滨湖万象城营销推广方案核心要点.doc

滨湖万象城营销推广方案核心要点第一部分：市场调查1、 衡水市目前市场的开发量及分布区域2、 衡水市土地储备情况和未来三年内房地产的开发量、市场供应量、供应区域。3、 可比楼盘的详细资料包括： 同规模楼盘：位置、开发量、产品形态、开发周期、销售情况、项目卖点、推广手段及策略；同区域楼盘：开发量、产品形态、销售情况、推广手段及策略、销售价格；同产品形态楼盘：位置、规模、销售情况、销售价格、营销策略、开发周期、进度4、 客户群调查：问卷调查（客户特征、客户购房目的、客户关注点）5、 市场调查结论：市场供应量、开发产品形态、销售价格及销售情况，主要营销手段、营销渠道，目标客户的重点关注点。第二部分：市场分析1、 宏观形势分析：政策的影响、衡水市整体供应量、市场的需求量、2、 微观市场分析：竞争状况分析、产品分析、价格分析、目标客户群特征分析、客户群关注点分析3、 项目特征分析：SWOT分析、第三部分：项目定位1、 项目总体定位：主题概念定位、主广告语2、 概念延伸及卖点提炼：主题概念的导入、延展和提升，支撑项目定位的核心卖点3、 目标客户群定位：目标客户群特征描述、目标客户的筛选和锁定。4、 产品定位：产品规划及空间布局第四部分：项目总体营销策略一、 项目总体营销策略：1、 营销策略制定的原则必须依据项目地块的实际情况，确保在售房产能够顺利开工建设。既立足于目前衡水市房地产市场销售状况，同时着眼于城市未来发展和项目自身优劣势，保证营销方案的可行性和可操作性。营销策略既要突出项目优势，保证项目产品线的均衡销售，兼顾保证项目顺利开发所需的资金。营销策略在保证销售安全的前提下，尽可能实现开发利益最大化。营销推广首先保证项目的品质，其次要做到实效性。由于本项目开发规模太大，产品线多样，项目营销推广要考虑全体目标客户群的感受，既要保证突出产品的高品质，又不能使购买高层的中低端客户忘盘却步，流失客户。2、 项目整体营销策略项目营销始终以 “新城市中心”为核心定位，以“高品质楼盘”为营销主线，以“园林景观，法式亲水大宅”为产品特征，贯穿销售的整个全过程。整个营销过程以多层电梯花园洋房入市，树立项目高品质的形象，以提升对高层住宅的品质印象；以双拼和联排别墅拔高项目的高端形象，奠定项目的整体高品质，通过提高小高层的销售价位，实现整个项目的利益最大化；后期通过独栋别墅对项目品质进行升华，从而带动整个项目包括高层住宅的价格提升。项目营销兼顾项目开发对资金的需求，在第一销售阶段，采用明暗两条销售主线，两种营销策略对花园洋房和高层住宅两种不同品质、不同目标客户群的产品同时进行销售，一方面树立产品的高品质形象，同时保证项目拆迁和开发的资金需求。通过营销推广树立产品高品质的形象后，项目营销兼顾不同层次的产品销售的均衡性，因此在各销售阶段通过不同的营销手段对多种产品进行营销。二、 销售阶段的划分及阶段性销售指标：1、 项目产品线概述：滨湖万象城项目总建筑面积为1048056平方米，其中地上部分建筑面积65594平方米，地下部分建筑面积392462平方米，包括独栋别墅、联排和双拼别墅、多层电梯花园洋房、9层和11层花园洋房和高层住宅等多种类型产品，各种产品的规模、区位见产品总量统计表：2、销售阶段的划分： 根据项目的规模、开发周期、总体的营销策略和目前房地产的销售状况，本项目的营销周期为80个月，分为三个销售周期，每个销售周期包含多个销售阶段，各销售周期的节点安排及指标见表 各业态产品总量统计产品类别所在区位数量（栋）单元数地上总建面地下总建面备注别墅C136672266726868洋房C115366115447624F18193227625135小高层8F/9FB112288101848642B1 有6栋8F、6栋9FC15144789145751高层26F/33FA161215801667420A261712052553613中高层（18F）A24125680220643B1363676425752C1254063636460合计：97216657749397908注：上述数据依据2012年3月总规图提供的指标进行估算的，下列指标均以此为依据销售周期时间安排及销售指标销售周期划分时间节点周 期长 度销售引导线销 售指 标完成比例第一阶段2012.52013.1220个月花园电梯洋房16.8万 平米24%第二阶段2014.12016.428个月联排和双拼别墅26.2万 平米38%第三阶段201652018.1232个月独栋别墅22.8万平米 33%合 计80个月65.8万平米95%注：上述销售指标按地上部分建筑面积进行测算的，销售完成量实现95%年度推盘计划年份2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年销售目标5万12万14万12万10万8万4.万开放业态数量8栋洋房2栋高层4栋小高3栋高层2栋中高9栋别墅3栋洋房3栋小高3栋高层3栋洋房2栋小高3栋高层5栋中高9栋洋房15栋别墅2栋小高2栋中高2栋高层2栋高层6栋小高12栋别墅开放区位F1区8栋洋房A1区2栋高层C1区4栋小高层，2栋中高A1区北侧3栋高层C1别墅9栋，3栋洋房，小高层1栋B1区小高2栋，A1高层3栋B1区2栋小高层，3栋中高A2区2栋高层，2栋中高A1区1栋高层，C1区 3栋洋房C1区9栋洋房全开，15栋别墅B1区2栋小高层，A2区 2栋高层A2中高2栋A2区2栋高层B1区6栋小高B1区2栋小高C1区12栋别墅开放总建面积洋房32496高层46422小高30328高层69633中高29822别墅5661洋房12186小高22746高层69633洋房12186小高15164中高74555高层69663别墅9435洋房36558小高15164高层46422中高29822高层46411小高15164别墅7548销售比例洋房80%高层50%洋房15%高层80%小高、中高85%别墅100%洋房95%小高层95%高层90%小高层90%高层80%洋房100%洋房90%别墅90%小高80%高层80%销售面积洋房25997高层23211洋房5000小高层45000高层70000别墅5000洋房12000小高层28000高层90000中高5000小高层36000高层80000洋房11000洋房36000别墅8000小高层25000高层35000年底剩余量洋房6499高层23211高层22844小高层7582中高7455洋房1499阶段性清盘小高6500高层20000小高层11000高层9000注：上述数据依据2012年3月总规图提供的指标进行估算的，下列指标均以此为依据.三、 及价格策略四、 项目开发周期及开发顺序建议五、六、 产品建议：建筑风格建议、户型配比及面积建议、景观小品建议、智能化建议、建筑材料建议、安防建议、配套设施建议、会所的设计建议。七、 项目的营销推广：营销推广阶段的划分、阶段性推广主题定位和推广手段、产品的形象设计、售楼部的设计、媒体组合计划。第五部分：项目的年度推广计划1、 项目年度销售目标及目标分解2、 项目的年度营销计划及阶段性任务指标3、 项目的年度推广计划：广告形式的选择、阶段性活动方案、阶段性媒体组合、4、 年度营销推广费用测算：活动费用测算、广告费用测算，阶段性推广费用测算。第六部分：近期工作建议1、 加快项目接待中心的建设及外围景观的施工，确保7月份接待中心投入使用。2、 加快样板区的施工建设，提前对样板间进行装修设计和装饰材料、家具的定制采购工作，确保8月初样板间对外开放