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解析关公坊 2011-05-06 湖北武汉，一个910万人口的城市，兼香、浓香型白酒主导着当地的白酒市场。就在枝江、白云边、黄鹤楼、稻花香等区域性强势品牌“瓜分”市场的时候，一个品牌杀入了浓香型白酒的行列，并以惊人的速度保持持续递增，这就是关公坊。3年5个亿，5年10个亿。短短几年，关公坊在武汉乃至整个湖北都以单一产品销量第一的成绩，控制着80%的中低端市场。2002年以来，关公坊酒业销售收入连续9年保持50%以上的增长速度，成功打造6000万级市场3个，3000万级市场6个，2000万级市场7个，1000万级市场11个。2010 年，关公坊依托关公诞辰1850周年契机，推出1850系列酒。3个月便突破了10万件销量。业内人士为关公坊的突飞猛进取了一个新名字“关公坊速度”。武汉白酒市场现状尽管湖北省的白酒生产集中在宜昌、荆州、襄樊等地，稻花香、白云边、枝江大曲等本土白酒产量占全省的70%以上，但白酒消费还是以武汉市场为主，毕竟抢占了武汉市场就会辐射并影响到周边城市。当关公坊杀入武汉，面对在市场上已经根深蒂固的强手枝江、白云边，如何完成2010年在武汉城区3.3亿的销量？2011年又哪来信心给自己在武汉地区定下4.4亿的目标？经过多年的发展，湖北白酒产业整个市场的容量在60亿元左右。其中武汉市场约有20多亿的容量。巨大的市场容量吸引了诸多白酒品牌到湖北尤其是武汉市场淘金。长期以来，武汉白酒市场就是枝江一枝独大，白云边、稻花香保持局部市场强势的金三角格局。但从2009年开始，这一情况发生了改变。改变首先来自枝江酒业的增长疲软。记者在武汉市场走访时发现，品牌力下滑、渠道驱动不足、产品老化等问题的集中爆发导致枝江在市场增长疲软，而更大的威胁则来自白云边、关公坊等品牌的步步紧逼。事实上，武汉市场很多经销商认为“关公坊就是稻花香用来打压枝江的”。与此同时，白云边的两款产品在2009年呈现出快速增长势头，也在蚕食枝江的市场。“就算没有关公坊、白云边，可能也会有其它产品来争夺枝江的市场份额。”湖北某酒厂的负责人在谈及这一现象时意味深长地说。枝江在武汉市场的疲软并不意味着其销售额的全面下滑，作为一个成熟产品，在局部市场或短期内出现市场增长放缓乃是正常现象，但多年来牢固控制的低端白酒市场为什么会在今天出现了松动？为什么白云边和关公坊仅用3年就能轻易肢解武汉白酒市场？这的确值得枝江深度思考。尽管武汉白酒市场的竞争依然集中在稻花香和枝江、白云边三个白酒企业之间，但随着关公坊的崛起，这种格局迅速出现了转变。解读“关公坊速度”的三个关键词“欲征服湖北，必先征服武汉。”鉴于武汉在整个湖北白酒市场的地位和辐射作用，一开始稻花香酒业就把进入并占领武汉市场作为突破口。关键词一 金网工程关公坊酒业股份有限公司武汉分公司总经理方孝兵用了一句很直观的话形容武汉：“没有6000万，不要碰武汉！就算有充足的资金也不要盲动，在武汉投下几千万而不见起色的白酒品牌比比皆是。”面对这么难啃的骨头，关公坊自有它自己的对策。“步兵”与“车轮战”2007年3月，关公坊派了30个业务员开始在武汉做详细市场调查，直到当年的8月份。才将调查的资料整合成一本地图，每条街上商铺的名称、销售的产品、畅销产品、主打产品、老板电话、姓名等一应俱全。“我们的业务员称自己为步兵，不坐车，全用脚走，每一条街，每一个店铺都有他们的足迹。”方孝兵告诉记者。有了扎实的市场调查，关公坊的“金网工程”便于2007年9月在武汉悄然启动。由15个退伍军人组成的铺市队伍，每天跑30-40家店。3人一台车，每到一条街道上，便找商铺老板洽谈合作事宜、宣传关公坊的产品。第一组先谈，不行第二组上，再不行就换第三组，今天不行明天再来一直谈到商铺同意合作为 止。贴有关公坊标志的5辆汽车停在路边，本身就是一道亮丽的风景线，这种“人海战术”最直接的效果就是品牌造势，所到之处无不引起围观。以点带面“拔钉子”“金网工程”推进过程中，很关键的一点叫做“拔钉子”。