市场营销第6章.ppt

1 第六章市场细分与目标市场 2 企业为什么要选择目标市场 企业资源的有限性 限制条件 企业经营的择优性 追求目标 市场需求的差异性 可行条件 3 目标市场营销三部曲 STP战略 市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 4 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异 将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群 5 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性 6 市场细分的依据 细分变量 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件 人文因素年龄性别收入教育家庭信仰 心理因素生活方式个性特征 行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实 7 市场细分方法 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 8 有效细分的原则 可区分原则 市场差异明显 可进入原则 企业资源吻合 可盈利原则 经营有利可图 9 产品 需求 市场矩阵 市场青年中年老年 产品 需求 高档中档低档 10 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上 根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体 11 目标市场选择的依据 评价细分市场 1 细分市场的潜量 2 细分市场的竞争状况 3 企业资源与市场特征的吻合度 4 细分市场的投资回报水平 12 目标市场覆盖策略选择 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 13 目标市场营销策略 无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 14 差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 15 集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 16 厨房专家 方太 如是说方太在厨房领域的表现一直为业界关注 到 年 方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上 在今年初中国最有价值品牌评选中 方太的品牌评估价值达到 亿元人民币 是专业厨具生产企业中唯一入围者 作为国内厨房产业的领军企业 方太有什么独到之处呢 方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场 放言三专 专业 专注 专心 到底 锁定消费者厨房绝不回头的本土企业 自我定位为 厨房专家 的方太 决意走价值路线 希冀以产品设计 创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒 如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个 厨房专家 在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路 宁波方太走这条路的意义实在非同凡响 17 方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场 放言三专 专业 专注 专心 到底 锁定消费者厨房绝不回头的本土企业 自我定位为 厨房专家 的方太 决意走价值路线 希冀以产品设计 创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒 如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个 厨房专家 在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路 宁波方太走这条路的意义实在非同凡响 茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时 做了一件非常伟大的事情 他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品 具有戏剧色彩的是 当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训 但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平 18 经过认真扎实的市场调研 方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家 两位创始人确信发现了消费者的需求 事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商 市场的回馈是极度慷慨的 但需要注意的是市场和业态背景的变化 有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注 在盲眼者的王国里 一只眼的人可以成为国王 以 盲眼者的王国 来形容1995年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄 若换句话表达可能更加贴切一点 如果说 新品研发必需以市场需求为导向 在数年前的厨电市场尚有新意的话 在2004年的今天 这是丝毫不为过的常识和必须履行的程序 公司当然要对市场需求 市场信息反馈进行规范研究和调查 才能确定新品开发的方 19 公司当然要对市场需求 市场信息反馈进行规范研究和调查 才能确定新品开发的方向 促销的手段和市场的定位等要素 消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在 客观地说 在本土厨电市场 由于市场业态 竞争格局和消费者成熟度等因素的改变 要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了 如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个 小垄断 的环境 然后去收获更高的回报 那么茅忠群总经理建设 小垄断 的本事够得上教科书水准 方太厨具2002年销售收入逾5亿元 税前利润率约达20 这可是个令本土家电大厂艳羡的数字 公司销售的47万台油烟机 平均售价在800元以上 根据方太市场部的数据 行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需求 其中20 的需求量来自单价700元以上的中高端 而方太在价格1000元以上的中高端市场的份额超过了30 如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场 方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合 方太在中高端厨电市场正享用着 小垄断 的甜饼 品牌为旗 创新为本 20 如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场 方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合 方太在中高端厨电市场正享用着 小垄断 的甜饼 品牌为旗 创新为本 如果说过去的几年里 方太 与方太联手打下的江山只是一种偶然意义上的珠联璧合 那么2003年4月 方太在京提出的 设计领先的厨房专家 战略调整 则实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景 成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法 21 方太一直主打中高端市场 以专业定位的企业 在新的营销战略的调整上 方太表示仍然要坚持这个 专 字 并提出 三专 概念 专业 