GJ广告公司扩张中的风险控制.doc

GJ广告公司扩张中的风险控制第三章GJ广告公司经营现状3.IGJ广告公司概况GJ广告公司是属于民营性质的一家专业户外广告公司。成立于1998年，公司成立初期的注册资金只有30万元，当时主要工作人员有9人，当年年收入50万元，实现纯利润13万元，当时的主要业务是承接户外广告招牌和灯箱的喷绘和制作。GJ公司于2001年为了扩大户外业务进行了重组，注册资金由原来的几十万增加到300万元，股东只参与分红，不参与企业经营。2009年公司的营业额已达5200万余元。目前GJ广告公司是中国百强户外媒体供应商、西安电梯广告最佳平面运营商。现有员工100多人，目前，公司的发展目标是:致力于大型户外媒体与楼宇电梯广告的设计、制作与代理发布一条龙服务，并把目标客户锁定为中高端客户。公司的经营资源有大型高炮(钢构单立柱)、过街天桥、地面大牌、楼宇大牌灯杆灯箱、三面番等多种户外广告媒体，集中分布在二环沿线、绕城高速、机场高速路及西安主要干道、繁华地段等地标性建筑上，总体可发布面积已达4万余平方米。与许多大型企业建立了长期的合作关系。作为西安市物业协会的唯一合作伙伴单位，GJ公司在现实物业管理协会、物业公司的大力支持下，专业开发的电梯广告项目，帮助中高端企业及产品将信息精准、有效地传达给以三高(高收入、高素质、高学历)人群为主的目标消费群体。自推出以来己拥有6000余部被称为是“上上下下的关注”的电梯轿厢，30000余个广告位，得到了众多商家的认可。从目前公司的规模上看，公司发展速度是迅速的，公司一直以来把所有的利润都用于扩大再生产，例如公司专门成立媒介拓展部，不遗余力开发新的新的媒介资源;为了满足公司业务扩张的需求，同时也为员工创造一个健康舒适的工作环境，公司于2009年斥巨资购买了地处商业繁华地段的西部国际广场14楼的整层，1800平米作为办公场地。时尚领先的装修设计，豪华精致的办公环境从硬件上为公司树立了良好的品牌形象。众所周知，广告行业有较强的区域性，而要想在该区域内有较强的竞争力，则必须在产品上有较高的垄断性，即变被动的恶性价格竞争为主动的优质资源的竞争。由目前公司的现状来看，可以说是在本区域内的户外广告媒介中己有一定的垄断性，因而在同行业已具有较强的竞争力，也就是说公司在这一阶段已完成了自身的原始积累，但若想公司能形成集团化规模经营，进而保持持续的核心竞争力，那么公司在新型媒介产品开发、经营管理及品牌形象塑造等方面仍需要不断扩张以达到规模经济，而在这一系列的扩张发展中，种种风险便随之而至。如何真正达到公司安全有效的扩张，这其中的风险识别及如何防范控制便是目前公司管理者要迫切面对的问题。在公司日前的正常动作之下，已有不少风险初见倪端:例如面对看似繁忙的业务往来，公司账务上常有拆东补西墙的尴尬举动，公司“家族式”管理方式急需更正、公司主营业务客户面狭窄、公司管理层及业务人员流失严重、对现有客户的后期服务跟进不力、公司品牌形象急待提升身等问题已出现，而伴随着公司规模扩张的进一步加大，公司在经营管理、财务管理及人力资源管理等方面的风险己到了必须识别及控制的地步，否则，公司扩张的有效性将无法得到最终的保证。公司组织结构图如下:3.2GJ广告公司扩张的方式3.2.1在原行业中继续规模扩张众所周知，随着时代的不断进步，除了传统的电视、报纸、广播、印刷等四大媒介外，户外媒介销售终端已越来越显示出其独有的优势。GJ公司的优势就是在早期发现并开发了这一资源，从而成为公司的主营业务。GJ广告公司主要业务流程相对简单，主要为购买或开发新媒介，然后再向广告主销售媒介并获取利润，可以说户外广告公司对媒介资源的依赖性较强。如果说在一区域内拥有垄断的媒介资源，那么在一定程度上就相对拥有了客户资源，最主要的是获得了非常主动的议价权。主营业务的收入才是公司保持稳定增长的主要基础。因此，公司在战略扩张中首选的扩张方式就是在原行业中继续媒介资源的扩张，即就是确立继续以提供户外广告媒介为公司核心业务，精细化扩张现有户外资源，力争在媒介数量和质量上达到行业内的前列，同时，跟随户外新技术的发展趋势，加大力度拓展新型户外数字媒介资源以达到垄断资源的目的，从而在一定程度上拥有与客户的议价权，减少与客户的商谈成本;例如:大型LED液晶显示屏的开发，可以在单位面积和单位时间内进行分割以满足不同层次和不同品牌客户的要求，彻底改变以前传播内容的单一和总是处于静止状态的较低受众到达率，最大限度地挖掘利润点;繁华地段的广告牌升级为内容承载量大，形式新颖的三面番媒体;高中档住宅及写字楼内的电梯轿厢广告由平面画面改为动态画面;物业的地下车库内所有可以设置灯厢的广告位的开发;广告行业目前已进行了整合期，为了给客户提供一站式服务，叮公司已与其它同行之间常有战略同盟合作，购买电视台或报纸等主流媒介或实现资源优势互补。另外，随着市场的竞争的加剧，广告市场在以京、广、沪为首的一线城市已渐趋向饱和，很多外资广告机构放低姿态和本土大型广告公司开始抢先占领二、三线城市及周边的城镇广告市场，开始深度开发。