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消费者购买行为分析摘要：消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。本文主要是从消费者购买行为的基本过程、影响消费者行为的因素和消费者市场的特点来展开的，结合一些具体的案例来全面分析消费者的购买行为。关键字：消费者购买行为、类型、影响因素Consumer buying behavior analysisAbstract: Consumer buying behavior is the decision-making process of consumers to meet their personal or family life occurred purchased goods. Consumer buying behavior is complex, resulting in their buying behavior is subject to mutually promote the interaction of its internal factors and external factors are. This article is a general rule to purchase from the consumer behavior of different types of factors that influence consumer behavior and consumer buying behavior to unfold, combined with some specific cases to a comprehensive analysis of consumer buying behavior.Keywords: Consumer buying behavior、Type、Factors目 录第一章 消费者购买决策过程3第一节 购买行为模式3第二节 购买角色理论3第三节 购买行为分析3第四节 购买决策过程4第五节 购后行为8第二章 影响消费者行为的主要因素8第一节 文化因素9 第二节 社会因素10 第三节 个人因素11第四节 心理因素12第三章 消费者市场的特点12 第一节 消费者市场与组织市场13 第二节 消费者市场的特征14第四章 研究结论15参考文献15致 谢16第一章 消费者购买决策过程第一节 购买行为模式（一）消费者行为的一般模式（S-O-R模式）消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程。消费者购买行为的一般模式：在一些因素的影响和外部刺激下购买决策过程形成购买过程购买行为购后行为。（二）投入产出过程营销影响社会文化影响认识需求信息搜集评估选择购买心理因素经验过程（消费者决策）投入（外部影响第二节 购买角色理论发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。第三节 购买行为分析（一） 根据消费者的态度和要求分提供足够信息较长的市场推广增加花色品种，提高品种效益和选择性良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点购买介入程度高低品牌差异大小购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的。（二）根据消费者的态度和要求分 理智型 情感型 冲动型 经济型 炫耀型（三）根据消费者购买目标的选定程度分 完全确定型 半确定型 不确定型第四节 购买决策过程观点一：此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点二：与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。方案评估信息收集需要认识购买决策购后行为（一） 需要认识外部刺激和内部刺激如何引导消费者到固定产品上的需要，就是我们需要认识的需要过程，下面我们将会以信息产品为例。（二） 信息收集 信息收集经历从被动到主动变化的过程。被动收集：加强注意主动收集：积极的从个人、商业、公共、经验中收集，信息量更大。全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普考虑品牌组 IBM苹果联想 长城选择品牌组 IBM苹果联想消费者信息组合过程用“理想品牌评价法“来进行可选方案评价 个人电脑：存储能力概念1：产品属性：产品能够能满足消费 图像处理能力、示例者某种需要或利益的功能或性能。 软件的实用性、 消费者一般都将产品看成是能提供实际 价格 利益的各种属性组合，对不同的产品消费者 照相机：清晰度、体感兴趣的属性是不同的。 积、价格概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 示例：一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数：属性、存储能力、权数、图像显示、软件实用性、价格。100.480.360.240.1=846810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性 属性 评分8.07.87.34.7 改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。 购买决策 方案评价购买意图 他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 第五节 购后行为购后公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 可见绩效预期绩效满意可见绩效预期绩效满意可见绩效预期绩效不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意可见绩效预期绩效不满意可见绩效预期绩效不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意可见绩效预期绩效不满意可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿 第二章 影响消费者行为的主要因素 文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素职业经济状况生活方式性格和自我概念心理因素动机、知觉、学习信念和态度购买者外部因素内部因素第一节 文化因素社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：（1）、社会阶层的多维性（2）、社会阶层的层级性 （3）、社会阶层展示一定的社会地位（4）、社会阶层对行为的限定性（5）、社会阶层的同质性（6）、社会阶层的动态性不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。1、 社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析2、 广告工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”3、产品分销不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。4、 产品开发不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。第一节 社会因素相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。在进行对比时作为参照点的群体 行动者希望在其中获得或保持承认的群体信息性影响：这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。规范性影响：有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。价值表现上的影响：这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。相关群体影响理论在市场营销中的应用：人员推销： 经典阿什齐实验广告效应： 名人效应、 专家效应、普通人效应、经理型代言人第二节 个人因素生活方式(lifestyle) ，简言之就是人如何生活。包括： 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）由此可见，生活方式与消费行为密切相关。例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致为以下的5类：自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。 草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。 刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。第一节 心理因素学习心理因素影响行为选择需要和动机感觉和知觉信念和态度（一） 直觉知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。n 知觉的整体性n 知觉的选择性n 知觉的理解性n 错觉直觉的运用：直觉的整体性，对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。直觉的理解性，理解使知觉更为深刻、更为精确、能提高知觉的速度。（二）学习我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完善自己的行为，无时无刻在学习，学习几乎与呼吸一样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、记住、被回忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。影响学习效果的因素： A.被学习事物的重要性； B.重复：可以增加学习的强度和速度、与信息的重要性以及强化有关、 重复是必要的但也可能被厌烦、信息重复的次数和时机都会影响强度； C.表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。第三章 消费者市场的特点第一节 消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。第二节 消费者市场的特征消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略 。需求特点：需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化总体特征：个性化消费者购买行为：消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需