（工商管理专业论文）长房集团房地产品牌战略设计.pdf

摘要 2 1 世纪房地产业已进入了一个 品牌时代 品牌竞争取代了产 品竞争 实施品牌战略是房地产业决胜竞争对手的锐利武器 本课题 研究的主要目的是通过品牌战略设计和实施对策树立长房集团卓越 的品牌形象和确立长房集团房地产在楼市中的主导地位 本课题在查阅了大量文献的理论基础上 采用了实践调查 跟踪 研究和对比分析的方法 进行了长房集团房地产品牌战略设计和对策 实施研究 长房集团房地产品牌战略设计主要从明确定位提升长房集 团品牌形象 清晰品牌架构 完善品牌管理体系三方面入手来提高品 牌体系的竞争力 长房集团房地产品牌战略实施对策主要从以人为 本 重视人才 实施品牌发展战略应以定位为核心 树立诚信经营的 企业意识 设计良好的企业形象识别系统 加快技术进步和技术创新 多渠道 全方位的品牌传播 加强品牌管理等方面进行了详细的论述 关键词长房集团 房地产 品牌战略设计 实施对策 a b s t r a c t i nt h e21s tc e n t u r y r e a le s t a t ei n d u s t r yh a se n t e r e di n t o b r a n de r a a n dn o wi ti sb r a n dc o m p e t i t i o ni n s t e a do fp r o d u c tc o m p e t i t i o n i m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yi sv i t a lt oc o m p e t i t i o no fr e a le s t a t e i n d u s t r y t h ep u r p o s eo ft h ep a p e rt os e tu pag o o db r a n di m a g ea n dt o b u i l du pl e a d i n gs t a t u si nt h er e a le s t a t ei n d u s t r yf o rc h a n g f a n gg r o u p b yb r a n ds t r a t e g yd e s i g na n dc o u n t e r m e a s u r ei m p l e m e n t o nt h eb a s i so fal o to f r e f e r e n c er e f e r r e d b r a n ds t r a t e g yd e s i g na n d c o u n t e r m e a s u r ei m p l e m e n to fc h a n g f a n gg r o u pw e r es t u d i e dw i t ht h e m e t h o do fe x p e r i e n c ei n v e s t i g a t i o n t r a c k i n gi n v e s t i g a t i o na n dc o n t r a s t a n a l y s i s o no n eh a n d b r a n ds t r a t e g yd e s i g no fc h a n g f a n gg r o u p i m p r o v e db r a n ds y s t e mc o m p e t i t i v ep o w e rb yi n c r e a s i n gb r a n di m a g e c o n f i r m i n gb r a n d r a n ka n d p e r f e c t i n gb r a n dm a n a g e m e n ts y s t e m o nt h e o t h e rh a n d b r a n ds t r a t e g yc o u n t e r m e a s u r ei m p l e m e n ti n c l u d e dt a l e n t e d p e r s o ne n g i n e e r i n g o r i e n t a t i o ns t r a t e g y h o n e s tm a n a g e m e n t n i c ec i s t e c h n o l o g ya d v a n c e m e n ta n di n n o v a t i o n o r n n i b e a r i n gb r a n ds p r e a da n d b r a n da d m i n i s t r a t i o n k e y w o r d s c h a n g f a n gg r o u p r e a le s t a t e b r a n ds t r a t e g y d e s i g n c o u n t e r m e a s u r ei m p l e m e n t 原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果 尽我所知 除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果 