所以公司抓住机遇，在自己熟悉的西安市周边的宝鸡市，咸阳市，径阳市和杨陵市已先后通过兼并或独资方式成立广告分公司，主营户外广告业务;以抢占二三线城市以外的市场份额。3.2.2实施多角化战略扩张由于公司所经营的主营业务是受政策风险影响较大的行业。其所固有的行业风险无法完全化解。只能通过某些途径来减少公司在经营过程中面对的其它风险。为解决此问题，多角化战略便显得有必要。所以，为了所谓的“不把鸡蛋放在一人篮子里”，公司利用其自身品牌形象，资金及客户关系等相关资源，扩展与主营业务不相关的业务，如在拥有很多年客户资源积累的情况下，拓展机票、酒店、旅游的订购业务;与生产厂家在广告合作中达成意向，成立多个专卖店，代理其品牌地砖的销售。第四章GJ广告公司内外部环境分析4.1公司外部竞争环境分析4.1.1公司所处行业的总体情况l)宏观经济良好增长，催生广告行业市场需求急据扩大众所周知，广告行业的发展是以其它产业的发展作为前提和基础的。我国广告产业在国民经济改革持续向好深化地带动下增长讯速，也越来越显示出其在国民经济发展中的支柱作用。2009年我国国内生产总值(GDP)为340903亿元人民币，按可比价格计算，比上年增长9.2%，我国的国民经济运行态势总体向好。在2009年，我国全年城镇居民人均家庭收入为21033元人民币，其中城镇居民人均可支配收入为18858元人民币，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。我国的广告收入来源在2009年已突破2000亿元，同比上年增长15%，广告市场的规模与我国的GDP总量，人均GDP水平及城市化进程已呈正相关的关系。良好的经济大环境为广告行业的发展起到了保架护航的作用。户外广告市场的繁荣更离不开主流行业的支撑。从下图可看出，服务业、房地产、邮电通讯、金融和娱乐休闲等都是传统户外媒体的支柱行业。09年上海世博会的广告宣传量加大，带动了服务业同比20%的高增长。在国际金融危机下，我国实施了适度宽松的货币政策，推动了金融业的发展。图中显示，金融业户外广告同比飘升16%。3季度是饮料行业的投放旺季，09年各品牌的激烈竞争带动了饮料行业户外广告投放额的增长。总之，我国国民经济的平稳和快速增长，为广告市场的强劲需求奠定了基础。尼尔林的亚太区董事ForrestDither预计，中国将在未来两到三年超过日本，成为全球第二大广告市场。2)西安广告业发展状况GJ广告公司所处的地方为西北省会城市一西安。西安是世界著名的历史文化名城，我国中西部地区重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。2009年西安实现生产总值2719.10亿元，同比增长14.5%，其中第一产业增加值110.38亿元，增长6.3%，第二产业增加值1145.77亿元，增长14.4%，第三产业增加值1459.95亿元，增长巧.10%。全市人均生产总值突破3万元，达3.24万元，社会性消费品零售总额1381.42亿元，增长19.70/0，全市城镇居民人均可支配收入18963元，人均纯收入6275元，分别增长3756元、1063元，增长24.7%、20.4%。户籍总人口达751.67万人。伴随着全国广告市场的快速发展，西安广告市场也取得了快速的发展。2008年西安户外广告营业总额达到近4亿元，居全国户外广告行列12位，占全国广告额的2.08%。GJ广告公司所在的西安市广告业的基本情况如下:2008年西安广告企业概况如下表近年来，北京奥运会、60周年大庆、上海世博会、广州亚运会，面对接二连三的盛事，一级市场的户外政策越来越严谨，各种整治浪潮持续不断，造成投放额的同比下降。而二级市场、三级市场的户外广告发展却日益成熟，成为了引领户外广告行业发展的新亮点。大连、深圳、昆明、沈阳、武汉、南京等城市持续稳定增长，一级城市的户外媒体量缩水给这些城市带来了发展机会。但由于纷纷效仿一级城市严苛的户外管理政策，各地“拆”声依旧，加上2011年世界园艺博览会在西安举行，市政府更是加大了对户外广告的整不治，因此，2009年西安户外市场投放总额比上年同比下滑Sry0。这张图可以充分地说明，在全国上下一片大好的市场环境中，虽然二三线城市城市己经迎来了户外广告业的春天，但市场中固有的风险因素依然还在，所以说，企业在扩张发展过程中，依然不可盲目扩张，风险意识仍需时时加强。如下图所示:公司来讲，是一种优势。对于整个广告行业而言，越来越多的中小广告公司在各自己领域内深度扩张，选择为客户提供“专业化”广告服务的经营策略。国际广告集团的优势主要是提供综合性的事例营销传播服务，而本土的大多数广告公司不具备这样的实力。于是，在竞争中为了生存，他们开始在自己熟悉的领域内，精细化扩张自己的服务领域，在户外媒介购买公司中，如沙龙广告专注于加强高速路两边的户外大路牌发展，分众传媒在在西安只关注物业大厅播放机广告;而艾特广告，只注专于市区所有公交车候车停站牌广告;而GJ广告公司，多也在自己的市区户外领域更专注于户外新型数字媒体与楼宇电梯的开发与创新。