（管理科学与工程专业论文）电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用.pdf

电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用 摘要 中国电信行业的竞争日益激烈 不仅国内的六大运营商之间相互竞争 国外 的运营商也逐步加入到中国电信行业的竞争行列 电信顾客成了争夺的焦点 如 何提高顾客的满意程度 获得顾客的忠诚是运营商们日益关注的问题 然而 目 前仍然没有机构或者个人对电信行业顾客满意和顾客忠诚进行系统的研究 鉴于 此 本论文构建了电信行业顾客满意和顾客忠诚的宏观模型 并结合运营商的微 观商业过程 提出了一个提升顾客满意和顾客忠诚的测量 分析和改进系统 以 期对提升中国电信运营商核心竞争能力有所帮助 论文先论述了顾客满意 顾客忠诚的概念其相互关系 同时分析了影响顾客 满意和顾客忠诚的主要因素 这些因素包括服务质量 顾客价值 品牌形象和顾 客抱怨 在回顾了大量的文献之后 论文提出了一个比较适合中国电信行业的宏 观模型 c i t c s i 模型 并用数据对该模型进行了验证 实证发现 影响中国电 信行业顾客满意的主要因素是服务质量 其次是顾客价值 再次是品牌形象 电 信行业顾客忠诚主要取决于顾客的满意程度 同时顾客抱怨和品牌形象也会对顾 客忠诚产生影响 根据实证的结论 论文提出了以c t i c s i 模型为核心的提升顾 客满意和顾客忠诚的系统 该系统分为测量和分析改进两个子系统 考虑了影响 电信顾客满意和顾客忠诚的主要方面 利用该系统电信运营商可以测评电信顾客 的满意度和忠诚度 并根据测评的结果提出改进的措施 关键词 电信顾客满意顾客忠诚服务质量顾客价值品牌形象 顾客抱怨员工满意转换成本 电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用 a b s t r a c t t h ec o m p c t i t i o n i n t e n s i f i e d b y t h e e n t r y o ff o r e i g nt e l e c o m o p e r a t i o n a l c o m p a n y t o c g e tm u c h f i e r c e ra m o n gt h e6m a i nt o c si nc h i n a t o c sp a ym o r e a t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e r h o wt os a t i s f ya n dm a i n t a i nc u s t o m e r sa r ec r i t i c a li nt h e c o m p e t i t i o n h o w e v e r t h es a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo fc u s t o m e r si nt e l e c o mi n d u s t r y a r es t i l ln o te x p l o r e dt h o r o u g h l y s oi nt h i sd i s s e r t a t i o nas y s t e m c o m p o s e do f m i c r o c o s m i cm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t ya n dm i c r o c o s m i cb u s i n e s s p r o c e s so f t o c s a r e s c tu pt oi m p r o v et h ec o r ec o m p e t e n c eo f t o c si nc h i n a a tt h e b e g i n n i n g t h e c u s t o m e r s a 土i f r a c t i o n c u s t o m e rl o y a l t ya n dt h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e ma r e t h o r o u g h l yd i s c u s s c d a l s o t h ed e t e r m i n a n t so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t ya r er e n e w e d t 1 1 i sd e t e r m i n a n t si n c l u d es e r v i c e q u a i l t y c u s t o m e rv a l u e b r a n di m a g ea n dc u s t o m e rc o m p l a i n t a f t e rt h a t am o d e lt h a t s e e m a p p r o p r i a t ei nc h i n at e l e c o mi n d u s t r y w h i c hi sc a l l e dc 