在关公坊自制的武汉地图上有每条街的形象、影响力、位置和销量、人流量最好的商铺，这就是重点客户，不管这颗“钉子”再紧再难，都必须想尽办法把它“拔”出来。拿下一家重点客户，带活整条街。“在汉口铺市的时候，为了拿下一家重点客户，我们有位经销商整整一个夏天给客户当搬运工，最后客户被打动了，同我们签下30万的订单。就是靠这种金网精神，先让一条街的重点客户销售我们的产品，从而带动整条街的消费潮流。”方孝兵不胜感慨。“金网工程”这种以点带面“拔钉子”的方式，能够快速达到产品销售网络的布局、建成，精、准、快、全的特点让关公坊从夹缝中杀出一条生路。城乡结合、餐饮集中的地方很容易带活产品，武汉蔡甸区就是一个很好的例子。2010年，经销商苏波因为在蔡甸这样一个40万人口的地方，达成了6000万的销量，而成为关公坊2011年年会上“特殊贡献奖”的获得者。“城乡结合的地方遍地是黄金，这里消费集中，对于新品牌不排斥。一款新产品在这种地方很容易立足，并将其作为跳板，向城区进军。只要有一家店在卖这款产品，那周边的商铺便会跟风。这种以点影响面的消费习惯和关公坊的金网工程很相似。”苏波在接受记者采访时说道。在武昌户部港美食街，一位不愿透露姓名的武昌经销商对记者说：“餐饮越集中，白酒竞争就越激烈。这种地方相对来说，一个品牌的走量产品很容易存活，因为中低端价位的白酒在这里大受欢迎。关公坊当初在这里铺市的时候，就先从CD类酒店入手，形成一种潮流后，消费者自然开始主动点购。”据业内人士透露，武汉拥有大小餐饮终端约6000余家，在为数众多的中低档酒店中，价位一般在25元-60元的产品最受消费者欢迎。关公坊精致和精品两款产品的价格分别是30 元、50元，精准的价格定位正好填补了市场。也许是运气，自2007年关公坊在武汉铺市开始，枝江刚好开始努力往中高端产品转移，推出了枝江30年陈酿、五星枝江等中高端产品。在品牌打造上启用孙红雷作为形象代言人，在央视一套进行大力度的广告投放。这一系列动作让枝江在中高端价位段快速发力，不过也带来一个负效应，那就是忽略了中低端市场，以至于中低端市场在多个品牌围攻之下出现松动。武汉江南鑫贸易有限公司的负责人告诉记者：“消费者的升级换代很快，一部分枝江的消费者转移到了关公坊和白云边身上。”关键词二 厂商策略厂家为主，商家协销2009年是关公坊进入武汉的第二年，武汉市场的竞争日趋白热化，区域性强势品牌的争夺不断加剧，尽管经销商在厂家眼中的位置越来越重要，但这种以经销商为主的销售模式已经明显暴露出弊端：管理漏洞多、销售短视，更重要的是厂家在地级市场对终端的把控力很弱，基本上属于粗放式管理。对此，方孝兵在“帮经销商做市场”的战术上，推出适合武汉的“厂家为主，商家协销”新模式：一方面明确经销商在资金管理、物流方面的责任；另一方面，在武汉抓重点片区，实现以点带面；将原有的简单的供应链向价值链转变，把经销商培训为具备全程把控终端能力的优质经销商，从而把流通环节的利润直接转接到终端和经销商身上。“这样的策略使得关公坊很快在武汉市场，特别是流通环节建立了自己的优势，经销商的成长也起到了反哺作用。”方孝兵透露。“六千”精神武汉的关公坊经销商有两个特点，其一是对关公坊的忠诚度高，其二是品牌意识强。对于第一点，关公坊采取的是“商家利润最大化，保证送货到家门”的策略。直白一点，关公坊给经销商的利润率让其满意，而且经销商只需要出钱和仓库就行，货会直接送到门口。类似铺货这样繁琐的工作都由关公坊的业务员亲力亲为。这样做的好处使经销商对关公坊的忠诚度得到了保障，同时，也防止了经销商资源的流失。对于第二点，要想将自己的品牌变为经销商所接受的品牌，关公坊提出了独具特色的“六千”精神：要求营销人员踏遍千山万水、走进千家万户、吃尽千辛万苦、说尽千言万语、用尽千方百计、最终实行“千篇一律”。将产品铺市、回访制度等措施落到实处，不仅帮助经销商做好产品陈列等工作，更时常与经销商面对面地交流，了解他们及消费者的真实需求。关键词三 市场策略强化终端网络在进入武汉之前，关公坊就确立了以网络搭建为基础工作的市场营销策略。所谓的网络搭建就是由经销商和厂家掌握各类终端资源。在这个策略下，关公坊坚持两个原则，即武汉城区由厂家直控终端，经销商负责物流配送，武汉周边市场则由厂商共同负责终端的控制。