也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料 与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明 作者签名 2 坚 日期 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留学位论文 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以公 布学位论文的全部或部分内容 可以采用复印 缩印或其它手段 保存学位论文 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文 作者签砸匕导师签名埴蹲期 2 兰 业月 日 硕士学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的 世界经济发展的历史表 明 工业化 现代化以及与之相伴随的城市化 对土地和房屋都产生着旺盛的 需求 从而成为推动房地产业不断发展的动力 自改革开放实行市场经济以来 我国才有了真正意义的房地产市场 在经历了几番起起落落之后 步入了高速 稳定发展阶段 纵观我国房地产的发展历程 我国房地产市场经历了四个竞争阶段 1 1 地段竞争阶段 这一阶段的发展商更多地注重地段的升值潜力 考虑 的主要是交通状况 政府规划 山水环境等 李嘉诚先生曾说 房地产开发 第一重要的是地段 第二重要的仍是地段 第三重要的还是地段 2 规划竞争阶段 除了地段好 还要规划好 处于这一阶段的房地产 非常注重建筑的设计 园林的规划 小区的布局 时下的大多数房地产 都处 于这一阶段 3 概念竞争阶段 从这一阶段的房地产起 不再是单纯卖房子 而是提 出一种全新的概念和主张 通过这样一种概念的包装 达到销售的目的 如广 州市光大花园的 大榕树下 健康人家 的健康概念 然而 有些发展商往往 随意创造 复制翻版物业的广告词 对其产品或服务的某一特征过分渲染 4 品牌竞争阶段 品牌 顾名思义 即是商品的招牌 是企业形象与信 誉的化身 品牌竞争是未来房地产发展的趋势 不仅卖房子更卖一种情感与文 化 即品牌美学 它能为房地产发展商带来多种具体韵有形价值 随着人们生活水平的提高和住宅条件的改善 消费者已不仅仅满足于住宅 的居住功能 他们开始关注住宅小区环境 住宅文化品味 住宅结构和质量以 及物业管理能力等诸多因素 住宅档次己成为生活品质的象征和自我包装 自 我显示的复杂深层次的行为需求 这种需求实质上是对品牌住宅的追求 只有 品牌房地产企业才能满足并赢得消费者的认同 刺激他们的消费激情和购买欲 如今 品牌产品正占有且瓜分市场 已成为市场发展的明显趋向 以品牌为核 心已成为企业重组和资源重新分配的重要机制 哪怕美国成为一片废墟 我也 可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓 可口可乐公司总裁的豪言深 刻诠释了品牌的巨大魅力 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 课题研究背景 1 1 1 品牌是房地产的品格与灵魂 记得意大利文艺复兴时期 一位伟大的建筑大师对房地产有过这样的概括 性表述 他说 一座城市就象一所大型住宅 而一所住宅也像一座城市 二者 都像生物 其机体的每一部分都是相互联系 协调一致的 同期 另一位大 师更生动地描述房地产 就算是一个结构最完好和最优美的人体 他也应该具 有人体的比例 量度和形式 由此我们可以看出 房地产的运营就是 房地产生命有机体 的塑造与再 造 显然 这与传统意义上 把房地产当成钢筋混泥土式 死物 来开发 有 着本质的区别 个健全 完整的房地产生命 要植根于她所生长的大地 有 她特有的性格与灵魂 不但能满足特有人群的物质生活需求 实现多重经济 社会价值以外 而且更重要的是还能给观赏者 使用者带来强大的震撼和精神 慰藉 这种能被社会公众所广泛认知和确认的 房地产生命体 我们称之为 房 地产品牌 下面 笔者简单谈谈房地产品牌发展的必然性与品牌的价值 1 1 1 1 品牌发展的必然性 首先让我们回顾一下中国房地产业的发展历程 可以简单地概括为几个阶 段 2 1 第一阶段是以 短缺 为特征的成长期 大概时间为1 9 7 9 年到1 9 9 1 年 这段时期房地产是一个新生命 在改革开放的世界里 他弱小 稀缺 因而他 成了公众的宠儿 第二阶段是以 膨胀 为特征的泡沫期 时间为1 9 9 2 年到1 9 9 3 年 这期 间房地产开发公司迅速发展 房地产价格急升 市场投机现象十分普遍 房地 产泡沫的膨胀 使我国房地产业呈现多样化 国际化 区域化的发展格局 第三阶段是以 观望 为特征的迷茫期 时间大致从1 9 9 3 年到1 9 9 9 年 房地产泡沫的膨胀在一定程度上推动了房地产的发展 同时也带来了许多需要 解决的问题 比如土地供应总量失控 开发规模失控 市场行为混乱 投资结 构失衡 投机现象蔓延等 从1 9 9 3 年7 月开始 中央开始实施宏观调控 经济 泡沫破灭 许多的房地产公司关门 房地产进入了一个以 观望 为特征的迷 茫状态 许多的开发商都把希望寄托在下一个经济高潮 到了1 9 9 9 年 随着住房的彻底商品化 市场化 房地产市场供求双方逐步 走向成熟 种种迹象表明 一个全新的市场竞争局面正逐步形成 实质上 这 2 