新形势下中国女性报媒的经营策略研究.pdf

学校代号学校代号 11799 学学 号号 2007600149 分分 类类 号号 密密 级级 硕 士 学 位 论 文硕 士 学 位 论 文 论文题目 论文题目 新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例以重庆 新女报 为例 论文作者 论文作者 黎黎 璐璐 指导教师姓名 职称 指导教师姓名 职称 黄黄 洁洁 教授教授 学科专业 学科专业 传播学传播学 研究方向 研究方向 传媒经济与传媒文化传媒经济与传媒文化 学位授予单位 学位授予单位 重重庆工商大学庆工商大学 论文提交日期 论文提交日期 2010 年年 4 月月 20 日日 答辩日期 答辩日期 2010 年年 6 月月 6 日日 20201010 年年 5 5 月月 2626 日日 学校代号 11799 学 号 2007600149 密 级 重庆工商大学硕士学位论文 新形势下中国女性报媒的经营策略研究新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例以重庆 新女报 为例 学位申请人姓名 黎璐 导师姓名及职称 黄洁 教授 培 养 单 位 文学与新闻学院 专 业 名 称 传播学 论文提交日期 2010 年 4 月 20 日 论文答辩日期 2010 年 6 月 6 日 答辩委员会主席 李珮 教授 新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例 II 摘 要 当今世界 信息全球化不断推进 文化市场化飞速发展 与此同时国内市场经济 发展的新趋势 促使社会文化的转型偏重商业化 消费文化时代已经到来 在这样的 新形势下 中国女性报媒获得了大好的发展机遇 也面临着不少 成长 带来的问题 无论是办报模式 内容设计 还是受众服务 商业经营 中国女性报纸都还处于 初 学者 的模仿 探索阶段 与其应有的理想状态存在着巨大的差距 面对大众媒介消 费水准不断提升的文化需求 以及媒介间日趋激烈的竞争 中国女性报媒不得不认真 思考生存之道 重构赖以科学发展的经营策略 本文以消费文化研究等诸种学术思想作为理论指导 主要采取实证研究的方法 以重庆 新女报 为主要研究对象 探讨新形势下中国女性报媒的经营策略 文章的最后 总结出 新女报 在新形势下的创新型经营策略给业界带来的几点 启发意义 第一 创新管理是突破瓶颈的必由之路 第二 要靠内容拉动广告 不能 本末倒置 第三 以品牌带动发展 拓展经营空间 第四 加强与 美丽经济 的互 动 打造多元化经营的传媒产业链 第五 在经营理念上 变 迎合读者 为 引领 读者 关键词 消费文化 女性报媒 经营模式 经营策略 重庆工商大学硕士学位论文 III Abstract Today s world the information globalization advances unceasingly cultural marketability swift development meanwhile the domestic market economic development s new tendency promote the social culture to stress the commercialization in reforming such situation urged the expense culture time already to arrive Under such new environment the Chinese feminine newspaper media is obtaining the excellent development opportunity and also facing the many questions which the growth brings Whether newspaper model content design or the audience services business management the Chinese feminine newspapers are still in the beginner stage of imitation and exploration and there should be a huge disparity with its ideal state The face of mass media culture of consumption levels rising demand and increased competition between media Chinese feminine newspapers have to seriously consider survival and reconstruction business strategies which depend on scientific development This paper take the expense cultural research and other academic thoughts as the theory instruction mainly adopts the empirical study