浅议商务谈判中的价格谈判.pdf

现代流通 在商务谈判中 谈判者之间围绕谈判标的物价格 以下简 称价格 的磋商 始终是谈判议题的核心内容 谈判者之所以 如此重视价格问题 除了因价格的高低直接关系到谈判方的 各自利益之外 还因为谈判中的价格受到多种因素的影响 谈判者不可能用静态方法来界定价格 必须在综合考虑多种 影响价格因素的基础上 经过 讨价还价 环节的智慧较量 推进价格谈判进程 迈向协议价格 但如何清晰地把握住影 响价格的因素 以及展开讨价还价的磋商 需要从理论上作 出进一步的探索 一 商务谈判中的价格是一种动态价格 这里的动态价格 是指谈判标的物的价格随着相关因素 的变动而不断变化的价格形成和运行机制 作为一位优秀谈 判者 首先必须洞悉特定环境下影响标的物的价格因素 再 通过分析各种因素对谈判价格的影响程度 来确定己方的价 格方案 由于谈判标的物千差万别 其影响价格因素也不尽 相同 但通常情况下 有以下几种因素必须考虑 1 供求关系 就本质而言 商品价格是商品价值的货币表现 但在市场 经济条件下 商品供求状况对商品价格起到的决定性的影 响 当商品供大于求时 商品价格会低于商品价值 反之 如 果求大于供 则价格往往高于商品价值 商务谈判实务表明 谈判标的物的供求关系变化 将改变 供 需方对标的物价格的主动权 现结合近年来世界铁矿石 年度价格谈判 来阐述供求变化对标的物价格的影响作用 第一 当标的物求大于供时 谈判价格的主动权就掌握在 供应方 需求方议价能力就会弱化 比如 2 0 0 4年 2 0 0 8年 上半年 我国对铁矿石需求量激增 在与世界主要铁矿石巨 头谈判时 我们是 屡谈屡败 最后总是以接受对方的提价 而告终 统计数据显示 宝钢与世界铁矿石巨头必和必拓 淡 水河谷 力拓等谈判的结果 2 0 0 6年 我们接受了在 2 0 0 5年 铁矿石涨价 7 1 5 基础上再提价 1 9 的合同价格 2 0 0 7年 同样的谈判 其结果又是在 2 0 0 6年涨价的基础上再提价 9 5 的合同价格 2 0 0 8年 7月 4日 终于结束了 2 0 0 8年度 全球铁矿石谈判 但据相关相关协议表明 必和必拓的纽曼 粉矿 杨迪粉矿和纽曼块矿将在 2 0 0 7年基础上分别上涨 7 9 8 8 7 9 8 8 和 9 6 5 第二 当标的物供大于求时 谈判价格的主动权就掌握在 需求方 供应方的议价能力就会弱化 比如 自 2 0 0 8年 8月 份以来 世界经济增长受金融风暴的影响而放缓 包括我国 在内的各国钢铁产量因需求下滑而不断减产 对铁矿石的需 求量大幅下降 国际市场铁矿石库存激增 现在有 7 0 0 0万 吨矿石压港 宝钢集团董事长徐乐江 于 2 0 0 8年 1 0月 2 0 日对 第一财经日报 记者如是说 在这种供大于求的情况 下 一个月前 9月上旬 中钢协断然拒绝巴西淡水河谷矿石 进口提价 1 2 1 3 的要求 哪怕占中国铁矿石进口量 2 2 的淡水河谷以断货相逼 我们也决不同意提价 不同意的依 据就是 2 0 0 8年 8月份以来 国际铁矿石谈判将逐步向有利 于买方市场转变 谈判价格的主动权将向需求方倾斜 由此可见 在求大于供的卖方市场中 谈判价格的主动权 始终掌握在卖方手里 但在供大于求的买方市场中 谈判价 格的主动权就一定会转移到买方手中 这是在商务谈判中 供求关系与价格之间所存在内在的一种必然联系 这种联系 对商务谈判价格具有普遍的指导意义 2 需求偏好 清朝人翟灏有句名言 情人眼里出西施 借用这句话的 话外之意 来说明谈判者需求偏好是比较适合 所谓需求偏 好是指需求者对特定的商品 商标 技术等产生特殊的信任 爱好和特别的需求 这里的需求 既包含经济学意义上的 需 宋贤卓 浅议商务谈判中的价格谈判 1 9 求 含义 也包含心理学意义上的 需求 含义 我们知道 经 济学意义上的需求是指既有购买欲望又有购买能力的有效 需求 而现代心理学意义上的需求则是指用以表示心理上的 匮乏状态 比如安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我 实现的需求等 但无论哪种意义上的需求 在商务谈判中都 影响价格的形成与运行 首先 我们分析经济学意义上的需求 偏好 对谈判价 格形成的影响 比如 在进行技术或专利转让的谈判时 通常 处于技术或专利供应方掌握转让价格的主动权 而技术 专 利 需求者鉴于强烈的技术偏好往往宁愿支付高昂价格获 得 技术需求者之所以产生这种需求偏好 主要因为看重该 项技术对本企业生产经营所产生的盈利情景 所以才愿意接 受供给方提出的价格 作为谈判合同价格 其次 心理学意义上的需求 偏好 常常是推动谈判交 易价格的形成的重要因素 比如 收藏家对自己喜欢的收藏 品往往不惜一掷千金收 买 为己有 以满足占有欲的需求 以便现实自己的社会地位 摩登女性愿意花高价去买时尚时 装 但老年人就不会这样做 后者更看重商品的经久耐用 原 因在于 两者对价格评价的标准不同 前者偏好时尚 后 者偏好实用 3 交易量与结算方式 1 交易量与价格的关系 