初级卷烟商品营销职业技能---试卷正文.doc

烟草行业职业技能鉴定考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷1. 考试时间：90分钟。2. 本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6. 书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一、市场营销（共25分）第一题：市场调研（13分）某市烟草公司为了更好地做好市场信息反馈工作，发挥客户经理“市场眼睛”的作用，在实施工作规范的基础上加强了“135”工作法的指导，配备了手持信息工具，设计了内部信息交流平台，并始终运用终端监测数据来印证市场反馈情况，确保了一线人员信息采集工作科学有序有效。1. 请问该市烟草公司在善用客户经理采集信息方面主要做了哪些工作？（2.5分）2. 请说明一线人员信息反馈的落实方法。（10.5分）第二题：市场分析（12分）某市烟草公司要求客户经理在日常工作中注重开展市场调查，加强市场分析，及时挖掘潜在需求，把握市场机会。客户经理小王形成了一份市场分析报告，报告涵盖了客观信息和数据，提供了全面的市场信息，但对数据只是进行了简单的罗列。1. 请问这份报告体现了市场分析的哪几项要素？体现的要素是否完整，如果不完整请予补充。（4.5分）2. 请问当小王从零售客户维度分析时，应该从哪三个层面展开？而从品牌维度分析时，应该从哪两个层面展开？（7.5分）得分评分人二、品牌营销 (共40分)第一题：品牌信息管理（10分）某市烟草公司对新引进的A品牌卷烟投放销售了3个月，但市场销售状况始终不理想。为找到原因，该公司决定对A品牌进行市场调研，围绕市场规模、需求容量、包装、质量、上柜率、客户盈利水平和广告效果7个指标，制定了详细的调查方案，开展了周密的市场调查活动。1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容？（3分）2. 请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7分）第二题：品牌定位与传播（15分）为了避免与竞争对手正面交锋，某卷烟工业企业准备通过品类创新开辟新的市场。为了准确找到品牌的市场定位，该企业对市场进行了充分调查与分析，评估了每个市场的吸引力，最终确定了品牌在目标市场可能的位置形象。1. 请问该卷烟工业企业品牌定位的过程包括哪几个步骤？（6分）2. 请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“”，错误打“”）（9分）（ ）品牌定位第一步是市场调查与分析。（ ）品牌定位是一个动态的过程。（ ）市场细分的依据概括为地理因素、人口因素、产品因素、心理因素和行为因素这五类。（ ）常用的卷烟品牌公关推广手段有活动赞助、紧跟热点事件宣传、举办公益服务活动和抽奖促销活动。（ ）营业推广特征之一是多样性。（ ）服务的递送过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。第三题：品牌营销终端操作实务（15分）客户经理小张向零售客户周某介绍公司新引进的A品牌卷烟，抓住A品牌单条利润15%、在同价位卷烟品牌中利润最高的卖点，积极推荐周某订购试销。周某认为该品牌利润比较高，于是同意订购A品牌卷烟。1. 请结合案例说明，客户经理小张终端品牌推介使用的是哪种方法？这种方法在实际应用中需要注意哪三个要点？（10分）2. 除客户经理小张应用的推介方法外，请再列举出5种在实践中常用的品牌推介方法。（5分）得分评分人三、服务营销 (共35分)第一题：客户信息与分类管理（8分）某市烟草公司为了推进卷烟零售终端建设，需要收集完善零售客户信息。营销中心认为需要收集以下客户信息，内容包括客户基本资料、终端网络布局整体情况、零售客户的经营状况、零售客户的配合情况。 1. 请问客户信息的主要内容包括哪两个部分？(3分)2. 你认为营销中心收集的客户信息是否全面？若不全面，请予补充。(5分) 第二题：服务实施（12分）某市烟草公司为了提高客户经理的职业素养和服务水平，针对客户拜访对客户经理开展了专题培训。1. 请问客户拜访中的有效提问有哪两种模式？沟通中有效提问的注意事项有哪些？（7分）2. 请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“”，错误打“”）。（5分） （ ）在仪表仪容方面须保持服装整洁及个人仪容得体，工作精神饱满，待人接物言语规范、文明礼貌。 （ ）女性客户经理需要注意使用合适的饰物，不能化妆。 （ ）与他人见面应当握手以示友好，握手时应当有力度，但要注意力度合适，时间应保持5秒左右，不可时间太久。 （ ）向别人介绍时，要注意身份“高贵”的最先介绍:先年轻后年老；先职位低后职位高；先次要后主要；先宾后主。 （ ）接名片时应当双手迎接，并且需要当场阅读。第三题：经营分析与指导（15分）客户经理小李指导零售终端工作时，采用了多种卷烟商品的生动化陈列方式，如下图所示。陈列A 陈列B陈列C 陈列D陈列E 图例：（品