method and take Chongqing New Female Newspaper as the main object of study discusses the business strategies of the Chinese feminine newspaper media under the new situation End of the paper summed up a few instructive from the innovative business strategies of the New Female Newspaper to the industry in the new situation first of all the innovation of management is a necessary method of breaking the bottleneck Secondly depend on the content drawing advertisement can t put the cart before the horse Thirdly promote the development of the brand to expand business space Fourth strengthen the interaction with the beauty related economy to create diversified media industrial chain Fifth in the management idea aspect transform the idea which is Caters to the readers into the idea which is anticipates the readers Key words Consumer Culture Feminine Newspaper Media Business Model Management Strategy 新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例 IV 目 录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 摘 要 Abstract 第一章 绪论 1 第一节 研究背景 意义和目的 1 一 研究背景 1 二 研究意义 2 三 研究目的 2 第二节 国内外的研究现状 2 一 国外相关研究现状 2 二 国内相关研究现状 3 三 国内外研究现状评析 4 第三节 研究方法和主要内容 5 一 本文的研究方法 5 二 本文的主要内容 5 第四节 本文的主要创新点 5 第五节 本文所涉及的主要概念的阐释 6 第二章 当代中国女性报媒经营的时代环境 7 第一节 中国报业经营的市场化环境 7 第二节 中国女性报媒经营的文化传播环境 9 第三节 中国女性报媒经营的新机缘 10 一 她经济 推动女性报媒的新发展 11 二 女性报媒以 分众传播 为导向培养女性消费群体 13 第三章 新女报 及中国相关典型女性报媒的办报模式和内容分析 16 第一节 办报模式分析 17 一 新女报 的办报模式 17 二 相关典型女性报媒的办报模式 22 三 结论 23 第二节 内容分析 23 一 新女报 的内容设计特征 23 二 相关典型女性报媒的内容设计模式 28 三 结论 28 重庆工商大学硕士学位论文 V 第四章 新女报 及中国相关典型女性报媒的受众 发行及广告传播效果分析 30 第一节 受众分析 30 一 新女报 的受众分析 31 二 相关典型女性报媒的受众分析 34 三 结论 34 第二节 发行现状分析 34 一 新女报 的发行现状 35 二 相关典型女性报媒的发行现状分析 38 三 结论 38 第三节 广告传播效果分析 38 一 新女报 的广告传播效果分析 40 二 相关典型女性报媒的广告传播效果分析 42 三 结论 42 第五章 新女报 的创新经营对于我国女性报媒改善经营策略的启发意义 44 第一节 新女报 的经营模式分析 46 一 特色经营 46 二 概念经营 46 三 品牌经营 47 第二节 新女报 在新形势下经营策略的革新 48 一 推行 跨采编经营 推进管理体制改革 48 二 改造内容设置 拓展经营思路 49 三 调整广告结构 优化生存空间 50 四 跨地域 跨媒体经营 增强媒体竞争力 51 五 拉长产业链 实现多极增长 52 第三节 新女报 创新型经营策略的启发意义 53 结 语 55 参考文献 56 附录一 攻读学位期间所发表的学术论文 58 致 谢 59 重庆工商大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 第一节 研究背景 意义和目的 一 研究背景 1987年 在国家科委首次编制的我国产业投入产出表中 新闻业和广播电视事业 被纳入 信息商品化 序列 1992年10月 中国报业协会在井冈山会议上提出 报业 经济 的概念 从此 中国报业开始自觉地把自身的经济活动作为一个产业门类来发 展 1993年6月 中共中央 国务院发布的 关于加快发展第三产业的决定 把 报 业经营管理 正式列入第三产业 自此中国报业的产业化性质得以正式确立 值得指出的是 当代中国的大众传媒不仅仅是一种产业 