竞赛案例分析试卷--答案.doc

第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷答案及评分标准第一题：（10分）1、请计算A品牌9月份的上柜率、再购率和满足率。(2分)答案：A品牌9月份上柜率=932510985100%=84.89%（1分） A品牌9月份再购率=72668764100%=82.91%（0.5分） A品牌9月份满足率=118756135618100%=87.57%（0.5分）2、8月份A、B、C三个品牌的销售量分别为110876条、147658条、181768条，请用波士顿矩阵分析法对A品牌9月份的销售情况进行分析评估。（4分）答案：A品牌9月份增长率=（118756110876）110876100%=7.11%（0.5分） A品牌9月份相对C品牌市场份额=118756189785=0.63（0.5分） A品牌的增长率为7.11%，属于高增长率（三个品牌中最高），（1分） 相对市场份额为0.63，低相对市场份额，（1分） 属于问题类业务。（1分）3、A品牌工业企业认为目前在该市其最重要的竞争对手就是B、C品牌，请相对于B、C品牌，列表分析上柜率、满足率和再购率，并提出A品牌下一阶段的建议措施。（4分）答案：卷烟品牌上柜率再购率满足率A84.89%82.91%87.57%B88.31%77.00%93.10%C90.81%81.72%91.04%(有列表格0.5分，B、C上柜率、再购率、满足率正确0.5分，共1分)A品牌有着较高的市场增长率，且市场需求较旺盛（再购率82.91%，三品牌中最高），（0.5分） 但A品牌上柜率和满足率在三个品牌中均为最低，（0.5分） 所以，我们应该：加大宣传，增加A品牌的铺货面，提升其上柜率；（1分）增加A品牌货源供应，提高其满足率。（1分） 第二题：（15分）1、若满意为100分，比较满意为80分，一般为50分，不满意为0分，得分权重比例为，货源供应政策：品牌宣传促销真实性：客户经理工作胜任性：卷烟批发价格：投诉管理工作3:2:2:1:1,请计算该市烟草公司满意度综合得分（计算结果保留两位小数）。（7分）答案：（1）货源供应政策得分（4021006380215040）（40263214）94.47（分）。（1分）（2）品牌宣传促销真实性得分（285100103807150310）（2851037131）82.22（分）。（1分）（3）卷烟批发价格得分（4101006080185020）（41060182）95.31（分）。（1分）（4）客户经理工作胜任性得分（29210098805750430）（292985743）81.41（分）。（1分）（5）投诉管理工作得分（4151006280135000）（41562130）96.14（分）。（1分）（6）该烟草公司满意度综合得分94.473（31221）82.222（31221）95.311（31221）81.412（31221）96.141（31221）89.12（分）。（2分）评分标准：计算无单位共扣0.5分。2、请根据满意度得分和该市烟草公司的表现，分析该市烟草公司服务质量的不足之处，并逐一指出属于哪类影响因素。（4分）答案：（1）品牌宣传促销真实性得分较低，是不足之处之一，品牌宣传促销真实性属于夸大宣传因素。（1分）（2）客户经理工作胜任性得分较低，是不足之处之一，客户经理工作胜任性属于员工胜任性因素。（1分）（3）该公司不足之处还有认为只要有出色的服务，卷烟零售客户就会满意，而不一定理解零售客户到底希望得到什么样的服务，这属于市场调查因素。（1分）（4）该公司另一个不足之处是过分强调降低成本、节约费用，从而忽视了对服务质量的管理，这属于质量管理因素。（1分）3、请指出上述各类影响因素分别属于哪类服务质量差距。（4分）答案：（1）夸大宣传因素属于实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距。（1分）（2）员工胜任性因素属于服务质量标准与实际传递服务之间的差距。（1分）（3）市场调查因素属于卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距。（1分）（4）质量管理因素属于烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距。（1分）第三题：（10分）1、请判断M市烟草公司分别与甲、乙烟草工业公司的合作属于何种类型的合作关系？（2分）答案：M市烟草公司与甲工业公司的合作属于紧密型合作关系。（1分）M市烟草公司与乙工业公司的合作属于常规型合作关系。（1分）2、根据上述判断的合作关系，M市烟草公司应为甲、乙两家工业公司提供哪些信息共享服务？信息共享服务的主要方式包括哪些（不少于四项）？（4分）答案：提供的信息共享服务主要有以下四个方面：（1）市场信息。（0.5分）(2) 销售信息。（0.5分）（3）品牌信息。（0.5分）（4）反馈信息。（0.5分）信息共享服务的主要方式：（1）日常联系。（2）召开业务部门信息沟通例会。（3）双方高层领导互访。（4）采取邮寄等方式定期提供信息。（5）开发工商信息平台提供网上查询功能。评分标准：每点0.5分，答对其中任意四点得2分。3、分别计算A品牌卷烟和B品牌卷烟的采购点库存量、采购数量？A品牌卷烟和B品牌卷烟最高库存总量是多少？