课题 标志设计.doc

胡后彬试讲教案 一 艺术设计 二 标志设计 三 工艺美术 2005-7-31教案二专业课程 标志设计(设计实践)课题名称 标志设计.教学目的 从纵向和横向两个角度简述标志设计的发生，发展和现状，指导学生标志设计中的诸多因素。教学意义 一 理解和接受标志设计的历史和现状。 二 掌握标志设计的理念，步骤和方法。 教学方法 一多媒体教学授课和理论相结合的方式.二 理论学习和实践操作能力同步进行.教学测评 以学生的多项标志设计作品的综合成绩作为考评成绩的依据.教学步骤一 标志的历史. 古时图腾、纹身也是区别各部落间的符号标志。 水印标志，是我国唐代首先发明的压在纸面上的一种暗纹标记 。 封建制度的崩溃，手工业者和新型资产阶级崛起，纹章又演变为国徽、城徽。 随着商品的增多，单用厂商的行商名称作标志，已不复应用，于是20世纪初就出现了图形标志或图文并用的标志。 二 标志的特征.1、 准: 即准确性，信息传达准确。2、 奇: 即独特性，在标志设计中，独特性是标志设计最重要的特征之一，它符合视觉设计的目的。3、 新：即时代性。面对迅速发展的社会、日新月异的生活和意识形态、不断变化的市场竞争形式，标志必须具有鲜明的时代特征。4、 简：即单纯、简洁。简洁不是简单，而是将设计主题概念，用“以一当十”、“以少胜多”的艺术处理手法，高度的概括、浓缩、集中的再现出来。5、 美：即形式美感，符合形式美的法则。（形式美法则包括：统一与变化；对称与均衡；比拟与联想；节奏与韵律；调和与对比。）6、 意：即艺术性，真正做到“以意造形”“以形表意”，准确把握主题的本质意义的抽象概念，寻找“意”与“形”的切入点。7、 适：即适应性。8、 法：即商标法。商标首先代表一种权益受法律的保护，是商标持有者的一种知识产权，具有法律上的专有性，别人不得伪造、仿冒。 三 志的类别。 按照标志的功能来分类，标志主要可分为标志（徽标）、商业标志、公共标识三大类。四 志的设计要求.1 便于记忆2 设计原则3 意念准确4 具有适用性5 标准规范6 具有视觉美感教学小结 随着国际市场竞争的日益尖锐，迫使各国标志设计不断革新，力争使自己处于不败之地。因为标志的表现形式与时代感有着紧密联系，忽视了形式感和时代感的标志设计无论多丰富、深邃，也是不可取的。因此，在时代挺进的步伐中，要不倦地求新、求美、求异、求变。 相关教学素材标志设计是对品牌或产品高度凝炼的符号化标识设计。是对设计对象综合信息经过提炼、浓缩而形成的独特视觉语言。作为一种信息传播符号，标志以鲜明、准确、精炼的视觉形象传达给观众一定的涵义，同时借助于人们对符号识别、联想等方面的思维能力，以隐含或外显的方式传递特定的个性化信息。标志的历史原始时代，人类处于自然经济时期，以刻树、结绳、堆石等象征符号作为记事的方式。此时人们的生产目的是为了自足，因而无需什么商标标记。但从今天遗留下来的古埃及壁画中所看到的野牛、野鹿等鸟兽形，罗马、庞贝以及巴勒斯坦的建筑遗迹上的新月、车轮，西安半坡出土的我国原始社会彩陶上的人面鱼纹图形等等，却可以看出最早的标志的雏形。美国历史学家卡尔东JH海斯曾说过：“近代的发现、发明都有赖于以前的发现和发明”，标志、符号也不例外。据考证，西安半坡出土的人面鱼纹彩陶是氏族部落举行宗教祭祀或搏斗的象征标志。古时图腾、纹身也是区别各部落间的符号标志。我国两千年前的韩非子外储说中提到的“宋人有沽酒者悬帜甚高”，帜即酒旗，已是我国较古老的一种立体广告标志了。据东京梦华录记载：“凡京归酒店门首，皆缚彩楼欢门。”“彩楼相对，绣旗相招。”可以想象出，这是一个多么有趣的装饰。水印标志，是我国唐代首先发明的压在纸面上的一种暗纹标记 。12世纪传到国外，在印刷业中广泛使用，一般作为有价证券防止假冒的隐形标志。中世纪欧洲人习惯于在家具、器皿上刻上标记，甚至武士的头盔上，也打上徽记以辨别敌人与友军，自此相沿不衰，后来逐渐演变为在牛马身上烙印以示主属，这也叫纹章。西班牙在最早移民美国时所养的牛群，率先加烙火印就是一例。随着封建制度的崩溃，手工业者和新型资产阶级崛起，纹章又演变为国徽、城徽。近代商标标志的出现，一般认为是在工业革命之后。17、18世纪标志首先在西欧，并随着国际贸易的发展而发展起来，开始只在产品上写着制造商的名称。我国清代还印上店铺字号，如王麻子刀剪铺等。以后又出现用作坊、行会的印章来作商标标志的，以区别商品间的不同质量，这就是我们经常说的牌子。