硕士学位论文第1 章绪论 种竞争就是品牌竞争 也就是房地产业发展的第四个阶段 开始于2 0 0 0 年 从 短缺 到 膨胀 再到 迷茫 我们可以清楚地看到一种短缺 野性 混乱时代的终结 一种文明 有序 信息加智慧 以 品牌竞争 为特征的新 时代已经到来 这是时代发展的必然 1 1 1 2 品牌的社会价值 2 l 世纪我们已进入了一个 品牌主义社会 品牌已经渗透到社会 经济生 活的每一个角落 品牌不但塑造了我们的衣 食 住 行 同时也正成为企业 学校 城市 区域等许多社会主体的运营对象 企业要创名牌 学校要培养一 流的毕业生等等 房地产当然也不例外 首先 品牌展现出房地产的品格 我们在了解某一个人时 首先会谈到他 的品格怎样 因为品格的好坏决定了这个人在人f f j t j 中的印象及他的社会价值 同时 品格也是别人了解你 与你沟通的前提与基础 房地产项目也一样 品 格决定了这个楼盘的价值 而要体现出这种品格就是通过房地产的品牌 现代房地产市场是一个资讯泛滥的市场 沟通已成为房地产企业与消费者 共同的难题 而完成商品的交换 又必须建立在沟通的基础上 从普通赌房者 的角度来看 面对房地产市场众多楼盘 不可能深入了解足够的房地产商品资 讯 这时候 品牌就能很好地解决这个难题 比如说 如果你想要买一件高档 西服 你会首先想到 赛特 或 燕莎 肯定不会去服装超市 这种能帮助人 们在日常生活中 很快对消费定位作出判断的无形意识 就是品牌所拥有的价 值 它就像一张标签一样贴在产品的上面 房地产当然也和这一样 比如说 你要享受现代的风格建筑和s o h o 的生活方式 你就会选择 现代城 如果你 想拥有住宅郊区化又有一流的物业管理概念 你可以选择 万科城市花园 如 果你想品位新新人类商品化生活环境就去 万泉新家园 如果你想投资产业又 有高的报酬率 拥有财富而又不乏时尚 你就来 东方银座 所以 品牌已逐 步成为了购房者消费定位的标签 3 1 现代消费者消费特定的房地产产品 房子的实用功能仅仅是其中的一部分 房地产附加值已经占有重要的位置 品牌是特定房地产商品价值的组成部分 在很大程度上 消费感情化就是通过消费品牌来实现的 就象买名牌服装一样 因此品牌也可以说是消费感情化的标签 现代房地产市场中 品牌不仅仅是不 同楼盘的标识 更多是营销价值的载体 特定的品牌往往代表特定的楼盘品质 楼盘风格 服务水平 流行时尚等方面的资讯 这些资讯逐步被市场广泛了解 和接受 并在消费者心中成为特定的消费价值 消费感情的代表 这种代表是 以整个社会认识统一为基础的 因此 消费特定品牌的房地产产品 也就是能 硕士学位论文第1 章绪论 够充分满足消费者情感消费的需求 当然 现代房地产市场中 楼盘的同质化也十分明显 许多的楼盘本身已 经很难加以区别 但是每一个楼盘的位置与环境都有自己的特殊性 一旦加以 不同的品牌 对购房者来说 就意味着不同的企业文化 不同的生活方式 所 以在很大程度上来说 品牌是房地产企业相互区隔的标签 因此 在目前纷乱繁杂 令人跟花缭乱的房地产楼盘中 品牌就像给楼盘 贴上了一连串的标签 展现了一个楼盘的个性 品格 气质 风度 当然更有 她的功能性和情感性 1 1 1 3 品牌是房地产生命的灵魂 在房地产业中 产品有她的市场生命周期 但是品牌则没有市场生命周期 我们可以看到 现在市场上 房地产楼盘的更新换代很快 这种房地产生命周 期变化的加快 正是科技进步 市场需求变化及企业间竞争的必然结果 由于产品是品牌的载体 所以房地产新产品的层出不穷使得房地产品牌有 了赖以生存的基础 换句话说 正是因为房地产产品的这种不断的更新换代 推陈出新 才使得房地产的品牌镊以永远的延续下去 如同人类的一种精神和 文化 随着历史的发展而逐步沉淀下来 如果说自强不息 团结奋进是我们中 华民族的灵魂 那么 可以毫不夸张地说 品牌就是房地产生命的灵魂 举例来说 现在许多的房地产社区 如京润水上花园 绿色家园 风林绿 洲 山水文园等等这些亲山近水住宅或绿色家园 他们都有一个共同的灵魂 就是亲近自然 回归自然 体现一种人与自然的和谐及生态平衡的主题 同时 还有许多的城市广场 在没有自然条件的情况下 努力造就人工自然 也是体 现了这一生命体的灵魂 这就是生态品牌 人与自然 人与社会 人与入之闯 的平衡 以及这些平衡的实现过程就是房地产生态产品的更新换代 但是他们 的灵魂永远没有变 当然不仅仅是在生态楼盘中 人与自然 社会的平衡 还 有社区楼盘中 各种不同的生活方式 健康第一 物质生活与精神生活的平衡 社区生活的文化等等 这些都是房地产生命体的灵魂 1 1 1 4 品牌的经济价值 对于消费者来说 有品牌的房地产产品更能够满足自己多方面的需求 成 功的房地产品牌在户型布局 功能分区 通风采光 配套设施及物业管理方面 都有更高层次的生活质量要求 同时 成功的房地产品牌通过设计某种消费方 式 生活方式增加人的自尊感 以及他人对自己的尊重 是消费者显示个性 提升自己地位 显示自己身份的标志 成功的房地产品牌其亲情 体贴的社区 管理服务 深层次的家园文化理念 开放 自由 高效的家居办公模式可以更 4 硕士学位论文第1 章绪论 大限度地满足居住者去发挥自身潜能 去实现理想和抱负 对房地产经营者来说 成功的品牌不但增加投资者的获利功能 比如说万 科城市花园 现代城等知名品牌比周边其它的一些项目价格都高出2 0 5 0 同时可以带动整个房地产行业的技术 质量 经营水平的提高 也可以以品牌 为龙头 带活一批开发企业 房地产品牌战略的实施 