S1 -(市场营销)【《火烧“温州鞋”》案例分析】.doc

1 从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？答: 本案例涉及到了市场营销环境和企业营销活动的关系。我们知道，市场营销环境牢牢地制约着企业的营销活动，故营销活动须依赖于这些环境才能得以正常进行。但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取主动、积极的态度能动地去适应营销环境，并以不同的方式增强企业适应不同环境的能力，避免环境变化给企业的市场地位带来的潜在威胁，以柔韧且有弹性的姿态面对来自市场的考验。并且，一定条件下营销管理者也可主动把握环境为企业创造的机会，在迎合环境的同时，运用自身资源积极地影响和改变环境，为企业扩展市场占有率并坚固其市场地基，使之在严酷的市场竞争中立于不败之地。故营销环境分析是企业开展营销活动的环节，它是营销决策过程的基础。营销环境分析就是对市场进行周密而细致的调研和分析，明确市场机会，市场威胁以及企业自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。故中国企业在国际化营销中，充分地了解国际市场行情、透析国际市场的营销环境，是它稳步进行国际化营销活动的基础。本案例中涉及到了有关于温州鞋在国际化营销中所遇到的问题，使得华商权益受到严重的侵犯。而这种种的暴力事件产生的原因即是中国的鞋业营销企业未能充分地研究国际市场的宏观环境，同时也未能仔细分析国际鞋业营销中与企业相关的微观环境，不但无法制定出正确的营销策略以适应环境，更不无法发挥自身优势来改变营销环境以真正占领市场。首先，对宏观营销环境的分析是首要的。宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。案例中的资料显示，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势。其主要原因分析如下：第一，温州鞋商们忽视了对当地政治生态的分析。无法有效地发挥自身的潜在优势，故无力抗衡当地无形的政治力量，使得自身权益无法得到有效保护。而在中国企业国际化营销中，对进口国的政治法律环境的研究是尤为重要的。这不仅体现在国际贸易中如何利用政治及法规条例来避免“贸易壁垒”，更在国际化的营销活动中体现。维护自身权益是首当其冲。第二，国产鞋类制造业在科技方面有所缺失。出口鞋子的质量总体上属于中偏下水平，营销商没有考虑到发达地区消费者对于鞋子质量的要求，不重视鞋类技术、款式等的开发、设计，重量不重质，导致低价的国产出口鞋在发达地区“无人问津”，而不得不以“廉价”的特点来吸引消费者眼球。第三，鞋商忽略了对出口国市场的人口环境的分析。此处的人口环境主要是地理分布的这一项。据我所知，在俄罗斯焚毁的很大一部分温州鞋是塑胶凉鞋。俄罗斯纬度偏高，气候是寒带和亚寒带类型的，即使是夏天大部分地区的温度也都是偏低的，而我们的出口鞋商没有仔细地调查俄罗斯消费者对凉鞋的需求强度而大力出口，导致供过于求，最后市场上大量剩余产品落到被焚毁的境地。由此可见，针对出口国消费者的消费结构的调查也是很重要的，并且要结合当地的经济环境，制定适应的营销策略选取合适的商品价格、合适的商品款类，因地“择”宜地进行营销活动。中国企业国际化营销也有很大的推动力。第四，以“廉价”吸引消费者这样的恶性循环揭露出营销商对当地经济环境分析不充足的事实。要真正占领一个市场，我认为合理的决策应是建立“品牌战略”。其目的不仅是为了让出口的产品受到消费者的认同更是为了提高产品的知名度。具体方法可以是对不同地区的经济环境和人们的消费习惯进行调查，在不同的商业地段销售不同档次的产品，以满足消费者的需求。让消费者喜欢、信赖产品是重要的，但我认为更为最重要的还是要使产品本身受到消费者的尊重。试想，当一个品牌享誉国际时，它的产品还会遭到进口国的肆意焚毁，利益受到严重侵犯吗？其次，在国际化营销中对微观营销环境的分析也是必不可少的。微观环境既受制于宏观环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。其主要包括与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，例如供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众等。从本案例中来看，中国鞋商未能充分分析在微观环境两点中。第一，未能处理好与竞争者之间的竞争关系。案例中提到“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。”由此可见中国的出口鞋在世界上根本没有品牌也没有地位，而它价格低、样式繁多的特点却使其进入了当地廉价的低档鞋竞争中，西班牙的烧鞋事件也正是鞋类市场低端竞争的结果。如果鞋商们能知己知彼、扬长避短，充分了解对本企业造成威胁的主要竞争对手，洞悉其营销模式，那么便可按照自己的经营策略有目的地和当地的鞋商进行合作，那么便可化产业内的竞争为产业间的竞争，有效地团结和发展低端鞋类市场。第二，温州鞋商缺乏与当地公众沟通的能力，未能借助当地媒介公众、政府公众的力量来巩固营销活动的力量。温州鞋商们都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要工种之间的良好关系。对于媒介公众，企业应与之建立友善关系，若有条件也可予以赞助或承办活动，以求更好的广告效应。对于政府公众，企业更应与之保持密切联系，案例中的焚烧事件正是国际化营销中外商权益保护的盲点，企业应积极主动寻求法律帮助。