王老吉、加多宝与语言哲学.doc

王老吉、加多宝和语言哲学1 引言近两年来可谓是加多宝及鸿道集团的多事之秋；先是风光无限、叱咤风云的商标“王老吉”被收回，不让用“王老吉”那就改名为“加多宝”吧，大不了从头再来、另起炉灶，重新开拓一片蓝天，随后在各大媒体上宣传新品牌，其中，最为著名的广告词便是“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”；现在看来，加多宝的想法好像太太天真了，商场如战场，人家某某集团不会让你这么轻易地从头再来，果真，开始利用各种法律手段围剿加多宝，据说就因为这句广告词遭某某集团索赔上好几个亿，这下，加多宝叫苦不迭，连致两会代表委员公开信这种朴实的农民式的天真方式都用上了，可见加多宝处境之危机；甚至有人危言耸听地断言，加多宝快要灭亡了，王老吉胜利了！看到此种情形，心里真是不是滋味。一方面为某某集团欺负加多宝感到不平，实在是欺人太甚了，得饶人处且饶人，做人不要这么狠啊；另一方面为加多宝集团那群搞法务的废物感到悲哀，哀其不幸，怒其不争，连这么简单的文字游戏和概念分析都应付不了，加多宝遭此一劫也怪不得别人，只能说任人不贤，自断三寸。我是一名语言哲学家，专职研究语言哲学问题，我将从语言哲学角度开出一个拯救加多宝的药方，保证药到病除；同时，我也能开出重创某某集团及“王老吉”的药方，但是我留一手，在这篇小文章就不说了，如果加多宝集团的人感兴趣可以私下联系我。语言哲学是这个世界上最美的也是最重要的哲学，没有之一，想象一下，我们日常所有的交流、所有的知识、法律文件的记载都是通过语言来表达的，你就不难理解语言哲学对于企业、社会、国家和人类文明的重要性，我这样的断言并非微言大义、危言耸听而是肺腑之言。我写这篇文章，不仅是为了给加多宝一根救命稻草，更是以加多宝的血泪教训为例为语言哲学正名。这篇文章总共包括三部分。第一部分，我将分析加多宝的广告语与王老吉之间可能的逻辑关系，第二部分，我将利用语言哲学的理论论证加多宝的广告词与王老吉之间没有任何关系。第三部分，我将给出几点评论。2 “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语有问题吗？ 一、背景回顾 2011年4月，广药集团向贸易仲裁委员会提出仲裁请求；2012年5月11日，广药集团收到仲裁结果，贸易仲裁委员会裁定，鸿道集团停止使用“王老吉”商标；2012年7月-11月，各大媒体广泛流传着加多宝的新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。2012年11月30日，广药集团起诉加多宝，主张该广告语误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”，这构成虚假宣传和不正当竞争。2012年12月27日，广州中院裁定加多宝停止使用上述广告语。2013年3月起，加多宝停用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语，推出最新广告语“全国每卖10罐凉茶有7罐是加多宝”。 二、“全国销量领先的红罐凉茶”在逻辑上与“王老吉”有关系吗？在广州中院的裁定中，争议的焦点是：广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”。如果消费者将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”，那么毫无疑问，广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”就等同于“王老吉改名为加多宝”，而事实是，“王老吉”的名字从未更改过，自然地得出结论，这句广告语可能涉嫌不正当竞争。然而，问题是：“全国销量领先的红罐凉茶”在逻辑上与“王老吉”有关系吗？两者之间如果有关系，是在何种意义上有关系呢？下面我将详细剖析这个问题。3“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”关系的逻辑分析一、语形与语义的区分任何语言在其形式上首先是一个符号，任何有视觉能力和听觉能力的人，都会判断出“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”这些字符的视觉表征和声音表征不同，它们在与语形上有个自然的区分。