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摘要 中国系统集成市场得益于国内经济的良好发展势头，几年来一直保持增长。 而且随着中国社会信息化程度的不断提高和信息技术的不断发展，以及客户对信 息化服务的需求不断发展，系统集成服务市场呈现出巨大的发展前景。可以预计 这种繁荣将持续相当长的时期。系统集成业丰厚的利润使系统集成商之间的竞争 日趋激烈，近年来，全球及国内的系统集成市场在技术、客户等方面发生了很大 的变化。某某系统集成公司作为成立近四年的系统集成商，面临着前所未有的 挑战。为了更好地参与市场竞争，取得竞争优势，必须结合市场营销理论，探索 搞好市场营销的策略和方法。 本文共分八个部分，第一部分是绪论部分，主要介绍了本文的研究背景、意 义、研究方法及主要研究内容。第二部分是理论综述部分，重点叙述了营销组合、 市场细分及差异化营销理论，为后面的营销策略分析打下理论基础。第三部分是 系统集成行业趋势分析，首先阐述了全球及国内系统集成市场现状、特点和发展 趋势，其中重点分析了国内系统集成商发展状况。第四部分是系统集成行业结构 分析，运用波特五力理论对集成行业潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方 讨价还价的能力、供应商讨价还价能力及主要竞争者进行了分析。第五部分分析 了某某公司内部环境，重点分析了公司现有市场营销策略，提出营销中存在的问 题。第六部分采用s w o t 分析法深入分析了某某公司的优势、劣势、机遇和威 胁，以此明确某某公司在中国系统集成市场中地位和作用，为下面分析某某公司 的营销策略打下基础。第七部分应用组合营销原理、市场细分原理、差异化营销 原理提出某某公司要继续保持或扩大市场优势应在营销策略上采取对策。并从产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略五个方面分别提出调整建议。 第八部分为结论。 关键词：系统集成；营销策略；波特五力；s w o t 分析 a bs t r a c t b e n e f i t i n gf r o mc h i n a sh i g hs p e e dg r o w i n ge c o n o m i c s ，s y s t e mi n t e g r a t i o n i n d u s t r ym a i n t a i n sar a p i d a n ds o u n dd e v e l o p m e n tt h e s e y e a r s f u r t h e r m o r e ， i n f l u e n c e db yi m p r o v e m e n t so fs o c i e t yi n f o r m a t i o n i z a t i o na n di n f o r m a t i o nt e c h n i q u e ， a n dc l i e n t s g r o w i n gd e m a n df o ri n f o r m a t i o ns e r v i c e ，s y s t e mi n t e g r a t i o nm a r k e t s h o w sab r i g h tp r o s p e c t i ti sa n t i c i p a t e dt h a tt h ep r o s p e r i t yc a ns u s t a i nf o rar a t h e r l o n gt i m e o nt h eo t h e rh a n d , h i g hp r o f i tf r o ms y s t e mi n t e g r a t i o nb r i n g sf i e r c e c o m p e t i t i o n sw h i c hl e a dt og r e a tc h a n g e sa n dp r o g r e s s e sf o rt e c h n i q u ea n dc l i e n t si n t h i sa r e a a sas y s t e mi n t e g r a t o rf o u n d e df o rf o u ry e a r s ，c o m p a n yaf a c e s u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s i nt h i st h e s i s ，c o m b i n i n gp r a c t i c ew i t ht h e o r y , w ew i l l e x p l o r et h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm e t h o d sf o rt h i sc o m p a n yt oe n h a n c eh e r c o m p e t i t i v ea b i l i t ya n de s t a b l i s hm o r ea d v a n t a g e si nf u t u r ec o m p e t i t i o n t h i st h e s i si sc o m p o s e do fe i g h tc h a p t e r s c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o