大多数广告主奉行的“大媒介、大投入”与“强终端”主流促销策略在很长的时期内不会改变，这对于主营户外媒介业务的GJ公司来说是件利好。从以上分析来看，GJ广告公司面临的外部环境是较好的，但市场内依然存在着不少的风险因素。市场需求旺盛并不代表产品一定会有好的销售。如何在适应广告市场需求旺盛的同时不断满足客户越来越高地需求，并最终实现公司利润水平的增长，这就需要在公司扩张以求规模经济的过程中，不断提高和加强扩张中对行业风险、社会风险、政策风险、及技术风险等系统风险的规避和控制措施4.1.2同业之间的竞争情况传统的户外媒介已适不能适应城市发展的需要，随着新型技术的不断发展，数字化的户外媒体平台已渐渐成为广告主亲睐的新宠儿。传统的户外大牌被时尚靓丽的LED大屏所取代，体现了发展低碳户外广告的大趋势。GJ广告公司的主营业务为户外媒介的设计、制作、代理、发布。他的业务资源板块主要分两部分，一部分是楼宇内的广告，主要是电梯内的视频和地下停车场内的灯箱。另一部分是户外媒介部分，主要是市区主干道两边的户外大牌、市内所有过街人行天桥两侧的平面护栏广告及商业繁华地段的部分LED数字媒体。1)楼宇内媒介部分目前在楼宇媒介部分，GJ公司主要竞争对手是分众传媒西安分公司，2006年初，国内最大的楼宇视频媒体运营商分众传媒就出人意料地竟收购了自己最大的竞争对手一聚众传媒，新的分众传媒将占有国内一线城市970k以上的楼宇广告市场，相对于西安这样的二线城市，目前分众占领了西安楼宇电梯的近30%的广告市场份额，而且媒介全部集中做物业电梯等候大厅内的“播放机”广告;剩下的70%市场份额中，GJ公司占到近44%，媒介分布主要集中在高、中端的商、住物业中，可以说是稳处老大的位置并已保持多年。二十一城广告传媒是成立不久的中国首家二线城市媒体整合传播运营机构，总部设在上海的中外合资公司，分公司号称遍布中国二十一个二线城市，目标资源主要集中在各城市的中高端商务楼宇、公寓、社区及购物商场。剩下170/0的电梯框架市场主要被几个小公司占领，如天马广告公司，华君广告等，媒介主要布局在中低端物业中，销售价格偏低。各公司在楼宇内媒介的分布如下图:2)户外媒介部分在户外媒介部分，就目前状况下，叮公司最大的竞争对手是本土广告公司和国内几家户外广告公司，外资公司次之。首先，外资广告公司的竞争优势主要在广告市调研、品牌策划，创意设计、文案撰写等品牌整合推广方面，相对GJ公司的产品有一定的差异性。当然，随着外资广告公司对国内市场的不断深入，相信其会对类似于GJ公司这样的本土广告公司带来一定的威胁。其次，本土广告公司有三类，一个是有政府背景的户外广告公司，如市政广告公司、交通广告公司等。交通广告公司在户外资源(机场内外，机场高速，及市区绕城两边)占领上有着绝对的优势，他们的产品成交价较高，抢走了以外来大品牌企业为主的高端客户。另一个是西安沙龙广告、分时广告等中型规模的户外公司，西安沙龙广告公司成立的时间与GJ成立的时间相当，它占领的主要媒介为城区外高速路两边的单立柱，及少量的市内广告牌，高速路两边户外媒介的广告主来源主要是外地品牌企业，与GJ公司的多数本土广告主而言，在销售成本上要略高一些;市区少量的广告牌与GJ公司的产品有着竞争力，但竞争力较弱，这几年为了给广告主提供一站式服务，公司与沙龙及其它公司之间有合作往来，以实现资源整合。再有艾特广告，华君广告等小公司，虽然规模小，但却成立时间长，早期占领了部分户外媒介，如九十年代末期，华君广告在市区很多繁华路段两边树立了相当数量路段俗称为“苍蝇拍”的立柱灯箱。画面制作简单，在某一时间段内广告效果显著，有一定的目标市场和相对稳定的客源，产品价格相对中便宜。对于想在短期内某一专业区域想达到快速广告效应又广告投入成本较低的客户来说，是个不错的媒介选择。雅士维广告公司1993年成立于香港，隶属澳大利亚雅士维集团。先后在中国内地成立雅士维分公司，凭借其较强的资本运作能力和专业的服务能力，迅速在全中国户外广告市场扎稳脚跟。2003年西安雅士维广告公司成立，并讯速展开开拓西安户外广告市场的行动并取得不错业绩。机场传媒全名为西部机场集团广告传媒，拥有西部机场集团下辖咸阳机场、银川机场、西宁机场、天水机场及汉中、安康、延安、榆林、格尔木支线机场的广告资源独家开发和经营权;拥有北京首都国际机场T3航站楼国内区域灯箱媒体134块独家经营权;拥有西安市区部分媒体经营权。公司经工509001国际质量体系及陕西省A级广告企业认证，是西北地区最大的户外广告公司之一，在行业内公认人均广告消费额最高的机场广告之一。最早从成都起家的分时传媒，在西安没有直接属于自己的媒介，但其凭借自身强大的客户资源网络和销售渠道，与本土户外广告公司形成战略合作关系，占领了部分市场。GJ公司的媒介资源主要分布在西安市区主要繁华干道上，如钟楼边的北大街两侧、老城与新城结合的二环路两边、小寨及土门商业圈地带及处于新城区的三环路两边等，因为与其它户外媒介公司在经营资源上有明显的差异，客户来源上以本土品牌为主，所以目前销售状态较好。