1 1 c s i a r ep u tf o r w a r d a n dv e r i f i e db y d a t a a c c o r d i n gt o 也em o d e l w ef o u n dt h a tt h es e r v i c eq u a l i t ye x e r t s t h eg r e a t e s ti n f l u e n c eo nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dc u s t o m e rv a l u ec o m e s s e c o n d b r a n d i m a g et h i r d a m o n g 也ed e t e r m i n a n t so ft h ec u s t o m e rl o y a l t y c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns p e a k e r sl c u d e rt h a nt h ec u s t o m e rc o m p l a i n ta n db r a n di m a g e o nt h e b a s eo ft h e s ec o n c l u s i o n s as y s t e ma r eb u i i tu pt oh e l pt o c s m e 嬲u r e a n a l y z ea n d i m p r o v e t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l 饥f r o mw h i c h 也et o c s c a nb e n e f i ta1 0 t k e yw o r d t e l e c o m c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rl o y a l 坝s e r v i c e q u a l i t y b r a n di m a g e c u s t o m e r c o m p l a i n t e m p l o y e es a t i s f a c t i o n s w i t c h i n gc o s t i v 皇笪堑些塑查塑重量壁查星塑堕堑塞垦基堡旦 1 绪论 本章主要介绍了论文的研究背景 研究目的 研究方法和论文的结构 1 1 研究背景 1 1 1 商业背景 电信行业作为国民经济中信息化的主导力量 其地位与重要性不言而喻 从1 9 9 4 年中国联合通信有限公司的成立到2 0 0 2 年中国电信南北分拆 中国已 经初步的形成了中国电信 中国网通 中国联通 中国移动 中国卫通 中国 铁通六大运营商竞争的局面 除了国内电信运营商之间的竞争外 随着中国加 入w t o 国外运营商也可以逐步加入到中国电信行业的竞争行列 国内运营 商所面临的竞争更加激烈 因此如何提高核心竞争能力成了电信运营商关注的 焦点 像任何企业一样 电信运营商的核心竞争能力必须以顾客为着眼点 顾客 是企业利润的唯一来源 这一点在电信行业尤为突出 电信行业是一个进入壁 垒极高的行业 固定资本投入大 而可变成本相对而言很小 只有最大限度地 利用现有的网络容量和资源才能补偿固定成本的投入并盈利 另外电信行业具 有明显的网络效应 所以电信运营商必须具有大量的忠诚顾客 电信顾客的需求特点也产生了巨大的变化 他们不仅仅要求自己基本通信 服务得到保证 而且要求服务更加多样化和人性化 如何确定顾客的需求 以 及如何满足他们的要求是电信运营商首要的任务 并且电信服务是 个连续购 买的过程 在提供电信服务后 只有顾客感到满意 他们才会继续购买服务 所以提高顾客满意也是至关重要的 本文认为以顾客满意和忠诚为核心的竞争 能力 三个方面是非常重要的 首先是网络质 量 这是电信服务提供的基础 其次是业务提 供能力 也即提供多样化的产品的能力 满足 顾客需求多样化 再者是电信的服务质量 在 业务种类能够满足顾客的前提下 提供质量优 异的服务是获取和维持顾客的重要保证 运营 商通过这三者的提升来形成运营商自己的核心 竞争能力 如图1 一l 所示 图i 一1 基于顾客满意与顾客 忠诚的电信核心竞争能力 电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用 1 1 2 理论背景 尽管有很多顾客满意和顾客忠诚的模型 但是针对电信行业的研究却不 多 国外一些学者与机构针对电信行业的顾客满意与忠诚做过一些研究 p e t e r j d a n a h e r 1 9 9 7 j o n a t h a nl e e 2 0 0 1 b i r g i tl e i s e n 2 0 0 1 a b o da l lk h a t i b i 2 0 0 2 c h a t u r ar a n a w e e m 2 0 0 3 2 这些研究主要集中在两个方面 一 是利用s e r v q u a l 模型来研究服务质量对顾客满意的影响 二是构建满意度 模型 但是这些研究结果是否适用中国电信行业仍待讨论 笔者曾经利用a c s i 模型对中国移动通信行业顾客满意度进行了测评 但是发现模型和数据的拟合 程度不是很理想 