推广 能带动全社会购 买和消费房地产品牌 提高一代人的生活品质 同时 也给予消费者一种文化 附加值 并向社会传播一种观念 时尚及时代的精神与文化 4 l 2 1 世纪的房地产开发商 实际上就是要成为房地产品牌的制造者与供给者 一个没有品牌的房地产产品 一旦有计划地植入房地产品牌 就会彻底改变原 来的面貌 因为品牌是房地产的品格与灵魂 决定产品的个性 品格 气质 风度等等 房地产开发的成功绝不是一时一地的投机 炒作的成功 真正长远 的成功 是对房地产品牌运营的成功 所以笔者认为 品牌是房地产的品格与 灵魂 是未来房地产企业发展的立足之本 1 1 2 中国地产渐入品牌竞争时代 地产品牌构筑来自于两方面 一是产品 二是企业 品牌的过程一定是从 产品的服务经营过渡到品牌经营中来 一个好的房地产企业 一定要有品牌项 目工程 如有没有明星楼盘 有没有标志性建筑 如果这个房地产企业没有物 化象征作品 人们便无从开始认识这个品牌 在产品品牌化以后 更重要 更 艰难的工程是企业的品牌打造 在日益竞争激烈的中国房地产业 房地产企业 必须以全新的视角和超前的发展眼光来规划和设计未来 这样才能使我们的企 业立于不败之地 才能为我们的城市增加光彩 为我们的人民打造更好的建筑 为国民经济增长发挥我们行业的力量i s 改革开放2 0 多年来 我国已告别短缺经济 进入一个物质丰富并相对过剩 的新时期 从短缺到过剩我们看到了一个时代的终结 迎来了品牌时代的到来 品牌竞争取代了产品竞争 品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争 是 一种新的竞争形态和走势 房地产品牌和品牌竞争作为一种现象 具有明显的 时代特征 主要表现为以下三种发展趋势 6 7 1 1 1 2 1 从消费需求上看 消费者认同并追求购买品牌住宅将成为发展趋势 当前 我国品牌住宅经营处于起步阶段 缺乏鲜明的品牌形象 消费者购 置住宅的品牌意识也远不如购买其他商品强烈 房地产品牌营造还需要经历一 个发展期和成熟期 需要一个较长的积累过程 品牌的塑造依赖于延续性 这 只是个时间问题 随着房地产市场的成熟 追逐住宅精品 信赖品牌必将成为 5 硕士学位论文第1 章绪论 一种势不可挡的趋势 其原因主要有以下几点 1 住宅是高额耐用商品 具有长期使用价值 人一生三分之二的时间要 在住宅中度过 住宅对人的生活质量的影响 胜过其他任何商品 人类三大需 求中 生存以吃穿为标志 发展以教育为标志 享受则以住宅为标志 买幢好 房子 舒心一辈子 住上绿色生态住宅 能使人延年益寿 后小康人居住模式 的特征即是舒适 健康和文化 因此 只有加快提升住宅品牌建设才能适应市 场需求 从长远发展看 人们对住宅品牌的追求 应胜过其他任何商品 商品 经济条件下市场行为的一个显著特征就是名牌消费理念迅速深入人心 顾客往 往是根据品牌来区别和选择同类商品和服务的 特别是在产品同质化市场竞争 中更是如此 这也正是品牌的力量所在 2 随着生活水平的提高和住宅条件的改善 购房者对住房功能的需求正 向纵深发展 人们更注重追求实用住宅的多功能性 关注住宅环境的营造 重 视住宅文化品位及审美等文化价值 住宅档次已成为生活品质的象征和自我包 装 自我显示的复杂深层行为 住宅需求的这种多样性与高档化 实质上是对 住宅强势品牌的追求 也是品牌住宅的魅力所在 如今 房地产已进入以客户 满意取胜的阶段 只有优质品牌住宅才能够满足并赢得消费者和社会公众的认 同 最终激起他们的消费激情和购买欲 3 住宅已成为一种投资行为 只有优质品牌住宅才具有保值 增值的巨 大潜力 据资料显示 美国人在住宅升值中的受益高于购买股票的收益嗍 1 1 2 2 从供给方面来看 品牌竞争将成为房地产市场的主体 开发商从一般商品住宅经营转向品牌住宅经营将成为发展趋势 当前 国 内外市场竞争己从价格竞争 产品竞争逐渐走向品牌竞争 名牌商品占领及瓜 分着大部分的市场份额 并逐渐成为市场竞争的明显趋向 一个有影响的品牌 可以征服消费者 取得越来越大的市场份额 而非名牌商品在名牌商品的压力 下 往往不是被挤出市场 就是在滞销 降价一更滞销的恶性循环中挣扎 这种现象已在家电 纺织等众多领域中充分显现出来 未来的房地产市场也离 不开这一品牌制胜的市场竞争规律 在住宅建设与房地产开发领域 由于长期 的住房福利性分配和供不应求的市场状况 使相当多的房地产开发企业品牌意 识淡薄 甚至不知品牌住宅为何物 认为没有品牌的住宅照样卖得出去 这种 滞后的观念对房地产企业生存与发展是非常有害i 拘t 9 1 品牌住宅被推向市场竞争的前台 已成为当前房地产市场竞争的一种 深层次 高水平 智慧型的竞争 它将作为企业综合竞争力的核心和赢得市场 6 硕士学位论文 第1 章绪论 的关键 被业内人士所关注 对高明的企业家而言 利润不是最终目标 品牌 优势比利润更重要 更有价值 美国广告专家利维 莱特有句名言 未来的营销 是品牌的战争 以品牌互争长短的竞争 拥有市场比拥有工厂重要得多 而 拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌 2 从品牌的内涵和价值来看 品牌是一个以消费者为中心的概念 市场 经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往是根据品牌来区别和选择同 类商品和服务的 当然也包括住宅产品 3 打造具有 特别吸引力 的品牌住宅在于丰富的文化底蕴与创新 