市场营销学总结.doc

1. 市场营销：计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。手段：A. 营销战略（STP）：市场细分、目标市场、定位 B. 营销组合策略（4P）：产品、价格、促销、渠道公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品和服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。2. 市场营销调研：A. 狭义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释、和沟通有关市场营销各个方面的信息名为营销管理者制定、评估和改进营销决策提出依据。B. 广义：它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中的机会和问题，制定、改进和评估营销活动，加深营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。3. 市场营销调研的内容：市场需求研究、消费者行为研究、产品研究、价格研究、广告研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意度研究、企业责任研究。4. 市场营销调研的分类：A. 基础性研究和应用性研究B. 根据开展营销的目的：辨别问题研究：识别问题解决问题研究：找出存在问题的解决办法C. 根据调查方法和获得数据的性质：定性研究和定量研究定性研究：旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究；方法为小组座谈、深度访谈、投影技法定量研究：获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。方法为各种访问方法、观察方法、实验方法D. 探索性研究：获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围 及进一步研究的方向描述性研究：描述总体的基本状况和特征。因果关系研究：采用实验的方法，即通过观察在某些变量的控制条件下所谓的因变量的变化，推断一个变量与其他变量之间的关系。预测性研究： 预先估计未来市场的潜力和变化趋势，其方法有定性的方法，也涉及统计分析的数学模型方法。 E营销调研的其他类型5. 营销调研的程序：A. 确定研究的必要性： 下面情况是没有必要的：1、可用信息已经存在 2. 没有足够的时间 3. 没有足够的资源 4. 成本高于信息价值 B. 界定研究的问题： 重要的步骤，通过准确地定义研究的问题，使研究者明确调研的目的和具体目标，从而把握调研的方向，使调研结果正在为制定管理决策提供有效信息。C. 设计调研方案： 关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排 等方面的设计方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书D. 数据收集方法设计：1. 确定收集数据的种类和来源，分为原始数据和二手数据2. 决定数据收集的方法，原始数据： 访问法、观察法、实验法、定性研究方法E. 问卷设计：F. 样本设计：首先确定研究总体，其实是决定样本的元素，最后确定样本容量G. 现场调查，收集数据H. 分析数据，解释结果数据分析工作包括数据的编辑。编码、录入、检查错误等准备工作单因素数据分析，双向交叉数据分析，三向交叉数据分析I. 沟通研究结果6. 营销研究计划书：A. 目的：1. 它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有 特殊情况否则不能随便改变。 2. 计划书通常也是研究执行单位的投标文件 3. 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书B. 内容：1. 执行概要 2. 项目背景 3. 研究目的和具体目标 4. 研究设计 5. 数据收集和现场调查 6. 数据分析 7. 研究报告 8. 项目预算与进度安排 9. 品质保证和保密 10. 附录7. 原始数据： 研究者基于当前的的研究项目而专门收集的数据二手数据： 那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据。二手数据的优缺点：A. 优点：1. 通常情况下，它较为容易得到 2. 比起收集原始数据，它的成本要低很多 3. 它能被快速获得。B. 缺点：1. 相关性差 （1）所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一样 （2）二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没有用。 2. 时效性差 3. 可靠性低8. 二手数据的收集：A. 要求： 真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性B. 收集步骤：1. 确定希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容 2. 列出关键术语和姓名 3. 通过一些图书馆信息源来开始搜查 4. 对已找到的文献进行编辑和评价 5. 如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士。 C. 分类：内部数据和外部数据 内部数据：来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织的内部资料 外部数据：从公司外部获得的二手资料1. 公开的资料（政府数据、普通商业数据）2. 计算机数据库3. 辛迪加数据9. 定性研究概述：A .定性研究和定量研究比较 P14610. 焦点小组座谈法：A. 定义：一般由8-12个人组成，在一名主持人的引导下对某一主题和观念进行深入讨论。目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。B. 基本过程1. 选择小组座谈设施（单项镜、圆桌）2. 招募参加者（选择具有共同背景或相似购买经历的人组成，许多公司通过过滤性访问，街上拦截访问和随机电话访问） 3. 选择主持人 4. 准备讨论提纲 5. 实施小组座谈 6. 准备小组座谈报告C. 优缺点：优点：1. 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法2. 可以在单向镜后观察参与者3. 通常比其他方式容易执行 缺点：所说的观点并不一定具有典型性，主持人是互动的一部分，不能有偏见，个人风格不同也会导致结果不同。11. 个人深度访谈：A 定义：是一种无结构的、直接的、一对一的访谈。B 目的是揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情C 种类：（差别在于访问者对交谈内容的控制程度）自由式访谈、半控制式访谈。D 优缺点：优点：1. 探讨的话题可以相对较深，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法。2. 能避免公开讨论敏感性话题或可能引起尴尬的情况。3. 