更是一种意识形态再生 产工具 1998 年初 时任中共中央宣传部副部长的徐光春在省级党报总编辑会议上 的讲话中指出 报业不是一般意义的产业 是一个特殊的产业 是具有政治性 意 识形态性的特殊产业 随着市场经济的深入发展 中国已进入大众文化消费时代 在这样的新形势下 报业通过创造 拟态环境 营造大众消费意识形态 推动健康的消费观念和消费方 式 促成蔚然成风的大众消费文化 在 生产者中心 观念支配的传统社会中 女性作为消费者的身份地位远远不及 作为生产者的男性 而在大众文化消费时代 女性获得了更多的文化关注和社会权力 从而在以受众为中心的传播环境里 其文化身份发生了从边缘到中心 从消极到积极 的变化 由此 女性与市场的毕生关系使她们在各种不同的语境中处于消费者的主体 位置 大众传播的飞速发展和信息全球化进程的加快 使媒介间的竞争日趋激烈 部 分媒体开启了小众化的受众取向 而性别作为传播分类的一项重要指标 则受到了越 来越多的关注 许多媒介将女性确定为核心受众 构建起细分化的媒介发展方向 并 在传媒市场上脱颖而出 把服务目标专门定位为女性受众的中国女性报媒 由此获得新兴与发展的大好 时机 然而 当代传媒业瞬息万变 全球金融危机的大环境又对女性报媒的经营发展 提出了新的要求 成长中的女性报媒需要进一步探索科学发展的道路 重构适应新形 势需要且能保证其持续进步的经营策略 本文将所拟论题的研究置于这样的社会文化背景中 希望能确立一个恰当的历史 逻辑定位 展开一种特殊角度的大众传播理论探讨 新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例 2 二 研究意义 目前 虽然国内诸多女性报媒呈现出繁荣的发展景象 但是由于它们还处于 初 学者 的模仿 探索阶段 无论是内容设置 形式设计 还是经营方式 传播效果 都与其应有的理想状态有着巨大的差距 面对新媒介的挑战 媒介间的激烈竞争以及 当前新闻纸价格上涨 人力成本提高 广告市场波动等行业困局 女性报媒的生存与 发展经历着前所未有的严峻考验 随着和谐社会建设的进一步深入 女性对于构建家庭与社会和谐的重要性日益显 现 将目标受众定位于女性群体的中国女性报媒 应该成为支持 鼓励女性参与和谐 社会建设的大众传媒 与此同时 还应该满足女性日益增长的消费文化需要 为她们 提供健康的媒介消费方式 培养高雅的审美文化情趣 在这样的传播生态与文化环境中考察 研讨我国女性报媒的经营现状及其发展策 略 具有十分重要的现实意义 三 研究目的 本文的研究确立了两个目的 1 以探究 新女报 以及其他典型女性报媒的办报模式为切入口 研讨新形势下 中国女性报媒特殊的生存状态 改革开放后 在新的市场环境的催生下女性消费浪潮奔涌而至 这样的时代环境 为当代女性报媒的迅猛发展奠定了坚实的现实基础 女性报纸的繁荣发展 成为新时 期中国报刊市场中一个引人注目的现象 由此 本文确立了第一个研究目的 通过对 新女报 以及其他典型女性报媒的办报模式 内容设计 受众 发行现状和广告传 播效果进行分析和简要比较 由此归纳出报媒的经营特色和发展 壮大的内部动力 从而为新形势下女性报媒经营策略的制定提供建设性意见 2 总结 新女报 的经营模式及其革新成果 探讨新形势下中国女性报媒经营策 略的改革途径 当代传媒业瞬息万变 全球金融危机的大环境又对女性报媒的经营发展提出了新 的要求 由此 本文确立了第二个研究目的 旨在探讨在新媒介不断侵蚀报媒市场空 间的媒介环境下 面对当前新闻纸价格上涨 人力成本提高 广告市场波动的行业困 局 中国女性报媒如何走上一条合理 优化的经营之道 从而转 危 为 机 做 大做强 第二节 国内外的研究现状 一 国外相关研究现状 在欧美对社会性别与媒介的研究中 以 荷 里斯贝特 V 祖南 Liesbet V Zoonen 的 女性主义媒介研究 和 英 卡特 Cynthia Carter 等编纂的 新闻 重庆工商大学硕士学位论文 3 性别与权利 最为系统与全面 祖南于 1994 年出版了 女性主义媒介研究 一书 这是社会性别与媒介领域研 究的第一部著作 在这本书中 祖南探讨了社会性别 媒介和文化之间的关系 她回 顾了传播 再现与建构的相关理论 主要是女性主义理论 文化研究 特别是霍尔的 编码与解码的理论 检视了媒介机构和媒介制作的结构 通过文本分析与符号分析解 释了媒介的再现 探讨了媒介所展示的社会性别形象 进行了受众和媒介接收的社会 性别分析 并提出了女性主义媒介研究策略 英国学者卡特等编纂的 新闻 性别与权力 出版于 1998 年 作者认为 新闻 占据了现代大众传媒的中心位置 对社会以及每个人产生着巨大的影响 然而 尽管 在新闻界女性人数在不断增加 然而女性在高级管理层的比例微乎其微 基于这一前 提 作者们进行了新闻与性别关系的研究 探讨了社会性别是如何塑造新闻实践 新 闻机构 和新闻受众的 该书用女性主义理论与女性主义媒介批评的观点探讨新闻与 社会性别和权力之间的关系 包括所有制与控制 职业与头衔 专业特征 新闻来源 女性形象的再现与描述以及受众研究等 英国社会学家西格蒙 鲍曼 Zygmunt Bauman 较早地对消费社会理论给予了系统 的论述 鲍曼把消费看作是当今社会运行的中心 并认为西方社会正在进入一个崭新 的阶段 其典型的特征就是通过消费行为寻找个人身份 他认为 当今的消费已不仅 仅是对物品工具性的获得 商家出卖的不仅仅是产品本身直接的使用价值 