雷士照明市场推广方案(仅供参考).doc

阳光梦工厂，为梦想奋斗雷士照明市场推广法案目 录【摘要】- 2 -【关键词】- 3 -一、 任务概述- 3 -（一）策划团队信息- 3 -（二）雷士照明公司基本信息- 3 -（三）雷士照明系统产品基本信息- 4 -（四）策划原因- 5 -（五）策划任务及目标- 5 -二、营销现状分析- 5 -（一）市场现状及前景分析- 5 -（二）雷士家居照明产品现状分析- 7 -（三）竞争对手分析- 8 -（四）经济环境分析- 10 -1、长沙经济发展水平- 10 -三、SWOT分析- 10 -（一）产品自身优势分析- 10 -（二） 产品自身劣势分析- 11 -（三）产品营销环境机会分析- 11 -（四）产品营销环境威胁分析- 12 -四、营销策划分析目标- 13 -（一）、财务目标- 13 -（二）销售目标- 13 -（三）市场占有率- 14 -（四）产品知名度目标- 14 -（五）渠道目标- 14 -五、营销战略与策略- 14 -（一）产品的目标市场及市场定位战略- 14 -（二）产品营销策略组合- 14 -六、具体活动方案- 15 -活动一：元旦大型促销活动- 15 -活动二：关爱儿童大型义卖活动- 17 -活动三：万家灯火活动- 19 -七、广告宣传方案- 21 -1、广告宣传目标- 21 -2、广告口号- 21 -3、广告策略- 22 -4、广告投放方式- 22 -5、具体广告画面描述- 23 -6、 典型消费者描述- 24 -八、营销费用预算- 24 -1广告费用- 24 -2、活动费用- 25 -九、附录- 26 -1、问卷：- 26 -【摘要】雷士家居照明以健康温馨的爱为产品核心理念，旨在为广大消费者提供一个健康幸福的家居生活。雷士家居照明灯具的设计理念以健康为主，刨除传统以铅为原料做的灯头，改之以绿色环保材料为灯头，对家居提供干净、舒适、环保的环境，使得人们的生活更加温馨美丽。与此同时，我们此次的家居照明市场推广策划，主要以家居照明、健康温馨的爱为主题进行策划，让更多的人加入到我们的行列，让每一个家庭都温馨健康。加之以此次的策划，可以更好的提高雷士的知名度，扩大雷士家居照明市场份额，提高销量。【关键词】雷士 家居照明 市场推广前言：根据湖南蓝色系木照明有限公司2011年度营销策略，雷士照明系统作为高档照明消费品行业的先驱，公司的家居照明是其市场推广的关键。根据目前长沙地区的市场环境，整合照明市场以往推广的经验，以及当前公司的要求，并依据目前长沙市经济状况提升，人民消费水平提高，消费者对高档消费品的需求也相应增加的现状，来进行我们此次的市场推广。以期进一步提高公司的知名度及销量。“阳光梦工厂”团队 2010年12月一、 任务概述（一）策划团队信息“阳光梦工厂”策划团队，组建于2010年11月20日，团队成员经过两年半的专业学习，具备了一定的营销策划知识和技能，与此同时，在这支队伍里面队员们能团结合作，具有很强的执行力及创新精神。在湖南蓝色系木照明有限公司的严格要求下以及我们专业老师的悉心指导下，组织进行了此次的策划活动。（二）雷士照明公司基本信息雷士照明，成立于1998年，10多年来，雷士一直保持高速增长，通过自主研发体系，开展持续创新运动，为大众提供高效节能、健康舒适的人工照明环境。产品涉及商业、建筑、办公、光源电器、家居等领域，特别是商业照明一直保持行业领先地位。2010年5月20日，雷士照明成功在香港联交所主板上市。在中国，雷士拥有广东、重庆、浙江、上海等制造基地，并设立了广东和上海两大研发中心。全国36家运营中心和2000多家品牌专卖店组成完善的客户服务网络。在全球，雷士在30多个国家和地区设立了经营机构，展开国际化营销战略。“光环境专家”是雷士的品牌核心理念，雷士以专业、专注的精神，为客户创造优美、舒适、安全、节能的光环境，为客户提供最优的照明应用解决方案，并以已之力，推动照明产业健康、快速的向前发展。湖南蓝色系木照明有限公司即雷士照明湖南分公司，是雷士照明在湖南省的运营中心（湖南省总代理），负责整个雷士照明产品在湖南省的批发、零售和工程。公司下规模宏大，拥有四支强大的团队，分别是精干的区域营销团队、专业的工程业务团队、高效的售后服务团队和诚信的后勤保障团队。公司目前拥有100多名精英和骨干，主要负责雷士照明产品在湖南省所有地、市、县经销网络的开发、维护；雷士照明中高端工程的设计、供应、施工和安装等业务。雷士照明以卓越的产品品质，优质的服务精神，赢得了客户的广泛认可与赞誉，在国内商业照明领域一直保持行业领先地位，其品牌已成为国内照明行业的领袖品牌。