波司登四季化调研项目建议书.doc

波司登四季化市场调研项目建议书0908-8/8 波司登四季化市场调研项目建议书日期：2009-08-27 目 录一、项目背景2二、调研模式说明2三、调研目的及意义.3四、研究范畴4五、研究对象5六、整体工作流程5七、定性研究设计6八、研究时间安排与费用7九、备注8 一、项目背景在羽绒服品类所向披靡的波司登，却在多年的四季化探索道路上屡屡受挫。l 我们没有成功的原因是什么？它违背了什么样的行业本质？l 在波司登令人惊羡的品牌、渠道、供应等资源中，有哪些资源是没有或者是没 有被充分利用？l 从消费者需求的角度，服装行业发展趋势是什么？l 在激烈而复杂的竞争环境中，存在什么样的市场机会点？l 这些机会点是否与波司登相匹配？而波司登能否抓住这样的市场机会？ l 波司登又应该通过什么样的方法来抓住这样的市场机会？l 这些方法能否成为属于波司登的经营模式，难以被超越和被复制？ 带着以上问题，我们展开了波司登四季化项目的研究。二、调研模式说明本次研究模式是安杰智扬公司针对中国式新品上市所采用的市调模式，围绕方案中涉及的课题进行相关内容的数据采集和分析工作，并将在研究报告中进行详实的相关数据分析，为下一步波司登四季化的明星产品策略、推广策略、品牌策略、渠道策略等提供科学而准确的数据支持。以中国式新品上市模式检核我们四季化营销目标，以下议题亟需解决：趋势借势定位模式1、 在服装行业的各品类及子品类中，哪些品类存在较大的市场机会？2、 该品类市场接受什么样的产品？款式？风格？面料？价位？3、 消费者对服装有没有新的消费需求？4、 人们更倾向于选择什么的购物场所？他们对购物场所有没有新的要求？5、 什么样的沟通方式更能够打动他们？6、 针对机会市场，哪些消费者头脑中固有的认知资源可以被我们利用？7、 竞争对手有没有做过的市场教育可被我们利用？8、 波司登固有的品牌渠道等资源哪些是可以进一步充分利用的？9、 我们曾经成功的商业模式又有哪些是可以借鉴的？10、 针对市场趋势和可以利用资源，我们将找到什么样的市场定位来实现四季化的最终目标？11、 采用什么样的产品定位、品牌定位、价格定位和推广方式？12、 抓住市场机会，准确定位，实现波司登四季化目标，我们需要哪些方法？13、 这些方法中又有哪些是我们核心的竞争力？14、 能否基此建立我们的盈利模式？15、 需要什么样的体系进行支持？三、调研目的及意义1、对波司登曾经的四季化道路进行盘点，使以往的挫折转化为波司登的宝贵经验；2、从消费者未被满足的消费渴求、行业趋势、品类发展机会、竞品发展状况、渠道及商圈业态发展状况等角度，发现与波司登相匹配的市场机会；3、从波司登自身寻找进行四季化的可利用资源，从而大大提高资源的使用效率和四季化的成功率；4、是探索波司登四季化经营模式的立足点；5、该调研模式是安杰智扬新品上市五大模式的重要部分，将为明星产品模式、渠道势能模式、品牌行销密码、戏剧性推广模式提供重要的指导方向和检验依据；6、为产品选择、营销组合、目标人群选择提供依据（详见研究范畴）。四、研究范畴品牌资产研究l 作为波司登最大的资源之一 品牌资产，是我们进行四季化首先考虑的立足点。l 我们应该通过客观的分析来确定，波司登品牌存在于目标消费群中的最大价值是什么，波司登的品牌资产在何种条件下，针对哪些品类产品，才能充分其品牌价值。l 以此提高波司登四季化的成功率。渠道研究l 渠道的充分利用是我们进行四季化的原点。l 渠道各环节对我们进行四季化的意向性如何？什么样的期望值？l 对于之前四季化受挫，他们是怎么看的？l 从他们的角度，希望波司登的四季化如何操作？四季化的产品建议？渠道策略、品牌形象、定价等方面的建议？l 以此作为波司登四季化营销组合的重要依据。商圈研究l 波司登专卖店所在商圈存在什么样的特点？l 有什么样的人群偏重？l 与周边商场或专卖业态相较，存在什么样的优劣点？哪些细分品类市场更加匹配这样特点的商圈？l 以此作为四季化目标人群定位的重要依据。消费者研究l 消费者对波司登的品牌心智认知是什么？ l 消费者选择服装的关键因素是什么？l 对于可能的细分品类市场，消费者的需求是什么？l 对波司登进行品牌延伸的接受程度如何？l 对四季化产品的购买原因及不购买原因；l 消费者购买行为分析；l 消费者对服装趋势的认知。l 以此作为波司登四季化产品选择和进行营销组合主要依据五、研究对象 品牌资产研究 商圈研究消费者区域经理经销商店长/营业员 渠道研究 消费者研究六、整体工作流程任务 问卷设计 试访与问卷微调 抽样设计 督导访员培训 现场实施/质控Step 2:定量研究采集数据时间2周任务 编码录入 数据整理 统计分析Step 3:数据处理和统计分析时间1周任务 项目总体设计 定性研究设计 人员约请 各地试访 定性执行 主要发现讨论Step 1:定性研究时间4周任务 主要结论与发现讨论 报告撰写交付物 定量问卷交付物 统计分析表格交付物 访谈大纲 访谈主要发现交付物 最终研究报告Step 4: 报告及研讨时间2周七、定性研究设计 波司登终端门店店长或关键销售人员 普通消费者（波司登及主要同行的用户） 波司登区域经理或经销商研究对象研究目的研究方法样本设计研究输出 了解终端门店的区位特征、商圈特征、产品特征； 了解终端门店在销售四季化产品过程中存在的困难，获取他们对产品四季化的反馈及意见 了解他们对服装的一般需求，选择服装及其品牌的关键驱动因素，对波司登及主要同行的品牌评价 了解他们对波司登产品四季化的看法和需求 了解波司登内部对四季化策略的理解、期望、执行，以及执行过程中存在的问题及今后努力的方向 一对一访谈 一对一访谈 一对一访谈 一对一访谈30名，具体人员城市选择见下页说明 暂定6个城市，每个城市10位消费者，具体城市选择见下页说明 暂定5人 目前波司登终端销售过程中的问题点 未来产品四季化可能的方向与建议 为波司登市场机会分析和后续行动建议形成提供参考 为研讨会提供输入 明确目标 发展研究假设 同时为研讨会提供输入定性研究城市选择：城市的选择主要考虑以下几个标准：1）波司登的战略重点区域；2）波司登未来的重点区域；3）主要竞争同行的重点区域；4）不同城市的基本属性，如一二三线城市等。基于上述标准，建议本次定性研究在6个城市展开，一二三线各2个城市，具体城市的选择待和梅总、黄总进一步讨论确定。定性研究的组别设定：终端门店长或关键销售人员一对一访谈，每个城市选择5名，同时覆盖波司登直营门店和其他类型门店，具体比例将根据每个城市比例分配。普通消费者一对一深访，每城市10名，分两组，一组25-35岁，另外一组为36-45岁；每组5名；每组男女各半，波司登的用户至少5名。其余条件设定待和梅总、黄总进一步讨论后确定。 八、研究时间安排与费用时间单价数量费用人民币/元定性研究4周20000元/城市 共95人，其中： 区域经理或经销商5人 店长或营业员30人（5人/城市*6城市） 消费者60人（10人/城市*6城市）120000元定量研究数据采集2周50000元/城市消费者1200人（200人/城市*6