波特五力竞力模型在卖场议价的讨论.docx

为什么很多人在买菜这种小事上斤斤计较，而买大件商品的时候差几百块钱倒不是很在意？很多人（包括我）买菜的时候算来算去的，还会为了便宜几毛钱去另一个菜摊买，买大件商品（电脑、洗衣机、电冰箱之类的）的时候上下波动几百块钱反而不会很纠缠。有时知道那些小钱还不如算了，在大方面省钱的性价比更高，但还是控制不住。哪位给解释一下？补充场景：一部相机在商场专柜的售价比网店贵两三成，或者在中关村这种地方标价比底价贵两三成（明知中关村的价格很虚），但买家不像买菜时那么在意这些钱。这反应了典型的买方卖方的议价能力（Bargain power）不均衡现象。在M.Porter最经典的公司竞争力模型中，提出了买方议价能力和卖方议价能力这两大指标。指标的含义在于：无论买方或是卖方，当一方的规模远远大于另一方的规模时，价格的决定权（即 议价能力）将掌握在规模大的一方手里。在这个问题里，我们看到的是消费者（买方）面对 大件商品零售商 和 菜贩 这两种卖方时不同的议价能力。简单举个例子：买汽车，或者是买电视时，任何消费者与4S店或家电量贩店相比，购买能力都相当有限；而与此同时，4S店和量贩店的数量又屈指可数。在这种情况下，卖方相对起来，比较容易形成价格联盟，或至少降价的压力较小。消费者即使想要砍价，空间也十分有限-在现实中，大部分消费者是以要求更多赠品作为要求降价的备选方案，确实让这些商家降价的可能性相当小。而另一方面，与零售菜贩交涉时，消费者的购买力相对较强，而商贩的数目众多（尤其是早市、农贸市场），零售菜贩需要面对同行的竞价压力，同时期望存货能够尽快卖出，所以议价能力明显劣于上述的情况。这也就使得消费者能够更容易地议价。与此相反，如果你去过蔬菜批发市场的话：在批发市场，尽管这些商家仍然是菜贩，但由于普通消费者的购买能力相当小，这些菜贩几乎不会在菜价上有任何的让步。因此即便是同一种商品，只要买卖双方的购买/销售角力发生变化，那么就会有相应的议价能力转移。我也有类似的感受，有时候为了图一时方便而花了很多不该花的钱，有时候又为了一点蝇头小利而浪费很多时间精力。这是绝大多数“正常人”都会犯的毛病，我这么说是有科学依据的。先看看你怎么回答这个问题：假设你打算购买一部1500块钱的手机和一个150块钱的计算器。售货员告诉你，在距离该店20分钟车程的另一家分店，这种计算器正在促销，只卖100块钱。但是那家分店的手机价格和这里是一样的。你会乘车到那家分店去购买吗？A. 去 B. 不去再看看下面这个问题：假设你打算购买一部1500块钱的手机和一个150块钱的计算器。售货员告诉你，在距离该店20分钟车程的另一家分店，这种手机正在促销，只卖1450块钱。但是那家分店的计算器价格和这里是一样的。你会乘车到那家分店去购买吗？A. 去 B. 不去我想如果你是“正常人”的话，那么你的答案会和被调查的大多数人一样，在第一种情况下选择花20分钟车程去买降价50块钱的计算器，而在第二种情况下，对于花20分钟车程去买降价50块钱的手机则不那么有兴趣了。而仔细想想，这两种情况下的选择都是要不要为了节约50块钱而花费20分钟时间，如果你觉得50块钱更重要，那么无论哪种情况你都应该选择A，如果你觉得20分钟时间更重要，那么无论哪种情况你都应该选择B。然而，“正常”的人会这样考虑：150块钱的计算器降价到100块钱，降价幅度是33%，而1500块钱的手机降价到1450块钱，只节省了3.3%。“正常人”在消费的时候更加关注优惠的比例，而不是优惠的绝对值。但是我们应该注意到，20分钟时间的成本是不变的，在成本不变的情况下，理性人应该考虑优惠的绝对值而不是比例。在传统的经济学理论中，最重要的假定之一就是“理性人”假定，即经济决策的主体都是充满理智的，既不会感情用事也不会盲从他人，而是善于判断和计算，能够做出使自身利益最优的选择。