nw h i c h t e l l su st h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dm o t i v a t i o n sa sw e l la sr e s e a r c hm e t h o d sa n dt h e m a i nw o r k c h a p t e rt w oi sa b o u tt h et h e o r i e s i nt h i sc h a p t e r , w ef o c u so nt h e m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，m a r k e t i n gd i v i s i o n sa n dd i f f e r e n t i a t i o nw h i c ha r et h eb a s eo f t h en e x ta n a l y s i sf o rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s c h a p t e rt h r e ei st h ea n a l y s i so ft h et r e n do f s y s t e mi n t e g r a t i o ni n d u s t r y ip r e s e n tc u r r e n ts i t u a t i o n ，f i g u r e sa n dd e v e l o p m e n tt r e n d o fs y s t e mi n t e g r a t i o ni ng l o b a la n dd o m e s t i cm a r k e t s ，a n ds p e c i a l l ya n a l y z et h e d e v e l o p m e n to fd o m e s t i cs y s t e mi n t e g r a t o r s c h a p t e rf o u ri st h ea n a l y s i so fs y s t e m i n t e g r a t i o nc o n s t r u c t i o n i nt h i sc h a p t e rw eu s e dm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l t oa n a l y z et h el a t e n tn e w c o m e r , s u b s t i t u t i o n s ，b a r g a i n i n go fc l i e n t sa n dp r o d u c t s u p p l i e r sa n dm a i nc o m p e t i t o r s i nc h a p t e rf i v e ，ia d o p ts w o t t oa n a l y z ed e e p l y t h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt r e a t so fc o m p a n yat od e f i n eh e rs t a t u s a n ds i g n i f i c a n c ea sw e l la st os u p p o r tt h en e x ta n a l y s i sf o rh e ri n t e m a le n v i r o n m e n t i nc h a p t e rs i x ，w et u r nt ot h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to fc o m p a n ya ，d i s c u s s i n gt h e e x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp o i n t i n go u tt h ep r o b l e m s i nc h a p t e rs e v e n , o nt h e b a s eo fp r i n c i p l e so fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，m a r k e td i v i s i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n ，i o f f e rap r o p o s a lo ns t r a t e g yt om a i n t a i ns u p e r i o r i t ya n db u i l dt h es t r e n g t h si ns y s t e m i n t e g r a t i o ni n d u s t r yf o rc o m p a n ya w h a t sm o r e ，im a k es e v e r a ls u g g e s t i o n s r e s p e c t i v e l yo ni m p r o v i n gf i v ea s p e c t sb e l o w ：p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , c h a n n e l s t r a t e g y ，s a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g y , s e r v i c es t r a t e g y k e yw o r d s ：s y s t e mi n t e g r a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e s ， s w o t a n a l y s i s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：2 般庠白 缱年6 月l 2 曰 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：望本0 舶 导师签名： 日期：撇年6 月i l e l 日期：年月e t 第一章绪论 第一章绪论帚一早珀1 = 匕 第一节研究背景及意义 一、系统集成概述 系统集成服务是由专业的服务队伍，利用通信、计算机、信息技术，结合对 行业应用专业知识的掌握，为用户提供包括咨询规划，系统建设，运行维护，培 训管理等的综合信息化服务。 系统集成采用功能集成、网络集成、软件界面集成等多种集成技术。实现的 关键在于解决系统之间的互连和互操作性问题，它是一个多厂商、多协议和面向 各种应用的体系结构，需要解决各类设备、子系统间的接口、协议、系统平台、 应用软件等与子系统、建筑环境、施工配合、组织管理和人员配备相关的一切面 向集成的问题。 系统集成的具体业务包括：软硬件规划及安装、网络规划及集成、从小型局 域网络( l a n ) 到大型广域网络( w a n ) 的规划设计、安装调试、性能优化、 多种操作系统、主机系统和数据库的集成、数据存储与备份、高可用性系统解决 方案、数据存储管理解决方案、异地容灾解决方案、网络安全等。 从工作所包含的内容来看，系统集成包含五大知识要素： 1 、客户行业知识：要求对客户所在的行业、组织结构、现状、发展，有较 好的理解和掌握。 2 、应用系统模式和技术解决方案知识：以系统的高度为客户需求提供应用 的系统模式，以及实现该系统模式的具体技术解决方案和运作方案，即为用户提 供一个全面的系统解决方案。 3 、产品技术知识：对原始厂商提供的产品的技术掌握：系统集成商可以拥 有自有的研发产品，包括应用系统软件的开发。 4 、项目管理知识：对项目销售、售前、工程、售后服务过程的统一的进程 和质量的管理。 5 、系统服务知识：随着系统集成行业的健康发展和规范，服务系统的质量 某某集成公司营销策略创新探讨 已逐渐成为重要参考点。 二、研究背景及意义 二十世纪九十年代初，系统集成业对于大多数中国人，包括计算机专业人员， 还是一个陌生的概念。但随着信息技术的迅猛发展和广泛应用，系统集成业以其 广阔的市场、先进的技术、丰厚的利润在短短数年之中，成为信息产业乃至整个 国民经济的一个强有力的经济增长点。1 9 9 5 年，全国系统集成的营业额为3 0 亿 元，1 9 9 6 年，为4 0 亿元，增幅高达3 3 ，远远超过其它产业的增长速度，到 2 0 0 6 年，系统集成的营业额更是高达3 0 0 亿元。 目前，系统集成业务的发展在国内目前已进入了比较充分竞争的阶段。但是， 随着社会信息化程度的不断提高和信息技术的不断发展，以及用户对信息化服务 的需求不断增长，系统集成和i t 服务市场依然呈现出巨大的发展前景。而且， 随着社会分工的进一步专业化，可以预计这种繁荣将持续相当长的时期。但是在 这个持续发展和增长的市场里，主要获利的是那些提供有竞争力设备的设备供应 商和提供有竞争力软件产品的软件产品提供商，而对于单纯的集成服务商而言， 盈利的压力越来越大。 分析中国系统集成市场的分布，行业大客户依然是支撑中国集成市场发展的 中坚力量，2 0 0 6 年国内系统集成市场排前六名的行业用户是金融、电信、政府、 能源、交通和教育。这六个行业用户占据了集成市场8 0 左右的份额。 系统集成商如国外的i b m 、c o m p q 、3c o m 、n o v e l l 、b a y 、c i s c o 、 s u n 、m i c r o s o f t ，国内的神州数码、联想、浪潮、华盛天成、同创、南天、 北大方正、山东中创、东软股份、中软、希望等知名厂商都在系统集成领域有所 建树。立足信息产业，系统集成已成为商家必争之地。 作为系统集成商如何在激烈的市场竞争中保持优势呢? 技术、资金是必不可 少的两个因素，许多厂商都很重视，但系统集成业作为高新技术服务业，有其自 身的特点，实力并不是系统集成商成败的唯一决定因素，有效的营销策略同样至 关重要，信誉为本才是系统集成业的灵魂。 某某系统集成公司成立于2 0 0 3 年初，为电信运营商、金融、政府和企业提 供从评估需求到i t 设计、制订解决方案直至全面实施的服务。成立三年来，年 2 第一章绪论 平均业务增长率超过2 0 ，同时无论在技术保障还是服务水平方面，都得到了广 大客户的认可，为我国的信息化的建设与发展做出了自己的贡献。但是，某某公 司在发展的同时不可避免地遇到一些困难和问题，面对国内系统集成市场的机遇 和挑战，某某公司如何兴利除弊，增强竞争能力，制定正确的营销策略，在集成 行业发展中处于竞争优势地位，就成为某某公司管理层需要研究的问题。 第二节本文的研究方法 本文的研究主要采取了定性和定量研究相结合的方法，在研究中国系统集成 市场竞争现状和该公司营销策略时采取了定性和定量研究方法。 研究过程中，在对系统集成行业机构进行分析时，运用了波特五力分析方法。 