（4分）答案： （1）A品牌卷烟采购点库存量=日均销售量提前进货期天数+安全库存量150（1+1+1）+180630（万支）（1分）（2）A品牌卷烟采购数量日均销售量订货间隔天数150101500（万支）（0.5分）（3）B品牌卷烟采购点库存量=日均销售量提前进货期天数+安全库存量805+（400-180）620（万支）（1分）（4）B品牌卷烟采购数量日均销售量订货间隔天数8010800（万支）（0.5分）（5）A品牌卷烟和B品牌卷烟最高库存总量A品牌最高库存量+B品牌最高库存量（15010+180）+8010+（400180）=1680+1020=2700（万支）（1分）评分标准：无单位名称的，每个得分扣一半分。第四题：（10分）1、 该市烟草公司应该选择哪一种产品进入当地市场？为什么？（3分）答案：应选择F产品，（1分） 因为通过消费者偏好情况调查，该市有35%的消费者对口味风格的偏好是清香型，（0.5分） 有35%的消费者对包装设计的偏好是软盒，（0.5分） 有40%的消费者对包装颜色的偏好是红色，（0.5分） 有45%的消费者对焦油量的偏好是8mng，（0.5分） 只有F产品符合该市消费者的需求。2、 甲工业企业进入该市的产品应该采取何种策略进入目标市场？为什么？（3分）答案：甲工业企业应选择集中性市场策略进入目标市场，（1分） 因为F产品为甲工业企业集中生产经营的特色产品，（0.5分） 且甲工业企业打算集中精力，（0.5分） 全力以赴地进入和占领选定的目标市场，（0.5分） 在一个细分市场获得较高的市场占有率。（0.5分）3、 结合A产品在该市的市场情况，根据您选择的产品，甲工业企业应采取何种市场定位策略？为什么？（4分）答案：甲工业企业应选择定位于市场跟随者的策略，（1分） 因为该市二类卷烟市场还有很大的需求潜力，（1分）未被A、B、C产品完全垄断，（1分） 甲工业企业具备与A、B、C产品所属工业企业平分秋色的营销能力。（1分） 以上符合定位于市场跟随者的策略要求。第五题：（10分）1、请根据以上资料选取一种恰当的预测方法，并对该市2011年人口数量进行预测。（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数点。）（3分）答案：对人口数量进行直线趋势预测延伸法。设X=01）y=100105110120130140160170180200 =1415（ 0.5分）2）xy=100（-9）105 （-7）110（-5）120（-3）130（-1）14011603170518072009 = 1855（ 0.5分）3）x =（-9）（-7）（-5）（-3）（-1）13579= 330（ 0.5分）4）a = 141510 = 141.50（ 0.5分）5）b = 1855330 = 5.62（ 0.5分） =abx = 141.5 5.62x将x = 11代入上式6） = 141.5 5.6211 = 203.32或203.33（万人）（ 0.5分）评分标准：无单位名称扣0.2分2、请根据以上资料选取一种恰当的预测方法，并对该市2011年A品牌卷烟需求量进行预测。（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数点。）（7分）答案：根据上述资料，发现呈现直线趋势，设自变量人口为x，预计2011年人口为203.32万人，设卷烟需求量为y，设n = 10，从而判断可对卷烟需求量应用一元线性回归预测法。1）xy = （100240）（105245）（110260）（120270）（130280）（140290）（160300）（170310）（180320）（200340）= 414025（ 0.5分）2）=（100105110120130140160170180200）10= 141510 =141.50（ 0.5分）3）=（240245260270280290300310320340）10= 285510 =285.50（ 0.5分）4）x=100105110120130140160170180200= 210925（ 0.5分）5）= 141.5 = 20022.25（ 0.5分）6） =（414025 10141.5 285.5）（210925 10 20022.25）=10042.510702.5= 0.94（ 1分）7） =285.50.94141.5=152.49（ 1分）8) 相关系数检验 = 10042.510148.14 = 0.99或0.9896 （0.5分）因为与的观察值个数为10（即有10年的数据），多于8个，且=0.990.8，所以说明某市人口数量与A品牌卷烟销售量存在很强的正相关关系。（ 0.5分） 所得一元线性回归方程可用。 9)进行卷烟需求量预测将X=203.32万人代入回归方程（ 0.5分）Y=152.490.94203.32=152.49191.12=343.61（万支）（1分）评分标准：无计算过程不得分,每个关键词依据给定的评分标准给分，无单位名称扣0.5分。第六题：（15分）1、 请计算M便利店6至8月份的卷烟销售总量和总批零毛利率。请对该户6、7、8三个月的卷烟销售量、获利水平和卷烟批零毛利率变化趋势进行必要数据简要分析。（计算结果保留两位小数，无计算过程不得分）（5分）答案：（1）计算6至8月份的卷烟销售总量和总批零毛利率6至8月份卷烟销售数量=95+376+405+453-67=1262 （条）（1分）评分标准：该项计算无单位扣0.5分，无计算过程不得分。