而是它作 为一种特殊的 具有内聚力的生活方式的建设性区隔的象征意义 于是 消费就不仅 是一种物质资源选择和支配权力的体现 更具深远意义的是其本身的功能或文化意义 的改变 消费不仅关涉到使用价值和交换价值 还有特殊的符号价值 同样 消费者 的权利也就不止于物品的选择 同时还体现出不可忽视的对物品文化意义和身份取向 的决定权 也就是说在当今社会 物品的购买体现了妇女在物质和文化两个层面上的 权力 美国杰出的未来学家阿尔文 拖夫勒 Alvin Toffler 在 未来的冲击 一书 中创造了 分众 这个词 他认为 随着社会分工和生活群落化的形成 各个群落的 消费者接触媒介的面积会越来越狭小 信息与知识时代顾客的个性化消费开始觉醒 群体的统一需求开始下降 不可否认 分众传播时代的到来 加速推动了女性报媒在 新时期的异军突起 二 国内相关研究现状 中国大陆关于女性与传媒的研究始于 1994 年 中国社会科学院新闻研究所刊物 新闻与传播研究 在 1994 年第二期上发表了 香港居民对广告中女性形象的评价 的研究报告 这是第一份出现在中国大陆传播学学术刊物上的具有女性主义研究视角 的关于媒介与妇女的研究报告 由香港浸会大学的两位研究者完成 1997 年 全国妇联妇女研究所承担了国家一项重要课题 大众媒介中的女性形 新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例 4 象 由妇女研究所副研究员刘伯红女士任课题组长 主要研究项目包括电视广告 女友 杂志 主流报纸 京剧 电视剧 中小学课本 非主流小报 杂志封面 电 影等媒体中的女性形象分析 同年 新闻与传播研究 第一期上发表了由全国妇联 刘伯红 新闻研究所卜卫共同完成的 我国电视广告中的女性形象的研究报告 这 是关于中国媒介与妇女研究的第一篇力作 同时也开始将这一研究课题带入中国新闻 传播研究的视域范围 2001 年 卜卫所著的 媒介与性别 是我国第一本关于媒介与性别的著作 它 汇集了作者几年的研究成果 包括传播与性别的理论与政策探讨 有关媒介与性别的 实证报告以及媒介评论等 2004 年 9 月 刘利群所著的 社会性别与媒介传播 系统阐述了社会性别与媒 介之间的内在关系 并从社会性别的视角对美国女性电视频道的生态环境和生存状态 进行了个案剖析 探讨涉及性别研究与媒介研究两大领域 即包括社会性别的认识论 和方法论 也包括媒介环境 媒介制作 文本生成 受众影响 女性媒介等媒介领域 的相关研究 近年来 在探讨当代女报的经营发展方面也出现不少优秀的学术论文 2005年 中国记者 第9期上刊登了 新女报 总编王浩的文章 抓住细分市场 中的亮点 国内女性报纸的成长路径探讨 作者认为在国内报业市场 女性报纸 一直以目标读者的指定性 目标读者绝大多数是女性 占据着一个不可或缺的细分市 场 综观国内现存的9家女性报媒 大多都在努力摆脱计划经济时代的办报模式 转 而寻求一种为市场认可的 并切合当代女性阅读心理的新型办报理念 从而提升自身 的市场竞争力 也有部分女性报刊凭借精准的定位和市场化的操作手段取得了成功 文章从 美丽经济 与女性传媒的互动关系入手 探寻女性报媒的成长路径 2006 年 湖南师范大学王琼在硕士学位论文 女性与报纸 中通过对 今日女 报 的实证研究 来探讨如何使女性报纸既能满足女性的现实需求 又不仅仅局限于 性别区隔这一狭隘领域 探讨如何挖掘女性报纸的资源 展现女性报纸的特色 从而 使女性报纸在中国走出现今的低迷状态 2007 年 湖南大学赵京敏在硕士学位论文 论我国妇女报中的女性媒介形象 以为例 中 以运用文本分析法对样本文章进行定性分析为基础 初步 探讨了影响女性报纸的女性形象再现的相关因素 并对传播实务工作提出相关建议 此外 都市女性报刊现状透析 以重庆女性报刊为例 中国女性报纸何去 何从 细分为王 小报做出大市场 等文章都对我国女报的经营模式及如何拓展 市场空间进行了有益的探索 三 国内外研究现状评析 经过多年的研究积累 国际传播领域中的女性主义媒介研究没有停留在简单的媒 介批评上 在这一领域中已产生了新的研究主题 如刻板印象与社会化 色情和意识 重庆工商大学硕士学位论文 5 状态等 虽然其假设仍是具有一定解释力的 传播者 信息 接收者 的模式 但研 究者更关注具有刻板印象或父权制思想的传播者如何经过 扭曲 形成有关刻板印象 色情和意识形态霸权信息的过程 以及这些信息又如何通过社会化 模仿以及通俗化 成为受众共识并造成对妇女压迫的过程 因而 文化研究被用来分析媒介文本如何制 作有关性别的论述 媒介文本中有那些偏好的或另类的性别意义以及来自哪些论述 阅听人如何使用和诠释具有性别色彩的媒介文本 阅听人的接收如何影响个人建立性 别主体性及其认同等 中国的媒体与性别研究还没有走到这一步 1995 年北京第四次世界妇女大会是有关中国女性议题研究兴起的契机 从那时开 始 中国大陆关于女性问题研究的文章和书籍日渐增多 九十年代末期大众文化研究 的兴起更是促进了对传媒与女性的关系的深入探讨 相关研究重在两个方面展开 一 是媒介对女性形象的塑造和传播 即传媒的内容分析 二是女性对传媒的掌控可能与 掌控机会的研究 即传者分析 相较而言 前者比例较大 虽然许多学者已开始自觉关注 女性与传媒 这一话题 但研究方法还比较单一 多采用内容分析法 即对传媒中的女性形象进行文本分析 有影响力的学术阵营也未 真正形成 第三节 