但随着政府城市规划及发展的快速进行，近年来老城区很多户外媒介面临被拆除的命运，这种现象在每个户外公司中都曾经有过，而且还在继续。由于GJ公司早期树立了大量的媒介分布在市内，随着城市规划的不断发展，所以遭受此损失比较大，特别是丢失了很多小客户。这对于GJ公司来说，要面临此方面的风险比较大。目前，GJ公司由此方面带来的损失主要由电梯媒介部分带来的利润进行弥补。所以，要解决此方面的风险，在现阶段的媒介选择方面，如何让媒介开拓具有前瞻性，可与城市发展和谐共处，尽量避免刚树立不久的广告媒介便被拆除的风险，是迫切需要关注的一个问题。从以上分析可以看出，GJ广告公司在西安的户外领域市场凭借其与同行媒介的差异性，尤其是在楼宇电梯媒体部分已占到市场半壁江山，并在多年为客户提供系统的户外传播服务中，已积累了较成熟的媒介开发和运作经验。但在公司未来的发展过程中，面对各方纷至沓来的同业竞争者的挑战，面对政府波浪式的整治拆除行动带来的意外损失，面对户外广告行业突飞猛进的技术所带来的未知性等等问题，而潜藏在这些问题背后的不可预知的风险，如何在公司规模扩张以保持公司核心竞争力的同时控制此类风险发生的机率，是GJ公司必须要面对和解决的问题。4.2公司内部经营环境分析公司内部条件分析的目的的要了解企业能用来维持竞争优势的各种能力;了解企业的核心专长，即对企业扩张中具有关键作用的那些优势、资源或是技术;以及需要改进的职能活动上的不足之处。一本文主要从公司的管理机制、产品创新能力，人力资源、客户管理及财务状况等方面对公司内部经营环境展开分析。4.2.1优势分析(1)产品创新能力GJ公司的总经理因为从事广告行业已十年有余，积累了大量丰富的户外媒介相关经验。无论从理论或是实践中，都意识到了产品创新对于企业以后发展的重要性。公司目前已投入大量资金在新型媒介的开发上，例如:超大LED液晶显示屏，大型投影画面等数字媒体。这种媒介改变了原有广告牌颜色久了会不鲜艳，静态地受众特征、及画面单一等缺点，现在的液晶广告显示屏，不仅颜色丰富永不退色，而且有了声音，更重要的是可以为不同的客户在不同的时间提高广告宣传。一方面丰富了户外广告受众者的的视野，更形象具体地提高了广告主的品牌形象;另一方面为媒价公司在相同的媒介面积上增加了收入。GJ公司早在2003年，公司就意识到随着人们生活水平的提高，拥有车辆的成功人士越来越多，公司就组织精英人士开始拓展西安市所有地下停车场的灯箱广告，目前已是西安市地下停车场广告媒介的最大占用者。公司在楼宇电梯中的电梯广告，从最初的亚克力框架到后来的石材框架刁到目前的水晶框架，从制作画面的材料及墨水，无一不是走在行业的前沿。在西安的楼宇广告市场中，除了分众框架传媒，排列为二的便是GJ公司了。(2)管理机制在各种广告公司的类型中，GJ公司属于媒介购买型公司。公司的主要业务流程相对简单，即就是购买媒介然后再出售给有需要的广告主。所以说，GJ公司的组织结构也相对比较简单。公司主要部门有:媒介拓展部、客服部、设计部、行政人事部、财务部、工程部和办公室。媒介拓展部，对GJ公司来讲，是一个非常重要的部门。它由媒体总监负责，其作用在户外广告公司中属于先锋部队，是否能快速获取市场信息，并依照客户部门、媒体调查等部门提供的有关信息，制订出有利于品牌或企业传播的媒体拓展计划，进而迅速实施媒介购买以占领优质市场资源，为业务部打下一个好的基石出。客服部的工作职能是开发和寻找目标客户，它是公司业务可以持续展开的前提，客户一但下单，客户人员负责将客户的信息及时详细地传达到设计部、工程制作部或是媒介部。由于公司多年积累的客户较多，加上公司品牌推广方面做的相关工作，如公司网站上户外资源的推广展示及待售资源上留下的联系电话，公司大约有近50%的业务属于上门客户，基本由副总经理接待。设计部是通过其专业技术为客户提供广告“产品”，设计部从客户及客户服务部人员了解到广告主的相关喜好或要求，进入到平面设计创作阶段，最后经过客户确认并签字的平面广告样稿转到工程制作部，根据具体尺寸进行画面喷绘或过胶，最后现场实施画面及灯光等设备的安装。行政人事部:由行政总监带领，主要负责办公室相关事务及人员招聘、培训等具体事务。GJ广告公司是为客户提供户外媒介这种特殊的广告商品，其服务内容一般包括:媒介购买，业务寻找洽谈，提供户外媒介资源，客户同意合作，设计制作成品小样供客户鉴字认可，在合同规定日期内发布，广告发布的监测。一般情况下其它广告业务类似于印刷或是单一的平面设计制作基本不参与。以便公司可以更专注于为客户提供更精准化的专业户外媒价服务。GJ公司的内部管理机构相对简单，便于管理者快速作出决策及管理，主要表现为经营者与所有者合一，组织忠诚稳定，公司在作重大决策时快速有效，部门及人员配置合理不沉冗;企业经营方式灵活有效、营业利润专享等。(3)经营资源分析政策、资金、资源、人才，是决定户外广告发展的四个要素。在资源上，GJ公司经营的户外媒介主要集中在户外大牌和楼宇电梯部分。特别是在楼宇电梯部分，己占到本区域市场份额的近50%，且对此项目媒介的开发正在处于大力扩张中。