（三）雷士照明系统产品基本信息1、羊皮/布罩灯：灯罩以仿羊皮、各种布料或布面胶片、拉丝等材料为主；2、欧式灯：灯体以铜、树脂材料为主，辅以金属装饰件，灯罩以玻璃、云石为主风格；3、艺术灯：灯罩以PP胶片为主，造型也富于艺术性；4、花灯：以玻璃罩为主的传统花灯及现在的简约花灯；5、水晶灯：主要指传统工程水晶灯，也包括适用于一般家具照明的小尺寸现代简约型水晶灯；6、厨卫灯：专业用于厨房卫生间照明的灯具，常分为明装式、潜入式两种；7、亚克力吸顶灯：圆形亚克力面罩吸顶灯（面包灯）8、烤弯玻璃吸顶灯：灯罩采用烤弯玻璃的吸顶灯，边框通常有木框、金属框等；9、亚克力面吸顶灯：面罩采用亚克力材料的方形或异形吸顶灯，通常有木框、铝框等；10、镜前灯：用于梳妆镜、壁画的局部照明灯具，主要是壁式或者挂式安装，通常又分低压镜前灯和高压镜前灯；11、低压灯：灯具主要光源工作电压低于50V的低压吊线灯、低压平板水晶灯、低压弯管、铝线等类型的灯具；12、客房灯：指专业用于酒店客房的灯具，并且该灯具每个系列含台灯、落地灯、壁灯的套装灯具；13、台灯、落地灯/台地灯：产品系列中只有台灯或落地灯，不包括吊线灯或壁灯等其他安装方式的装饰性灯具；14、蜡烛灯：灯体以玻璃弯管、金属弯管为主的蜡烛头灯具；15、黄砂玻璃灯：灯罩以黄砂玻璃为主的灯具，主要有吊灯、吸顶灯；16、工作灯：指护眼护脑灯、工作用灯、办公照明灯具（适合办公室照明用的灯具）；（四）策划原因作为一家专业的照明企业，雷士的照明产品及应用解决方案被众多著名工程和知名品牌所选择，包括2008年北京奥运会、上海世博会、天津地铁、武广高速铁路、上海虹桥交通枢纽等著名工程，希尔顿、喜来登、洲际等星级酒店，宾利、宝马、丰田等汽车品牌，美特斯邦威、劲霸、鄂尔多斯等服装品牌，并成为广州2010年亚运会灯光照明产品供应商。雷士在商业照明取得成功的同时其家居照明因起步较晚，在市场占有率及产品销量方面并不占优势。为了提高长沙消费者对雷士家居照明的认可，提升其家居照明在长沙地区的销量及市场占有率，同时为了证明自身所学，受湖南蓝色系木照明有限公司委托，我们团队决定全力协助委托方设计一个可行的长沙地区推广方案。（五）策划任务及目标策划的主要任务涉及了家居照明行业的营销现状、“SWOT”分析、营销策划目标、营销战略与策略、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。策划的整个过程，首先从调研问卷入手，了解近期的市场行情；然后再着手设计整套可行的上市推广计划书；最后检验数据，精准每一项活动的具体行动方案。预计通过广告宣传和公司一系列的推广活动，使雷士的家居照明产品在长沙市场的销量和市场占有率大幅度提升，让绿色、低碳、环保的家居照明理念深入人心。（具体的目标，尽可能量化/清晰）二、营销现状分析（一）市场现状及前景分析随着房地产行业销售量的加大，加大了灯饰个人消费的力度，强势带动了同一条产业链上装修灯饰的增长趋势，凸显出灯饰行业市场的巨大空间！近年来，我国家居照明灯具行业在持续、快速、稳定发展。纵观近年来灯具市场，家居照明灯具的竞争主要集中在功效、造型、工艺及新技术的应用、材质的变革等方面；而灯具市场的消费需求也根据上述几个方面呈现出九大趋势。 1 功能细分人们不再仅仅满足于灯具的照明功能，适用于各种使用要求的灯具应运而生。学生灯、书写灯、应急灯、日光灯、霞光灯、晚餐灯、不同高度的落地灯等新品迭出。 2 造型豪华高档办公楼、豪华宾馆、饭店等公共设施的装饰灯具日趋豪华、高档。气势恢宏的高档吊灯，楚楚动人的水晶台灯，雅意十足的白莲灯、冷瞻灯、摩镜灯，给人们的生活增添了些情趣。 3 崇尚自然迎合人们返朴归真、崇尚自然的心理，据调查，30%的灯饰采用了自然化的造型设计，如梅花壁灯、鱼尾台灯、桃形灯、骏马等各种小动物造型灯、采用各种木质的艺术雕塑，丝毫不亚于真正的工艺品。灯罩的选材广泛采用纸质、木质、纱质、外面雕有嫦娥奔月、仙女下凡等图案，艺术与实用相结合。 4 色彩丰富如今灯饰市场与丰富多彩的生活同步，多披“七彩”的外衣，有枫叶红、天然蓝、珊瑚黄、水草绿等，色彩，显得典雅、温馨。 5 组合使用将照明灯饰与日常用品组合起来也是日常流行的时尚，如吊扇灯、圆镜灯、手电筒黄光灯等。 6 高技术化由于电子技术被广泛用于灯具的制造，适应不同电压，可调节亮度的第三代照明灯具多起来。无频闪灯、三种波长色谱可调灯、放射远红外红光灯等能具备保护视力功能的灯具也走上市场。 7 多功能化如带电台灯、带八音盒台灯，还有一种床头灯兼作光敏电话自控灯，当夜间接电话时，灯能自动点亮，通话完毕挂机后延时50秒左右又能自动熄灭。而白天接、打电话，灯不会点亮。这种集多种功能于一体的灯，非常符合当前的消费时尚。 8 节能化节能灯具很受消费者欢迎。如长寿节能灯采用3LED芯电，可根据需要选择亮度。同时，广泛采用新型节能灯泡也成为灯具产品的技术主流。 