品 牌形象的传播 要在品牌文化上寻根 这是品牌成功的关键要素之一 品牌制 胜的武器靠创新 品牌不是保险牌 品牌要靠创新来支撑 品牌也不是长命牌 名牌要靠创新 创新 再创新才能为购买者提供稳定而独到的精品 从而使自 身在市场上站稳脚跟 1 1 2 3 从品牌竞争走向看 打破地域性界限 品牌住宅向全球化发展 区域性品牌向全球化扩张 全球性品牌向区域渗透将成为一种趋势 这种 超越地域和国家的全球化走势 反映出品牌住宅竞争激烈的程度和强度 1 地产企业 群雄逐鹿 国内房地产开发突破地区界限 深军北上 北军南下 群雄逐鹿京城房地产 竞争日趋激烈 土地资源的争夺进一步加 剧 新一轮圈地运动正在全国许多大城市展开 大有愈演愈烈之势 2 外商企业觊觎中国 9 0 年代以来 在沿海发达地区和一些中心城市 外商及香港富商投资房地产业已占相当份额 入世后 世界众多国家及地区的 知名大型房地产企业进军中国步伐将会加快 他们实力强 携资金 技术 营 销 物管等优势 竞争中将处于有利地位 3 入世使中国房地产拥有一条国际化通道 人家可以进来 我们也可以 出去 入世为中国房地产提供了更加广阔的发展空间 外资大量涌入将扩大房 地产的需求 从货物贸易角度看 外国的房地产商品不可能直接输入中国 但 会给服务贸易带来较大冲击 国际住宅设计的理念 住宅生态化 智能化 网 络化等现代模式 以及住宅建筑产业化 施工技术现代化和国外同行施工组织 管理经验将渗入我国 为房地产业发展带来机遇也带来压力和挑战 入世后我 国住宅产业将与世界接轨 将遵循国际统一规则 参照国际惯例 并在国际竞 争大环境下发展 残酷的市场竞争要求我国房地产开发商要从封闭型向开放型 区域型向国际型转变 要以培育和提升企业国际竞争力为核心 学习采用国际 化先进经验 用全球化视野 国际化观念和比以往更超前的意识 更强的创造 7 硕士学位论文第1 章绪论 力 开发国际化住宅品牌 从而跟上时代发展的要求 否则 只能坐以待毙 陷入被动 1 1 3 实施品牌战略与发展房地产的关系 品牌战略是指企业以品牌决策 即品牌策略 为基础 高度重视和加强质量建 设 充分运用宣传推广手段 并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的 长远规划 品牌战略正逐渐取代单纯的质量战略和价格战略仁升到企业市场竞 争战略的主导地位 房地产品牌战略与其他行业经营战略样同样具有长远性 全局性 纲领性的特征 其指导思想是 先谋势 后谋利 实施房地产品牌战 略与发展房地产的关系主要表现在以下几个方面 1 发展房地产业可以培养 和加强品牌战略的意识 2 发展房地产业可以促进品牌战略的实施 3 实 施品牌战略有助于房地产业实现跨地域发展 4 实旌品牌战略有利于推动房 地产业持续健康的发剧 j 1 1 4 长房集团房地产品牌概况及课题由来 长沙房产 集团 有限公司简称 长房集团 成立于2 0 0 3 年 2 0 0 4 年按 照现代企业制度开始运作 是长沙市人民政府授权成立的国有资产投资功能和 经营职能的国有独资企业 集团注册资本叁亿元 是一家集城市建设综合开发 房地产开发经营 房产租赁经营 物业管理 投资担保 房屋置换 建筑设计 建筑施工 建筑装饰装修施工等为一体的大型房地产企业集团 我国房地产业风起云涌 新旧楼盘夺人耳目 面对日益激烈的竞争 越来 越多的房地产开发商开始思考如何增强竞争实力 何以在纷繁复杂的市场环境 中崭露头角 实践证明 实施品牌战略及增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器 随着市场经济发育日渐成熟 商品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐 渐凸显 房地产产品作为一种特殊商品也不例外 长沙房地产的竞争发展到今 天 不仅是产品卖点的竞争 销售手段的竞争 更是品牌的竞争 不仅是一时 一地某个项目的竞争 更是企业的竞争 长房集团正在由大向强方向发展 这 就必然要求走品牌战略发展之路 有鉴于此 本课题围绕长房集团房地产品牌 战略设计和实施对策应运而生 以期通过品牌战略设计和实施对策树立其卓越 的品牌和确立长房集团房地产在楼市中的主导地位 1 2 课题研究内容 本课题的研究内容主要有房地产品牌战略理论综述 长房集团房地产品牌 8 硕士学位论文第1 章绪论 战略存在问题分析 长房集团房地产品牌战略设计 长房集团房地产品牌战略 实施对策 长房集团房地产品牌战略设计预期效果和发展前景展望 1 3 课题研究路线 研究路线见图i i 图1 i 课题研究路线 1 4 课题研究的目的和意义 根据长房集团品牌现状 结合我国房地产品牌战略设计的理论 笔者进行 了本课题的研究 9 硕士学位论文第1 章绪论 通过本课题的研究 为长房集团提供品牌战略设计方案一套 并对实施对 策进行了分析 一方面 树立长房集团在湖南甚至全国知名品牌的形象 确定 其在楼市的主导地位 另一方面 随着中国加入w t o 房地产业将逐步对国外 全面开放 投资环境更加宽松 一些实力强大的跨国公司必将挟带国际上的资 金 新技术 营销管理 物业管理 中介服务等配套模式 参与到国内房地产 市场的行列中来 使原本已经相当激烈的国内房地产市场竞争 进一步升级加 剧 从有形的价格竞争 质量竞争 逐步走向无形的品牌竞争 房地产企业能 否在加入w t o 后的大经济环境下实现持续发展 关系到房地产企业的生存 发 展 