研究方法和主要内容 一 本文的研究方法 本文以消费文化研究以及媒介与性别研究 媒介受众研究等方面的学术思想作为 理论指导 主要采取实证研究的方法 以重庆 新女报 为主要研究对象 基于对相 关报媒现实数据的收集 整理和分析 来探讨新形势下中国女性报媒的经营策略 二 本文的主要内容 第一部分 首先对本文的研究背景 研究意义 研究目的 以及国内外研究现状 进行概述 并说明本文的研究方法 主要内容及主要创新点 第二部分 概述当代中国女性报媒经营的时代环境 第三部分 对 新女报 及中国相关典型女性报媒的办报模式和内容设计进行分 析并简要比较 第四部分 对 新女报 及中国相关典型女性报媒的受众 发行现状及广告传播 效果进行分析并简要比较 第五部分 探讨 新女报 在经营上的成功经验对于我国女性报媒改善经营策略 的启发意义 第四节 本文的主要创新点 以往关于我国女性报媒的研究大多侧重于传媒内容和传者分析 或仅从商业办报 新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例 6 的角度进行研讨 本文尝试从女性文化传播及受众接受心理的视角 以对具体报媒的 经营现状分析 比较为基础 探讨我国当代女性报媒在新的市场及媒介环境下的经营 策略 第五节 本文所涉及的主要概念的阐释 1 经营 根据企业的资源状况和所处的市场竞争环境 对企业长期发展进行 战略性规划和部署 制定企业的远景目标和方针的战略层次活动 它解决的是企业的 发展方向 发展战略问题 具有全局性和长远性 因而 本文所谓 经营 并不单指 一个孤立的个体和单一的层面 它包括了理念 制度 运作等多个方面 2 经营模式 是企业根据自身的经营宗旨 为实现自身确认的价值定位所采 取的较为稳定 成熟的运作形式 它是企业自身对市场做出反应的一种范式 这种范 式在特定的环境下是有效的 3 经营策略 为了筹划并管理 企业等 而采取的手段和谋略 4 报业经营 是指具体的某个报社为了保持和壮大报业经济实力对所属 的人 财 物实施有效管理的各种方法和手段 报业经营 这一概念是传媒 产业化进程的产物 报业是信息产业的重要组成部分 所以报业必须跟其他行业一 样 走向市场展开经营活动 同时 报纸的特殊属性又决定了报业经营也并非指单一 的商业层面 其内容包括了意识形态 报业经济和报业文化 5 女性报媒 是以女性议题为内容 以女性为目标读者 并以服务于女性 传播先进的女性文化 引导正确的性别舆论环境为宗旨的报纸媒体 其传播者应拥有 较高的社会性别意识水平 女性报媒不仅是中国社会女性意识进一步增强的产物 也是随着报业竞争加剧 传播分众化趋势明晰应运而生的 目前国内共有 9 张女性报纸 其中日报两张 中国妇女报 和山东济南 都市 女报 其余皆为周报 包括湖南长沙的 今日女报 重庆的 新女报 西安的 当 代女报 大连的 现代女报 南昌的 妇女之声报 太原的 山西妇女报 长 春的 时尚女报 就内容而言 这 9 张报纸可以大致分为两大类 综合新闻型 时 尚情感型 综合新闻型女报多为日报 内容涉及新闻 现代女性生活中的热点问题以 及时装 美容 健身 娱乐等 中国妇女报 就是典型的综合新闻型女报 与综合 新闻型女报相比 时尚情感型女报有意弱化新闻性 其内容更加专注于女性领域 这 类报纸多为生活服务类周报 充分嫁接女性时尚期刊和情感期刊的市场因子 加入娱 乐化元素 辅以新闻性材料 专业特色突出 市场认可度较高 重庆的 新女报 和 湖南的 今日女报 就是时尚情感型女报的典型代表 近几年 女性报媒凭借精准的市场定位和市场化的办报理念 在报业市场上迅速 崛起 女性报媒经营 这一议题也被业界所关注 我们所说的女性报媒经营同样是 一个系统的整体 除了报业经济的层面 还包括与宣扬主流意识形态 传播当代女性 文化的融合与互动 重庆工商大学硕士学位论文 7 第二章 当代中国女性报媒经营的时代环境 回溯报业发展史 无论是中国的 邸报 还是古罗马的 每日公报 古代报纸 都是执政者用作政治信息传输的工具 17 18 世纪 报纸作为当时最重要的新闻传 播媒介 同样难以摆脱成为西方各党派宣扬自己的政治主张 从事党派斗争工具的宿 命 直到 19 世纪 30 年代以后 以 便士报 为代表的商业性报纸的诞生和发展 才 在很大程度上改变了报纸的职能 从此 报纸在经济上可以不依附于党派而独立存在 不仅能够传播信息 而且还能赚钱营利 于是 报业也就成了一种文化产业 在我国 很长一段时期里 报业的经济属性是避而不谈的 直到改革开放后 报 业的这一属性才被一再提起 并引发过几次大讨论 如今 报业具有两重性的观点已 为绝大多数人所接受 而这一两重性更被具体表述为 事业单位 企业化管理 中国报业在走向市场 从事产业化经营的 30 年里 一直呈现出蓬勃兴旺的势头 报纸种数不断增多 发行总量不断增加 版面不断扩大 内容日趋丰富 报业产业化 格局初具 经济实力不断增强 此外 改革开放促使中国由计划经济向市场经济转型 在经济与社会发展取得举 世瞩目的巨大成就的同时 中国进入了消费时代 生活在消费时代的中国女性 成为 一个特殊的消费群体 她们不仅消费着丰富多彩的物质文化 同时对于精神文化也产 生了旺盛的消费需求 从性别消费理论的角度看 中国的消费时代造成一个独特的景 观 她经济 日益激烈的报业竞争 以及以女性为消费主体的文化市场 大力推动了新时期女 性报媒的兴起和壮大 本章将在这样的背景展开探索的视野 以中国女性报媒作为特 