服务营销的有形化策略.pdf

1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 中国市场营梢创新与发展 学术研讨会 服务营销的有形化策略 应静方威 中南林业科技大学商学院湖南长沙 摘要本文概括了服务产品的特殊性 进而得出结论 有形化策略在服务营销中极其重要 分析了进行服务有形化的几个途径 服务有形化的主要作用 最后指出对有形展示的管理应注意 的三个方面 即要科学地进行服务的有形化 以人为本 一切从顾客角度出发 要别具一格 标 新立异 关键词服务产品 服务营销 有形化策略 下 叮了 如 珑 引言 当今世界经济发展的一大趋势是服务业的迅速崛起 在美国 服务业提供的产值 占据了其国 内生产总值的而在我国 根据国家统计局年的国民经济统计公报 我国服务业的产值 己占国民生产总值的 随着经济的发展 我国服务业的发展将进入更广阔的天地 因此 研 究服务营销策略具有一定的现实意义川 服务营销的特殊性 市场营销学将人类生产的商品分为有形商品和无形商品 服务是无形商品 与有形商品相 比 有着自己特点 这些特点制约服务营销活动 影响服务营销策略的拟定和实施 因此探讨服 务营销策略必须从服务的特殊性开始 服务产品的特殊性 第一 服务产品具有的无形性的特征 服务的无形性是它与实物商品最重要的差异之一 这 是指服务不具有有形状态和实体 在它被购买之前是看不见 摸不着 嗅不出的 如旅游服务 金融服务等等 第二 服务产品的不可分性 服务的不可分性是指服务的提供与消费一般是同时进行 服务 及服务的提供者不可分离 服务人员己成为服务的一部分 如欣赏一场音乐会 听众所得到娱乐 价值和演出者是分不开的 第三 服务产品的差异性 在现代社会中 有形商品的质量可以通过建立统一质量评定标准 来衡量和控制服务质量不仅取决于服务人员 时间 地点 方式和顾客满意标准的不同 也会 令同一服务在不同人看来是有所不同的 此外 服务质量也会因服务提供者自身的因素而改变 应静 女 中南林业科技大学商学院级企业管理硕士研究生 1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 中国市场管翎创祈与发展 学术研讨会 如同商店中 不同售货员的服务态度可能不一样 这同样导致了服务质量的差异 第四 服务产品的不可储存性 服务产品的不能储存是指 不能供今后销售或使用一次消 费后则服务产品也随之消失 服务营销的特殊性 由于服务作为无形商品有着自己的特点 所以 与有形商品的市场营销相比 其营销活动也 有着自己的特征 基于本文主题 在这里只提到与有形化策略相关的几点服务营销的一般特征 首先就是推销困难 有形商品可以被陈列 展销 便于消费者进行比较 挑选 而大多数服 务产品没有自己独立的实物形式 难以展示 服务企业也不可能给出标准的服务样品或利用许多 通常的推销方法这样消费者在购买之前一般不能进行检查 比较和评价 只能凭借经验 品牌 和推销宣传信息来选购 鉴于此 如何将无形产品有形化成为最重要的推销手段 其次是顾客的参与程度高 由于顾客直接参与生产过程 如何管理顾客 使得服务推广有效 地进行 成为服务营销管理的一个重要内容 我看可通过产品的有形部分来设计顾客路线 进而 控制顾客的参与程度 最后是服务营销的产品特点不同 不同于有形产品是一个物体或者一样东西 服务表现为一 种行为 绩效或努力 而这些在消费完成前是很难被衡量的 顾客只能通过有形的线索来判断和 推测产品 有形化策略对服务营销的作用 服务企业通过巧妙地利用上文当中所讲到的各种有形展示 生动 形象地传送各种服务推广 的信息 使消费者和员工都能了解并接受 有形展示在服务推广中可发挥很多作用 首先 可以有效地帮助消费者建立起消费信心 消除顾客心理的不确定感和风险感 尽量消 除顾客的心理差异 帮助企业向消费者传达的正确的消费心理预期 由于服务产品本身所固有的特性 