兴衰的主题 是房地产企业当前刻不容缓的大事 所以实施品牌战略是房 地产业应对入世的重要对策i l l l 此外 通过品牌战略研究可以加快房地产业的 成熟和发展 并且可以通过房地产业与人民生活的密切联系 进一步加强全社 会的品牌意识 促进市场的规范 从而为整个国民经济作出贡献h 2 j l o 硕士学位论文 第2 章房地产企业品牌战略理论 第2 章房地产企业品牌战略理论 2 1 房地产企业品牌战略概念 房地产企业品牌战略是指房地产企业以品牌决策 即品牌策略 为基础 高度 重视和加强质量建设 充分运用宣传推广手段 并融合营销策划及企业文化培 养在内的全局性的长远规划 1 3 1 2 2 房地产企业品牌战略研究的必要性和重要性分析 经过多年的发展 我国房地产市场已由卖方市场迅速转化为买方市场 房 市竞争日趋激烈 按商品经济发展和品牌化进程的一般规律 房地产必然也会 像那些曾经传统上不用品牌的商品 如粮食 水果 肉食等 先后被贴上标志成为 品牌化产品一样 开始自己的品牌化进程 同时 房地产企业也必然要通过实 施品牌战略提升自身产品的品牌形象 以增强竞争力 与其它行业相比 房地 产业的品牌化进程滞后 重要原因之一是许多开发商片面理解房地产产品的单 件性 经营观念仍停留在总量短缺 房地产供不应求的时代 短期行为严重 对品牌信誉总是不够重视 对房地产市场的发展造成了一定的负面影响 其一 就是加剧了房市的恶性竞争 花园 没花 广场 没有场 香榭 没有水 今天你提 开窗见绿 明天我说 荡眼花木扶疏 造句比赛 概念大战 虚 假的东西掩盖了品牌之阎的差别 最后只能是价格战 1 4 1 5 1 其二 由于缺乏可靠 品牌的指引 消费者对购房心存疑虑 多数依靠熟人之间或消费者之间相互传 播信息作为购买决策 盲目性很大 而对期房则以持币观望为主 对需求依靠 预售滚动开发的物业相当不利 其三 也是最重要的一点 就是无法充分发挥 品牌竞争对创新的推动作用 在缺乏品牌意识的情况下 开发商没有认真研究 市场 立足长远 通过创新发挥自己的优势形成产品特色的认识 而往往以适 应市场需求为名 根据市场上已建成物业的需求发展作产品决算 这是造成许 多住宅的质量 户型设计 周围环境 配套设施 物业管理 销售服务等方面 落后于需求 造成空置的一个重要原因 因此 通过推行品牌战略推动企业素 质和产品结构的改善 既是企业的一项紧迫工作 也是整个行业实现增长方式 根本转变的有效途径 1 6 j 让我们一同走进 万科 城市花园 万科 城市花园 作为一个品牌 其 硕士学位论文第2 章房地产企业品牌战略理论 自身蕴含着一种精神的积淀 理念的提炼 它的外在与内在的神韵体现在以下 要素中 一是统一的 卡通 标识给人一种冲击力 遐想力和温馨感 二是创 造一个有利于人与人 人与自然 人与文化相互融通的环境 以形成和谐 健 康 舒适 开放的人类自下而上的空间 因此 它统一采用大面积开发 低密 度建房的作法 三是建筑音乐的创意规划 有着生动流畅的空间轮廊线 并以 清闲典雅的现代园林风格为特征安排整体绿化 四是便利完善的配套设施 拥 有很行 超市 诊所 幼儿园 学校 万科在房地产开发的同时注重物业管理 提出 卖给业主一百年服务 的管理理念 时至今日 同样冠以 万科 城市花 园 的新型社区在全国已达6 个 这种品牌牵着人们的发散性思维 明天我期 待过一种怎样的生活呢 它向人们证明了品牌战略的成功所在 l 2 3 房地产品牌战略三大特性及品牌战略定位 2 3 1 房地产品牌战略三大特性 2 3 1 1 前瞻性 创新品牌 2 0 0 2 年5 月 北京城建投资发展有限公司为了有效催化和推进品牌化建设 进程 整体推出了c i s 战略 这在北京地产界尚属首次 此举不能不说是房地 产企业管理模式的一种创新 所谓c i s 战略 即企业形象识别系统 它包括理 念识别系统 行为识别系统和视觉识别系统三大部分 北京城建投资发展有限 公司结合实际 推出c i s 战略 不仅内聚人心 外树形象 还使企业运作机制 与世界经济发展接轨 大大提升了该公司品牌的含金量 致使该公司在转行房 地产业仅一年的时间内 便以其庞大的开发规模和良好的销售业绩 受到业界 同行的关注 这说明 品牌培育发现市场机会 需要敏锐的洞察力和前瞻性 引导市场发展 更需要对市场风险与机会的科学判断 1 8 1 回望前几年 房地产业界四处可闻 打造品牌 科技仓b 新 的呼声 行 业领导 开发商 专家 学者 媒体几乎人人在说 品牌 喊 创新 将品 牌和创新作为房地产企业制定规划和设计时的前提 无非是一个目的 适应 市场需求 但创新不是摒弃人们积累的有价值的经验来创新 来重新发明 而 是利用自身的优势 找到最适合这个企业 这个市场的一种适合创新的环节1 1 9 j 2 3 1 2 个性经营品牌 年轻人说 跟别人不一样才是幸福的本源 有个性的地产品牌实则代表了 更特色化的品位 也让特定的顾客圈子乐此不疲 据报道 5 年前 房地产类上市公司的净资产收益率的平均值一路下滑 这 硕士学位论文第2 章房地产企业品牌战略理论 中阃惟有万科例外 万科不仅保持长期稳定增长 去年更是爆出新闻 公司业 务增长近8 0 单一公司产量已交付1 1 7 万平方米 位居世界前茅 营业额以 5 0 亿元人民币在中国夺冠 有业内人士分析 万科之所以先进 首先是有一套非常正确的价值观 大 家知道 万科很早就解决了产权问题 很早股份化 很早上市 它的创业者和 管理团队始终以职业经理的道德操守严格要求自己 敬业爱岗 全心全意回报 