随着商品的增多，单用厂商的行商名称作标志，已不复应用，于是20世纪初就出现了图形标志或图文并用的标志，如“双钱牌”胶鞋等都是我国近代较早的名牌标志。 在中国历史博物馆，现存一块约1011世纪末的宋代广告铜版（见右图），上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱杵图形，两旁写有“认门前白兔儿为记”。这是迄今已发现的最早印刷在包装纸上的图文并茂的广告与标志。标志的特征 1、准: 即准确性，信息传达准确。不可曲解、歧意、似是而非，应给人主题明确之感。如：“美国国家测试实验室”的标志（见左图），用字头“S”作主题，图案中形成的回转式的箭头，表示“测试”与“实验”的内涵，信息传达准确。又如：“德国人寿保险公司”的标志（见右图），用一只手护住燃烧的烛火为图案，取意人到晚年已是“风烛残年”，应该有精神与生活的保障，同时象征了社会保险的安全感。主题鲜明，信息传达准确。2、奇: 即独特性，在标志设计中，独特性是标志设计最重要的特征之一，它符合视觉设计的目的。独特的风貌具有辨别力高，视觉冲击力强，引人注目，易于记忆的心理特征。将视觉记忆中的标准意象、常规进行“突破”，可产生独特的表现效果。如：“芬兰啄木鸟电影制片厂”的标志（见右图），图案为模拟啄木鸟啄取树木里的虫子一样穿凿胶片两边的小孔的形象，既传达给人们“电影制片厂”的信息，又暗示了电影内容如同益鸟，有“除害虫”的作用。其设计的独特，既使人易于识别，又给人强烈的视觉冲击力，使人牢记于心。3、新：即时代性。面对迅速发展的社会、日新月异的生活和意识形态、不断变化的市场竞争形式，标志必须具有鲜明的时代特征。如：“加拿大莫那克机械工业公司”的标志（见左图），用新图案“狮面”取代了沿用30年之久的“狮子”标志。从现行“狮面”标志来看，既不失其原有狮子的气质特征，更具有刚坚、森严和规整的图案美，而且在客户心理上产生延续性的印象，适应了社会的发展。从“壳牌公司”标志（见下图）的多次变革的过程中，也可以看出标志要想跟上时代前进的步伐，不被激烈的市场竞争淘汰，就必须不断的创新、求异，越来越单纯简洁、规范化和风格化，使自身具有鲜明的时代特征。4、简：即单纯、简洁。简洁不是简单，而是将设计主题概念，用“以一当十”、“以少胜多”的艺术处理手法，高度的概括、浓缩、集中的再现出来。单纯、简洁的符号适合现代快节奏的生活方式。如：“日本东海银行”的标志（见右图），用三条浪花纹样显示了波涛巨浪翻腾，烘托出东（方）海（洋）的形象特征，造型简洁，韵味十足。又如：“中国工商银行”的标志，以“工”字为设计主体，以古币为造型语言，用正方形的“工”字取代了古铜币的方孔，形简意赅地展现了工商银行的信息内涵和视觉形象，严格的正形与负形的关系使读者感受到严谨有序、诚实可信的银行属性的信息。 5、美：即形式美感，符合形式美的法则。（形式美法则包括：统一与变化；对称与均衡；比拟与联想；节奏与韵律；调和与对比。）如：还是“中国工商银行”的标志（见右图），这枚标志图形力求在单纯中求变异，“工”字左右分离的处理，不仅排除了封闭式的沉闷与刻板，更可取的是这种分离式的对称关系，准确形象地表达了银行与客户之间的平等相依的亲情关系。标志中古朴清新的中国风，严谨冷静的构成处理，使其获得了高品位的审美效果。6、意：即艺术性，真正做到“以意造形”“以形表意”，准确把握主题的本质意义的抽象概念，寻找“意”与“形”的切入点。如：“中国老人节”的标志（见左图），用文字和图形相结合的形式，以古“寿”字为主体，直接而明确地表达出“祝愿老年人健康长寿”这一特定主题；将字的外形分化为一个心形，中间笔划为三片嫩叶，表达老人壮心不已，青春常驻；同时，心形的造形近似“长命锁”的形象意味社会给老年人的尊敬和爱戴，并寄托了美好的祝愿。创作者用比喻的手法，将“意”和“形”进行了贴切的转换。7、适：即适应性。标志在各种传播媒体中，应用材料，质地工艺技术，制作方式等都有很大差异，因此其设计都应将这些因素进行预测，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。8、法：即商标法。商标首先代表一种权益受法律的保护，是商标持有者的一种知识产权，具有法律上的专有性，别人不得伪造、仿冒。商标是标志的商业价值在市场上的最佳体现。标志的设计与应用应符合商标法的有关规定，不准侵害他人利益，并用法制手段来保护自己的权力。标志的类别按照标志的功能来分类，标志主要可分为标志（徽标）、商业标志、公共标识三大类。