国内很多研究机构或者商业公司针对电信行业的特点 提出了很多电信行 业服务质量满意指标体系 中国移动通信联合会 新华信市场研究咨询有限公 司 东方万博科技发展有限公司 朗天市场调查公司等 这从微观层面上为 企业提供了很多有价值的信息 但是 很难从总体上测量顾客对电信服务的满 意程度 即使能计算出顾客的满意和忠诚 也是用加权的方法 不能揭示出影 响顾客满意和忠诚的因素之间的关系 另外 些学者与机构也提出了一些从宏 观层面上研究顾客满意和忠诚的模型 王永贵 2 0 0 2 曹英 2 0 0 2 韩小云 2 0 0 3 c 6 c 7 s 7 这些模型部分的证实了顾客满意各个因素之间的关系 但是没有 把宏观的模型与微观的企业商业过程联系起来 因而其运用受到了很大的限 制 另外这些研究多集中于服务质量和顾客满意的研究 对顾客忠诚以及顾客 满意和忠诚之间关系的研究比较少 鉴于以上商业背景和理论背景 本论文的主要任务是对中国电信行业的顾 客满意和顾客忠进行系统的研究 1 2 研究目的 本论文的研究目的主要有以下三点 对顾客满意和顾客忠诚的概念和关系作比较详尽的论述 并系统性地回顾 影响顾客满意和顾客忠诚的因素 提出 个比较适合中国电信行业的顾客满意和顾客忠诚的宏观模型 确定 影响顾客满意和顾客忠诚的主要因素 以宏观模型为基础 结合电信运营商的微观商业过程 为提升中国电信行 业顾客满意和顾客提供测量 分析和改进的系统 一2 皇堡堑些塑查塑童皇壁查查塑堕壁塞垦苎壁旦 1 3 研究方法 本论文采用理论分析和实证研究相结合的方法 文献的总结与归纳 本文对服务质量 顾客价值 品牌形象 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 转移成本 员工满意等概念 模型及其相关内容作了系 统性的回忆 并指出了这些概念 模型运用在中国电信行业时需要注意的问题 问卷调研 为了获得验证本论文所提出的模型的数据 笔者设计了调研问 卷 并参与了上海移动2 0 0 3 年上半年的顾客满意度调查 获取了第一手材料 定量研究 主本论文要运用结构方程模型 s t r u e t t l r a le q u a t i o nm o d e l i n g 对数据进行分析和验证 证明了顾客满意 顾客忠诚与其影响因素之间的关系 1 4 论文结构 顾客满意 顾客忠 诚及相互关系 第2 章 影响顾客满意和 顾客忠诚的因素 第3 章 c t i c s i 模型的构 建与检验 第4 章 c t i c s i 模型的探 讨与修正 第5 章 提升顾客满意和 顾客忠诚的框架 第6 章 i 一竺銮整粤璺 圭 l 一 型塑 一j 图1 2 论文结构 本文首先描述了顾客满意与顾客忠诚的发展历程 对顾客满意 顾客忠诚 的概念及其相互关系进行了讨论 第2 章 接着对影响顾客满意和顾客忠诚 的主要因素一服务质量 顾客价值 品牌形象 抱怨处理进行了探讨 第3 章 在上述讨论的基础上 比较了目前在电信行业中运用的比较多的几个模型的优 缺点 提出了一个更加适合电信行业的模型 c t i c s i 模型 并用数据对模型 加以验证 第4 章 由于目前数据的缺乏 一些影响顾客满意和顾客忠诚的 因素在c t i c s i 模型当中没有考虑 包括员工满意和转移成本 这些因素和修 改后的模型在第5 章中加以讨论 在第6 章 以c t i c s i 模型为核心 本论文 提出了一个包含两个子系统的测量 分析和改进电信行业顾客满意和顾客忠诚 的框架 并介绍了其应用 最后 第7 章 对本论文的结论以及待探讨的问题 进行了归纳 皇焦堡些墅查堂塞量垦查生塑塑塑壅墨苎壁星 一 2 顾客满意 顾客忠诚及相互关系 本章主要介绍了顾客满意和顾客忠诚发展的历程 概念和它们的相互关 系 并结合电信行业进行了分析 2 1 发展历程 顾客满意与顾客忠诚的发展经历了若干阶段 如图2 一i 所示 企业的 营销观念 顾客的 消费理念 企业的 主要手段 圈一圈一圈 5 0 年代8 0 年代 图2 1 顾客满意与顾客忠诚的发展历程 在二次世界大战以前 由于产品并不很富裕 是一个需求大于供给的时代 顾客只要认为产品质量好 价格低 他们就乐于接受 这种理念我们称之为理 性消费观念 在这个阶段企业主要靠大规模的生产来降低成本和质量获得优 势 最为典型的是福特公司采用的流水线生产技术 到了5 0 年代 产品的供给与需求的地位发生了很大的变化 顾客拥有了 更多选择的权利 这时顾客不仅要求质量可靠 而且还非常注重品牌和性能 顾客以自己喜不喜欢来评判产品 这种消费观念我们称之为理性消费观念 在 这种情况下 企业形象战略便应运而生 企业通过视觉识别系统 行为识别系 统以及理念识别系统来建立公司的形象 向顾客推销自己的产品 这种战略的 成功案例是1 9 5 6 年美国国际商用机器公司将其名字缩写 i b m 变形后 塑造一 种开拓和创新的形象 可口可乐公司在7 0 年代也运用形象战略取得了巨大的 成功 但是企业形象战略的出发点仍然是企业 企业按照自己的理解来设计自 己的形象 它没有考虑到顾客的真正需求 所以即使公司的形象塑造的很完美 其产品仍然缺乏市场 相当多的公司在实旖企业形象战略的时候 只停留于视 觉层次上 而在行为和理念层次上很少涉及 这样给顾客一种不真实的感觉 反而损害了公司的形象 电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用 到8 0 年代 由于绝大多数行业都处于买方市场 即使产品再好 