由于国内集成服务市场是一个高度成熟的市场，从9 0 年代暴利时代走到现在微 利时代，很多小的集成商相继倒闭或改行，在目前国内市场中，能存活下来的集 成公司都具有明显的特点，这些特点主要表现在两个方面： 1 、公司成立较早，而且在国内i n t e r n e t 发展初期就从事集成服务并在国内或 国外市场上市，这些公司有雄厚的资金实力，这些公司面向全国市场开展业务。 2 、公司主要依靠本地客户关系资源，公司和运营商中某个或几个关键人物 有内在的利益联系，这些公司主要是面对区域市场开展业务。 针对国内集成公司的特点，该公司在营销策略制订时主要运用了s w o t 分 析方法。通过s w o t 方法能直接分析出公司在进入相关市场时的营销策略，文 中相关图表的运用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。 第三节本文主要研究内容 本文分析了全球及国内系统集成市场现状及发展趋势，国内系统集成商生存 现状。深入研究了该公司发展中的种种问题，并从产品、服务、价格、渠道等几 个方面制订了该公司营销策略。由于该公司主要客户是企业客户，主要是各地区 省市运营商，该公司的主要产品：集成优化服务，网管产品和资讯产品也主要是 面对这些客户，集成优化服务是公司的主要收入来源，每个地区省市的运营商通 常每年都只会对网络进行1 次扩容优化，而该公司的网管产品和资讯产品是针对 某某集成公司营销策略创新探讨 客户网络管理的，通常客户只需要l 套综合的网络管理系统和资讯系统。另外， 集成服务在国内进入微利时代，集成公司很多都是惨淡经营，有些陆续倒闭或改 行，所以为了使公司能持续发展，该公司在服务上主要是以优质服务来获取相对 高额的利润。同时不断开发新的服务产品，以保持持续的竞争优势。 笔者认为，作为系统集成商的该公司要想在激烈的市场竞争中保持优势，实 现公司的持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策 略。 4 第二章理论综述 第二章理论综述 第一节市场营销管理 市场营销管理是规划理念和实施理念，商品劳务设计、定价、促销和分销为 满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理体制的任务调节需求 表2 1 需求的类型及其任务 市场需求状态营销类型应改变成的状态 负需求改变营销正需求 无需求刺激营销有需求 潜伏( 隐) 需求 开发营销 实际需求 下降需求再营销恢复需求 。 不规则需求同步营销适应需求 充分需求保持营销维持需求 溢余需求减少营销降低需求 有害需求反需求消灭需求 第二节营销观念与市场调研 一、营销观念的改变 市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。 它认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责 任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考虑 企业的产品与经营，因此有利地促进了产品的销售，同时，也为企业带前所未有的 利益。 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展 5 某某集成公司营销策略创新探讨 战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。 企业在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念植根于每一个 员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这样， 才能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。 表2 2 营销观念的类型及演变 营销观念营销观念表现币场各观焉矍j 陶仔征条件 生产观念 增加产量，降低 商品短缺卖方市场 成本 供求双方市场地 注重企业条件位不平等 不重市场需求和 有数量竞争而没 销售有质量、销售及 产量的重视高于服务竞争 质量的重视 产品观念 不注重市场，不 商品供应较丰富 质量提高为本 注重销售或局部过剩 无需产品品种多 注重产品质量 高质、高价样化 名优产晶供不应 卖方市场 求 推销观念 以推销为中心 商品供过于求 注重销售 以销售和推销为 企业竞争加剧 卖方和买方市场 重点 产品出现积压 交融 营销观念 以顾客为中心 商品供过于求 一切以顾客需求 注重市场需求 企业间竞争加剧 为中心 注重竞争 购买形式变动 买方市场 销售量下降 营销费用增长 社会市场营销观念 出发点是顾客和 人性观念 绿色文明社会 社会 理性消费 生态至上 6 第二章理论综述 经济本意在于开源节流，这在企业营销策略的确定上，得到了充分的体现。 这就是要对若干营销方法进行选择，以最节省、最有效的方法，来达成营销目标。 实践证明，这既是科学的，又是艺术的。本文侧重科学的一面，在研究中将运用 科学的营销策略选取方法模型，将一些经验理论化。同时，选用、简化一些方法， 力求可以达到企业可以操作的程度，并且使操作费用较低。通常市场营销策略由 下列程序拟定： 图2 1 市场营销战略拟定过程 以上过程称为市场营销的“1 1 p 组合。所谓“1 1 p 组合的具体内容为： 企业通过市场调研，将市场细分化，最后选择一个或几个适合企业的消费者群体， 生产出某些产品来满足他们的需要。为使这些产品能够很好的销售出动，必须考 虑产品的市场营销组合，即：产品的品牌、价格、营销渠道及如何促销。