9 环保化环保是灯具生产技术的崭新话题，显示人们对居室生存环境的重视，有关人士认为这是未来家居照明的主要发展方向。北京一公司生产的除臭驱蚊灯，采用了纯天然生物酶分解毒臭技术，不仅可保持室内、卫生间厨房内的空气清新，而且与充满情趣的艺术造型结合起来，成为灯具家庭的新宠。（二）雷士家居照明产品现状分析作为照明行业中的知名品牌，雷士在继续加强商业照明领域龙头老大地位的同时，敏锐地预见到了家居照明的广阔发展前景。从了解市场需求，到产品的研发、生产工艺的改进、产品的包装设计、渠道和经销商的选择确定，雷士对家居照明进行全盘筹划，务求尽善尽美。雷士家居产品包括了客厅灯、吸顶灯、浴室灯、壁灯、装饰性落地灯、装饰性台灯、工作台灯、护眼台灯、地脚灯、小夜灯、餐吊灯、凸窗灯、镜前灯、厨房灯、灶台灯、橱柜灯、家居筒灯、家居天花灯、照画灯、吧台灯、儿童房灯、玄关灯、台灯架、灯槽灯、应急灯、浴霸灯等多类产品，近百个系列的上千种家庭用灯产品，最大化的满足了消费者的个性化需求，体现了消费者的个人品位。雷士家居照明以现代家庭营造温馨的家居环境为产品设计的主导方向，试图让雷士家居产品成为温暖每个家庭的心灵之光。产品设计上突出时尚、简约，并将欧式的现代风格与现今中国房屋的结构特点相结合；积极引入安全、舒适、健康、先进的产品设计理念；在灯具行业首先导入智能化控制系统，力求全面满足现代消费者对自然、节能、环保、高科技的需求。在生产工艺上，秉承雷士一贯的严谨、细腻的风格，真正做到耗电节能化、生产过程环保化、产品使用无害化、产品质量优质化。（三）竞争对手分析雷士照明在国内商业照明领域一直保持行业领先地位，然而因其家居照明起步较晚，目前主要竞争对手有飞利浦、欧普、欧特朗等。1飞利浦飞利浦成立之初以生产碳丝灯泡为主，并于 19 世纪末 20 世纪初成为欧洲最大的碳丝灯泡生产商之一。最近十年，在顺应全球经济、社会发展趋势的前提下，飞利浦经历了一次深刻的转型，从一家高产量、低附加值、以技术为驱动的电子公司，转型成为高增长、高附加值、以市场为导向的公司，成为一家多元化的“健康舒适、优质生活”的公司。作为全球照明行业的领导者，飞利浦为户外、道路、办公室、学校、商店、家居等各个领域提供高效节能的照明解决方案，并通过LED技术的推广和应用，使照明实现前所未有的突破。2006年，飞利浦照明收购了欧洲领先的家用灯具生产商PLI，进一步加强了飞利浦在家居照明领域的实力。飞利浦在深圳拥有专业一流的飞利浦家居照明设计师团队，专门针对本地消费者的需求，设计和开发适合中国家庭的灯具和照明解决方案。从2008年开始，飞利浦还在全国范围内开设了近200家照明品牌专卖店及1500家店中店，模拟真实的居家环境，展示其家居照明的全线产品。2015年前，公司还将在更大的范围内开设1000家飞利浦家居照明品牌专卖店，覆盖大部分的一、二、三线城市。飞利浦拥有一套专业完整的创新体系，强调以人为本的理念。飞利浦十分看好中国LED照明市场，近年来，飞利浦率先将LED技术应用于家居照明，向市场推出了很多独特的产品，如：能根据不同心境、场合，通过1600万种灯光颜色变化，为居家营造不同氛围的LivingColors，满足客厅、卧室、书房等不同空间需要的Ledino系列LED灯具，以及能替换60瓦白炽灯泡的LED灯泡等。飞利浦在LED领域的强大实力，也为其在家居照明领域的拓展提供了强有力的支持。2欧普欧普照明是一家创新型快速发展的公司，成立于1996年8月，是一家集研发、生产和销售于一体的全球化照明企业，现有员工5000多人。产品涵盖家居、商照、电工、光源等领域，主要的产品节能灯、吸顶灯、支架、筒射灯、LED照明等系列产品的国内市场占有率已处于领先地位。欧普拥有一支强大的营销队伍和完善的国内外营销网络。目前国内有35个分公司/办事处和近3000家品牌专卖店，5000多个家居照明产品销售网点，近3000个超市网点，500多个商业照明产品销售网点。欧普照明2009年度销售收入已超过20亿元，并连续三年复合增长超过30%。毋庸置疑，欧普照明依然是家居照明的领头羊。最早提出“家居照明”这个概念应该是在20年前，“家居照明”发展至今，个性家居照明、个性整体家居照明、整体家居照明、和谐家居照明、家居艺术照明等等概念不断出现在行业中，有着20多年发展史的家居照明领域已经成为整个照明灯饰行业的中坚力量，随着家居照明企业的越来越多，产品也越来越有创意，更新快、款式多、功能复杂化、产品个性化等成为家居照明类产品的主要特点。竞争局势越加激烈。而作为家居照明的巨头欧普照明依然领跑行业。经过十多年发展，欧普已经具备较高品牌知名度。据资深业内人士判断，目前欧普年产值已经达到三十亿左右。