股东 所以 万科形成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化 白领 文化 并形成了它独特的个性 万科的管理 点点滴滴中都透露出由此而带来 的专业 专注和细致 严谨 这种价值观和文化 甚至成为万科产品的特色包 装和特有的品牌价值 万科的 企业视角 人文关怀 特别准确地表达了经理 人文化的内涵 同时也恰到好处地关照了白领的文化趣味 使一批自领对万科 情有独钟 剐 2 3 1 3 专业性 认清品牌 近十年来 房地产市场硝烟弥漫 然而 能经得住时问考验 吹去浮沙始 见金的并不多 之所以会有许多人折戟沉沙 主要原因是公司战略的失败 如 盲目多元化 迷信资本经营 幻想依靠权力寻租 或者急欲拼凑 大船 迎风 出海所造成 大陆房地产受香港影响至深 即储备土地 挖坑卖房 炒卖楼花 公司房地产业务多元化 涵盖基建 住宅 写字楼 酒店 商场等几乎一切产 品 近十年以来 香港模式和香港经验在内地大展拳脚 结果往往败多胜少 这表明 香港模式在大陆并非所向披靡的制胜法宝 因此 未雨绸缪 改弦易 辙 根据当前的实际情况 走一条极度专业化的道路 才是在中国特别是大陆 开发商的制胜之谢墉l 仍以万科为例 目前万科不仅早就将业务集中在房地产 还嫌不专 索性 将产品都简化到中产阶级的普通住宅 据悉 今后他们还要将产品更加标准化 甚至主要部件都在总部设计好 通过住宅工业化带动进一步的大规模生产 尽 管当前市场热点不断交换 万科却始终只讲 减法 高度的专业化创造了强大 的核心竞争力 推动大规模生产 从而全面提升产品质量与服务 使万科在做 减法 的同时完成了公司稳步增长的乘法 2 3 2 房地产品牌战略定位分析 在残酷的市场竞争环境中如果品牌缺乏一个独一无二的定位 将会像房 子没有产权一样 令企业无立足之地 这是美国营销大师 定位 一书的作 者特劳特的一句名言 目前 定位理论已经引起我国企业晃越来越多的重视 并将对房地产业产生巨大的影响和重要的指导作用 4 硕士学位论文第2 章房地产企业品牌战略理论 房地产是大件商品 投资大 周期长 又是不动产 能影响成千上万人的 生活方式 在消费者需求越来越趋向多样化 社会化 个性化 市场竞争日趋 白热化的形势下 如何把握市场有效组合 进行科学的客户分类和精确的品牌 核心价值及客户产品定位 价格定位 抓住消费者关心的利益点 开发出适销 对路的房子 找准卖点 就成为房地产的灵魂与核心 关系到项目的成败和企 业的兴衰1 1 9 1 2 3 2 1 房地产品牌特性与品牌定位 开发品牌住宅 首先要明确品牌特性和品牌定位及其相互关系 品牌具有三个特性 即唯一性 消费者的忠诚度和市场占有掣明 所谓唯一性 或叫差异性 独特性 权威性 是指区别于其他同类产品的 特殊品质 是品牌最旺盛和最活跃的生命力 这种独特的个性 能够牢牢地把 消费者吸引住 所谓忠诚度就是品牌产品 住宅 在消费者心日中的位置 是完美 是喜 爱 是追求 是崇拜 特别是知名品牌 更是消费者心中美丽的梦 使之成为 品牌的忠实消费者 品牌除了提供使用功能 还要使消费者对品牌产生感情上 的接触和联系 人们面对它会说 我喜欢 我欣赏 所谓市场占有率 就是占有市场的份额 一般名牌产品占有3 0 5 0 的 同类产品市场份额 品牌三个特征归结到一点 即品牌要具有 民牌 特征 一个强劲的品牌 就是广大消费者喜欢的 民牌 也是企业生存与发展的 命 牌 品牌是一个以消费者为中心的概念 品牌价值不仅属于制造者 更应属于 消费者 只有消费者认同的产品才能成为品牌 品牌与产品的最大区别就在于 产品是由工厂生产出来的 品牌是在消费者脑海中形成的 归根到底 消费者 才是品牌的最终裁判 品牌要以消费者的需求为中心 企业要以3 6 0 度的品牌 构成 始终围绕这个轴心转 为消费者提供货真价实的产品和美好的感受 产 品才有竞争力 企业才有生命力 2 1 1 品牌特性与品牌定位密不可分 有着明确的策略性质 品牌定位要从品牌 特性出发 遵循以需求为中心的市场供求规律 掌握四项原则瞄 一是对国家经济形势与行业的政策 法规及导向 趋势等宏观环境有深入 的了解 使开发不存在障碍及减少风险 二是有效地分析与研究市场供求因素 产出量 消费量 库存量及消费群 体 消费层次 购买力状况使市场规模有足够的发展空间 三是掌握行业动态 竞争状况 时刻警惕竞争对手 使开发不存在垄断或 市场竞争不十分激烈 1 4 硕士学位论文第2 章房地产企业品牌战略理论 四是知己知彼 使开发领域最能发挥企业自身的比较优势 高明的开发商 善于从竞争对手和市场空缺中寻找商机 善于寻找最能发挥自身特点又无强大 竞争对手的发展空间 2 3 2 2 品牌定位误区 房地产业选定目标市场是企业成败的首要问题 当前 我国房地产品牌定 位存在一个误区 即部分开发商热衷于开发高档次 高价位 豪华型品牌住宅 注重时尚概念和炒作卖点 绿色 生态 环保 智能 健康 教育 少数开 发商不顾市场需求 盲目求大求洋 策划理念贵族化 套型设计大型化 室内 装修宾馆化 大区庭院公园化 而忽视了住宅品牌的大众化 平民化 造成了 住宅结构性失衡 供需不对路 一边是高档住宅供过于求 销路不畅 严重过 剩 一边是普通百姓无房可买 经济适用房或排队等候或 有价无市 商品房 超越中低收入家庭的有效购买力 使开发偏离了市场 使庞大的平民住宅消费 群体被排斥在市场之外 已开发的低价位商品房和经济适用房由于 皇帝女儿 不愁嫁 萝卜快了不洗泥 经常出现不打造品牌照样好卖 