同时， 还要考虑如何攻克政治上的保护因素( 如地方性保护) 。这里的权力，是指市场 营销者为进入特定市场并开展营业活动，必须找到有权打开大门的人，以便得到 具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。并与顾客、中间商等 建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐渐在消费者中树立起良好的 企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。最后一个“p ”是人的 因素，他贯穿于上述“l o p 的整个过程，是企业营销成功的保证。企业只有以 7 某某集成公司营销策略创新探讨 消费者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时了解员工需求动向和规律， 激发其工作积极性，才能使企业稳定、发展。 二、营销调研 营销调研就是通过科学适用方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营 销策略，分析研究某项产品销售前景和其获得销售上的成功，为企业做出决策提 供重要依据。营销调研的信息范围应涉及到政治法律环境、市场需求环境、文化 环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面。营销调研的程序为： 确定制定收集分析提出 问题研究信息信息研究 和研计划报告 究目 标 图2 - 2 营销调研的程序 第三节营销理论发展概述与4 p s 组合 一、市场营销学的发展简史 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是本世纪初美国首先发展起来的- - i - j 新兴的经营管 理科学。它着重研究买方市场条件下企业( 卖主) 的市场营销管理问题，即着重 研究企业( 卖主) 在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评 价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求 得长期生存和发展。 具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再 通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位， 生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4 p s 组合，制定产 品从生产到销售各个环节的策略。所谓4 p s 组合，即指产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、营销渠道( p l a c e ) 及促销( p r o m o t i o n ) 。从产品的品牌策略、新产品 8 第二章理论综述 开发、如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所 要研究和考虑的问题。 近几十年来，西方市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定 义，有代表性的有以下几种：尤金麦卡锡( e j m e c a r t r y ) 的定义：微观市场 营销是“生产者预测顾客的需求，并把能够满足顾客要求的产品送到顾客手中， 为实现企业的目的而进行的各种活动。 宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产 者转移到消费者手中的社会流通过程。” 麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学，其定义的具体含义是：通 过有效的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制定合理的 价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品，企业 得到适当利益的科学的经营体系。 密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p s 理论，横扫了授予企管 硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4 p 组合，就是产品( p r o d u c t ) 价格( p d c e ) 通路( p l a c e ) 促销( p r o m o t i o n ) 。 它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言， 它的简单也正是它的不足。 在此之前没有一个营销组合比4 p s 更能让企业与社会所广泛接受，它所引起 一场“p 字游戏”更让营销界热闹非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是 理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生在西 北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法， 即“4 p s ”。从此开始了营销学领域的“p 字游戏 。后来，因为服务业在7 0 年迅 速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个“p ， 即人( p e o p l e ) 。