顾客在消费时 尤其是初次消费时 往往会因为种种不确 定因素而产生顾虑 进而影响他们的消费决策 再有就是由于顾客在消费前形成了错误的 这里 特指过高的消费期望值 导致消费后的不满意 而有形展示可以帮助企业解决这些问题 这里用著名的连锁经济型酒店 如家快捷为例 如家快捷所有连锁酒店其外型都采用黄色装 修 给顾客以视觉的导入 从而加深顾客对品牌的印象 给人专业的感觉 大堂的设计一改星级 酒店的华丽 只预留出必须的周转空间 一来尽量减少不产生效益的空间 增加酒店的经济效益 二来与其经济型酒店的定位保持一致 帮助消费者形成正确的消费预期 其次 宣传企业 提高企业知名度和顾客满意度 一个企业要被人们所熟知和牢记 仅仅靠口头的宣传是很无力的 必须有实体让消费者去记 忆 进而形成一个整体形象 对于服务企业来说 良好的有形展示可 以起到宣传企业 建立品牌 形象 提高企业知名度的作用 进而使自己的顾客有一种归属 将消费企业的定位与自己的定位 相融合 从而提高消费者的满意度 例如宁波市开明街有一家 老牌 缸鸭狗名店 这老牌 和 名 店 近乎俗套 但招牌上的三个图案却吸引了众多的行人 这三个图案是一个大水缸 一只白鸭 子 一条小黄狗 不知底细的人 也许认为该店卖这三种东西 其实不然 这招牌图案是有来历 的解放前有一个叫江阿狗的小商贩开了一家汤团店 主人不识字 依他名字的谐音画了三个图案 挂在店门口 这图案以其具象表达 江阿狗 这个品牌 这是一个充满了乡土气息的标识 缸鸭狗 正是江阿狗的宁波话音译 宁波本地人都将其视为是宁波饮食文化的一个典型代表 深受当地人 的欢迎 1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 中国市场营悄创新与发展 学术研讨会 第三 让消费者得到美的享受 经过精心设计 充满了艺术感的有形展示可以使消费者从享用服务中得到美的享受 大到建 筑物的造型 色彩 装饰 小到桌子上摆的一盆花 一张椅子 甚至是背景音乐 灯光 无不可 以给顾客以美的 艺术的享受 如深圳南海酒店 它的整体造型就像航行在大海上的远洋巨轮 与该酒店的名称相呼应 当客人眺望大海时 就有一种身临其境的感觉同时赋予了酒店乘风破 浪 勇往直前的精神意境 第四 帮助服务人员进行自我定位 促使其为顾客提供优质的服务 做好有形展示管理工作 不仅可为消费者创造享用服务的良好环境 而且可为服务人员创造 良好的工作环境 使服务人员感受到企业管理层关心他们的工作条件 进而鼓励他们为消费者提 供更加优质的服务 正如一般人在进入高级场所 比如五星级酒店 都会自然而然地放低音量 举止也会相对优雅 这就是环境的作用 或则说就是有形展示所营造出来的氛围的作用 对于员 工也是一样的 同样一个员工 在不同的环境中所创造的服务是截然不同的 最后 好的有形展示还能对服务参与者相互之间交往的质量产生积极的影响 服务有形展示 特别是设施 设备 会影响服务的参与者服务人员和消费者之间的交往 这尤其体现在消费者相互之间需要分享时间 空间或服务设施的高接触性服务当中 如餐馆 咖 啡厅 夜总会 医院 图书馆 飞机 游艇等服务场所 服务企业可 以调整服务场所的可变因 素 如身体接近状况 座位安排 空间大小等 以影响特定场合的社交规则 习俗和期望 并且 定义消费者与服务人员 或消费者之间交流的可能性和限度 服务的有形化策略 服务有形化策略是指企业借助服务过程中的各种有形要素 把看不见摸不着的服务产品尽可 能地实体化 有形化 让消费者感知到服务产品的存在 提高服 务产品享用的效果 在服务营销中 一切可以传达服务产品特色及优点的有形组成部分都被陈作有形展示 有形展示包含的要素主要 有实体环境信息沟通价格设备设施服务人员宣传资料等 有形化策略的内容 一实体环境 服务企业的实体环境是由背景因素 设计因素和社会因素共同决定的 背景因素 又称周围因素 这类要素通常被消费者认为是构成服务产品内涵的必要组成部分 