据2009年中天数据统计中心研究发现，楼宇楼体的品牌性和精准性为越来越多的广告主所认可(如下图示)2009年LED和楼宇液晶媒体在二级市场的投放增长率都远远高于北上广，二三级市场成为视频媒体拓展的新阵地。服务、交通、化妆品、饮料、金融是视频媒体投放的支柱行业。从空置率上研究，LED媒体的空置率高于楼宇液晶媒体。美宝莲、欧莱雅、肯德基等品牌是2009年视频媒体最闪耀的客户，他们的青睐也带动了视频媒体在金融危机的环境下，继续稳定发展。毫无疑问，视频媒体成为引领整个户外广告市场增长的新亮点。但如何为客户提供可信赖的效果调研、第三方监测，如何稳定价格体系、销售策略等是视频媒体在未来发展中迫切需要解决的问题。如下图示:确认为资产，于是，很普通的从银行借款融资的途径被卡死了。这样只有采取民间融资这种筹资方式。然而民间融资利率是2.5%，远远高于银行I%的正常贷款利率。于是，公司不得不从正常利润中拿出一大部分来偿还高息，这样使得公司获取利润范围不大，而且，随着公司规模进一步扩大，资金链的进一步拉长，若不注意相关风险控制，公司就会有陷入资金链断裂的致命风险，很有可能导致公司盈利性破产。4.2.2劣势分析(1)人力资源现状随着公司快速的扩张，公司人员增加较快，目前有员工90多人，其中管理人员近20人，客服部19人，创作部9人，媒介拓展部15人，广告后期制作安装部16人，公司上下人员中有近十多人属于家族关系成员。公司在员工招聘时注重以人才为重，因此，绝大多数员工都是大专以上的学历。公司一直不吝音于招聘具有业内丰富经验的高层管理人员。但是公司人力资源缺乏战略与文化的指导，缺乏高瞻远瞩、系统有效的、为企业发展战略服务的人力资源规划，薪酬福利制度落后且执行不力，绩效考核指标跟不上公司发展的速度，再加上公司近年快速的扩张，管理层将注意力集中到了业务的拓展上，而无暇顾及具体人才培训及保留的管理措施方面，进而导致现在扩张阶段，专业人刁缺乏，公司员工流动性大，有时员工流失率高达550k。总体而言，人力资源部门奖罚、激励及员工福方面的相关制度落后且不科学，还造成制度执行时随意性较强。激励缺乏连续性，即时性，正激励少，负激励较多。在观念、技能、知识层次上员工缺少动力刺激，公司也因此缺少活力。这对于广告公司而言，是一个急需解决的问题。(2)客户关系管理GJ广告公司的大客户近年来一直以房地产，汽车、及金融、通讯类为主。客户层面比较单一。2008年由于受金融危机的影响，房地产企业、汽车类的广告投放量明显减少，使得当年的营业额受到影响。保证广告公司业务来源和持续经营的前提是开发和维系广告客户。公司每逢节假日或年末都会投入一笔资金购礼品，积极热情地拜访客户。在很多业务的合作当中，有时在做好本职广告业务的同时，还要从其代理费中让出很大比例的折扣给客户的负责人。虽然行业中的潜规则在短时间内难以消除，但GJ公司始终认为为客户带来显著效益的广告产品才是争取客户信任和支持的重要而正确途径。在客户关系的处理上，公司已注意到了下面几点:一是客户的支付方式所引起的问题。广告公司与广告主在商谈广告合作条款时，往往都有一个讨价还价的过程。广告公司希望能得到较高的收益，而客户总是从自身利益角度出发，一味压低广告费用，减少开支，双方终要有所妥协，同时，随着竞争的加剧，很多情况下客户要求分期付款，一般是3到6个月的延长期，对此广告公司要承担财务成本较高的风险，而且，到一定时候问题没有解决便容易形成三角债。还有相当多客户只愿意以自身经营的产品来抵扣广告费以达成合作，这种情况下，由于产品的变现能力弱，进而影响到公司的现金流，所以要有相关标准对于这样的客户在数量上要严格控制。二是由于客户管理层变动引起的问题。一般而言，由于在业务拓展过程，经过与客户多次的接触，会对具体负责人员有较强的依赖性，所以，当客户的广告主要负责人发生人事变动时，经常会碰到这样的情况，那就是先前定下来的广告投入计划有可能因为新的主管对广告位的不同认知而搁浅，这样先期的投入很有可能成为无效的。三是由于客户业务状况不佳引起的风险问题企业在经营的过程中可能会随时随地碰到各种各样的风险。同样，与广告公司合作的客户当中，有时会碰到对方突发情况或业绩突然下滑，广告公司将不可避免地被牵连到，以至于广告公司的业务和资金回款都将处于无法保证的风险之中。4.3GJ广告公司扩张中存在的问题4.3.1专业人才稀缺，业务人员心态普遍不沉稳众所周知，广告行业已是“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。拥有一批专业优秀的广告人才对于广告公司的生存及发展来说是至关重要的。然而，从目前公司员工的整体水平来看，已远远跟不上公司规模扩张的速度。这一问题主要表现为以下两点:一是，近年来，由于广告行业的快速发展及广告行业进入门槛的相对较低，导致广告公司数量呈几何式增长，再加上高等专业设置里以前没有广告专业，只是由于近年来出现广告人刁极度短缺，刁一开始在一些艺术或技术院校里设置了广告设计、制作、策划等相关专业。