但同时欧普照明面临转型，传统家居照明的已经到达发展巅峰，而欧普过度依赖传统家居照明产品，于是在低速发展时期让企业庞大的系统内部压力巨大，从一定程度上导致了中高层的频繁离职。3欧特朗中山市欧特朗照明有限公司原名中山市中恒灯饰工艺厂是一家专业从事照明及灯饰产品研发、生产、销售为一体的综合型企业。创办于1987年，是最早进入灯饰行业的企业之一,凭借着在照明领域的专业水平及成熟的技术，在照明行业内迅速崛起。从2006年3月起，欧特朗公司建立起“打造家居照明业第一类品牌”三年规划，努力积蓄企业势能，陆续在重庆、常州、武汉、成都、天津、杭州等地成立了33个运营中心，在全国各级市场分别建起了专卖店、专卖区等2000多家销售网点。欧特朗品牌已成为照明业内公认的发展最快、发展最稳进、最最具潜力的品牌之一。欧特朗现已拥有两座设施齐全的现代化厂房，现正在筹建3万平方的工业园区。有一批照明专家组成的技术研究中心。现拥有模具、吹塑、注塑、电子、组装、丝印移印等10个车间，20多条生产流水线一应俱全。产品覆盖吸顶灯、厨卫灯、客厅灯、餐吊灯、节能灯、T5支架、镜前灯、台灯、浴霸、集成吊顶 、筒射灯、家居电工等整体家居照明产品。2009年欧特朗借助灯博会这一良好时机推出极美现代灯，送优秀经销商奔驰，着实赚足眼球，这一大手笔在行业内引起了巨大的轰动，至今仍为业内营销人士盛赞；之后乘势一鼓作气，快速切入市场，发展终端网点，确实卓有成效；2010年6月份协助灯都世贸灯饰博览会的开幕暨时代灯饰广场一周年联合庆典活动，再次获得众人瞩目，极美的知名度和美誉度也因此得到进一步的提升。（四）经济环境分析1、长沙经济发展水平长沙经济发展在近几年发展中有着显著的提高，不仅仅是工业的进步，同时也有人民生活水平的提高。总体经济进入了快速发展阶段，农业、工业都在向着结构化合理化前进，社会安定团结，极大的促进了经济的进一步发展。2009年长沙地区的人均可支配收入为20238元，2010年前八个月的人均可支配收入15228元。三、SWOT分析（一）产品自身优势分析（1）获得国家认可2008年，“雷士”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。 雷士产品先后连续获得“国家免检产品”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”等多项荣誉，产品先后通过3C、TUV、CE、EMC等国内外权威认证与检测。（2）品牌价值高2010年6月28日，世界品牌实验室 (World Brand Lab) 在北京万豪酒店发布了2010年中国500最具价值品牌排行榜。其中雷士照明以25.18亿元人民币的品牌价值位居照明类品牌价值第一位。（3）处于照明行业领先地位雷士照明是中国国内最大照明品牌供应商，一直保持行业领先地位，先后为2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会、2010年南非世界杯等重大项目提供照明产品及解决方案。（4）品牌知名度高2010年4月9日,“2009年度中国房地产开发企业500强建材采购首选品牌榜”发布。数据显示，雷士照明首次超过飞利浦等国际照明品牌，稳居房企500强采购首选榜首。（5）公司实力雄厚2010年5月20日，在香港股市动荡波动的情况下，中国本土最大的照明品牌供应商、最大的节能灯制造商雷士照明在香港主板成功上市，发行7.28亿股，集资净额13.73亿元。（6）发展前景良好2010年7月16日，雷士照明中标了国家高效照明产品，负责2010年高效照明产品推广任务总量为800万只。负责在重庆、甘肃、湖南、河南、山东、吉林、江苏等七个省市以及解放军总后勤部进行推广。（2） 产品自身劣势分析 （1）价格比较高，不大适合大众消费。雷士的家居照明产品价格普遍要高，但是长沙的购买力还不是很高，对价格的关注度较高，影响雷士家居照明的大众化推广。 （2）产品涉及面广，没有形成一个确切的产品核心。雷士的产品丰富多彩，产品比较杂乱，没有形成一个固有的产品核心或是具有代表性的产品，造成雷士家居照明在市场上竞争力分散。 （3）在品牌方面，没有一个明确的专业品牌。雷士家居照明是一个多元化的品牌，没有一个明确的专业话照明来说明雷士，来代表雷士这一品牌。 （4）媒体广告宣传少，有待提高。雷士的品牌主要以人员推广为主，很少做媒体广告。这就导致还有很大一部分人不知道雷士家居照明，没有形成大众化的品牌效应。（三）产品营销环境机会分析（1）灯具行业前景广阔，市场状况良好（住房需求大包括新房/更换大房，有住房就有装修就需要灯具，以此来说明前景广/潜力大）在以往人们的印象中，灯具只是照明的工具，但是在近年的发展中，灯具不仅要注重照明的效果，还要注重灯具的造型。