又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使包装又成为 一个“p ”；7 0 年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ，即 公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。 在7 0 年代，当营销策略计划受到重视的时候，科特勒又提出了策略计划中 的4 p 过程，即研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 即细分( s e g m e n t a t i o n ) 、优 先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。这样，到今天营销组合已演变成了1 2 p s 。 9 某某集成公司营销策略创新探讨 二、4 p s 营销组合的重要性 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据 客户需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给 企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的不断进 步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种 情况下，一个如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就 无法长期生存下去。开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市场， 扩大销售量，增加盈利。 企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品，就要对信息做出快速、敏捷 的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采众长。 产品的价格是竞争的重要内容，直接影响产品的销售和市场占有率。产品价 格的变化不但直接影响着消费者的购买行为，而且影响着生产经营者盈利目标实 现。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙，这 就要求管理者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决 策，既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能使企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的 人力、物力、财力，减少商品的库存，加快资金周转。如果营销渠道质量高，能 力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交 而带来很大的利益。 同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损耗 及其他原因造成的损失和风险。 良好的营销渠道也为消费者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间和 精力。 现代企业的市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一个复杂的促销 沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并且有助于企 业在市场上建立自己的形象。 促销的方式有很多种，主要包括广告、人员促销、销售促进和公共宣传。企 业要根据自己的产品特征和产品的生命周期，选择有效的促销方式。 l o 第二章理论综述 第四节营销活动中的市场细分 众多的购买者形成了市场，他们的需要和欲望各不相同，购买习惯、行为和 经济诸因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的市场， 这样的过程就是市场细分。 市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提。通常分为消费者市场 细分和产业市场细分两类。产业市场细分与消费者市场细分不同，一是购买者是 产业用户；二是购买决策由有关专业人士做出，一般属于理性行为，受感情因素 影响较少。产业市场通常是用“最终用户 、“产品应用”、“客户规模 等变量进 行细分。 第五节差异化营销策略 所谓差异化营销策略就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性 能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传 活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良 好形象。 营销是一种综合性的发展过程，其涵盖市场定位、形象体系、产品体系、渠 道体系、服务体系等多个方面，差异化营销的真正内涵，必须从整体的角度加以 分析，仅仅凭借差异化的广告诉求，只能反映市场定位和品牌体系上的差异化， 要做到真正的差异化营销，必须是整体运作模式上的差异化，即营销体系中的每 个环节都要加以综合考虑，而不能只比较某几个环节。