性能再强 公司形象再好 如果不能充分了解顾客的需求 那么这些产品然缺乏市场a 在 这个阶段除了品牌和功能外 消费者更加注重服务给其带来的方便 舒适和愉 悦 消费者以自已是否感到满意来评判产品的好坏 这种消费观念我们称之为 感情消费观念 由于消费者的这种变化 也由于企业形象战略的缺点 企业开 始把目光从自己转移到顾客身上 企业更加注重了解消费者的需求 从顾客的 角度 用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求 尽 可能全面尊重和维护顾客的利益 对于顾客满意的研究与应用不仅局限于企 业 也涉及政府 非盈利机构 不仅有微观层面上的 也有宏观层面的 从微 观层面上看 主要是各个企业根据自身的特点采取 系列措旌来提高顾客的满 意程度 一些大公司 如i b m a t t s o n y x e r o x 等 都有研究顾客满 意的方法与支撑系统 微观层面的研究与应用比较注重如何通过提升产品或服 务质量来提高顾客满意度 从宏观层面上看 主要是研究适用于某个行业或者 多个行业的模型 其优点是能够揭示出行业特点 为微观企业的行动提供理论 依据 而且用这种模型得出的指标可以象企业的销售量 利润率一样用来衡量 企业的绩效 在企业之间可以进行对比 有利于企业实施标竿管理 这种研究 占据了顾客满意研究的主要部分 自从瑞典在1 9 8 9 年建立第一个满意度指数 以来 德国在1 9 9 2 年 美国在1 9 9 4 年 整个欧洲于1 9 9 8 年都分别建立了相 关的满意度指数 我国也在1 9 9 8 年也开始着手建立了国家级顾客满意度指数 本论文研究的模型针对的是电信行业 并尝试着把微观和宏观层两个层面结合 起来 人们研究顾客满意 其重要的目的是能够保留现有顾客 挖掘潜在顾客 但是随着顾客满意研究与运用的不断深入 人们发现顾客满意战略也有其自身 的缺陷 b a i n e o m p a n y 的一个报告显示 在声称对公司产品满意甚至十分满 意的顾客中 有6 5 到8 5 的人会转向其它产品 在汽车业中 尽管有8 5 到9 5 的顾客对产品感到满意 但是只有3 0 到4 0 的人会再次购买相同 厂家生产的产品或相同产品的同一型号 在餐饮业中 即使顾客真实感受是满 意或非常满意 他们之中仍会有6 0 到8 0 的人成为 叛离顾客 而且一 些研究表明顾客满意与顾客忠诚并不是线性的关系 在某些行业 顾客满意与 顾客忠诚的关系是非常微弱的 这些发现使得学术界和工业界的注意力从顾 客满意转到顾客忠诚上来 r e i e h h e l d 1 9 9 0 在9 个行业的研究中发现 顾客 保留度增加5 那么企业利润的净现值增加2 5 8 5 由于顾客忠诚对企 业的巨大价值 很多公司都开始了各种形式的忠诚计划 c u s t o m e rl o y a l t y p r o g r a m s 但是顾客忠诚是什么 顾客忠诚对所有的企业都有提升利润的作用 电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用 么 每个公司都适合实施顾客忠诚计划么 这些问题一直在讨论之中 顾客满意和忠诚的发展的各个阶段不是严格区分的 各种工具是互为补充 的 只不过是每个阶段侧重点不同 事实上 人们在7 0 年代甚至6 0 年代后期 起就开始了顾客满意与忠诚在的研究 而始企业形象战略在目前仍然被广泛的 应用 由于中国电信企业从垄断走向竞争时间不长 而且中国电信运营商在管 理和服务上的确还存在不少问题 所以电信运营商在很多顾客心目中仍然是效 率低下 缺乏服务意识和竞争意识的国有企业 因此 企业形象战略中的一些 思想和方法对提升电信运营商的形象也是有很大的借鉴意义的 本论文把企业 形象也纳入到顾客满意和顾客忠诚的模型当中 2 2 顾客满意 2 2 1 顾客满意的定义 顾客满意横跨了市场营销学 消费者行为学 消费者心理学 福利经济学 以及经济学等多个学科领域 目前学术界对顾客满意有很多的定义 f o m e l l 1 9 9 2 认为顾客满意是顾客把购买产品或者服务的过程以及消费 经历与事前的期望相比较而得到的综合性评价 h a l s t e a d 1 9 9 4 认为顾客满意是顾客在产品消费过程当中或者消费之 后把产品性能和购买之前的某些标准进行比较而得到的一种感情反映 o l i v e r 1 9 9 7 认为顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反映 是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断 k o l t e r 认为顾客满意是指一个人对产品的可感知效果 或者结果 与他 的期望相比较所形成愉悦或者失望的状态 本文认为 顾客满意是顾客的一种心理状态 它取决于顾客的期望 消费 经历等多种因素 即有感情的成分 也有认知的成分 下面介绍的顾客满意形 成模型更深入的探讨了顾客满意的概念 2 2 2 顾客满意形成模型 关于顾客满意的形成 学术界提出了很多的模型 期望一致 不一致 e x p e c t a t i o nc o n f i r m a t i o n d i s c o n f i r m a t i o n 模型 该模型由o l i v e r 于 1 9 8 0 年提出的 这个模型认为顾客在消费某个产品或 服务之前首先会根据以前的消费经历 