随着灯具的材料和造型丰富起来，灯具行业的发展越来越好，市场状况非常良好。（2）市场需要专业品牌灯饰（市场没有形成领导品牌，有较大的空间）灯饰品牌杂乱无章，价格差别甚大，质量无保证，一个真正专业品牌灯饰的出现无疑迎合了消费者的需求。（3）城市建设增加照明产品需求随着中国城市化建设进程的加快，城市广场、交通道路、新修社区、家庭装饰、商城与写字楼，都需要灯具灯饰的装饰，城市建设对灯饰照明产品的需求将会继续增加。（4）家居灯饰装修受到人们重视随着消费结构的不断升级，人们开始重视对家居灯饰的装修，灯具行业的需求空间还将持续扩大。（四）产品营销环境威胁分析（1）市场竞争激烈。（细化、充实）（2）市场上同类产品及品牌众多，价格混乱破环灯具市场秩序。（3）照明灯具行业标准亟需完善。综上，雷士家居照明产品SWOT分析如表1。表1 SWOT分析表优势（1）获国家认可 （2）品牌价值高 （3）处于照明行业领先地位 （4）品牌知名度高 （5）公司实力雄厚 （6）发展前景良好劣势（1）价格比较高，不大适合大众消费（2）产品涉及面广，没有形成一个确切的产品核心（3）在品牌方面，没有一个明确的专业品牌（4）媒体广告宣传少，有待提高机会（1）灯具行业前景广阔，市场状况良好 （2）市场需要专业品牌灯饰 （3）城市建设增加照明产品需求 （4）家居灯饰装修受到人们重视威胁（1）市场竞争激烈 （2）市场上同类产品及品牌众多，价格混乱破环灯具市场秩序 （3）照明灯具行业标准亟需完善综合蓝色希木照明产品SWOT，我们可以看出，雷士的产品要想在长沙取得更好的发展，必须取长补短充分发挥雷士的优势，抓住市场机会权力发展公司产品。一方面要加紧对新型节能产品的研发，使得公司的产品能够与世界主流思想相结合，取得领先时机，进一步提高家居照明的知名度和美誉度，更好的扩大市场；另一方面要全力发展家居灯饰市场，扩大雷士整体信誉度及公信力，努力打造专业家居照明灯饰品牌，提高公司市场竞争力。四、营销策划分析目标（一）、财务目标根据中国照明电器协会的报告，按2009年收入计，雷士照明已经是国内最大的照明品牌供应商。10年前（即1999年），雷士照明销售额近3000万元，2009年产值超过20亿元。财务预计：2011年1月1日2011年12月31日销售目标长沙地区家具照明销售额达到1000万元，毛利润为720万元，净利润550万元。（2） 销售目标表2 销售目标表红星美凯龙家具店280万元万家丽广场家具店300万元贺龙体育馆红星没开龙家具店100万元南湖大市场150万元各大家具中型卖点100万元人员推广+销售70万元总计：1000万元（销售额）（三）市场占有率目标通过市场推广运作的进行，预计雷士家居照明系统要占据（长沙市场）的15%市场占有率，并且要不断地开拓市场，扩大市场范围，辐射周边郊区市场。通过一年的市场托广，雷士在长沙照明的市场占有率预计要达到30%。（四）产品知名度目标经过一年的市场推广以及大量的市场宣传，让雷士在家居照明品牌中到达60%的人知道的地步。同时至少要有40%人购买雷士，25%人对雷士忠诚。（五）渠道目标1、红星美凯龙家居广场、万家丽家居广场、贺龙体育馆红星美凯龙家居广场及南湖大市场等大型家具卖场都要有雷士的产品，并达到45%的铺货率；2、各大销售终端要达到25%35%达铺货率；3、在各种直达销售方式中（人员上门推广）要努力达到15%30%的铺货量；4、在各种电视销售、促销、品牌活动推广等渠道中我们要达到10%25%的铺货率。五、营销战略与策略（一）产品的目标市场及市场定位战略整合营销，全面发展此次的策划主要是帮助长沙蓝色希木照明有限公司在长沙地区进一步的进行品牌的推广及销量的提高，目标市场主要是长沙地区的各大家居广场和家居卖场。我们主要采用目标市场定位，根据不同的商圈进行不同的分类推广，以及不同的城市进行不同的市场定位，从而有效合理的进行别类活动地举行。（二）产品营销策略组合营销策略组合：1、文化营销：利用中国照明灯具的历史进行有效的推广，通过文化竞赛的方式进行文化的传播，达到雷士此次活动的目的。2、病毒营销：利用雷士在奥运、亚运会等国际活动的赞助新闻事件进行网络化营销。通过网络传播快的优势、暗地里发动公司员工进行网络的推广，从而促进网络的传播与品牌效益的提高。3、事件化营销：结合长沙地区近年来的“地铁文化”（长沙地区修建地铁），可以举行一次地铁文化活动，并重点指出雷士照明是唯一照明灯具，用来突出雷士的公益化及品牌化。4、背景营销：通过长沙地区大型的社会活动，如大学生运动会、食品文化节等。用以进一步推广，提高品牌效益。5、体验式营销：通过举办照明历史的文化活动，如：中国照明文化、现代国际照明文化等，进行照明灯具历史的营销。公司可以举行大型竞赛，利用电视媒体打公益广告，用以提高公司形象，从而引起社会广大人群的文化认同感，引发情感共鸣！