整体运作模式上的差异化 要体现在：市场定位差异化；产品差异化；形象差异化；渠道差异化；服务差异 化。 某某集成公司营销策略创新探讨 第三章系统集成行业趋势分析 第一节宏观环境分析 系统集成( s y s t e mi n t e g r a t i o n ) 的概念，和i t 行业其它绝大多数概念一样源 于国处。最早的时候( 国外大约是在8 0 年代以前) ，系统集成商所做的只不过 是在一些大型机厂商的软、硬件和数据库产品上，根据用户需求开发些电算化 功能，然后将整个系统移交给用户使用就算万事大吉了。在当时信息技术基础设 施极端匮乏( 至少与当前相比) 的条件下，以及大家所掌握的信息技术知识十分 有限，系统集成商能够做到这一步已经算是很不错了。如果一定要用“代来划 分阶段的话，此一阶段的系统集成商只能算做是第0 代。 2 0 世纪8 0 年代初期，随着信息技术的广泛普及( 特别是以p c 机为代表的个人 计算机环境和u n i x 等操作系统的出现与广泛应用，广大用户将其需求转移到了 如何将现有各种不同计算机环境组合在一起，统一而成完整而有效的应用系统上 来。从这一需求出发，所谓的系统集成商才算是有了真正的用武之地。然而恰恰 是在这一阶段，从外界人眼里看来，系统集成商却演变成了i t 业内的搬运工和 装配工。国内还有很多系统集成商至今仍停留在这一层次上，他们所扮演的角色 往往是利用自己对信息技术的认识和理解，将各种所谓“最好”的系统( 实际上 只要让用户最满意) 拼装在一起。所以，真正意义上的第一代系统集成商，用现 在的眼光来看也可被称为“螺丝钉代”。 然而，在互联网推动下信息产业的飞速发展，却从根本上动摇了“螺丝钉代 在i t 业内的地位。从1 9 9 9 年市场情况来看，虽然系统集成业务在国内市场还算 平稳，但欧美等地却普遍存在大幅度的“缩水 的迹象。国内有远见的系统集成 商在从欧美市场的不景气中认识到：随着信息技术的普及和被社会全体的普遍掌 握，个系统集成解决方案是否成功，信息技术本身已不再被视为关键因素，企 业业务模式和业务流程才是真正的精髓所在。于是，e r p 成为了第1 5 代系统集 成商的口头禅。然而，e r p 在中国至今为止也没有取得特别大的成功，归根到底 是很多企业并不愿意改变其业务流程，e r p 本身就要求企业将自身的业务流程简 1 2 第三章系统集成行业趋势分析 单化和最优化。第1 5 代系统集成商仍旧摆脱不了“螺丝钉”的阴影。 互联网及相关产业的空前发展，从某种程度上来看，正在给人们的传统观念 带来根本性的变革。现在我们回过头来再看看现在所谓系统集成商，就不难发现 他们之中的绝大多数仍然被“螺丝钉 的阴影所笼罩，无法跨越第1 5 代和第二 代系统集成商之间壕沟的根本原因了当前产业界的变革，已不再是企业愿意 不愿意改变自己的业务模式和业务流程的问题，而是一个简单的时间问题和一个 复杂的节约成本的问题。传统系统集成商能够轻松应付第一个简单时间问题，却 无力应付复杂的成本节约问题。如果成本节约问题无法得到解决，企业就会提出 一个很直截了当的问题：面向电子商务的业务改造究竟给我带来了什么好处? 现 代电子商务环境下企业真正需要的是能够促使他们业务良好动转的信息技术引 擎和润滑系统，而非简单“螺丝钉。从这一角度来看，传统系统集成商如果不 尽快改造自己，是无法适应当前的生存和竞争环境的，同样这也是为什么各路 a s p ( a p p l i c a t i o n s e r v i c ep r o v i d e r ) 目前能够大行其道的原因之一。 既然传统系统集成商面临业务转型，急需升级到第二代系统集成商，那么第 二代系统集成商与传统集成商相比，究竟有哪些特点呢? 与传统系统集成商相 比，第二代系统集成商的集成业务主要是基于企业业务流程而考虑，“以业务为 主导，以开发为中心 ；而非传统系统集成商那样，“以集成为主导，以架线为 中心 。第二代系统集成商的发展主要是有两个趋势： 1 、第二代系统集成商的c e o 必须具备商务和技术双料管理才能。 2 、第二代系统集成商注重被集成企业的业务本身。 第二代系统集成商的业务模式主要包含三方面的内容： 1 、以大量的咨询为主，一般要花大量的时间给客户提供改善业务流程的建 议，这其中存在着长期的培养与教育过程。 2 、使用什么样的系统实现客户的需求。从方法上来看，传统的系统集成创 造的价值比较低，主要依赖销售i b m 的主机、r s 6 0 0 0 、d b 2 的数据库或者是 n t 加s q ls e r v e r ，而自身创造的价值只是很小一部分。第二代系统集成商往往 从成本控制角度出发，最大限度降低用户的t c o ( 总成本) ，同时为自己谋求 更高的利润增长点。 3 、为一些大型企业、政府部门提供e b u s i n e s s 的解决方案，企业内部网管 某柴排成公司营销策略创新摊讨 实施。这种t 程的实施并非儿种软件或简单的咨询所能够轻松解决的，根本上还 是以改造企业业务流程为基本出发点，提出整套j h 广能够接受并符合当前囡际 蚬范的成奉控制解决方案。 第二代系统集成商，另r 重要特色就是涉足a s p 领域。与当前通常意义的 a s p 相比，第二代系统集成商拥有柑当的竞争优势，这种优势体现在： l 、系统集成商长期积累的稳定可靠的用，1 资源； 2 、系统集成商长期的技术和人力资源积累。 在当前竞争激烈的系统集成市场中，系统集成商如何在竞争巾保持不败，是 值得| ! 1 4 内所有系统集成商溶八思考的l l ：l | 题。“螺丝钉”式的业务模式早己成为过 去，新的挑战已经来临。 客，的认扣程度进步提高 系统燕戍商的利润率避步增加 特征# 速撖轴子“布践联 集成商弈质相f 设备的分锵商 。