专心和专注 专业 是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准 始终保持在技术上的领先 并确保产品的高品质 使 专业 成为方太的专属特质 如果说 专业 是指标准 专心 则是指方太在业务发展上心无旁骛 将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展 即方太将以厨房事业为使命 以推动中国及世界厨房文化进步为目标 力争成为中国以及世界的 受人尊敬 基业常青的企业 专注 则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设 倚赖专注建设真正属于方太特色 不可复制的产品力 22 配合方太厨房专家战略的发布 方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品 这四个系列的新品分别是 彰显厨房时尚的随心开吸油烟机 新妆上市的日后吸油烟机 为生活加冕的芙蓉灶 和 绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜 此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术 以及让市场侧目的外观设计方案 方太希望借助新品的推出 让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解 从各个角度强化中高端产品的定位 从而再度刮起 方太旋风 23 应该说茅忠群先生能成功打造出 小垄断 格局 两样原因都有一点 方太厨具确实制造出贴近中高端消费者需求的产品 并建设了在这个消费者群体中的美好形象 更直接地说 方太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场 因此消费者愿意为方太支付 品牌奶酪 另一方面 至少到目前为止 方太的产品创新力在厨电市场中高端区格里暂时领先 方太推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随 24 思考题1 方太为什么能在众多的厨电厂商中脱颖而出 2 方太的 专业 专心和专注 三专理念是否符合方太现阶段的发展需要 25 影响目标市场策略选择的因素 26 市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 27 填补策略 并存策略 取代策略 目标市场定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺部分 企业将产品定位在竞争者市场附近 服务于相近的顾客群体 同竞争对手争夺同一目标市场 并力图赶走竞争对手 28 1 定位图 感知图一般利用平面二维坐标图的品牌识别 品牌认知等状况作直观比较 以解决有关的定位的问题 其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子 图上各点则对应市场上的主要品牌 它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价 图6 8 啤酒品牌定位图 29 市场定位三部曲 把握目标市场主要需求 确定企业产品基本特色 取得目标顾客概念认同 30 定位成功的三要素1 特色是重点而不是全部 2 特色具有不可替代性 3 特色为消费者接受和认可 31 欧莱雅集团进军中国市场 一 公司背景法国欧莱雅集团为全球500强企业之一 由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁 舒莱尔创立于1907年 历经近一个世纪的努力 欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊 2003年初 欧莱雅荣登 财富 评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名 在入选的法国公司中名列榜首 欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区 在全球拥有283家分公司及100多个代理商 5万多名员工 42家工厂和500多个优质品牌 产品包括护肤防晒 护发染发 彩妆 香水 卫浴 药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等 32 市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今 以其与众不同的优雅品牌形象 加上全球顶尖演员 模特的热情演绎 向公众充分展示了 巴黎欧莱雅 你值得拥有 的理念 目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜 并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤 彩妆 染发定型等相关服务 深受消费者青睐 回顾上述成功业绩 关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略 首先 公司从产品的使用对象进行市场细分 主要分成普通消费者用化妆品 专业使用的化妆品 其中 专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品 33 其次 公司将化妆产品的品种进行细分 如彩妆 护肤 染发护发等 同时 对每一品种按照化妆部位 颜色等再进一步细分 如按照人体部位不同将彩妆分为口红 眼膏 睫毛膏等 再就口红而言 进一步按照颜色细分为粉红 大红 无色等 此外 还按照口红性质差异将其分为保湿型 明亮型 滋润型等 如此步步细分 光美宝莲口红就达到150多种 而且基本保持每1 2个月就向市场推出新的款式 从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步 34 然后 按照中国地域广阔特征 鉴于南北 东西地区气候 习俗 文化等的不同 人们对化妆品的偏好具有明显的差异 如南方由于气温高 人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰 因此较倾向于淡装 而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故 一般都比较喜欢浓装 同样东西地区由于经济 观念 气候等的缘故 人们对化妆品也有不同的要求 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点 按照地区推出不同的主打产品 最后 又采用了其他相关细分方法 如按照原材料的不同有专门的纯自然产品 按照年龄细分等 35 按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论 欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端 中端和低端三个部分 其中 塔尖部分为高端产品 约有12个品牌构成 如第一品牌的赫莲娜 无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的 面对的消费群体的年龄也相应偏高 并具有很强的消费能力 36 塔基部分是指大众类产品 中国市场不同于欧美及日本市场 就在于中国市场很大而且非常多元化 消费梯度很多 尤其是塔基部分上的比例大 在中国大众市场中 欧莱雅公司目前共推行5个品牌 其中 巴黎欧莱雅是属于最高端的 它有护肤 彩妆 染发等产品 在全国500多个百货商场设有专柜 还在家乐福 沃尔玛等高档超市有售 欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌 第二品牌是羽西 羽西秉承 专为亚洲人的皮肤设计 的理念 是一个主流品牌 在全国240多个城市的800家百货商场有售 第三品牌是美宝莲 来自美国的大众彩妆品牌 它在全球很多国家彩妆领域排名第一 在中国也毫不例外 目前已经进入了600个城市 有1 2万个柜台 37 第四品牌是卡尼尔 目前在中国主要是引进了染发产品 它相比欧莱雅更大众化一些 年轻时尚 在中国5000多个销售点有售 第五品牌是小护士 它面对的是追求自然美的年轻消费者