定的考察对象 第一节 中国报业经营的市场化环境 新时期 中国报业经营环境出现了由计划经济状态向市场经济状态的成功转型 关于报业的两重性问题 不管是无产阶级学者还是资产阶级学者都曾有过相关论 述 马克思就曾指出 报纸是作为舆论纸币流通的 1 这就在揭示报业的文化属性 的同时 指出报刊是 一个有收入的文字事业 又揭示了报业的经济属性 2 我国 老一辈新闻工作者邹韬奋先生在他的著名论文 事业管理与职业修养 中指出 我 们的事业性和商业性是要兼顾而不应该是对立的 因为我们所共同努力的是文化 业 所以必须顾到事业性 同时因为我们是自食其力 是靠自己的收入来支持事业 1 卡尔 马克思 马克思恩格斯全集 第 7 卷 人民出版社 1971 年版 第 523 页 2 卡尔 马克思 马克思恩格斯全集 第 27 卷 人民出版社 1971 年版 第 159 页 新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例 8 来发展事业 所以必须同时顾到商业性 这两方面是应该相辅相成的 不应该对立起 来的 3 资产阶级的新闻学家布朗也说过 报业是一种职业同时又是一种商业 4 尽管表述不同 但这些观点都明确地指出 报业是同时具有文化属性和经济属性的特 殊行业 新中国成立到 1978 年党的十一届三中全会召开的近三十年时间里 我国实行计 划经济 报社作为国家全额拨款的事业单位 不愁员工工资和办报经费 一心搞宣传 当时的报社无须经营 也没有广告经营部门的设置 党的十一届三中全会以后 全党 工作重点转向 以经济建设为中心 改革开放全面展开 始于农村的经济改革逐步 扩大到工商企业 最终涉及整个国民经济体制 国家经济开始由计划经济转变为市场 经济 社会主义市场的发育和发展 促进了商品经济的繁荣和兴旺 中国迎来了一个 能够在稳定的政治环境中大力发展商品经济的历史性机遇 伴随着经济基础的变革 报纸的社会功能也逐步增加了为经济建设服务 自 1978 年 12 月财政部特批了 人民日报 等首都数家新闻单位联合要求试行 事 业单位 企业化管理 的报告后 中国报业迎来发展的春天 在市场经济条件下 报 纸的功能由单纯的宣传工具 逐渐转变成商品 报纸生产和其他商品生产一样 都需 要生产原料和社会必要劳动时间 也同样具有价值和使用价值 随着我国政治 经济 体制改革的日趋深入 国家逐渐停止了对报社的拨款 将报社作为经济实体 实行企 业化管理 自负盈亏 就在这个时期 各报社开始打破邮局发行报纸的单一模式 实 行自办发行和多渠道发行 阅读人群也由机关扩大到普通百姓 并恢复了广告业务 越来越多的报社在经济上与国家财政 断奶 走上了自收自支 照章纳税 自主经 营 自负盈亏的企业化经营道路 在中国报业走向市场 从事产业化经营的 30 年里 报纸的种类和发行量激增 报社的经济收入逐渐增加 展现出了蓬勃兴旺的发展势头 把报纸直接推向市场 参与市场竞争 是我国政治和经济改革的必然结果 也是 市场经济发展的必然规律 就目前来看 我国报业在经历三十载的飞速发展后 市场 竞争的气氛已空前浓烈 从价格战 发行战 人才战再到全方位的质量战 时间战 服务战 报纸之间的竞争已朝着纵深发展 在经历了晚报繁荣 都市报遍地开花的发 展 井喷 期后 一度辉煌的中国报业面临着蜕变的巨大压力和挑战 报业经营史一再证明 针对每一个人的报纸等于没有读者的报纸 5 在市场 细分的今天 广告传播越来越强调 目标受众 和 精确投放 即 在合适的时间 和地点 把合适的信息传递给合适的人 报纸需要改变以往一应俱全的经营模式 朝着内容定位更加精确 更加细分的经营模式转变 为了突破报纸同质化的瓶颈 抢 占优质的细分受众群 近年来中国一些报媒纷纷打出了性别的旗帜 提出 女性报纸 的定位 女性报媒以目标读者的指定性 抓住了不断壮大的女性消费群 占据了不可 3 邹韬奋 韬奋文集 三 生活 读书 新知三联书店 1978 年版 第 492 页 4 王忠义 肖丽萌 新闻事业经营管理学 黄山书社 1995 年版 第 67 页 5 Philip S Cook The Future of News The Woodrow Wilson Center Press 1992 重庆工商大学硕士学位论文 9 或缺的细分市场 今日女报 是最早进行市场化探索的女性报媒 1993 年 1 月 今 日女报 推出了月末版 面向北京等全国大中城市零售 除数十万订户外 报纸的零 售量达到了 26 万份 6 1998 年 今日女报 的发展思路逐步转变 明确了女性生活 服务类报纸的市场定位 由报纸内容的突破带动发行方式的改进 全面走上市场之路 新千年后 伴随着 她经济 的脚步 女性读者作为一个独特的目标群体支撑起报业 市场的一片天地 2001 年 12 月 13 日 由重庆日报报业集团主管主办的 新女报 优雅出街 成为继 中国妇女报 今日女报 当代女报 等 5 家女性报媒后 全 国第六 西南唯一的女性报纸 随后 女性报媒在媒介的经营运作上迈入了日渐成熟 的蜕变期 正在业界惊呼 报纸的冬天到来 之际 这批以细分见长的女性报媒由于满足了 现代企业对广告精准投放的需求 经营业绩逆势而上 创造了社会效益与经济效益的 双丰收 第二节 中国女性报媒经营的文化传播环境 女性文化是人类文化不可分割的一部分 它作为人类生产和生活领域的女性文明 成果 包括了女性所创造的一切精神和物质的产品 不幸的是 在两千多年传统的男权文化历史中 