例如温度 如夏天是否有空调 通风 气味 声音 整洁等因素 一般说来 良好的背景环境并 不会让消费者感到特别高兴和惊喜 也不一定能促使消费者使用服务然而 较差的背景环境却 会立即引起消费者的注意 而使其望而却步 设计因素 指刺激消费者视觉的环境因素 包括服务场所的设计及服务企业形象标识等 与 背景 因素相比 设计因素对消费者感觉的影响就比较明显 属于主动刺激 设计精美的服务环境 更能促使消费者使用服务企业的服务 设计因素又可分为艺术设计 例如 服务企业建筑物的式样 风格 颜色 规模 材料 格局 绿化及美化室内的装饰等和功能设计如服务企业各个服务窗 口的布局 舒适 方便程度等等两类因素 社会因素 指在服务场所内一切参与及影响服务生产的人员 包括服务人员和其它在服务场 所同时出现的各类人士 他们的言行举止 皆可影响顾客对服务质量的期望与判断 另外服务企业 可进行恰当的服务场所设计 促进服务人员与服务消费者之间的交流 从而促进服务的推广 很 多银行的柜台越来越矮 消费者与服务人员可 以面对面地进行交流 这无疑拉近了消费者与银行 1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 中国市场营梢创新与发展 学术研讨会 服务人员的心理距离 增进双方的关系 有利于双方深入地进行交流 二 信息沟通口碑效应 信息沟通是通过多种渠道传播服务企业及其服务引人注意的一种服务展示方式服务有形化 就是服务企业通过创造服务的有形展示 在信息交流过程中强调和服务相联系的有形物 这样就 可把与服务相联系的有形物推到信息沟通策略的前沿 让顾客能够真切地感受服务 在日本 一 家专卖各种品味蛋类 菜类的长馆 老板突发奇想 将鸡蛋敲在一个方形盒子里 加调料蒸煮 制成了一种风味怪异的方形蛋 并申报了专利 该蛋以其奇特的形状引来了八方宾客 连外国旅 游者也不顾路途遥远 络绎不绝 纷至沓来 要一睹怪味方蛋的风采 怪味方蛋营销的成功说明 鼓励对服务企业有利的口头传播是信息有形化的一种方法 由于服务的不可感知性 消费者 特别是那些没有经验或经常选错服务提供者的消费者 在 做出购买决策时常会受到其他消费者的影响 因此 他们更易听取其他消费者为其提供的可靠的 口头建议 这样 服务企业仅仅使现有顾客感到满意是不够的 最好使他们感到惊喜 因为惊喜 的顾客更会重复购买企业的服务 并赞美其服务让他人来分享他的惊喜与快乐 服务企业还可以 通过服务保证和在服务推广活动中创造性地运用易被感知的展示来使服务信息有形化 三价格 价格可以为消费者提供服务或服务质量的信息 增强或降低消费者对服务或服务质量的信任 感 提高或降低消费者对服务或服务质量的期望 由于价格是对服务水平和质量的可见性展示 消费者往往会依据其判断服务档次和服务质量 因此 对服务企业来说 制订合理的价格尤其重 要 价格过低 会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能 降低消费者感觉中的服务价值 价 格过高 会使消费者怀疑服务的价值 认为服务企业有意敲诈消费者 价格能展示空洞的服务 也能展示 饱满 的服务 它能表达对消费者利益的关心 也能让人觉得漠不关心 因此 制定合 理的价格不仅能让服务企业获得稳定的收益 而且能够通过它向消费者和社会传达关于服务和企 业的适当信息 四设施设备 任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品 在服务过程中使用的各种服务工具和服务设 备都会在一定程度上影响消费者感觉中的服务质量 如许多商场都为消费者上下楼提供电梯服务 使消费者逛商场不再感到累 许多商场还为消费者购物提供了手推车 方便了消费者购物 又 如许多地方图书馆的电子阅览室为消费者提供服务所使用的电脑 打印机和扫描仪等消费者服 务部为消费者提供服务所使用的晒图机 刻字机 特型打印机及复印机等 