相当多的广告从业人员在进行此行业之前都不是广告专业出身，几乎没有接受过正规专业的广告课程教育，或只是接受过时间非常短暂的快速培训，即“现炒现卖”，而入行后，由于公司资金或规模的限制，又缺少相关专业、正规的培训，这样显然使得其业务能力无法适应迅速发展的行业要求。因此，在公司业务快速扩张的过程中，拥有并留住专业技能强的广告人刁成为目前克不容缓的一个问题。二是部分员工的职业心态显盲目浮躁状态。一些广告从业人员缺乏基本的商业操守，特别是业务人员，显得过于急功近利。在小小利益的驱动之下，有“作一单是一单”的功利心态，在同行之间经常互相拆台、恶性竞争，或作虚假广告等，更有试图通过恶性价格战，依靠“关系”来取得广告主的信任并获取短期利益。从公司的长远利益来看，尤其是在公司品牌形象及新业务拓展方面带来相当大的风险。4.3.2缺乏资金，融资渠道狭窄我国本土广告行业的特点决定了其在进入初期的资金投资较小。而正是这种小资金的投入特点，使得广告公司如雨后春笋般数量众多，却规模普遍偏小且利润水平低。随着市场经济的不断深入，跨国广告公司及大型广告公司的到来，GJ作为西安本土的中型广告公司，面临行业市场中的机遇与威胁，必须迅速作出反应，如何在众多的广告公司中脱颖而出，摆脱行业内价格的恶性竞争及提高公司营业利润，那就是规模扩张以期实现规模效益和提高公司竞争能力。目前，广告公司在国内的融资渠道非常单一，对于大部分资产是户外媒体的GJ公司来说，其资产不被银行作为信贷征信采纳，于是，民间融资便成了最主要的一个资金来源途径，然而，这种融资的成本却是远远高出银行的贷款成本。于是，在规模扩张的后效益虽大幅提升，但相比规模扩大的幅度，扩张成本的增大，可以说是规模效益并不理想，利润水平较低。长期缺乏资金支持，就使得公司规模扩张受到困扰，所以说，GJ公司扩张规模以求实现规模经济的目标安全实现存在一定的资金风险。4.3.3内部管理不科学，制度执行不力粗放型经营是由投资和需求拉动规模的增长，而不是依靠挖掘企业内部潜力的内涵式发展。GJ广告公司目前的状态就是典型的粗放型经营。公司管理者充分意识到了市场对广告的强劲需求，也拿出大部分精力和财力投资于公司规模上的扩张，然而，对于公司内部的管理却没有精细化，使得管理者的思想及管理理论没有落实到公司具体的管理行动中。公司主要管理者的整体素质还有待提升，其中有个别是家族人员，没有专业的行业知识及管理经验。目前公司迫切需要有一批懂管理、善经营、专业化的管理层来为公司提高内部管理水平。由于公司在招聘时对部分人员没有严格把关或是让亲友不经严格要求进入到公司，造成一些即不懂广告业务同时又不懂管理的人占据经理的位置，更有甚至个别管理者缺乏责任感，为了眼前的一点利益不惜承接虚假广告，使得整个公司制度中的某些条款在执行上不够严肃。制度条款过于形式化，在规章制度的具体操作上执行不力，使其形同虚设。为公司在以后的进一步扩张中埋下隐患。在公司内部，没有建立起一套科学的客户服务管理流程，公司业务的主要来源仍是凭借业务人员靠价格或回扣关系找客户。有着较严重的短期行为。另外，由于公司对员工没有实施定期的相关专业培训，于是在人力方面，便有一种“铁打的营盘流水的兵”之势，有能力的业务人员往往选择离开公司，顺便带走公司原有的部分客户或造成部分客户信息流失，在一定程度上更加剧了公司的扩张中的经营风险。4.4GJ广告公司扩张中的主要风险成因分析根据GJ公司扩张过程中风险是否具有可分散性，在这里将风险可以分为系统风险和非系统风险。系统风险是指对市场内所有广告公司均产生影响，企业无法控制的风险，主要由公司的外部环境影响产生，因而系统风险不能消除，只能通过市场交易进行规避和转移。非系统风险主要由公司内部产生，它是指仅对市场内个别公司产生影响，主要指由公司控制的个别风险，因此非系统风险则可以通过合理经营予以降低甚至消除。GJ公司扩张中的系统风险主要有:政策风险、社会风险、行业风险、自然风险、技术风险、经济风险等。GJ公司扩张中的非系统风险主要有:投资风险、筹资风险、项目风险、经营风险、人力资源风险、管理风险等。本文根据广告行业的自身特点，结合影响风险的多种因素及其处于规模扩张阶段的特殊时期，将GJ广告公司扩张中的风险主要从以下四个方面进行分析和探讨:政策风险、经营风险、人力资源风险及财务风险。第五章GJ广告公司扩张中存在的风险分析5.1政策风险分析广告行业是一个受国家及地方政策法规影响较大的行业。尤其是户外广告公司。作为一个成立较早的本土户外广告公司，其最大的优势就是在城市较繁华路段抢占到优势户外媒介资源，然而，近年来，一方面，随着城市规划的快速发展，早期树立很多的户外广告牌因各方面的原因断断续续被市政纷纷整治或是拆除，另一方面，随着户外广告技术的创新，一些相对落后的户外媒介也被政府禁止发布广告。于是，常常碰到与客户签订的合同还没有到期的情况下，广告牌便被拆除，这样便使公司蒙受了不必要的损失，从面使得公司的利润点不够稳定。例如:GJ公司在市内南二环雁塔路十字东南角树立的五块广告牌，因为响应城市创卫的口号而全部被拆掉;公司在市内所有的人行过街天桥两侧上发布的广告，因为ZOn年西安世博园的举行而被通知全部取缔等类似状况，导致公司营业收入一度锐减。