男性几乎控制了一切文化传播的 通道 把持了话语权 操纵了整个语义系统 将女性的话语规范在 男性集团 的圈 子里 使女性叙说 男性化 美国人类学家阿登那夫妇在对女性文化的研究过程中 发现 在人类文化史上 女人构成了一个 失声 的集团 其文化和现实生活圈与 男性 主宰 集团的圈子部分地重合 却又不是完全被后者包容 女子文化圈有一部分 溢出了这一文化圈 前者可以用主宰集团的语言表达 而溢出的部分则是女子独特的 属于无意识领域的感知经验 它不能用主宰集团控制的语言清晰地表达 这是失声的 女人空间 是野地 7 在我国 女性文化也长期在男性话语霸权下被边缘化而流落 野地 随着女性社会地位的提高 自主意识的增强以及女性媒介的出现 中国女性传统 的 孝妇贤妻良母 社会形象及其附属角色文化模式受到了重大的冲击 其中 各种 形式的女性文化传播起到了至为关键的作用 由此 女性文化逐渐获得了自主 自立 自强的传播环境 美国早期社会学家库利认为 传播是社会变革的动力 他指出 社会变革的轮廓 要由社会环境的演化来决定 而现有的传播系统决定着环境的范围 社会是人与人 之间的相互发生影响 因而这种影响正是由传播形成的 所以传播的历史是所有历史 6 黄枫 今日女报 现象 今传媒 2005 9 7 伍备甫 最新西方文论选 漓江出版社 1991 年版 第 61 页 新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例 10 的基础 8 大众传媒所传播的信息和打造的拟态环境 不仅相应地改变着女性自身的 生活态度 兴趣爱好 价值观念等 更重要的是加大了全社会对女性的认识和了解 由此对于女性的传统角色形象进行了颠覆性的重塑 这对于女性文化模式更科学 健 康的发展 具有十分重要的建设性意义 随着主张建立男女平等关系的时代发展 经过各界人士利用大众传媒对于 妇女 解放 不懈地推动 有助于中国女性报媒经营的文化传播环境 突破传统文化的制约 顺利地营造起来 社会的发展和时代的进步需要媒体为广大女性提供话语表达的渠道 构筑全新的 女性文化空间 而新时期女性媒介的不断发展无疑为重建女性文化提供了一个良好的 契机 每一种文化都有其主体 女性文化的主体是女性 因此女性文化必须最大限度地 体现女性的主体价值 新时期的女性报媒对女性文化的正面认可 实际上就是对于女 性社会价值的正面认可 这有助于其积极主动地传播女性文化 推动女性文化持续 健康的建设与发展 新时期的女性报媒帮助女性认识自身独立存在的价值 解构了以 往媒介中片面的 贤妻良母 等社会性别话语 让社会对女性有一个完整的文化解读 传播性别平等观念以消除性别歧视 展示女性健康而丰富的内在美和外在美 更重要 的是正确评价女性的社会地位 肯定当代女性为我国的现代化建设所做出的不懈努力 和巨大贡献 新时期女性报媒所构建的新型女性文化 颠覆了传统文化中对女性的嘲笑和贬 低 以一种全新的姿态 展示新时期女性在社会各个领域中的风采 改变了人们对传 统文化中女性的认识 由此 对女性美的健康宣传 对女性社会地位的肯定 对女性 社会贡献的赞扬 成为当前我国女性报媒的重要任务 当然 我们也应看到 女性报媒与女性文化同样是共生共荣的关系 一方面 女 性报媒成为了传播女性文化的最佳载体 大力推动了女性文化的壮大和发展 另一方 面 借助对女性文化的推广 女性报媒也为自身奠定了深厚的文化底蕴 媒体的整体 形象和品质得到了提升 从而为自身发展拓展出更为广阔的经营空间 第三节 中国女性报媒经营的新机缘 19 世纪末 20 世纪初 伴随着生产技术的革新 规模生产的壮大以及城市化进程 的加速 西方主要资本主义国家大都实现了向工业化社会的转变 这个时期的诸多资 本主义国家 在经济上得到了迅速发展 社会财富大量增加 日益走出了生产中心时 代 而进入了产品生产和营销并重的时代 到了二十世纪的中后期 随着生产手段 管理手段的日趋先进和产品同质化程度的日益加剧 生产越来越不是问题 而如何把 8 美 丹尼尔 杰 切特罗姆 传播媒介与美国人的思想 中国广播电视出版社 1991 年版 第 104 页 重庆工商大学硕士学位论文 11 产品卖出去 如何为产品创造持续不断的需求则成为了越发严峻的问题 当人类逐渐 摆脱为生存而挣扎的时代后 原来以生产为中心的社会就转变为以消费为中心的社 会 其显著的特征是 不是生产决定消费 而是消费决定和引导生产 20 世纪 80 年代以后 随着我国改革开放和市场经济的不断深入 起源于西方社 会并且在美国社会中尤显突出的消费文化 正在渗透由计划经济向市场经济的转型过 程中的中国城乡 中国社会在经济迅速增长的同时也加快了迈入消费时代的步伐 如 今 消费已成为经济发展的决定性力量 消费指数也成为了这个时代最敏感的经济变 量 消费作为一种主流的意识形态 在中国历史上获得了前所未有的重要地位 随着社会主义市场经济体制的建构 媒体产业化的进程也在不断加快 消费时代 的兴起及繁盛为中国当代女性报媒的发展营造了一个宏大的时代背景 从 使用与满 足 理论的角度来看 受众基于各种需求来使用媒介 毫无疑问 中国女性受众也会 根据自身的特定需要来使用媒介 生活水平的提高 使得广大女性受众越发地关注物 质生活 她们迫切需要了解和掌握各类消费信息 而传播媒介承担着满足受众需求的 责任 在这一传受互动过程中 女性受众通过消费媒介产品进而消费媒介广告中的商 品 这样不仅为传媒自身带来了丰厚的回报 