然而我们刚刚看到“正常人”往往是不理性的。行为经济学对“理性人”假定提出了质疑，提出将非理性的经济主体作为研究的微观对象，这样我们就能够对人们的非理性行为进行研究了。普林斯顿大学的丹尼尔卡内曼（Daniel Kahneman）是行为经济学的创始人之一，他“将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，特别侧重于研究人在不确定情况下进行判断和决策的过程”，在2002年被授予诺贝尔经济学奖。前文中的两个问题就是出自于他和阿莫斯特沃斯基（Amos Tversky）在1984年发表的一篇论文“Choices, values, and frames”（/scholar?cluster=1409842284010900439），文中还有其他很多有趣的例子，揭示了“正常人”和“理性人”之前的区别，了解这一问题对于我们在消费、投资和日常生活中的决策有很大的帮助。奚恺元（Christopher Hsee）的别做正常的傻瓜（/subject/1874488/）用通俗的语言讲解了这些问题，告诉我们如何少一些正常，多一些理性。手机便宜50虽然才1.67%，菠菜便宜却能便宜16.7%。可绝对值呢？5毛vs50.要买100斤菠菜才能便宜回来啊！这时间成本呢？我倒是觉得不是因为比例因素导致的，而是不相信大件也能用更低的价格买到！越是年纪大的人越是会这样。(比如父母）。某天真看到更低的价格，反而不敢买，是不是有问题啊，保修怎么办？为了便宜几百块，买个次品咋办？到时候不是很麻烦？退货？跟客服交涉很难吧？网上买会不会是假的啊？算了，贵就贵点吧，买个安心吧。回头我买菠菜的时候多还还价，这钱就省出来了。PS：根据个人经验：当菠菜卖三块钱的时候，你要还成2块5？等着吃卫生球吧！当你看上3000块钱手机的时候，花点时间，在京东新蛋亚马逊逛逛，注意一下限时特价，便宜50那是小小小case！（我妈要买个豆浆机，大卖场里卖299，我在亚马逊花了199买到了。我06年的时候买nokia，迪信通是1050，结果2小时候后发现蓝牙是坏的，而且nokia客服告诉我我这手机不在保，退完货之后我索性去了南三环的那个批发市场，在客服证实在保付的款。带票价：1000！）pps：迪信通卖给你的可能是不在保的手机哦！小心！这是决策心理学的经典案例。买不同的东西，我们有不同的心理账户。对于大额商品，我们对应的心理账户是设定为买大额东西的账户。而买菜这些小东西，我们对应的账户是日常生活消费类的账户。我们对于不同心理账户的收支预期是不同的，对大额账户比较慷慨，对日常生活消费账户就比较斤斤计较。对于“买大件”的心理是：大头都出去了，小钱就不在乎了。这个小钱，是相较于买大件付出的钱而言的。我们通常会在相同的心理账户中比较，而不会比较不同心理账户的收支。怪诞行为学中有对这个现象进行描述，他举的例子更极端：假设你去文具店买一只十块钱的圆珠笔，你知道前面500米有个店只卖五块钱，你多半会多走点路去买五块钱的。但如果是买两千块钱一套的西服，那你几乎不可能为了便宜五块钱多走同样的路的，甚至便宜十块钱你都不会去。因为人会想，我都已经要损失两千块了，那五块钱就无所谓了。其实百分比啊神马的都不关键，关键的是对信息的知晓量和控制力。信息又分成两类，卖家信息和商品信息。1、买菜的时候，隔壁摊也有一模一样的菜，换店的成本低到0，因此愿意尝试讲价。购买电器的时候，此事很难，一模一样的东西要跑很远，这会造成一定心理恐惧；这是对卖家信息的知晓量所造成的结果2、买菜的时候，你往往对菜的熟悉程度很高，购买电器的时候，很多电器所谓的功能你自己都不知道到底厉害不厉害，到底值钱不值钱，可偏偏你却被忽悠着说这个功能很牛逼很威武，你的决策自信力正在下降，而对信息的把握度也在下降；这是对商品信息知晓量所造成的结果。3、我们买菜往往在菜场才讲价，在超市是不会讲价的。