同时，关公坊还提出了“武汉片区化”的策略，将武汉市场化成一个一个小片区进行运作。这样的布局模式让关公坊不断强化了大武汉市场的网络搭建，在这个基础上建立起有别于竞争对手的销售模式，并凭借这样的渠道竞争力，迅速实现了大武汉地区单箱销量第一、中低端市场80%的市场占有率。其实，关公坊在低端市场的突飞猛进还与枝江发力中高端、白云边加大12年、15年的市场拓展力度有关。据了解，15年白云边的市场零售价是158元，而 12年在武汉大型超市的零售价为118元。“过去白云边9年至少占据白云边在武汉市场销售额的一半，不过从2008年开始公司进行了大力度的产品结构调整，加大了白云边12年、15年的市场拓展力度，目前这三款产品增量比较明显，尤其是12年上量非常快。这种结构的调整使得9年从过去的一半市场份额下移到了一半以下。一些品牌的低端产品乘机抢走了市场份额。”一位白云边武汉地区的经销商对记者说道。很明显，他口中的“一些品牌的低端品牌”指的就是关公坊精致与精品。“隐形”战术关公坊在武汉市场销量最好的两款产品是“精致”与“精品”，比较同一价格带上的竞争对手，会发现其在武汉的“隐形”市场策略。武汉大润发超市酒水销售人员告诉记者：“48元的枝江古酒、58元的十二年枝江王以及68元的白云边9年陈酿，在我们超市都卖得很好。但要论单箱销量，还是精致关公要好一点。”就在记者采访的时候，一位顾客一口气买了10瓶精致关公，记者问其原因，这位顾客说：“30元一瓶，我买10瓶也才300元！”“价格便宜，大量购买。”这种现象可以窥见关公坊在武汉的“隐形”市场策略：从下而上，低端发力，以量取胜，在形成消费氛围之后，推新品，提高公司产品整体形象和综合竞争力，向中高端进军，以拉伸产品的价格区间，提升品牌的核心价值。于是，1850又横空出世。腰部发力，打造18502010年下半年，借关公诞辰1850周年之际，关公坊推出新品1850，定价78元。趁着158元的白云边15年陈酿和168元的五星枝江大曲正在鏖战，打了个漂亮的突击。有了精致和精品在低端市场的走量，凭借牢固的基础网络与忠实的基础消费群体，让78元的1850似乎相当受追捧。辅之“开瓶中大奖”的促销策略，使该产品迅速渗透市场，上市短短三个月内就实现畅销。方孝兵表示，今年1850在大武汉市场要做到35-40万件，而且还会推出1850的礼品装，向礼品市场进军。不仅如此，今年对流通、商超、酒店分别会定制不一样的新产品，除了坚持关公坊本身的文化，更要迎合年轻消费群体。“关公坊1850将以立足湖北主战场，调整结构找增量，力拓邻省夯基础，创优服务促保障为营销思路，坚持在基础网络建设上求实，在市场定位上求 准，在产品定位上求优，在渠道运作上求效，在品牌发展上求强，在市场开发上求稳，在团队管理上求质，在后勤保障上求高，以实现在武汉持续、快速发展的目标。”对于1850的未来，关公坊酒业公司董事长秦道禄满怀期望。下一站：团购、宴席、礼品市场有了1850对品牌结构的拉伸，今年关公坊在武汉市场的大动作将会放在团购、宴席和礼品上。至于宴席这块蛋糕，据记者了解，白云边占据了武汉宴席市场的主导地位，关公坊还有必要杀入吗？“随着白酒自饮和佐餐饮酒者越来越少，政商务接待中的白酒消费者已经成为白酒消费的最大群体，而第二大和第三大的消费群体则是朋友聚饮、宴席消费。婚、寿、生日宴会既成为了白酒消费的主要渠道，又是品牌传播的重要场合，这块市场必须拿下。”方孝兵这席话与其他关公坊经销商的意见不谋而合，关公坊系列酒在武汉已经形成了消费习惯，但仅仅停留在中低端市场，而要想“吃”宴席这块蛋糕首先要提升关公坊的品牌形象，要让办宴席的人觉得有面子，参加宴席的人感觉有身份才行。记者手记 品牌需要精耕细作宜昌的街道上随处可见湖北本地白酒的广告牌，吆喝不断。而在武汉，竞争就没有了这种表面化的激烈。相反，可以用“表面风平浪静，底下激流涌进”来形容。鉴于省会城市的举足轻重，湖北的区域强势品牌都把目光锁定在武汉，采取各种策略抢占市场份额。尽管关公坊在武汉市场的推广，还处在初级阶段，但那种突飞猛进的势头已经让竞争对手不可小觑。渠道精细化深耕需要“盟者致胜”的