6至8月份的批零毛利率=(32440-27650)+(32795-28250)+(33720-29930)(32440+32795+33720)100%=13125/98955100%=13.26 %（1分）评分标准：该项计算无单位扣0.5分，无计算过程不得分。（2）6、7、8月份的卷烟销售量、获利水平和批零毛利率指标的简要分析：6月份销售量95+376-88=383条；获利32440-27650=4790元；批零毛利率=479032440100%=14.77%7月份销售量88+405-92=401条；获利32795-28250=4545元；批零毛利率=454532795100%=13.86%8月份销售量92+453-67=478条；获利33720-29930=3790元；批零毛利率=379033720100%=11.24%卷烟销售量依次为383条、401条、478条，（0.5分） 呈现逐月增长（上升）趋势；（0.5分）卷烟获利水平依次为4790元、4545元、3790元，（0.5分） 呈现逐月减少（下降）趋势；（0.5分）卷烟批零毛利率14.77%、13.86%、11.24%，（0.5分） 呈现逐月减少（下降）趋势。（0.5分）评分标准：该项无计算过程扣1分。2、客户经理小王对该客户周边环境的变化进行了分析和研究，请结合案例，请至少举出5项指导经营的建议。（5分）答案：(1)指导客户合理提升卷烟销售结构，加强竞争力；（1分）(2)建议客户利用店门外增设公交车主站人流量增加的机会适当延长营业时间；（1分）(3)指导客户购进试销对路的卷烟增加新的卷烟品牌；（1分）(4)指导客户适当增加卷烟规格的购进数量；（1分）(5)对该户加强政策法规的了解，促使其规范经营。（1分）3、客户经理小王对M便利店制定了经营发展方案，拟提升其经营水平。经过一个月的经营指导，该客户9月份卷烟销售量增至501条，销售毛利额为5094元。对比8月份的销售数据该客户认为9月份盈利水平提高的主要影响因素是由于销量的增长，请运用必要的数据说明盈利增长的理由。（计算结果保留两位小数）（5分）答案：8月份毛利额为3790元，平均单条毛利额=3790/478=7.93元第一次替代销售量：毛利额=5017.93=3972.93元；与前期差额=3972.93-3790=182.93(元)（0.5分）第二次替代平均单条毛利额：毛利额=5094元；与前期差额=5094-3972.93=1121.07(元)（0.5分）卷烟销售量影响程度 = 182.93(1121.07+182.93)100%=14.03 %（1分）卷烟销售结构影响程度=1121.07(1121.07+182.93)100%=85.97 %（1分）评分标准：该项计算无单位扣0.5分，计算中无“100%” 扣0.5分，无计算过程不得分。综合分析，卷烟获利的增加由85.97%是由于卷烟销售结构的提升导致的，（1分） 客户9月份盈利水平提高的主因是由于卷烟销售结构的提升。（1分） 所以该客户的判断是销量增长是错误的。第七题：（15分）1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别对应的包装设计。（6分）答案：烟用材料技术（或辅助材料技术），（1分） 如：该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，外包装镭射拉带上印字。（0.5分）科学防伪技术（1分），如：该新产品采用镭射防伪技术。（0.5分）美术设计（1分），如：烟盒设计为扁盒包装。（0.5分）品牌管理（1分），如：该新品包装延续了该品牌的传统风格。（0.5分）评分标准：只回答要点得1分，要点解释对应正确得0.5分。2、X(5mg)包装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M烟草商业企业还应对X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？（5分）答案：X(5mg)包装设计的宣传卖点：环保，（0.5分） 健康。（0.5分）卷烟定价策略：采取对标定价。（1分）市场布局的方式：区域式。（1分）货源投放方法:分批次投放。（1分）卷烟烟支测试：吸味方面（或吸味测试）。（1分）3、M烟草商业企业针对X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当零售户X(5mg)卷烟存销比为0.6时，可采取什么样的库存控制策略？（4分）答案：X(5mg)新品上市可采取的供应策略：适量铺市（0.5分） 从紧供应（0.5分） 限量满足（0.5分）X(5mg)新品上市采取的库存控制方法：客户可脱销、（0.5分） 制定脱销天数控制标准（0.5分）存销比为0.6时库存的控制方法：客户不脱销、（0.5分） 保持合理的期末库存水平，（0.5分） 通过存销比控制。（0.5分）第八题：（15分）1、该市烟草公司的零售客户分类是否合理，为什么？请对分类维度提出具体的措施。（4分）答案：该市烟草公司的客户分类不合理，（0.5分） 因为某市是一个规模不大的地市级卷烟营销市场，并有80%90%的零售户经营业态、陈列条件类似。（0.5分） 应该辅之以零售客户价值属性分类，（0.5分）分类维度具体包括总销量、（0.5分） 品类销售、（0.5分） 条均价、（0.5分） 毛利贡献、（0.5分） 重点品牌销量等。（0.5分）2、该市烟草公司针对不同服务需求的差异化，提供有针对性的服务的原则是否合理，为什