这些有形物的展示 不仅是方便了消费者 而且显示了服务的一种创新 五服务人员 在消费者心中 服务人员就是服务 因此 服务人员应尽量满足消费者合理的需求和愿望 为消费者提供优质的服务 他们的服务态度 行为方式 为消费者提供的信息等 都是影响服务 质量的无形因素 同时 服务人员的仪态仪表是服务企业极为重要的实体环境 服务人员衣着整 洁 训练有素 令人愉快 能够增强消费者对服务企业的信任感 首先 服务员对顾客要有爱心 要热情地为客人服务 微笑是一种真诚 是爱的首要标志 但微 笑只是爱的显露 爱的经营哲学在于真正了解顾客的真实需要 对他们要有爱心 热心 耐心 要 把爱贯穿于企业经营活动的始终 其次 服务人员的视觉形象在服务展示管理 中也特别重要 员工的 仪表 仪容 仪态不仅代表个人形象 同时也是企业的 门面 与顾客之间交流的重要手段就是语 1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 中国市场营梢创新与发展 学术研讨会 言 服务员说话时的语调 语气 音律等都非常重要 服务员的行为方式反映了企业的服务理念 顾客通过员工的行为方式可以了解到企业的服务精神第三 适当包装 比如 公司员工在工作场所 穿着统一的制服 可 以为服务提供商增加其服务有形标准的机会第四 重视人力资源的管理 企业 应把人力资源作为企业最重要的资源 努力为员工 营造 良好的工作环境 激发他们的工作热情 总的 来说 服 务营销的有形展示需要对员工进行多方面的培训 六品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群消售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品和服务相 区别的 它具有商品的个性以及消费者的认同感 并象征着生产者信誉 品牌具有排他的专用性 它能为拥有者带来经济效益 是一种无形资产 因此 品牌展示就显得尤为重要 但是品牌自身是无形的 不具有独立的物质实体 不占空间 而是必须通过直接或间接的物 质载体来表现自己 它 的直接载体是图形 品牌标记等 间接载体是与品牌相关的价格 质量等 销售信息 我们认为服务品牌的有形化展示即可理解为服务的有形化 实施有形化策略要注意的问题 首先 要科学地进行服务的有形化 现如今很多服务企业也接受了服务营销的很多理念 但是在实施的过程中缺乏科学性 因而 效果不佳 我们说服务有形化 说到底就是使服务的内涵尽可能地附着在某些有形的物体上 将 抽象转换成具体 把不可感知变成可感知 这就要借助很多理论如人体工程学 技术如网络 技术 例如 我们在设计酒吧吧台时 什么样的高度是顾客最舒适的 这就需要人体工程学作为 理论依据 再如 人们通常不能轻易看到患者的激光外科手术治疗过程 但是我们可 以使这种服 务变成 能感知 其中一种方法就是用录相带或网站准确地揭示服务全过程或准确列举消费者将 获得的具体利益及注意事项 一般是营销人员为顾客介绍和评论服务过程 我们称其为 服务预 演 万 这在医疗 美容和健身广告中经常采用 其次 以人为本 一切从顾客角度出发 服务企业在有形化的过程当中应当始终贯彻以顾客为本的理念 要真正去了解顾客的需要 然后是根据该种需要来实施服务有形化 这里的关键就在于要把服务同容易被消费者接受的有形 物体联系起来 因为服务企业要通过有形展示来表现服务 所以 有形展示越容易被消费者理解 那么服务也就越容易被其接受 饭店经营的发展史就是这一理念逐渐深入人心的历史 在最初的 时候 饭店的格局是既然不同于我们的家居环境的 非常地 饭店化 其中很典型的一点就是控 制面板 还有就只标准化的设施设备 装修风格等 但随着服务业的发展 人们意识到 顾客在 饭店消费 更希望得到的是如家的感觉闭 于是出现了一个趋势 就是饭店设计家居化 人性化 这是服务业人性化的一个缩影 也是服务业发展的方向