渠道营销组合：利用多渠道的影响组合策略，把促销、人员推广、内部关系营销、广告等方式进行渠道的整合，进一步促进产品推广的实行。六、具体活动方案活动一：元旦大型促销活动1活动主题：“雷士照明，将绿照工程带回家” 元旦大型促销活动2活动时间：2011年1月1日2011年1月3日2活动目的：让更多的潜在消费者能以相对实惠的价格将雷士产品买回家，让雷士的市场占有率大大增加，从而形成口碑营销，提高品牌知名度。3活动内容：实体店，以旧换新。2011年1月1日在长沙黄兴路步行街广场举行以旧换新宣传活动，并在现场接受以旧换新。在2011年1月1日至3日长沙的消费者只要用家里原有的旧灯，不分品牌，只需要付原价的35%即可在长沙各雷士专卖店将同款的雷士产品带回家。网络上，以限量团购的方式进行。2011年1月1日至3日分别在拉手网长沙站、糯米网长沙站、美团网长沙站上分别进行限量团购。4活动具体实施：（1）以旧换新活动流程2010年12月31日在长沙黄兴路步行街广场搭建舞台、安装背景板。2011年1月1号上午8：00进行广场布置：氢气球、条幅、展板、指示牌和舞台布置：横幅、灯光、音响、舞台布、产品展示柜。广场四周悬挂氢气球，下垂条幅，分别写上：“雷士照明，将绿照工程带回家”“雷士照明以旧换新活动”1月1号上午9：00按场地布置要求检查活动现场布置，再次检查设备，做最后准备。上午9：30由现场工作人员进行暖场活动，召集广场上的路人，音响师及主持人做相应的配合。上午10：00正式举行“雷士照明，将绿照工程带回家”以旧换新活动的宣传，同时在现场接受以旧换新。在1月1日至3日期间，长沙的消费者只要用家里原有的旧灯，不分品牌，只需要付雷士产品原价的35%即可在长沙各雷士专卖店买到同款的雷士产品。（2）网络团购在2010年12月31日前分别与拉手网、糯米网、美团网联系，申请进行团购活动，并谈好提成。2011年1月1日在拉手网长沙站推出限量团购，原价386元的型号为NAX1119/3*36的雷士艺术灯团购价188元，并限定团购总数为100支。2011年1月2日在糯米网长沙站推出限量团购，原价399元的型号为NSX1080/3*36的雷士羊皮灯团购价188元，并限定团购总数为100支。2011年1月3日在美团网长沙站推出限量团购，原价278元的型号为NDT1013/11的雷士护眼台灯团购价139元，并限定团购总数为100支。各门店负责团购消费者的换购。5费用预算（总计16075元）：具体费用见表2？表3 元旦活动费用预算表项目场地租借舞台场地布置主持人和工作人员团购网提成广告宣传费用10000元2000元1000元2575元500元活动二：关爱儿童大型义卖活动1活动主题：“雷士照明，光明行动”关爱儿童大型义卖活动2活动目的：通过公益活动，提升品牌形象，在消费者心中树立良好的品牌形象。3活动内容：将雷士产品到各大广场进行义卖，将全部善款捐到社会福利院给那些失明的儿童。活动宣传计划： 1、海报：根据公司总体安排。提前2天左右到人流密集处粘贴活动大型海报，并发放DM单页10000份。费用合计1800元。 2、报纸：1月5日到1月8日，潇湘晨报。以下为具体实施安排：标题：“雷士照明，光明行动”大义卖；内容：1月7日到1月8日活动现场长沙的消费者只需要付雷士产品原价的60%即可在现场购买雷士产品.晚上19：20更有丰富的文艺演出活动。现场还有更多惊喜等着您！活动的最终解释权归湖南蓝色系木有限公司所有。费用2000元。 3、公交广告：在旅2路、802路、159路、132路公交车上打广告，告之大众活动信息。 4、现场气氛布置：总体要求：气氛隆重、浓厚、大气、温馨。四、活动组织计划： 公关联络：提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。雷士照明，阳光义卖大型活动活动地点：黄兴广场、万家丽广场、贺龙广场、河西通程广场现场布置（以黄兴广场为例）：在黄兴广场上方挂一条巨型横幅，上面写着“关爱失明儿童，奉献你我爱心”字样；灯光效果要好；要有挂棋、大幅海报以及宣传单。10把伞将整个促销场地围一圈。售卖区：舞台的前左侧为售卖A区，3个帐篷，8个促销台，三块背景布，两块A板，一个X展架，一块活动告知，一块价格牌，赠品若干，透明胶一卷，剪刀一把。舞台前右侧为售卖B区，2个帐篷，5个促销台，两块背景布，两块A板，一个X展架，一块活动告知，一块价格牌，赠品若干，透明胶一卷，剪刀一把。舞台正对面为售卖C区，2个帐篷，5个促销台，两块背景布，两块A板，一个X展架，一块活动告知，一块价格牌，赠品若干，透明胶一卷，剪刀一把。物料区：舞台右侧搭一个帐篷作为物料区，机动人员轮流看管，物料区放着所有备用需要的东西：如帐篷，伞，促销台，赠品等等。