1、标志（徽标）标志也可称为徽标，最初它是由徽章演变而来的，从个人使用发展到家族使用。如今，学校、机关、企业、团体、城市以及国家等大都使用自己固定的标记来标明其特殊的身份或区域；各种重要的集会、活动、节日、有纪念性的事件等也可运用标志来宣传、纪念。其目的是通过标志图形这种独特的视觉化符号语言，反应事件或团体的特征、主张及内涵，以增强识别性和凝聚力。2、商业标志商业标志即用于商业领域具有商业目的和商业价值的标志。“商标”一词指一个企业或其成员所使用的任何文字、字母、图形符号或其组合，包括非平面甚至是非图示符号或上述的任意组合，用以识别其传播的信息、财产、或产品；作为产品的专有证明，并与其它的产品或组织区别开来，经注册后标注在商品、商品包装、招牌、广告等宣传品上面。其作用在于促使商标持有者保证产品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。商标代表着商品的质量、制造商的信誉和人们使用产品的印象，传达着制造商的企业形象和企业的精神，它是其所代表商品最好的宣传。3、 公共标识公共标识是用于公共场所的识别符号。它有指导和规范人们行为的作用。如交通标识是交通规则的形象化，是有形的法规；部门标识是部门特征的形象化，充当着无声的向导；产品使用标识是产品使用方法的形象化，是消费者免费的技术指导。其它还有质量标识、安全标识、运动项目标识、操作标识、储运标识、场所标识、等级标识等，都在不同领域担当重要角色。标志的设计要求 标志的双重任务是：在便于迅速识别的同时传达出其所代表的公司、产品、活动等的重要意义。要以合适的方式实现这两个最基本的目标，标志设计首先要考虑一些重要的原则与要求，一般要做到下列几个方面：1、便于识记标志是信息的载体，它通过自身的形象及色彩来传播特定的意念。根据人的感知特性，在设计标志时首先应抓住与感知和记忆关联度大的特征，从而引起人们的注意并使人产生准确、良好的视觉印象。这种印象越强烈、持久，说明标志设计得越成功。一个易于识记的标志须有下列特征：标志形象清晰；造型语言独特；色彩关系鲜明；造型风格简练、新颖；视觉效果强烈、醒目。对于标志造型的要求，一是要构成完形，从而保持标志整体轮廓的张力；二是要具有简洁的特征，从而使形象富有力度感。色彩的运用对标志的表现力有着至关重要的作用。由于在远距离观看时色彩比其它因素更有优势，标志的注目效果主要依靠色彩的配置达成。色彩的明度、纯度和色相的变化会带来冷暖、进退、胀缩、远近、轻重、强弱等不同感觉，还会使人产生热情、冷静、华丽、朴素、理性、感性等心理感受。利用色彩对人的生理和心理影响，不但可以调整标志造型的层次关系、空间比例、体面关系，以最大程度的表现标志的视觉冲击力，还可迅速感染观者，使其领会标志的内涵。2、设计原创设计贵在具有原创的意念与新颖的造型。原创的标志不仅能在公众心目中留下独特的印象，也经得起时间的考验。如果标志设计得与已有的相类似，看上去似曾相识，没有明确的特征而形态模糊，一定不会给人留下好印象，更有甚者会无意中为别人做了宣传。原创的设计既可以创造全新的标志造型，也可以在传统与平常的形象中加入创意，创造出新的意味。3、意念准确标志所传达的理念，不管是表现标志的名称、商品的特点和属性、经营特色还是其它的特征，都必须准确易懂，标志的表现手法有象形、象征、音义音形组字、抽象感觉及综合表现等，不论采用何种表现手法，内容与形式都要求有机的统一。4、具适用性标志须适用于机构企业所采取的多种视觉传达媒体，能够出现在所需要的各种应用场合。每种媒体都具有不同的特点，同时也有各自的局限性，标志的应用须适应各种媒体的表现。如除了各平面印刷媒介，是否适合三维的应用？要使标志具有多方面的适用性，无论形状、大小、色彩和肌理都要考虑周详，以增加标志的适用性。5、标准规范规范、标准的设计可使标志在使用中方便制作和复制，这有助于标志在应用于不同大小、不同材质、不同环境时始终保持统一和最佳的可视效果。6、具有视觉美感标志的造型须符合形式美的规律，在简洁达意的同时给人以美感。标志形象还要符合公众及消费者的审美观，令人悦目，才容易被接受。另外还要考虑标志的时代性及未来发展的因素对审美的影响，要用前瞻性的表现手法设计标志。既要使标志符合当代的审美标准，又把超前的设计意识融入其中，标志才会有恒久的艺术生命力。素材小结 标志是用特殊设计过的文字和图形组成的表达特定含义的视觉语言，信息时代的到来要求这种语言更加个性化和视觉化，更强调视觉识别的实际意义。从国外标志设计的演变过