低价房成了低质 房的现象 导致至今全国没有叫得确的大众化房地产品牌 为此 开发商要把 社会责任感融入到品牌建设的核心 要摆正心态 调整自我 对品牌战略必须 重新认识和重新定位 把开发重点从给有钱人盖房子转移到为普通百姓打造大 众化 平民化品牌住宅上来 用大众化精品住宅抢占市场 否则 住宅房地产 业的发展必然是无源之水 无本之木瞄 2 3 2 3 2 3 大众化品牌是时代的要求 房地产业已进入客户时代 大力开发平民化 大众化品牌住宅 是百姓的 渴求亦是房地产市场的需求 更是政府的主导 时代的要求 具有巨大的潜在 市场和广阔的发展前景 首先 从市场需求看 中低收入家庭占我国城镇人口的绝对多数 他们是 普通住宅的消费主体 其中大约8 0 以上需要低价位 大众化的普通住宅 这 一巨大的市场需求 决定市场发展的基本方向也是市场发展的根本推动力 开 发大众化品牌住宅是房地产业承担的主要任务 第二 从政府对住宅政策的关注点来看 建设部提出住宅建设必须面向百 姓 面向未来 把满足普通居民家庭的需求 改善他们的住房条件作为重点 为了推动这项工作 政府已经和即将出台的政策将向普通住宅倾斜 房地产企 业开发大众化品牌有利于享受国家在土地 资金 税收等多方面优惠政策 扩 大市场占有率 加快资金回笼 减少投资风险四l 第三 从我国的国情和人民生活水平的现状分析 我国属发展中国家 住 硕士学位论文 第2 章房地产企业品牌战略理论 宅建设档次要与经济发展水平相适应 不能超越国家财政支出能力和群众的购 买力水平 我国居民住房条件的改善 大体要经历四个阶段 住房数量绝对不 足阶段 增大住房面积阶段 提高住房质量阶段 提高住房总体水平阶段 又 可细分为基础小康 小康 后小康三个层次 当前只处于二 三阶段 即增大 住房面积和提高住房质量阶段 要提高广大居民的总体住宅水平 实现第四阶 段的任务 还要经过二三十年甚至更长时间的艰苦努力 到我国经济达到中等 发达国家水平时 才能提到日程上来 2 j 2 3 2 4 平价优质 是大众化品牌住宅的核心形象 大众化品牌应以 平价优质 作为市场定位 带给消费者实惠 能够买到 物有所值甚至物超所值的住宅 对开发企业来说 不仅能以质取胜 以价取胜 同时还能以量取胜 尽管面对的是低利润购房族 但由于市场需求量大 有利 于提高企业生产效率 降低成本 并借助快速滚动的资金 创造更大盈利空间 现代消费理论认为 求新 求廉 求健 求便是现代消费者四大消费取向 其中质优价廉是消费者极易接受的基本要素 如今房地产的发展已进入性能价 格比的竞争时代 进入客户满意取胜阶段 开发平价优质住宅就成为赢得市场 的关键 2 6 2 4 房地产企业品牌战略的设计方法 品牌战略设计主要包含品牌体系规划 企业形象规划 产品形象规划等 即企业可以塑造成品牌 游离企业品牌力支持之外 单体产品亦可以独立成品 牌 企业制定品牌战略之初 框架构建得合理 今后不但可以发展顺利 同时 抵抗市场危机的能力也增强 在建立房地产品牌等级 确定品牌战略时 所面 临的挑战是 1 合理设计品牌等级 为每一层次确定恰当的品牌要素数目和 性质 2 设计最优辅助营销计划 为每一层创造理想的品牌观念和理想的品 牌联想 2 5 房地产业品牌战略管理和维护 2 5 1 房地产品牌战略管理 房地产品牌战略管理主要有以下几个方面 品牌策划 品牌实施和维护 品牌传播 品牌延伸与扩张 见图2 1 房地产品牌战略管理流程图m 司 1 6 硕士学位论文第2 章房地产企业品牌战略理论 图2 i 房地产品牌战略管理流程图 2 5 2 房地产品牌战略维护 怎样才能使品牌经久不衰 方法只有一个 那就是长期的维护 品牌的建立 需要不问断的进行宣传 这不是一味地标榜自己是 最好 的 而是让顾客随 着时间的推移而对品牌有更加全面和深刻的认知 有人把品牌的树立比成一种 1 7 硕士学位论文第2 章房地产企业品牌战略理论 草原现象 没有人留意草的生长 但当你发现时 往往已经是一片绿洲了 由 此可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作 任重而道远 1 品牌维护要坚持明确的战略定位 很多经验都说明如果品牌形象朝令夕改 最终将无法建立强势品牌 这样的 例子俯拾皆是 今天推出的是价格高昂的别墅 明天推出的是价格低廉的安居 房 今天说自己的楼盘环境优美 明天又说位置优越 今天赞助一个文艺晚会 明天赞助一个体育活动 最后留给消费者的形象将是非常模糊 毫无个性的 品牌建设的梦想将成为一句空话 因此 品牌塑造和维护都应坚持明确的战略 定位 4 1 2 品牌维护要从长远利益出发 房地产项目开发的特殊性决定了房地产品牌的树立与维护难度系数都很大 一个楼盘出问题 就会影响到同一品牌的其他项目的销售 倘若是一家企业的 多个项目同时操作 开发周期大抵相同 经营风险就更大了 回款速度不能如 愿的话 有些企业的资金链条就会断裂 随之而来的就是灭顶之灾 发展商和 客户是双赢还是双输 很重要的一个方面就是发展商愿不愿意付出代价来来维 护自己的品牌 有时品牌策略可能会有些失误 需要大笔资金来弥补这个损失 有的小公司或非品牌公司就可能不做 他们认为如果这么做的话 不但不挣钱 反而会损失一些费用 但是 作为品牌发展两 应当从长远利益出发 勇于为 以前的任何过错负责 如此才能享受以前的荣誉所带来的好处 甚至更上一层 楼1 2 9 从某种意义说 塑造一个品牌难 维护一个品牌更难 品牌应具备可持续发 展的能力和空间 要令品牌