无论如何，“全国销量领先的红罐凉茶”与“加多宝”如果真的存在某种关系的话，也一定不是在语形上，而仅仅是在语义上。下面，我们将转入这两个词的语义分析。二、“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”的语义有什么样的逻辑关系？1、摹状词与专有名词的区分感谢罗素在1905年发表的论文论指称阐述了一类指称词组的逻辑意义。正是由于罗素，使得我们对于两个词组的意义得以以清楚、明了和完整的方式得以阐述。让我们看一下“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”之间的不同。“全国销量领先的红罐凉茶”是一个描述词或摹状词，这个指称词组的意思是：（1）存在至少一种红罐凉茶，（2）存在至多一种红罐凉茶；（3）这种红罐凉茶全国销量领先。如果“全国销量领先的红罐凉茶”有意义，那么必然是（1）（2）和（3）均为真。也就是说，（1）、（2）和（3）的逻辑合取构成了“全国销量领先的红罐凉茶”的语义。让我们再看一下“王老吉”是什么意思。显而易见，“王老吉”是一个专有名词。感谢克里普克1980年发表的命名和必然性使得我们对专有名词的意义得以以清楚、明了和完整的方式得以阐述。根据商标法，“王老吉”是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上采用的，用于区别商品，由文字构成，具有显著特征的标志。简而言之，“王老吉”就是广药集团注册的用于标识产品的文字符号。任何人，如果将“王老吉”这个符号用在制造、销售的产品上或产品的宣传中，毫无疑问则侵犯了商标所有权人的合法权利。根据这个定义和语义解释，自然，我们可以得出这样的结论：（a）：“王老吉”是标识在产品上的符号；（b）：“王老吉”不是一种产品，而是用于标识产品的符号；（c）：当“王老吉”用于标识凉茶的时候，“王老吉”是用于标识凉茶产品的符号；（d）：当“王老吉”用于标识红罐凉茶的时候，“王老吉”是用于标识红罐凉茶产品的符号；（e）：无论如何，作为商标的“王老吉”与用“王老吉”作为商标所标识的产品不同。2、摹状词的逻辑空间与专有名词的逻辑空间的不同摹状词的语义的逻辑空间是由事实决定的。什么是事实呢？在语言意义上，事实就是一个命题的真值条件。“全国销量领先的红罐凉茶”所描述的意义就是这个命题（或短语）的真值条件所限定。也就是，存在且恰好存在一种红罐凉茶，且这种红罐凉茶全国销量领先。我们分两种情况来说明：（1） 如果在物理的现实世界中，不存在一种红罐凉茶；显而易见，“全国销量领先的红罐凉茶”是一个无所指的指称词组，自然构成虚假宣传。（2） 如果在物理的现实世界中，存在一种红罐凉茶，一种绿色的纸盒包装的凉茶；显而易见，“全国销量领先的红罐凉茶”是有所指的，所指称的对象恰恰就是销量领先的红罐凉茶，而不是什么绿色包装的凉茶。换言之，世界上，存在红罐凉茶，那么“全国销量领先的红罐凉茶”就指称了一个基本事实。因此，“全国销量领先的红罐凉茶”的意义所指不是直接指称的，而是由满足这个描述的物理世界的对象所决定的。也就是，摹状词的意义并不是严格的，而是由物理世界中满足描述语内容的真值条件所限定的逻辑空间共同确定的，即摹状词指称使得描述语为真的满足描述内容的对象类。与此相反，专有名词的逻辑空间并不是由事实决定的，而是由语言的固定约定来确定。在语言意义上，“王老吉”就是直接指称“王老吉”这个符号，而不表示任何其它的意义。“王老吉”的语义的逻辑空间就是人用“王老吉”来标识一种产品的符号。我们分两种情况来说明：（1） 如果没有人用“王老吉”来标识一种产品，那么“王老吉”这个词毫无意义。（2） 如果有人用“王老吉”来标识一种产品，那么“王老吉”这个词的意义就是这个词作为产品标识的意义，没有任何其他意义。因此，“王老吉”的意义就是直接指称这个符号，这个意义是与人的使用所确定的，而且一旦确定下来，其意义就是确定的，而不会改变。3、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”是否误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”？综上分析，我们容易的得出下面几点结论。