而大件物品的购买场所往往是大商场，这往往就给了人难以讲价的感受，乃至讲价空间很小的暗示。这是环境造成的情绪暗示。其实第一点，是购买者是否控制足够多的卖家信息，此点在淘宝、京东等电子商务网站出现后，许多消费者会选择淘宝和京东的本质原因就是信息透明、易比较、换店成本低。第二点则是很常见的购买决策中出现的误区，被新出现的，自己不了解的信息干扰，并且做出可能错误的决策。因此，建议购买者一定要事前就记住自己初始选择。千万不要自己都不知道买什么型号就去了，这个时候你是很容易被忽悠的。综上所述，其实你会忽视或者对几百块钱的差价淡然，本质是你自己对于这次买卖的把握程度较低所导致的，而你较低的把握是来源于信息的不完全掌控。当你拥有足够多的信息的时候，除非是垄断或者脑袋短路，没人会愿意在明知将获得一样的服务或商品的时候去选择昂贵的那边。以上各位答案都看了一遍。根据我个人的经验：第一是由于心理价位的原因，比如我去买个2000元的手机，我会带2000+去，因为我已经决定了要买这个东西，而且这个做出这个决定的时间比较长，在我心理将它分类于属于高消费产品，所以我不在乎这个东西是否是要2100还是更多，只要没超过2500我都能接受；而去买小商品或者小菜的时候，我心理上认为这个东西价值比较低，我准备了2元来买这个，如果它要3元，我会觉得它比较贵了。从而讲价或者多逛逛。第二，根据需求，我如果带2000去买一个东西，那肯定我是要买到这个东西才会罢手的，多花一点点钱也无所谓了，相反，我如果随便带了几块钱去买小菜，而我不是特别需要这个东西，它超出了我的心理价位，我是会要捍卫我的心理价位或者放弃的。（比如我要买诺基亚N8，我是早看好它的性能才买的，去买的时候这个东西超过我的预期价位，我也不会轻易用其他手机来代替它；而如果我去买青辣椒，它的价格超过了我的预期，我会想用红辣椒或者其他来代替，从而讲价的时候更随便了，因为我可以随意放弃它）。第三，居于购物地点，价值比较大的商品往往在比较高档的地方（如果在网上则是比较大的商家），这类商家有自己的价格系统，我们通常认为眼前的这个售货员或者网上客服往往是没有权利来给个更优惠的价格的，这个时候买卖双方处于不怎么平等的地位上，还有一点就是人都比较好面子，在这种高档一点的地方喜欢装一些；而买小菜的时候我们面对的这个人，价格是他自己定的，盈亏也都归他自己，而且买卖双方也比较平等，所以我们更能够来跟他讲价。大概就这些，心理准备和买卖双方的地位。还有一点，平时我去买一杯饮料5元我或许会觉得他贵，从而可能不买；但是我如果是有准备而去商场买东西，我就完全不看价格了，不管这个饮料是5元或者6元，这个也是心理准备的原因，这两个东西价值一样，而因为前面一个我没准备买，后面一个却是我有花钱的准备，所以对待后面一个我会更慷慨。从理性的角度，固然是算几个百分比，比比心里清楚。但是没有几个人会在现场真拿计算机敲敲多少百分比吧。这面子搁不下。即便心算，这些数字背后的心理要去查明。我觉得主要在三方面：1.对产品的了解程度。买个菜跟买个电脑，哪个更复杂，很显然是电脑。在信息不对等，消费者了解甚少的情况下，心中难以有一个明确的价格。杀得太便宜，会怀疑是否假货/次货。价格太高，又犹豫心疼。买个菜容易多了。这摊不行，到那摊。2.产品属性问题。电脑等电器是耐用品。菜吃一下没了，电脑至少用个一年两年。差距就来了。心理想着多花点钱，买个保障，买个售后。但是价格太高，心理就得平衡是否值得。3.面子问题。菜价一目了然，没有多少附加值，不像有品牌的大宗电器商品。多少价就多少价。开高了，想侮辱我智商？！换另外一档！电脑等大宗商品则因为有售后，技术，工艺等多种客观因素，还有品牌，广告等主观因素和附加值造成消费者一时意识混乱，犹豫不定。通常会攀个牌子，多花些钱，赚个面子，赚个保障。如果这个问题换一换，大宗商品变成跟菜一样是吃的东西，如高价的鱼翅鲍鱼，可能就简单点。其实我没见过很多人这样