企业的广告和商业新闻等途径获取商品 的信息 形成某种期望 然后在消费过程中体会产品或服务的实际表现 并与 一6 皇笪堑些巫查堕重量墅查宣塑塑堕茎墨基查里 一 事前的期望比较 如果感受到的实绩大于期望 顾客就会感到满意 如果实绩 小于期望 顾客则会感到不满 如果实绩等于期望 就达到了简单的一致 s i m p l e 时间 时间t 十l 图2 2 期望一致 不一致模型 资料来源 e r c v e l l e s s l e a v i t t c a c o m p a r i s o n s o f c u r r t m o d e l s o f c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n d i s s a t i s f a c t i o n j o u r n a lo f s a t i s f a c t i o n d i s s a t i s f a c t i o na n d c o m p l a i n i n g b e h a v i o r5 1 9 9 2 c o n f i r m a t i o n 如图2 2 实绩 p e r f o r m a n c e 模型 然而期望一致 不一致模型没有考虑到顾客对产品实际需求的因素 比如顾 圈2 3 实绩模型 客由于某种原因对产品的期望很低 那么 产品的实绩即使不好也可以超过顾客的预 期 按照期望一致 不一致模型 那么顾客 对该产品是满意的 但实际情况并非如此 1 9 8 2 年 g i l e r t a c h u r c h i l l 和c a r o l s u p r e n a n 发现期望和实绩之差别对购买 v c d 的顾客的满意并没有影响 他们指 出 顾客对耐用品的消费程度主要是由耐用品的实绩决定的 在许多情况下 除了期望和实绩的差值外 期望和实绩对顾客满意都会产生影响 而且在某些 情况下 实绩的影响超过了实绩与期望差值的影响 龚益鸣和刘来发 2 0 0 4 o 对上海电信有限公司的服务质量进行测评 给 电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用 出了顾客满意程度 实绩 实绩和期望的差距的关系 c s i i 4 5 8 9 0 0 2 2 3 6 9 xp e r f o r m a n c e o 7 1 9 6 4 g a p 其中c s i 是满意度指数 p e r f o r m a n c e 是实绩 g a p 是实绩减去期望的差距 这说明顾客的满意程度不仅仅取决于实绩与期望的差距 也取决于实绩 单纯的用实绩与期望的差值来衡量顾客满意是不合理的 比较标准 n o r m s 模型 事实上 顾客在形成满意程的过程中 除了和自己的期望比较外 还会有 其它标准 1 9 8 3 年w o o d r u f f 1 9 8 2 c a d o r e 和j e n k i n s 1 9 8 3 建议在传统的期望 一致 不一致的模型中 用顾客消费经历的标准来代替期望作为比较的标准 如 图2 3 他们认为把比较标准局限于且标品牌是不全面的 消费者很可能 还会和他消费过的其它品牌作比较 三位学者还建议在绩效标准周围设立一个 不敏感区域 z o n eo fi n d i f f e r e n c e 只要顾客感知到的实绩落在标准的不敏感 区域 顾客就会满意 1 9 8 7 年他们进一步发现 基于品牌 产品的比较模型优 于传统的期望一致 不一致模型 也有学者提出将顾客理想的实绩作为比较的标 准 绩效标准 基于品牌的 基于产品的 理想的 购买后使用 感知的实绩绩效 不一致 实芦毪惨觥i 心区域 l 正的不一致简单一致 工 中间状态 负的不一致 不满意 图2 4 比较标准模型 资料来源 e r e v e l l e ss l e a v i t t c a c o m p a r i s o n s o f c u r r e n tm o d e l so f c o n s 岫e r s a t i s f a c t i o n d i s s a t i s f a c t i o n j o u r n a lo f s a t i s f a c t i o n d i s s a t i s f a c t i o n a n d c o m p l a i n i n g b e h a v i o r 5 1 9 9 2 多过程 m u l t i p l ep r o c e s s 模型 许多研究表明 并没有一个单一的模型和比较过程能够解释顾客满意 相 电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用 反如果考虑多个比较过程和标准的话 顾客满意的形成过程能够得到更好的解 释 满意的形成是一个涉及多个标准和比较的过程 顾客对各个标准会给予一 定的权重 这些标准可能是顾客的期望 也可能是过去消费经历和其它品牌 归因 a r h b u t i o n 模型 归因模型在解释顾客售后行为方面非常有用 按照归因理论 顾客是一个 理性 的人 顾客通常会去解释自己在购买产品和服务后处于什么样的一种 状态 并通常运用一个三维的框架对自己所处的状态进行解释 诱因点 目前所处的状态是自己引起的还是由企业引起的 稳定性 是由于稳定性的因素造成的 