（1）“全国销量领先的红罐凉茶”的指称对象是由基本事实确定的，也就是存在一种红罐凉茶且红罐凉茶全国销量领先；因此“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”是指红罐凉茶改名为加多宝，只有对于一种产品而言，改名不改名的说法才有意义；（2）“王老吉”是专有名词，而专有名词是严格指示词，一旦王老吉作为商标被使用者所用且被消费者所辨识，那么其意义就是确定的，不存在改名不改名的说法，因为严格指示词的意义是唯一确定的，即使“王老吉”变换为“加多宝”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此说“王老吉改名为加多宝”在逻辑上任何意义，如果有意义的话，那就是虚构编造。这里，还留下最后一个问题，“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”到底有没有误导消费者认为“王老吉改名为加多宝”？我在下面小节阐述。4、几个常见问题（1）“王老吉”是一种产品吗？“王老吉”不是产品，而是标识产品的商标或符号。（2）“王老吉改名为加多宝”这种说法合理吗？这种说法混淆了概念的逻辑意义，原因是，无论是王老吉还是加多宝都是商标，同时也是专有名词，商标没有改名的说法，只有用或不用，不存在改名的说法；一种商品可以用多种商标名称来标识，这取决于制造商或厂家的选择。（3）消费者在听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”会不会认为是“王老吉改名为加多宝”？不会。原因是，作为任何一个具有语言认知能力的人和任何在市场上接触过红罐凉茶的人，在听到“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”时都会作出下面的理解，“全国销量领先的红罐凉茶”指称的是一种具有红罐包装的凉茶的产品，这种产品就是我们喝起来很爽的那个产品，为了使用的方便，这个产品通常有个名字，因此，将这个产品改名为加多宝。（4）为什么有人主张将“全国销量领先的红罐凉茶”与“王老吉”进行联系？如上所述，从语言哲学上来看，作为摹状词的“全国销量领先的红罐凉茶”与作为专有名词的“王老吉”无论是语形、语义、逻辑意义、逻辑空间均不相同。为何有人将两者之间就行联系呢？原因在于，我们日常语言的使用习惯中，常常采用简化说法。举例而言，我们去超市购买产品，我们说“来一瓶王老吉”，这句话的完整的说法是，“来一瓶名称为王老吉的产品”；如果超市里同时买红罐王老吉和绿盒王老吉，那么即使将“来一瓶王老吉”理解为“来一瓶名称为王老吉的产品”，那么这句话的意义仍然是含混不清的，除非消费者再进一步指明是红罐还是绿盒。换言之，在日常生活中，消费者常常会选择简化实用的方式来使用语言，而这个时候，在消费者的心目中，会常常将产品（实物）、产品的名称、产品的标识做不同的解释。然而，消费者在心目中如何使用这个词这并不取决于语言的意义而是取决于这个词如何使用。显而易见的事实是，“全国销量领先的红罐凉茶”以前曾使用过“王老吉”这个标识来标记，自然而言地，“全国销量领先的红罐凉茶”可以理解为曾使用过“王老吉”这个标识标记的红罐凉茶，这在逻辑上是没有任何问题的，全国销量领先的红罐凉茶=曾使用过“王老吉”这个标识的红罐凉茶，同时这是一个基本事实；但是，将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”则是完全错误的，任何有正常智力水平的人，都不会作出这种等同，因为“王老吉”是一个标识，一个产品不能等同与一个标识。因此，我们看到“全国销量领先的红罐凉茶”会想起或回忆起“王老吉”，正如我们看到五星红旗想起中华人民共和国一样，但是我们绝对不会将“全国销量领先的红罐凉茶”等同于“王老吉”。4 结束语在现实世界中，产品实物与产品标识、产品实物与产品名字、产品名字与产品商标之间都存在着严格的逻辑界限。这些物体与词语在用语言表达出来的时候，如何进行区分呢？它们之间又存在着什么样的联系呢？它们之间的联系与人的心灵有什么样的关系呢？感谢弗雷格、罗素、维特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴维森、克里普克等人的研究，这些词之间的区分在语言意义的逻辑分析中变得清楚明了；利用这些理论，我们可以容易且清楚地刻画出作为摹状词的“全国销量领先的红罐凉茶”与作为专有名词的“王老吉”之间的逻辑区分。我们人类生活在这个世界上，而人与人之间的最为重要的交流方式是语言，语言不仅描述宇