人员安排：安排13个促销员，穿着鲜明、个性、统一的公司服装。A区5个促销员：帐篷里一个，左右两边各一个，中间一个，游戏区一个。B区4个促销员：帐篷里一个，左右两边各一个，游戏区一个。C区4个促销员： 帐篷里一个，左右两边各一个，游戏区一个。4个机动人员。 各售卖点在指定人员中选一个小组长。活动流程：1.所有人员1月8日早上6：30必须到活动现场签到（演员除外）2.6：40开始布置活动现场，男生负责搭帐篷和撑伞，女生负责搭促销台、摆货、粘贴赠品等售卖现场的布置。广告公司人员负责布置舞台和游戏区的搭建3.8：00到8：50小组长安排人轮流吃早餐4.9：00到12：00上午售卖（凡在活动现场购买雷士照明各类产品一件的朋友即可获得精美小礼品一份。）5.12：00到15：30小组长安排人轮流吃饭与中午休息6.15：30到18：00下午售卖7.18：00到19：10小组长安排人轮流吃饭8.18：00所有演员必须到场9.19：20节目准时开始晚会流程： 1、 主持人在19：20的时候向观众宣布晚会开始。二、节目表演：由广告公司联系演员上台表演节目，其中包括歌舞、小品、杂技等。其中穿插小游戏环节，尽量多的与观众产生互动。三、游戏穿插1、数数游戏规则：请68位观众，各位选手齐站于台前，主持人一声令下第一位即可从1开始数，遇到3的倍数就说：可果美果蔬汁。如：A：1，B：2，C：雷士照明，D：4,E：5,F：雷士照明依此类推。说错的淘汰。留到最后的获胜。2、 “萝卜”蹲游戏规则：请68位观众，每个人代表一种我们义卖的产品，主持人先指名一个人蹲，然后其他观众自由发挥，比如主持人说节能灯蹲，然后代表节能灯的说：节能灯蹲节能灯蹲，节能灯蹲完吸顶灯蹲，依次类推。被点到而没蹲的人将淘汰，点名者如点了没有的产品自己就将会被淘汰。留到最后的获胜。8、 结束：21：20分结束。费用预算（总计50500元）：表4 活动费用明细预算表 单位（元）赠品费用：3000元报纸广告及其他宣传费用10000元广场场地费用15000元促销员和机动人员工资2500元演员主持人演出工资20000元合计50500元 道具需要：帐篷架12个，帐篷顶12个，促销台18个，伞座10个，伞10把，背景布10块，A板6块，6个X展架，3快活动告知牌，价格牌若干，3块展板，透明胶3卷，剪刀3把，赠品若干。活动三：万家灯火活动1、活动主题：“雷士家居照明，您生活的好伴侣”大型家居照明产品维修活动（取名：万家灯火活动）2、活动目的：通过此次的活动，让更多的人知道雷士家居照明，知道雷士家居照明的质量，认可雷士的质量；同时，让长沙广大消费者知道雷士的社会公益性，形成负责任的社会形象。把雷士照明与2008年奥运会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会相互连接，进一步提高雷士的影响力，增加雷士家居照明的公信力。3、活动时间：2011年6月1日到2011年12月31日4、具体活动内容：在6月1日，举行雷士家居照明动员大会，选定产品维修的相关人员，确定要检测的客户数量及抽查的客户具体情况。1 向社会媒体告知公司的具体活动，发布报纸、电视媒体公告2 抽查的方式：总体抽查10000个客户（家庭）采取预约的方式，每天规定预约56个客户数，电话预约时间为每天的09:0018:00。3 每天选派三人在公司接听客户预约电话，并及时上报客户服务部，确定上门维修日期及相关事项4 对于没有预约上的客户，可以对其进行雷士家居照明产品的宣传5 照明灯具的维修范围为：厨房照明、客厅照和卧室照明三部分的照明系统6 主要检测维修的标准为：照明灯具有无损坏、是否存在漏电、接电口是否完好、线路是否安全、是否符合质量要求等7 检测后的处理要求：对于存在安全隐患的灯具要切实进行维修；要对灯具进行一定的清洗；把存在的安全问题及时告知家庭主人等8 对于已经常存在安全迎隐患的灯具提醒客户进行更换9 对于客户灯具更换的，可以介绍雷士照明灯具。在确定客户是被选定的维修客户时，如选用雷士的照明产品可以进行折扣销售，折扣价为原价的六折（即60%）5、具体流程：1 6月1日，举行“雷士家居照明，您生活的好伴侣”大型产品维修活动开幕式（前一天把活动场地布置好）。上午10:00正式开始，由公司总经理致开幕词，在公司广场举行，诚邀家居照明行业的各大公司、政府相关人士、长沙节能办主任以及典型消费者（客户）2 “雷士家居照明，您生活的好伴侣”大型产品维修活动开幕式上午11:30结束，由公司主持人致结束语3 6月2日，雷士家居照明公司动员大会。