还是偶然性的因素造成的 可控性 目前的状态是否处于企业或者自己的控制之中 v a l e r i e 1 9 9 8 认为 顾客满意是顾客对服务结果进行评估和归因后产生的 情感 如果顾客认为服务结果对自己有利 而且企业可以控制服务结果 顾客 就会对该企业心存感激 并为该企业作有利的口头宣传 如果顾客认为某种服 务服务损害了自己的利益 而且服务性企业可以控制这种结果 那么顾客就会 生气咖 除了上述模型外还有其它的顾客满意形成过程的模型 如公平模型 f i s k a n d c o n e y 1 9 8 2 o l i v e ra n dd e s a r b o 1 9 8 8 v a l e r i e 1 9 8 8 o l i v e ra n ds w a n 1 9 8 9 期 望一欲望一需求模型 s p r a n g s c o t t a n d o l s h a v s k y 1 9 9 6 情感模型 w e s t b o o k 1 9 8 0 r a n l aa n dj a c k s o n 1 9 9 1 v e r o n i c aa n dt o r e1 9 9 7 0 1 i v e r 1 9 9 3 2 0 0 0 和遗憾模型 b e l l 1 9 8 2 l o o m s ea n ds u r d g e n 1 9 8 8 咖洲 这些模型 尤 其是期望一致 不一致模型 实绩模型 比较模型 多过程模型 归因模型对解 释电信行业的顾客满意形成过程提供了很好的工具 2 2 3 电信行业的顾客满意 电信行业的消费与零售业等其它服务行业不同 一般而言 顾客选择了某 个运营商后 会连续购买该运营商的服务 考虑到连续使用 新顾客在选择某 个运营商的时候 往往会接触很多信息 因此事先的期望是存在的 但是在以 后的连续购买使用过程中 顾客是否满意更多的取决于当前的消费经历与过去 的消费经历的比较 而不是第一次的期望 顾客满意是一个累积性评价 而不 是特定时机的评价 所以我们在定义顾客电信满意的时候 不仅要考虑到顾客 第一次购买的期望 而且更多的要考虑到顾客以后的消费过程 另外 对于中 国的电信市场而言 竞争的局面正在形成之中 顾客的满意感也会受到竞争对 手业绩的影响 因此必须考虑到竞争的因素 把其它品牌也作为比较标准加以 考虑 顾客在服务要求得不到满足的情况下 往往会产生抱怨 电信行业的投诉 一直在各个行业中比较突出 所以抱怨处理是电信行业尤为注意的问题 这些 抱怨的问题可能是客观条件造成的 比如由于价格管制 资费过高等 也可 能是运营商的管理和服务水平的问题 但是这些抱怨一旦不能得到很好的解 决 很容易造成顾客的不满 甚至造成顾客的流失 利用归因模型中的一些思 想可以帮助顾客分析那些问题是顾客自己造成的 哪些问题是客观条件造成 的 哪些问题是运营商造成的 以便对服务错误进行及时的补救 本文认为分析电信顾客满意应当考虑以下三点 第一 顾客评价的客体是什么 顾客可能对产品的某些特性感到满意 可 能是对消费经历感到满意 也可能是对购买过程中相关的因素 比如销售人员 感到满意 对于电信行业而言 由于电信产品越来越多 产品的特性和服务功 能不尽相同 评价顾客满意应该以具体的某种产品为客体 通过评价该产品的 获取和使用过程来评价顾客满意 第二 顾客评价的时机是什么 顾客可能在购买过程中进行评价 可能在 消费过程中进行评价 可能是一次消费的评价 即特定交易的评价 t r a n s a c t i o n s p e c i f i ce v a l u a t i o n 也可能是在多次消费后进行综合的评价 即累积 性评价 c u m u l a t i v ee v a l u a t i o n 前面指出电信行业顾客是连续购买服务的 所 以基于累积性的顾客满意更能预测顾客的行为意向和实际消费行为 第三 顾客评价的标准是什么 电信顾客的评价标准是多方面的 包括自 己的期望 消费经历 竞争品牌和理想的绩效 综上 电信顾客满意是电信顾客把自己的消费经历和多种标准相比较而形 成的一种心理反应 2 3 顾客忠诚 2 3 1 顾客忠诚的定义 早期的研究中 许多学者从顾客的购买频率 购买产品的数量 顾客从本 企业购买的产品数量在他们购买的同类产品中的比重 顾客和企业维系时间的 长短作为顾客忠诚的定义 一个典型的定义是n e w m a n 和r i c h a r d 在1 9 7 3 年 提出的 忠诚的顾客指那些反复购买某个产品 而且只购买该品牌的产品而不会搜 寻其它品牌信息的顾客 然而这种定义只考虑了顾客的行为因素 而没有考虑到顾客的心理因素 j a c o b ya n dc h e s t n u t 1 9 7 8 解释了顾客忠诚的心理因素 以区别于行为因 皇笪堡些壁查塑童皇里查查塑塑堕塞垦墨壁旦 素 他们指出不能单纯以 耿昝州1 z j 川不z 侧里删台 y m 喊 因为顾客往往会有偶 然性的购买行为 比如 遇到促销活动而购买其它品牌 或者出于方便而购 买其它产品的行为 或者由于某个行业的垄断不得不购买某个品牌的行为 这 些行为会使得以行为为主要衡量指标的顾客忠诚变得无效 如果单纯以顾客是 否重复购买某品牌的产品而不考虑其它因素 如顾客 的信仰 感情和意向 来区分顾客是不是忠诚是不科 学的 d i c k 和b a s u 1 9 9 4 根据顾客对企业的态度和 顾客购买行为提出了顾客忠诚的分析框架 如图 2 5 