同时又使媒体成为了市场经济的有机组 成部分 从而有力推动中国社会经济的整体发展 一 她经济 推动女性报媒的新发展 消费在当代社会已远远地超出了物质性 功能性的意义 且日益与文化身份 意 义建构相联系 法国后现代理论学者鲍德里亚较早地对消费社会理论给予了系统的论 述 他提出了 消费社会 的概念 并指出消费社会的主要特征是 人们消费的不是 商品和服务的使用价值 而是它们在一种文化中的符号象征意义 9 西格蒙 鲍曼把 消费看作今天我们社会运行的中心 并认为西方社会正在进入一个崭新的阶段 其关 键的特征就是通过消费行为寻找个人身份 10 鲍曼同样认为 当今的消费已不仅仅是 对物品工具性的获得 商家出卖的不仅仅是产品本身直接的使用价值 而是它作为一 种特殊的 具有内聚力的生活方式的建设性区隔的象征意义 于是 消费就不仅是一 种物质资源选择和支配权力的体现 更具深远意义的是其本身的功能或文化意义的改 变 关于 消费文化 的定义 英国学者迈克 费瑟斯通提出 消费文化 顾名思 义 即指消费社会的文化 它基于这样一个假设 即认为大众消费运动伴随着符号生 产 日常体验和实践活动的重新组织 11 在消费社会里 融功能价值和符号价值于 一身的商品才是完整意义上的商品 而消费者在消费文化中成为了核心和英雄 这对 于重新考量和认识女性的地位具有里程碑的意义 由于社会地位和经济地位的提高 女性的自我关爱程度也不断提高 以女 9 法 鲍德里亚 消费社会 刘成富 全志钢译 南京大学出版 2000 年版 第 5 页 10 Keat Whiteley Abercrombie The Authority of the Consumer London Rutledge 1994 11 迈克 费瑟斯通 消费文化与后现代主义 刘精明译 译林出版社 2000 年版 第 165 页 新形势下中国女性报媒的经营策略研究 以重庆 新女报 为例 12 性消费为核心的企业蓬勃发展带来了消费趋势的转变 越来越多的商家开始从 女性的视角来确定自己的消费群 一些经济专家认为 女性经济独立与自主 旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点 她经济 的形成 和壮大 在2007年8月 她经济 成为了教育部公布的171个汉语新词之一 或 许 她经济 还不能算一个严格意义上的经济学范畴 但对商业现象的剖析 最终 还是要归结到经济学的基本原理 供求关系上 因而 她经济 具有十分重要的当 代经济学意义 据此我们可以认识到 随着独立性的增强和社会地位的提升 现代女 性摆脱了单一的家务劳动走向市场 她们使女性经济从纯消费扩充为生产和消费二元 化 她们不仅表现出旺盛的消费欲望 而且还拥有强大的购买能力 女性与市场的毕生关系 使她们在各种不同语境中处于消费者的主体位置 在传 统的 生产者中心 观念中 女性作为消费者的身份远远不及作为生产者的男性 而 在消费文化的背景下 女性获得了更多的文化关注 象征表现和社会权力 在 出售 给顾客太太 一书中 克里斯丁 弗雷德里克写到 美国男士自己常常声明他劳动 的目的就是为了让妻子和孩子享受奢侈和舒适 他最大的享受似乎就在于挣钱 而让 他的女人获得花钱的乐趣他就满足了 这样的情况在极大的范围内将购买的权力 交给了女性 12 在中国 这样的情况也同样存在 女性消费者主导着消费领域 她 们不仅对自己所需的消费品进行购买决策 还承担着母亲 女儿 妻子等多种角色 是绝大多数儿童产品 老人用品 男性用品 家庭生活用品的购买者 随着经济与文 化的不断发展 当代中国女性的生活消费方式正日益呈现出独特的文化意义 现代都 市女性拥有稳定的经济收入 独立的思想观念 成熟的社会交往能力和超前的消费意 识 女性的购买行为已不再完全依靠男性 女性的独立意识在当前的消费环境中得到 了极大的释放 人类社会发展史既是文化创造的历史 也是传播媒介的创造史和发展史 根据 传 播与文化同构 的原理 媒介的发展与许多因素相关 包括政治 市场 技术 历史 等 但其中本质的影响因素仍然是文化 消费时代是后工业化社会的一个重要的特征 消费文化是市场逻辑的必然产物 消费不仅是一种经济活动 而且已经延伸到社会各 个领域中 成为现代人的基本生存方式 而处于这种大环境中的媒介也必须顺应消费 时代的脚步 与消费文化交织发展 共生共荣 在消费时代和消费文化的背景下 女性从过去时代文化的边缘走到了中心 也同 样走进了大众传媒的视野 消费文化的传播基于符号的创造 而商品符号象征意义的 建立很大程度上依靠媒体 在现代消费文化的形成过程中 大众媒体充当了最佳孕育 者的角色 大众传媒的符号化宣传或诱导成为消费文化得以大众化的关键 随着生活 质量的改善和提高 女性出于对消费信息的渴求 对传媒的依赖程度也越来越高 绝 大多数女性会根据媒体的广告信息来选择产品进行消费 这就直接刺激广告商在媒体 12 Hill Daniel Advertising to American women 1990 1999 Ohio State University Press 2002 重庆工商大学硕士学位论文 13 上的广告投放量逐步增大 传播媒介敏锐地捕捉到当代社会女性地位的显著变化 自觉地在信息传播上加大 了对女性的关注 甚至催生了专业的女性传媒 并进一步提炼出 美丽经济 这一概 念 大力推行 概念经营 改革开放后 时尚潮流的大肆来袭触发了中国女性追求 美丽的愿望 随着时代的发展 这种愿望