设备- q l + 集成 资料来源：作者壮理 。有较高地技术含量 为客户制定日镕 棠和 t 统质量# 服务意* o 设苷分# + 集成+ 软 * 客，集成茔夸并* 发“ 月先进”信g 檀木 依据客，央r 务状 ，谋 求创造客f 价值 设备分+ 集成+ 软件* 发+ i 囊设 计+ 服务+ 奋询 i 划3 11 日内乐统集成幽敏腱历程 第三章系统集成行业趋势分析 第二节全球系统集成行业现状及发展趋势 全球系统集成市场在2 0 0 6 年实现适度增长，外包正在成为一种全球准则， 而标准化的技术也在激增。预计市场规模将以4 6 的复合年增长率扩大，并在 2 0 0 9 年达到8 9 9 亿美元的规模。 由于全球外包的趋势推动了系统集成服务市场的革新，如何让客户产生最大 的效率将成为系统服务厂商最大的挑战。 从地区的角度来看，美国依然将占据全球系统集成市场最大的份额，但是到 2 0 0 9 年该地区的市场份额将有所下滑。与此同时，欧洲、中东和非洲地区目前为全 球第二大系统集成市场，将在2 0 0 9 年超越美国成为全球第一大系统集成市场。 从垂直市场角度看，政府机构、金融服务、制造业和医疗产业预计将成为预 测期内系统集成市场最大的客户群体。 预计全球系统集成市场将在2 0 0 8 年实现持续性增长。 第三节亚太地区( 日本除外) 系统集成行业现状及发展趋势 2 0 0 8 年亚太地区用于系统集成建设的支出将增长8 ，超过4 5 0 亿美元。中 国和印度将占据该地区市场营收增长部分的6 4 。尽管仍存在世界范围内的政 治、健康和环境等各种不确定因素，2 0 0 8 年的经济仍有望良好运行，加上企业 和员工不断追求提高自己的市场竞争力，2 0 0 8 年该地区的系统集成行业前景看 好。 表3 12 0 0 4 2 0 0 6 年亚太区企业在系统集成方面的开支 2 0 0 4 - 2 0 0 62 0 0 4 2 0 0 52 0 0 5 2 0 0 6 比例 比例比例 百万美元计 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 年复合年度年度 ( )( )( ) 增长率( )增长率( )增长率( ) 硬件1 5 ，0 4 44 5 5 5 1 6 ，4 4 2 4 2 0 7 1 7 ，9 8 0 4 0 5 64 1 14 o o4 2 2 i t 服务1 1 ，0 1 03 3 3 4 1 4 ，8 1 3 3 7 9 l 1 7 ，6 1 8 3 9 7 41 0 1 81 2 3 08 0 6 软件 6 ，9 7 1 2 1 1 1 7 ，8 2 4 2 0 0 2 8 ，7 3 1 1 9 7 0l l9 01 2 2 01 1 - 5 9 亚太区总计3 3 ，0 2 5 1 0 0 3 9 ，0 7 91 0 04 4 ，3 2 91 0 08 6 88 5 08 8 5 数据来源：行业信息整理 1 5 某某集成公司营销策略创新探讨 2 0 0 6 年多数现有的系统供应商，以及还没有开始面向提供专门化垂直行业 应用的咨询公司和独立软件开发商( i s v ) 的企业应用供应商将会跟进行业的软 件需求。供应商们面临着要么通过合作整合自己的个别产品，要么被挤出市场的 压力。 开放源在特殊市场获得增长，尤其是中国和印度市场，以及政府部门在2 0 0 6 年，建立更多开放的创新团体将成为行业的主要关注之一。开放源软件将使通过 销售单个拷贝和版税支付等传统的营收方式面临更多挑战。供应商将免费提供软 件而对安装收取费用。软件成为开放源将使用户更有可能购买相关的产品和服 务。开放源的开发成本也将由行业共同承担。 服务交付方式继续变化，在企业和供应商的共同作用下，服务交付模式正处 于不断变化中。离岸外包模式和按使用量付费的服务模式( u t i l i t y b a s e d ) 正迅速 崛起。从i b m 收购d a k s h 、网络服务供应商( 如新加坡的n c s ) 提供业务流程 外包服务( b p o ) 可以看出，i t 服务和b p o 交付的重叠正在行业中成为一种趋 势。服务供应商将发现，仅靠拥有和控制整个服务和交付过程不能再带来盈利。 他们将通过全球化、本地化及寻求合作提升自己的能力。 预计亚太地区( 日本除外) 的系统集成服务市场在未来几年将以年复合增长 率1 3 5 的速度增长，2 0 0 8 年年末市场收入将达4 9 8 亿美元。迫切的市场需求将 激励新技术的应用，推动i t 服务的支出，企业也寻求此前对i t 投资回报的最大 化，并着力于促进企业内部效率的提高；更多的行业应用市场产生，从而引发对 i t 服务新的需求。另外，世界级企业纷纷将制造中心移至亚太，也极大地促进 了区域及行业应用解决方案的需求。 目前市场对应用系统外包的需求增加：如何灵活地提供外包服务，以及和重 要的服务外包厂商进行合作，分享资源，以向客户提供高质的服务，对系统集成 商而言至关重要。 1 6 第三章系统集成行业趋势分析 第四节中国系统集成行业现状及发展趋势分析 中国系统集成市场，得益于国内经济的良好发展势头，系统集成市场仍然保 持增长。据赛迪顾问统计，2 0 0 8 年中国系统集成规模达到3 0 0 亿元，同比增长 1 8 8 。 行业大客户依然是支撑中国集成市场发展的中坚力量，2 0 0 8 年国内系统集 成市场排名前六名的行业用户是金融、电信、政府、能源、交通和教育。这六个 行业用户占据了集成市场8 0 左右的份额。 一、市场特点 中国系统集成市场已经告别过去的飞速成长期，进入一种相当平稳的发展时 期，呈现出一些不同于以往的新特点。 1 、区域市场不平衡，中心城市占据主要地位。 由以北京为中心的北方地区