上午9:00开始，在湖南总公司会议厅或是礼堂，全体人员都要参加4 6月3日，在长沙各大媒体发布新闻，主要内容就以此次家居照明产品质量维修活动，扩大雷士家居照明的影响力5 6月5日，在已经选定的雷士客户进行产品维修维修，为六个月6 对每日的检测结果进行公布，切实进行跟进，以提高公信力。同时，在关键的时间上进行电视、广播实际播放7 在最后一个月的时间内，进行总结、描述、统计等。对产品维修的结果进行事件营销，利用各种媒体进行宣传，加之以雷士照明时2008年奥运会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会的赞助商，进一步扩大知名度6、 费用预算：（总计：73600元）表5 大型产品维修活动费用预算表（单位：元）项目活动开幕式场地布置邀请的嘉宾费用主持人和工作人员DM宣传单页费用产品维修人员费用费用及详细3000元（包括场地的布置，舞台的搭建，背景的构建）10000元1500元1500元（每2000份300元，共10000份057600元（4个质检员，一天80元，共六个月）七、广告宣传方案随着市场竞争的日趋激烈，企业要想求得一席立足之地，获得长久发展，必须进行大量的宣传活动，公司要想进一步得到发展就不得不重视广告，同时在日常的销售活动中也要对企业的宣传工作进行重新审视和进行品牌的重组定位，进一步强化广告的重要性，巩固、强化、放大品牌效应。通过公司的大力宣传攻势，为雷士树立一个具有社会责任感、团结友爱的社会形象，赢得社会声誉和名望。为企业营造一个稳定、积极、健康的公司发展环境，从而为企业的进一步快速发展提供有利条件。1、广告宣传目标引起社会的共鸣，得到社会的认可和归属，树立公司的良好形象，扩大社会知名度和美誉度，争取在长沙市场的知名度更上一个台阶，达到70%的市场知名度。2、广告口号绿照之选，雷士第一雷士照明，节能的时尚家居照明雷士家居照明，引领低碳健康照明绿色环保的生活，让雷士照明帮您3、广告策略（1）广告定位：本次的广告定位基于市场分析及产品的分析市场方面：雷士照明主要的目标客户是白领等小康生活的消费群体，所以在广告上就要求达到以下几个重点：绿色健康：雷士作为绿照专家，在这一方面有旗独特的优势，广告主要在引领消费者哪个多的认可绿色健康这一理念，更多的关注自己的健康以及家庭环境的健康；时尚经典：雷士的模板客户是高档消费者，所以在宣传时可以体现高贵、时尚，教会消费者灯具也可以时尚经典，生活可以更加丰富多彩，从而让消费者在购买时更加具有认可度及满意度。产品方面：在对消费者进行产品推广时要有针对性的进行质量的对比，让消费者更加认可雷士的产品，也可以通过差异化的产品推广模式，重点推广绿照这以时尚的概念，让消费者更多的是对雷士的认知。(2) 广告投放策略： 主要遵循成本低、效益高的原则。在广告投放的策略上，以重点投放为主，电视广告投放时间对于不同的媒体策略有所变化，遵循循序渐进的方式。如湖南卫视广告以5秒的形式出现（费用高、收效快、受众较多），对于长沙女性频道则以10秒的方式进行（费用适中、受众独特、有针对性），对于长沙移动电视以15秒的方式进行宣传（费用低，频率高，受众广）等。4、广告投放方式电视广告：设计三个雷士照明的广告：第一个15秒、第二个10秒、第三个5秒的广告，分别在湖南卫视、湖南经视、长沙女性频道、长沙移动电视频道等长沙七大电视台播放。报纸广告：潇湘晨报，长沙晚报等报纸进行广告宣传。公交车车身广告：在长沙各大主流路线公交车的车身上投放广告。主要有：旅2路、915路、805路、202路、704路、802路、314路等。社区广告：选取长沙地区入住率较高的社区或是小区，进行广告的投放与宣传，与此同时也可以加入宣传单的分发。在社区广告方面，分新旧社区的广告。新社区广告方面主要以雷士新产品宣传为主，提高雷士的市场知名度；在旧的社区方面，主要以低碳节能等对消费者具有吸引力的产品为主，进行低碳节能知识培养和产品的宣传5、具体广告画面描述表6 广告画面描述镜头主要内容旁白背景声音时间镜头一一个穿着时尚活力的青年，欢快地走在回家的马路上，天上阳光明媚生活就是这么美好欢快愉悦时尚的音调2秒镜头二回到家，轻轻地打开房门，里面漆黑一片，随手打开门旁的灯开关，随之灯火通明青年人高兴地说，回家的感觉真好！温馨的音乐2妙镜头三年轻人随便坐在沙发上，倒了一杯开水，满足而又惬意及时享乐，快乐无限欢快愉悦的音调2秒镜头四一盆鲜艳的花摆放在阳台上，阳光又美好无无2秒镜头五又是开门的声音，走进一位年轻女人，年轻人快步走到门口，拥抱了女人。年轻人说：今天辛苦了！欢迎回来，亲爱的无温馨的音乐3秒镜头六两人吃完了晚饭坐在沙发上看着屋里灯的颜色，女人说：老公，我爱你！雷士，让家庭生活更美好温馨的音乐4秒此广告画面先是15秒的，过几个月简约换成10秒，再过再次简约后就5秒6、 典型消费者描述年龄：27岁，女，长沙某公