向 以产品销售为目的 他认为企业主要生产优质产品 采用合理的价格 通过适当的分销渠道 再加上必要的促销为手段 从而实现企业的预期目标 20世纪80年代 美国市场学家罗德明提出4C理论 customersolution解决方案 customercost顾客价格 convenience方便性 communicati