百货店改造设计中的经营策略.doc

百货店改造设计中的经营策略 百货店改造，是百货企业在经营过程中需要经常面对的课题之一，小到一个十平米的品牌专柜的装修调整，大至某个十万平米的百货店整体拆除、全部重新设计与施工，都属于百货店改造的范畴。 百货店通过改造，可以淘汰销售业绩差的普通品牌，引进销售业绩好的知名品牌；可以缩减低毛利、销量差的商品品类面积，增加利润高、销量好的商品品类面积；可以弱化商场原有购物环境的陈旧、过时等感受，强调购物氛围的温馨、 舒适等感受；最终，可以帮助百货店，赢得更多的忠诚顾客、获取更多的市场份额、创造更高的销售业绩。 一 百货店改造的类型和特点 概括的讲，百货店的改造可以分为两类：一种是商场内小范围、局部区域的散点式改造；另外一种则是商场内大范围、多区域、多楼层的综合式改造。比方说，在一般情况下，百货店每年会在“五一”和“十一”之前，分两个档期，对商场的部分品牌 专柜集中进行调整，这种调整就是散点式改造。 散点式改造涉及调整的范围小、时间短、品牌少、投资低，改造过程对百货店正常营业活动的影响较小，是属于企业日常经营过程中的战术手段，主要目的是为了促进销售旺季的销售额，确保年销售任务指标的顺利完成，其本质可以看作是一种重大节假日前的促销手段。 再比方说，当商场经营一段时间后（在我国一般四到五年），由于原有装修材料自然老化或陈旧等原因，小范围的改造已经不能对经营产生太大促进作用，经营者不得不重新对商场大范围内，进行的一种相对彻底的翻新与调整，这种调整就属于综合式改造。 在有些时候，经营者出于对某种经营战略的考虑，也会提前对百货店进行综合式改造。 综合式改造由于涉及的范围广、时间长、品牌多、投资高，改造过程对百货店每天正常经营活动的影响大，是属于企业经营过程中重要的战略决策，对企业未来的发展影响重大。 整体来看，这两种不同类型和特点的改造方式，都会在百货店的经营过程中出现，周期性的反复交替，是百货经营中必不可少的两种利器，对促进和提升商场销售业绩威力巨大。 二 百货店改造设计的基本思路 具体的看，百货店改造分为设计和施工两个环节，其中设计是百货店改造最重要的环节之一。它是对接经营需求与施工组织的交通枢纽，是沟通经营方与施工方之间的重要桥梁，是对改造效果优劣起决定性作用的主要因素。 相对于新建百货店的设计而言，百货店改造设计，尤其是综合式百货店改造设计，难度特别大、制约条件非常多、周期十分紧。在实施过程中，还可能会出现各种不确定的因素，因此,需要设计师与经营方经常在一起，就方案进行沟通、探讨、协商、调整与修改。 正是因为这些特点，综合式百货店改造设计工作的开展，就一定需要采用设计师与经营方一起办公的工作方式，以便双方能够及时处理和解决各种问题，确保整个改造设计工作按期顺利完成。 综合式百货店改造设计的基本思路是：根据改造后的物业条件、 经营定位、品类需求、商品结构等，结合商场目标顾客群的消费行为、消费心理、价值观念、审美取向等因素，来综合考虑进行创意设计。 散点式百货店改造设计相对比较容易，由于涉及的范围小、部位少，往往只是个别局部空间的重新调整，而不会影响原有空间的整体风格。因此，散点式百货店改造基本的设计思路就是：对原有风格的继承与发展。 与百货店改造设计相对应的就是，百货店改造施工，它是百货店改造过程中另外一个特别重要的环节。一般情况下，整个百货店的改造设计工作，基本上是围绕施工进度的时间轴线展开的，设计工作的轻重缓急、先后次序，都是以满足施工进度、不影响整个施工工期为前提条件的。 在整个百货店改造实施过程中，以设计为龙头，重视施工，强调设计、施工与经营三方的充分互动、密切交流、融洽配合，就能保证百货店改造取得成功，就能保证百货企业实现经营意图，就能保证百货店的环境得到提升。 三 百货店改造设计中的经营策略 从设计师的角度讲，百货店的改造设计主要包括：平面动线设计及商品品类规划、室内外空间环境设计、商业光环境设计、以及品牌柜位规范设计共四个方面的内容。 从经营者的角度看，这四个方面的内容，除了室内设计的专业知识外，还体现了百货店的经营策略，无论是散点式改造还是综合式的改造，都包含着某些特定的经营意图，需要设计师仔细体会和巧妙把握。 这些经营意图核心的目的就是,如何通过百货店的改造设计,达到提升商场销售业绩的作用。为了直观的分析这个问题，我们引入一个大家都比较熟悉的简易日销售额计算公式，即：商场日销售额=日客流量*买单率*客单价 通过这个简单的计算方法，我们知道：只要能够想办法提高客流量、买单率以及客单价三个指标，就可以直接的提高商场每天的销售业绩。下面我们将具体分析百货店改造设计如何对这三个指标产生影响，从而说明百货店改造设计中的经营策略。 （一）增加客流量的百货店改造设计方法 首先需要说明的是，这里的客流量主要是指，符合商场经营定位的目标顾客群的数量。在进行商场整体空间风格设计的时候，设计师首先要了解商场目标顾客群的共性特征，比方说，他们的年纪、性别、收入、职业、教育背景等一系列的问题，然后根据这些共性特征，进行百货店改造整体风格的定位与深入设计。 需要特别指出的是，一定要根据商场定位和目标顾客的喜好，来确定空间的整体格调，而不是根据企业老总或是个别领导等个人的喜好，来对一个百货店改造的空间环境风格定位。 第二个对客流量影响大的因素就是，商场的外观和门头的设计，一些设计新颖、视觉效果突出的百货店，往往能够赢得更多的初次顾客。 第三个对客流量产生影响的就是，室内灯光环境设计的好坏，因为光对百货店的环境影响太重要了，以致当你走进一家百货店，根本就不用看它的任何商品，直觉就会告诉你这家百货店环境的优劣。 事实上，百货店改造设计包括的所有内容，都会直接或间接的客流产生影响，这里就不再一一叙述。 （二）增加买单率的百货店改造设计方法 决定买单率的主要因素，实际上是商品和商品的陈列方式。在这方面，一般是品牌商起到更大的作用。 商场整体的陈列规范控制也可以辅助起到有益的补充作用，商品运营部门如果在这个方面能够和设计师共同研究、探讨，对商场的整体陈列做好标准和规范，就能够大大提升商场整体品牌陈列的视觉效果，也就能够使商品更好的吸引顾客的眼球，创造更多的销售业绩。 另一个对买单率产生影响的因素，就是顾客在商场平均滞留时间的长度，滞留时间越长，给销售创造的机会也就越多，越能刺激销售的增长。 延长顾客平均滞留是时间，就需要提高商场购物环境的舒适感、服务的人性化等等。 （三）提高客单价的百货店改造设计方法 客单价的高低，主要和商场的定位、以及目标顾客的消费能力有关，但是从理论上分析，如果能够延长顾客平均滞留时间，也就有可能让某个顾客创造更高的客单价。 除了以上从这三个指标，对百货店改造设计中的经营策略分析，品类规划和东线设计中也包含着经营策略的智慧，比方说，如何对客流进行有效引导，如何保证客