毫不夸张的讲，有个别小的户外广告公司一夜之间因此倒闭的时而发生。因此，对于扩张阶段的的广告公司而言，不仅要在公司规模上投入精力与物力，而且要以对政策风险的正确分析为前提进行扩张。5.2经营风险分析5.2.1原有的人性化管理制度已不适应公司现状制度就是生产力，企业制度的科学与否，直接影响着企业的生存和发展，从根本上影响着企业的竞争力。由于GJ广告公司的经营者不是专业管理人员出身，而是媒介人员出身，过于重视“片面的专业”，公司在小规模的阶段下的人性化管理显然在现阶段己出现众多不适，于是，制订一套科学完整的经营管理制度已迫在眉睫，尤其是在行政制度和业务制度两方面;同时，由于公司一直是家族式管理，所以，现有的内部管理较落后，制度执行力度不力。随着公司规模的扩张，不仅在制度的制订方面需要不断完善，更重要的是在具体操作上制度与现实保持一致，而不是与现实脱节。5.2.2客户关系与客户开发的管理水平有待提升在GJ公司扩张阶段客户关系管理方面，主要表现在客户开发与维护方面，目前售后服务与贩卖当时两者之间有落差，现有客户维护与开发新客户不具有同样相当水平。要经营现有客户从某种意义上来讲，比开发新客户更重要，因为广告公司的利益基础在于现有客户的稳定。而在公司目前的业务扩张阶段，公司管理者往往认为现有客户是上钩之鱼，从而消极对待现有客户的情绪。而对新开发各方面显非常积极，长此以往，客户便有一种慢慢不被重视的感觉，因而选择不与公司合作。这两年来，GJ公司客户主要集中在房地产，金融、电迅等受政策影响较大的行业，公司客户面比较窄。这样如果受到国家相关政策的影响，公司的营业额就不稳定。例如2008年金融危机爆发后，房地产及金融行业不景气，于量，公司当年的营业额比往年有所下降。所以，在公司目标客户的开发上，应全面铺开，而非集中某个行业。这样也可以降低公司在扩张中业务量受政策影响的幅度。5.2.3对自身品牌形象的塑造有所忽视广告公司隶属于服务行业，其公司形象十分重要。GJ公司所处的西安市区域，本土广告公司同质化严重，服务内容、服务方式、服务水平趋于相同。随着市场化经济的越来越规范，以及提高公司竞争力，如何明确公司定位，塑造良好鲜明的公司品牌形象，将直接影响广告公司在广告主心中的印象。在面对其他一些广告公司为了自己的小利益，置行业规范于不顾，为争取客户搞恶意价格竞争，扰乱市场，制作粗制滥造的广告时，GJ公司难免受其影响，这样，不仅影响了行业形象，更重要的是公司的自身形象也随之下降。试想想，广告主投大量资金在广告费用上，无非就是为了提升自身的品牌形象，如果广告公司自身的形象都无从谈起，广告主又如何放心将自己的品牌形象塑造重担交付于这样的公司。GJ公司在经过了近十几年的发展后，目前对公司品牌形象的塑造上已有所重视，但随着公司业务上的扩张，公司的品牌战略发展已落后于业务扩张的速度。5.3人力资源风险分析多年来，GJ广告公司对人事方面的管理虽然有了较大的进步，也形成了一些规范的人事管理制度，但是这些制度中大多数是用来规范日常的人事工作，仅仅是为了解决现实中的人事管理问题，缺少从现代人力资源角度而进行的系统性制度建设。对于人才密集、技术密集、知识密集的广告公司来说，随着行业间竞争的日趋激烈，人成为公司技术和知识的载体，也是其服务的提供者，是第一位的核心资源。广告公司之间的竞争主要是人力资源的竞争，广告公司的核心竞争优势主要体现在人的智力优势。GJ公司在规模扩张中的人力资源风险主要表现在以下两点:5.3.1人才储备风险广告公司规模的扩张，仅从扩张发展的速度来讲，其人才储备的主要风险来源于对扩张的支撑力度不足。也就是说，公司规模已扩张，但人才去迟迟不能到位甚至找到适合的人才到相应的岗位非常不易。一般情况下，广告公司在其它区域开展广告业务时，会在扩张的城市进行人才的招聘，然而，由于是刚刚成立的分公司，在快速寻找熟悉当地广告市场行情的优秀业人才组织起异地公司的基本运作。这对母公司在异地公司组建初期对其人力资源的支持有着较高的要求。从总公司到新的子公司，GJ公司员工一般是有所升级，而不是平级调动，这对员工平时的培养要求更严格。随着公司扩张速度的加快，人才储备跟不上节奏，于是可能导致新员工在总公司上班没几天，对公司的经营状况及企业文化没有足够的了解，或本人对业务还没有完全熟悉，却不得己要被总公司派往异地公司担任部门领导职位。这对GJ分公司的人力资源管理来说是一个小可避免的硬伤，且由于管理职能的不专业，会导致异地公司的经营动作存在潜在风险。5.3.1人才流失风险本土广告公司快速发展和国内外大型广告公司的侵入，使得广告行业间相互挖墙角的事情时有发生。再加上广告行业专业人才的缺少，使得这种现象更是变本加厉，就GJ公司目前情况而言，虽然领导已意识到了人才对于公司扩张的重要性，然后，在人才招聘，使用、培训及保留方面仍有很多问题。