深度访谈是一对一的，可以将反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被访者。4. 深度访谈可以消除群体压力，因而可以更自由的交换信息，被访者提供的信息更真实。5. 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提出重要思路。6. 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的缺点：1. 对高素质、高层次的人群较难成功预约。2. 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义。3. 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人数多得时候i 4. 能够做深度访谈的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到5. 由于调查的无结构使得调查的质量和完整性十分依赖于访问员的技巧。6. 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数目是十分有限的。12. 投影法：A、定义：先展示给应答者某些模糊的、非结构性的物体、情形、语句或人，并请他作解释。B、方法：词语联系、填空实验、角色扮演、第三者角度C、优缺点：优点：1、无无结构的、非直接的询问方式。 缺点：1、需要专门的、训练有素的调查员 2、调查成本高 3、解释偏差比较大。13定性研究发展趋势：1、电话焦点小组座谈法 2、电话会议焦点访谈法 3. 在线焦点小组座谈法。14. 访问法：A. 定义：通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。B. 优点：1. 问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高。2. 因为问题的答案被局限在几个固定的选择之中，因此得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释3. 这种方法的灵活性较高，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。 缺点：1、在问卷调查过程中，研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法。 2、这种方法费时、费力、成本高且对访问工作难以管理。 C、类型：1、人员访问：由调研机构派出的访问人员，直接与被调查者面对面交谈与收集资料的一种调查方法。 优点 1、人员访问具有很大的灵活性。 2、拒答率较低 3、调查资料的质量好 4、调查对象的适用范围广 5、便于进行深度访谈 6、面对面的交流，还可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息 缺点：1、调查费用高 2、对调查者要求高 3、匿名性较差 4、访问调查周期较长 5、通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观因素，对调查者而言，应该事实就是，切记主观偏激 6、对调查者的管理比较困难。14、电话访问： A、定义：通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方式。 B、优点：高速度、低成本、强大的辐射能力 缺点：1、拒答率高 2、深度不够 3、不能使用视觉辅助手段 4、很难判断信息的准确性和有效性 5、只适用于有电话的总体，不利于资料收集的全面性和完整性 15、邮寄访问：A、定义：由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。B、优点：1、调查空间范围广 2、费用低 3、邮寄访问可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮组，而且可以避免面访调查中可能受到的查人员调倾向性意见的影响。 4、邮件访问的匿名信比较好 5、邮寄访问也是采用非面访方式，可以避免调查者态度。情绪以及倾向性意见等因素。6、邮寄访问不需对调查者进行专门的培训和管理，可以省去很多的工作量和一大笔研费用。缺点：1、问卷回收率低 2、问卷回收期长16、提高邮寄访问问卷回收率的方法： 1、不要问卷发出去就撒手不管了，试着做些事后性的工作 2、附加一点“优惠”的东西 3、预先通知一下 4、请权威机构主办。17、网上访问： A、随着网络技术发展而兴起的最新访问方式 B、方法：E-mail问卷、交互式CATI问卷、网络调研系统 C、样本：随机样本、过滤性样本、选择样本 D、优缺点：优点：1、表现在其辐射范围上 2、访问速度快，信息反馈及时 3、匿名性很好 4、费用低廉 5、网上访问能够提供独特的视觉音响效果 缺点：1、样本对象的局限性 2、所获信息的准确性和真实性程度难以判断。、 3、网上访问也需配备一定的技术人员，又加大调查成本18、各大访问方式的比较： 在选择时必须根据调查内容和课题要求以及操作可行性来定。P18019、访谈基本技巧：P185 1、接触前有关事项 ：1、仪表 2、调查时间 3、调查地点 2、自我介绍：话语简单明了，态度友善礼貌 3、提问：4、引导 5、追问 6、非语言控制 7、结束20、访问质量控制：P188 A、督导与复核 21、调查质量评估： A、实施过程的质量评估： 1、调查员的工作质量 2、管理工作的质量 B、数据质量的评估： 1、受访者的配合程度 2、问卷回答率 C、进度控制：分为慢、快、慢节奏段22、观察法： A、定义：调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。特点：调查者与被调查者不直接接触，提高课调查结果的真实性和可靠性。使取得的资料更加切近实际 B、分类：1、按观察时间分类：连续性观察和非连续性观察 2、按观察所采取的方式：隐蔽性观察和非隐蔽性观察 3、按调查者扮演的角色：参与性观察、非参与性观察 4、按调查者对观察环境施加影响的程度：结构性观察和非结构性观察 5、按观察的对象：直接观察和间接观察 6、按观察的方式：人员观察、机械观察23、实验方法：A、定义：研究人员改变某些因素，观察这些因素的变化对另外的因素有什么影响B、实验方法的实质就是在测量某些变量的过程中，存在着研究人员对研究环境的人为的操控，使得实验变量有不同水平或取值，其他的变量保持一致，然后在观察因变量的变化，由此推测自变量和因变量的因果关系。24、实验的有效性：P218 A、内部有效性：指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度25、问卷调查： A、定义：调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。 B、分类： 按使用问卷方法的不同：自填式问卷、代填式问卷 按问卷发放方式：送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷、网上访问式问卷。 C、基本结构：说明信、调查内容、结束语26、调查问卷设计过程：P286 1、确定所需信息 2、确定问卷的类型 3、确定问题的内容 4、确定内容的类型 5、确定问题的措辞 6、确定问题的顺序 7