他们认为顾客忠诚是由顾客对企业产品和服务 的重复购买行为和顾客对企业的态度决定的 只有那 重复购买率高 且与其它企业相比更喜欢本企业的顾 客才是企业的真正忠诚顾客 o l i v e r 1 9 9 7 2 1 认为顾客忠诚是顾客长期购买自 己偏爱的产品与服务的意愿以及由此而产生的重复 购买同一品牌的行为 这种忠诚顾客不会受外部环境 的影响 也不会因为竞争对手的营销手段而产生转移 行为 1 9 9 9 年o l i v e r 1 对顾客忠诚的形成阶段做了 具体的阐述 他认为顾客忠诚按其形成过程分为认知 性忠诚 情感性忠诚 意向性忠诚和行为忠诚 如 图2 6 1 认知性忠诚 在这个阶段 顾客通过大量的信息 接触来了解某个品牌的价格 性能和质量 从而决定 自己购买哪一个品牌 顾客获取信息的途径主要是广 告 商业新闻 口碑等 这个阶段顾客与企业的联系 是比较薄弱的 如果某个企业产品价格 服务或者营 销手段突出 就很容易获得顾客的选择 因而这种忠 诚是很短暂的 情感性忠诚 情感性忠诚是顾客在过去多次满意 消费的经历的基础上形成对企业的偏好与情感 顾客 购买产品是因为喜欢这种产品 但是顾客对不满意的 消费经历很敏感 一旦有不满意的消费经历 顾客很 可能就转用其它品牌的产品 意向性忠诚 在消费满意的基础上 顾客对某种 真正潜在 忠诚顾客忠诚顾客 虚假不 忠诚顾客忠诚顾客 顾客重复购买率 图2 5 按照顾客的重复购 买和对企业态度分划分顾 客忠诚 瓷料来源 d i c ka l a na n d s k m a a lb a c u s t o m e rl o y a l t y t o w a r d i n t e g r a t ec o n c e p t u a l f r a m e w o r k j o u r n a lo ft h e a c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e 1 9 9 4 2 2 f 2 1 0 2 认知性忠诚 c o g n i t i v el o y a l t y 士 情感性忠诚 a f f c c t i v ei o y a l t y l意向性忠诚 i a f f e e t i v el o y a l t y i行为性忠诚 i a e t l o n1 0 y a l l y 图2 6 顾客忠诚形成的 四个阶段 资料来源 r i c h a r dl o l i v e r w h e n c e c o n s u m c l l o y a l t y j o u r n a lo f m a r k e t i n g v 0 1 6 3 s p e c i a li s s u e 1 9 9 9 3 3 4 4 顾客对企业的态度 电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用 品牌会产生再次购买的意向 行为性忠诚 忠诚的意向转化为实际行动 顾客甚至愿意克服阻碍实现购 买 他们对竞争对手的措施具有免疫功能 综合以上 我们认为顾客忠诚应该包括态度 认知 感情和意向 和行为 两个方面 2 3 2 顾客忠诚的价值 顾客忠诚 臼益收到关 注 一方面顾 客满意战略的 确存在某些缺 陷 另一方面 也因为顾客忠 诚对企业具有 重要的价值 首先消费 者一旦对某个 产品形成偏好 和忠诚时 就 图2 7 顾客忠诚为什么带来利润 资料来源 f r o d e c i c ke ra n dw e a r ls a s s y j r z e r od e f e c t i o n s q i l a i i t yc 0 i 1 1 c t o 很难为其它的s c r v i h a r v a r db u s i n e s sr c v i e w 9 1 0 1 9 9 0 企业的产品所 动 甚至对其它企业的产品采取漠视和抵制的态度 无形中减轻企业的竞争压 力 其次 当消费者对某品牌忠诚度很高时 会减少新产品特色和竞争企业所 采用的诸如奖券销售 折扣销售等销售方式的吸引力 有时甚至在市场形成一 道壁垒 阻止新的竞争产品的进入 再次 顾客忠诚给企业也带来了很大的经 济利益 主要表现在以下几个方面 如图2 7 1 顾客重复购买将使企业 收入增加 而且客户保持时间越长 购买量越大 2 保持老顾客的本成比较 低 一项研究表明 争取一位新顾客的成本约比维持老客户的成本多5 倍 3 服务熟悉的 有丰富经验的老客户更有效率 更经济 4 老客户会推荐他人 购买 从而增加新客户 5 忠诚的顾客对企业的产品不仅有强烈的偏好 而 且对公司在产品提供过程中出现的问题会积极提出 有利于企业发现问题 提 高运作效率 6 由于顾客对企业的信任 他们愿意支付更高的价格来获得企 业的产品或者服务 皇焦堡些里奎塑塞兰壁查璺塑塑翌茎垦茎望旦 一 许多企业的实践也证实 顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系 美 国学者f r c d e 血k 和s a s s e r 1 9 9 0 在9 个行业的研究中指出 顾客忠诚率提高 5 企业的利润就能增加2 5 至8 5 脚 由于顾客忠诚所带来的巨大 收益 许多公司都开始实施顾客 忠诚计划 顾客忠诚计划的目的 是提高顾客对某 个品牌的忠诚 度 降低价格敏感程度 提高顾 客对其它品牌的 免疫 能力 打消顾客考虑其它品牌的想法 