伴随公司规模的扩大，本应是先进的企业管理体系和理念却被落后的家族式管理取代，也没有相应的人员来统筹规划整个公司的发展方向，再加上与跨国广告公司相比待遇及人员培训体制的不完善，奖惩制度执行的随意性等，使员工流动性增大，纷纷跳向拥有知名度的大型广告公司，客户信息也面临泄露流失的危险。而对于扩张中的企业而言，有稳定及专业的人才支持，才能保证扩张的有效。GJ公司人才流失的原因有以下几个方面:首先，在人才的招聘使用上，公司领导很喜欢用高薪猎取有丰富工作经验的员工，这固然有其业务熟练、节省公司培训成本的好处，但这样员工的心态普遍比较浮躁，很可能会被别的公司挖走。频繁的人员流动一方面增加公司的招聘成本，实际上也是增加了公司的运营成本，喜好使用“空降兵”而不注重从内部去选拔人刁，会挫伤现有员工的上进心，同时也使公司缺乏真正理解公司文化的核心员工，而核心员工在整个公司团队中起着很重要的中枢神经的作用。对人才的不同招聘和使用导致了公司在规模扩张中人力资源风险的加大。其次，在对员工的培训方面，公司领导虽然已经意识到了员工培训对公司及员工自身发展的重要性，但在这方面投入的人力和物力却远远不够，还相对停留在一个形式阶段。面对现代社会对人才需求标准日益提高的今天，一个公司对员工的吸引力，已不仅仅局限在薪酬及福利方面，培训己被认为是衡量一个公司实力和发展前途的重要参考。而跨国广告公司历来有重视员工培训的传统，它们不仅仅是对新员工进行行业相关技能培训，更是将培训提高到一个凝聚员工精神、熏陶企业文化、培养公司所倡导的价值观这样一个高度，是将其作为企业发展战略的重要组成部分来看待的。培训本身已是公司文化的重要组成部分。奥美设有专门的培训部，在中国奥美每年的培训投入高达500万，智威汤逊每年也会拿出公司总收入的5%一70k用于员工的培训，培训对象包括新人、部门负责人、公司负责人等。总之，GJ广告公司由于受自身观念和资源上的限制，在培训方面的规模和投入是不能与跨国广告公司相比，这一方面固然与其强大的实力相关，但更重要的是这反映了公司对待员工的理念和公司文化的巨大差异。公司在员工培训方面投入的大量人力、财力和物力所换回的是公司强大的人力资源竞争能力，而公司发挥核心竞争力的重要载体是员工。员工素质的高低直接影响着公司在规模扩张中对核心竞争力的发挥与展现，而GJ广告公司缺乏对员工的系统培训会直接导致员工素质停滞不前，进而直接影响到公司在业务扩张阶段的人力资源风险加大。最后，GJ广告公司在多年发展的经验基础上，制订了一系列的公司规章管理制度，其中包括绩效考核制度，但由于公司内有近10%的家族成员，公司领导在制度制订及执行上难免有一定的家族模式，造成了制度在具体执行上的随意性，常常出现操作与理论严重脱节的现象。现在公司已进入扩张阶段，制度执行不力所带来的人力资源风险已有所突现。例如，公司虽然对业务人员的提成有明确定规定，但在具体发放日期的问题上常常因公司某些原因而延误，造成业务人员对公司的不满，有时出现收回的业务款项不及时交回公司财务或自留一部分作为自己的提成以待提成发放日抵扣。业务人员一般为公司的骨干力量。尚若因为制度执行不力的原因而导致其从公司流失，显然对于扩张中的广告公司来讲是得不偿失的。5.4财务风险分析GJ广告公司扩张中财务风险主要是资金风险，主要表现为筹资风险。筹资风险是指由于举债而给公司经营活动带来不利影响的可能性。大多数的中小广告公司为中小型规模，资金实力薄弱，制约了公司发展，并且给广告主带来实力不够的印象，同时，大品牌的广告主又不敢寻找本土广告公司做业务，本土广告公司也不能为广告客户垫付部分广告款，担心影响自身公司经营运转甚至出现呆帐的现象，于是，一方面处于广告公司自身发展的要求，另一方面处于广告市场爆炸式的需求，广告企业必须进行规模扩张，以求规模经济的发展。然而，作为本土广告公司代表的GJ广告公司，仅靠资本积累的自身造血功能很难完成快速扩张，于是，只有靠外在输血，即大举外债的途径，公司举债经营一方面会对自有资金的盈利能力造成影响;另一方面，借入资金需要还本付息，一旦因为某种情况出现无力偿付到期债务，企业就很可能会陷入财务困境甚至于导致破产。GJ广告公司目前的主要固定资产为户外广告媒介，然而，目前由于我国信贷政策的不完善，类似于户外广告牌的媒介在银行征信系统中不被列为信贷资产，在这种情况下，最普通的融资渠道对于GJ广告公司来说是行通的。于是，公司只有通过民间的融资机构拆借到资金，而年利率高达25%的高息借资无疑大大增加了公司财务成本，同时又使得公司的利润减少。那么在企业扩张过程中，如何权衡两者之间的关系，将筹资的风险相对降到一个低点便成为一个重要的问题所在。第六章GJ广告公司风险控制措施6.1制订风险控制措施的目的和原则 6.1.1制定风险防范对策的目的通过对GJ公司在规模扩张中所面临的主要风险类型的分析，我们清楚了风险的来源及其对企业经营的具体影响，如果要规避或降低这种风险因素，单靠管理层或领导个人自己的力量是几乎不太可能的，所以，只有针对性地提出具体的应对措施和实施步骤，并将其做为公司日常管理工作中的一项重要任务来做，才有可能取得预期的好效果。否则，就算将公司所面临的风险因素分析得再通透也是与事无补。因此，就必须针对GJ公司的具