在商务谈判中交易量的大小与交易价格的形成有直接 影响 通常批量交易谈判的价格主动权向买方倾斜 因为卖 方希望是 薄利多销 比如 你在时装商店中 为一件上衣与 老板讨价还价 老板说 5 0 0元 一分也能少 你说 这样 吧 4 9 0元 我买两件 于是 老板欣然同意 但零售交易谈 判的价格主动权则向卖方倾斜 因为买方只为满足需要 只 要同类商品的价格不是高得离谱 买者就会爽快付款成交 从交易费用的角度考察 出现上述情况的原因在于 批量交 易有助于摊薄卖方的交易费用 而零售交易对卖方交易成本 不产生相对降低效应 因此 对买方谈判者而言 批量交易产品价格谈判的阻 力要小于零售交易产品价格谈判 反之 零售交易产品的价 格谈判则由卖方掌控 2 结算方式与价格的关系 在商务谈判中 谈判者之间对结算方式磋商也是经常性 的内容 因为结算方式直接影响着谈判合同价格的形成 所 谓结算方式是指用一定的形式和条件来实现企业间或企业 与其他单位和个人间货币收付的程序和方法 通常结算方式 分现金结算和转账结算两种 商务谈判的实践表明 这两种结算方式 对价格谈判产 生不同的影响 如果买方愿意采用现金结算方式 则卖方可 能同意适当降低价格成交 如果买方坚持按照转帐结算 则 卖方就会以适当提高价格为让步条件 同意采用买方转帐结 算方式 这种影响谈判的价格因素对目前更具有现实意义 由于美国金融危机所导致的世界性需求萎缩 企业支付能力 受到严峻考验 许多企业 卖方 宁愿价格方面降点也希望采 用 一手交货 一手交钱 的现金结算 综上所述可见 谈判价格是一种受到多种要素影响而不 断变化的动态机制 谈判者至少要将以上几种因素 作为价 格谈判时讨价还价的依据 二 商务谈判中讨价还价的技巧 在商务谈判中 作为优秀的谈判者的确需要对包括上述 影响价格的各种要素进行全面分析 但仅限于此 即使对各 种影响价格因素了然于胸 也不能说胜券在握 因为 谈判双 方都在研究谈判价格的影响因素 并试图从中挖掘有利己方 的依据 事实上 对谈判者的真正的考验 还在于讨价还价这 栏目编辑 杨小屏 现代流通 2 0 现代流通 一环节的双方较量 在一般情况下 当谈判一方报价后 另一 方不会无条件地接受对方报价 而要求报价方提供更优惠的 价格 而报价方也不会轻易的满足对方的要求 则会要求对 方就报价提出自己一方的价格条件 于是谈判双方就展开讨 价还价 讨价还价作为价格谈判一个重要环节 既有针锋相 对的唇枪舌剑 也有充满智慧的谈判技巧 而后者往往是推 进价格谈判朝着有利己方迈进的关键 所谓以巧取胜 双方 共赢 1 讨价技巧 从买方的角度来看 讨价是对卖方报价及其解释提出改 善价格的要求 或买方经过评价后 要求对方提出 重新报 价 在商务谈判中 如果买方对卖方的报价感觉太离谱 或 距离己方期望目标差距过大 就会在价格评论的基础上要求 卖方改善报价 其实 讨价就是买方要求卖方主动降价 或者 说迫使卖方报价降低 改变对方的期望值 为己方的还价作 铺垫 通常讨价技巧 方式 有三种 全面讨价 针对性讨价 再次全面讨价 宋贤卓 2 0 0 7 1 全面讨价 不限一次 一般来说 第一次讨价是全面介入 当然不限一次 可以 根据需要或两次或三次 比如 某酒店老板要把其酒店整体 转让的报价为 2亿元 你通过对该酒店的客房 餐厅 各类酒 店设备等价格解释进行评价后 提出全面 改善价格的要 求 这是你对该酒店的全面讨价 2 针对性讨价 选择突破 经过全面讨价后 卖方向你做出 第二次报价 这时你可 以有针对性地进行讨价 比如 你针对该酒店的中央空调设 备的制冷效果不好等 提出该设备的折价空间要加大等 并 针对该项设备提出 改善价格要求 需要提醒的是 针对性 讨价没有项目和次数的限制 全在于你自己的把握 3 再次全面讨价 几近成交价格 经过针对性讨价以后 进入再一次的全面讨价 其做法与 第一次基本相同 虽然不能说是最后一次定价 但已经越来 越接近双方可以接受的价格 2 还价的技巧 如果仅就研究还价的核心部分即价格的话 那么 还价的 理论依据是成本 但是在商务谈判实践中 并不排除人们的 偏好 对还价也起到一定的影响 所谓 还价 是指一方根据 对方的报价和自己的他那盘目标 主动或应对方要求提出自 己的报价条件 王平辉 2 0 0 8 第 8 1页 报价如同讨价一样 充满着技巧 通常有 1 整体还价 砍下一截 这是按交易标的总价格 还个价 假如上述酒店 2亿报 价 经过一番或几番价格评论 买方提出 1 6亿还价 这是整 体还价 2 分组还价 或降或升 在商务谈判中 根据价格计算的便利 或依据物品的使用 性 进行分组还价 假如上例中的酒店 可以分为客房 餐厅 中央空调等若干部分 按照每一部分还价 这就是分组还价 站在买方的角度 就是想使价格再下降若干 从卖方角度考 虑 就是要再增加若干成价格 3 逐项还价 有降有升 比如对餐厅转让价的评价 按桌 椅 灶具 厨具等分别还 价 这就是逐项还价 其意义与分组还价相同 三 结论 事实上 在商务谈判实务谈判中 讨价还价作为价格谈判 的重要环节 充满着非常精彩的博弈 它 就最纯粹是形式 说