由以上分别从宏观环境和微观环境两个角度的分析，我们可以得出，只有利用和把握好国际的市场营销环境，才能使中国企业在国际化营销中正确评估环境威胁与环境机会，从而避害趋利、稳抓机遇，从容应对行业竞争和来自多方面的挑战，最终在偌大的国际市场中占据一席之地。2 你如何理解“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”答：首先，环境的客观性使得它不以营销者的意志为转移。按照现代市场系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境具有客观性的特点，作为企业外在的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性。一般来说企业是无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。企业与之的关系可以概括为“适者生存，不适者淘汰”，有的企业善于适应环境，就能生存并发展；而有的企业不能适应环境的变化，那么它就会在激烈的营销战中淘汰出局。虽然中国的迅速崛起正影响着世界利益、市场和资源的格局，但依我们现今的力量，根本无法改变国际的营销环境。故中国企业在国际化营销中必须适应并依附国际环境，以抓住环境带来的机遇。其次，我国鞋类产业在很多环节仍有纰漏，需要改进。第一，目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多。许多规模不大的鞋业加工企业都存在短视现象，目光只着国际上的大型制鞋企业，跟风现象络绎不绝，然而这些企业往往缺乏高瞻远瞩的营销策略，所以经常是捡了芝麻丢了西瓜，无法建立适合企业的营销战略路线。很少投入时间和精力去做市场调查和分析，这种状况导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、舒适性差等问题，致导致出口档次提不高。第二，企业不注重科研的开发和设计，以模仿和抄袭为主。我国珠三角商业圈内的轻工业缺乏自主开发和研究产品的能力。特别是经营服饰类、鞋类的企业，很少投入必要的资金来进行款式的研究和开发，却把大部分的资源花在仿冒名牌上。欧洲大陆那边米兰时装周一结束，我国长江沿岸这边大大小小的厂家已经大批量运出仿制品，甚至各大世界名牌VIP会员的新品订单还未发出，中国消费者已经可以在大洋彼岸这头一睹大牌“新品”的风姿了的确在跟风名牌的表现上制鞋业企业们很是积极，消息也十分之灵通。然而再细看成品，再试穿，我们便会发现它们的确只是徒有虚表。鞋子的内部设计依然滞后，舒适性差。第三，中低档鞋类市场竞争过于激烈，我国的出口鞋也可考虑转型。越南等新兴鞋类生产国的加入使得我国鞋类出口受到严重威胁。许多零售商，例如Mark & Spenser、Wal Mart现今也在大批接受东南亚地区出口的商品。而在中低档鞋类市场竞争如此激烈的环境下，国内的一些出口企业不但不从改善制鞋工艺上着手，反而采取降价手段应对。这样的低价策略使得我们又一次栽进激烈的低端竞争中。相反，如果我国出口鞋业可以在低端市场中转型，继而以中高端时装鞋市场为目标慢慢改进时装鞋的制作工艺，我相信从以往“低质、仿效”的性质转型为“高质、创新”是不在话下的。综上所述，环境的客观性和我国出口鞋业的内部问题，使得我们改变不了国际环境，进而只能改变自己。3 请用SWOT分析法分析温州鞋业所面临的营销环境，及温州鞋业自身的优势和劣势。答：一、优势(Strengths)分析1、温州鞋业拥有充足、廉价的劳动力资源，时装鞋的产量很大。鞋业是同服装业一样典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。而我国又是世界上人口最多的国家，廉价的劳动力几乎是没有价格弹性的，这使得我国鞋业在出口中极具竞争力。2、时装行业的国际竞争力位居世界首位。竞争力系数是衡量一个产业国际竞争力的主要指标，是某产业贸易顺差（逆差）占该产业进出口总额的比重。我国时装业的竞争力系数都处于较为领先的地位，而鞋业作为时装行业的一个分支，也具备竞争力。3、虚拟经营盛行业。虚拟经营是企业把一条价值链上的各个环节进行分割，企业集中资源于其中的高附加值环节，将其余的环节外包，企业突破有形的界限，通过各种方式将设计、生产、营销、财务等环节在企业内外进行整合弥补，从而构成一个完整的企业运作体系。二、劣势(Weakness)分析1、产品对外依赖性强，档次较低。温州鞋业的整体水平不高，在产品结构中，高附加值产品的比重小，中低档产品所占比重较高。这样的产品出口结构很大地影响了温州鞋业的利润水平。 2、缺少自主品牌和专业设计人才。温州鞋业缺少国际知名品牌。我国即是时装鞋的制造大国，却也是个鞋业的品牌小国。自我创新、设计的能力不强，这让温州鞋商们只能被动地按照国外客户的订单要求生产，增加了市场风险。3、OEM的大力发展阻碍了温州鞋的品牌国际化。OEM指Original Equipment Manufacturing，在我国通常称作“贴牌生产”。OEM使我国的制鞋企业过度依赖国外企业，不能及时提高产品设计能力。7、温州鞋商对行业内相关的法规条文不够了解。一旦发生国外对我国鞋类产品实施反倾销调查或实施特别保障措施时，不少出口企业又任其为所欲为，从而更加放任了国际贸易保护主义对我国轻工业产品出口的限制力度。三、机会(Opportunities)分析中国经济一直保持着较快的增长，应对经济危机的能力也愈渐增强。这为温州鞋业的发展提供了良好的经济环境。此外，随着全球经济一体化，更有利于温州鞋业与国际的交流，在全球范围内树立温州鞋的品牌形象。同时，温州鞋商们也可通过与跨国公司或各大知名品牌的竟