以及获得顾客的口碑 w o r d o f m o u t h 比较典型的是 航空公司的累计旅程优惠 零售 业的会员制 然而并不是所有企 业都可以从顾客忠诚计划中获 利 实施顾客忠诚计划是要很多 投入 包括人员的招聘 i t 设施 的购买 数据库的建立和维护 信息的收集 如果企业的产品特 图2 8 顾客流失率降低5 x 企业利润上涨的百分比 资料来源 f r e d e r i c kf ra n dw e a r l s a s s e r j r z e r o d e f e c t i o n s q u a l i t y c o n mt os e r v i c e s h a r v a r db u s i n e s s 点不适合忠诚度计划 比如 快 r e v i e w 9 1 0 1 9 9 0 餐业 出租汽车业等 顾客的随意性购买很大 企业很难通过忠诚计划来增 加顾客对产品的忠诚感和再购买可能性 即使能提高顾客忠诚度 顾客忠诚带 来的利润却不能弥补成本 2 3 3 电信行业的顾客忠诚 电信顾客由于长期使用运营商的服务 其忠诚也包括态度和行为两个方 面 但是由于电信行业顾客的转移成本较高 而且顾客可供选择的运营商也比 较少 顾客的态度忠诚和行为忠诚有比较大的差别 不能仅仅考虑某 个方面 由于电信行业具有明显的规模经济 范围经济 网络经济的特性 更由于 电信行业具有固定资本投入大 进入和退出壁垒高的特点 拥有大量的有价值 的顾客对电信运营商来说是最为重要的 而且就电信行业而言 非常适合实施 顾客忠诚计划 首先 电信行业是服务业 与工业企业相比 电信行业更可能 与顾客建立密切的联系 因为顾客和员工有更多的接触 许多顾客很重视他们 与员工之间的关系 这种关系往往会培养顾客忠诚 其次由于电信产品是无形 的 而且随着技术的发展 产品的功能日益多样化 顾客缺乏对电信产品评价 的依据 使用一种新的服务产品 顾客会承担更多的风险 因而更愿意保持与 原有运营商的联系 再者 和零售业 餐饮业等服务行业不同 电信顾客是连 续购买 c o n t i n u o u s p u r c h a s i n g 服务的 顾客往往会长期的与运营商保持某种 关系 这就使的运营商有更多的机会来了解顾客的特点 为培养顾客忠诚提供 了很好的机会 最后 电信行业的顾客的转移成本比较高 可供选择的服务供 应商相对较少 这也提供了更多的培养顾客忠诚的机会 在培养顾客忠诚的成 本投入方面 电信运营能有比较全面的顾客的信息 减少了信息收集的成本 在1 1 r 设施方面 也可以利用自己的网络信息技术优势来降低成本 2 4 顾客满意和顾客忠诚的关系 学术界对顾客满意和顾客忠诚之间的关系进行了非常多的研究 a n d r e a s s e n a n dl i n d c s t a d 1 9 9 8 b i n t c re l 1 9 9 9 b l o o m e ra n dd er u y t e r 1 9 9 8 b l o e m e ra n dk a s p e r 1 9 9 5 c o l g a t ee ta l 1 9 9 6 f o m e l l 1 9 9 2 l i l j a n d e ra n ds t a n d v i k 1 9 9 5 s o d e f l u n d 1 9 9 8 s r i n i v a s a n 1 9 9 6 s t a u s sa n dn e u h a u s 1 9 9 7 s t o r b a c k ae t a l 1 9 9 4 但是关于这二者之间的关系仍没有定论 有些学者的研究表明 顾客满意是顾客忠诚的驱动因素 顾客满意和顾客忠诚有显著的关系 而另外 的一些学者的研究则表明 顾客满意和顾客忠诚没有显著的关系 这种不确定的关系一方面是因为这些学者对顾客忠诚的定义的不一致 他 们大多只计量认知忠诚 情感忠诚 意向忠诚和行为忠诚中的一个或两个方面 而没有全面计量顾客忠诚 另一方面顾客满意和顾客忠诚这种不确定的关系有 其客观必然 性 顾客满意 和顾客忠诚的 关系受到多种 因素的影响 首先顾 客满意和顾客 忠诚的关系受 到竞争环境的 影响 j o n e s 和 s a s s e r 1 9 9 5 捌 从顾客满意和 重购产品和服 顾客忠诚 非竞争性领域 专利保护 替代产品很少 强大的品牌 转移成本很高 顾客忠诚计划 专有技术 图2 9 竞争环境如何影响顾客满意一忠诚 资料来源 j o n e st h o m a so s a s s e rw e a r l j r w h ys a t i s f i e dc u s t o m e r s d e f e c t h a r v a r db u s m e 镕r e v i e w 1 9 9 5 n o v e m b e r d e c e m b e r 9 9 9 9 电信行业顾客满意与顾客忠诚的研究及其应用 务两个方面 运用数据对汽车 个人电脑 医院和航空公司和本地电话五个行 业进行了分析 如图2 9 分析发现 当顾客有多项选择 而且顾客转移成 本 从使用一种品牌产品转到使用另一个品牌的代价 比较低 或者竞争比较 充分的时候 顾客满意和顾客忠诚的关系就会象汽车行业那样是一根向下凸的 曲线 而如果替代产品比较少 转换成本比较高 或者竞争不充分 顾客满意 和顾客忠诚之问的关系就象本地电话行业那样 是一根向上凸的曲线 在这