论工控分销商.doc

论自动化产业分销商之四大境界米尔自动化网 2009年04月03日 10:56:52在自动化领域，通常来说，供应商主要依靠分销和直销的力量对产品进行销售，而针对不同的产品，供应商所倚重的分销和直销力量各不相同。分销是众多供应商所广泛采用的销售模式，甚至有些大的供应商对其产品只采用分销而不采用直销。供应商之所以如此倚重分销模式，主要原因如下：1.在厂商的协助下，开展分销商所在区域的市场拓展工作，这种方式对供应商来说是一种成本较低的销售模式2.为客户提供基本的技术支持、产品培训等服务3.为保证及时交货，分销商通常备有一定库存，减轻厂商的备库存成本4.规避商业风险据不完全统计，目前在自动化市场上，存在的分销商数目大大小小超过一万家。不过和西门子、ABB、施耐德等销售额动辄上百亿的上游供应商相比，目前销售额上亿元的分销商屈指可数，而销售额上十亿元的公司更是寥寥无几。目前这一万多家分销商的生存状态如何？未来他们将何去何从？本文试图对此寻求答案。如果说十年以前分销商所处的时代是黄金时代，五年以前是白银时代，那么现在所处的时代就是青铜时代了。分销商以列表价去卖某类产品的年代一去不复返了，目前大多数分销商的毛利率在1020之间，在某些竞争激烈的产品领域，分销商的毛利率甚至不及5。以下是对目前分销商状态的一些描述。分销商的内部竞争问题分销商内部竞争问题是目前分销商所面临的普遍问题。随着自动化产品越来越普遍的在工业领域使用，目前的市场接近饱和，而且中国市场是一个充分竞争的市场，导致在各个领域各大厂商的竞争越来越激烈。而厂商会把每年销售指标的压力转移到分销商，年底大都会让分销商积压库存以完成销售指标。分销商为了完成自己的业绩指标，并且快速消化库存，一方面会以低于市场价格水平的价格抛货，另一方面，会想尽办法开拓客户，甚至争抢其他分销商的客户。由此造成恶性循环，最终导致市场上的分销商都不愿意花时间和成本去开拓新的市场。分销商的资金问题随着销售额越来越大，为了满足客户交货期，分销商一般需要准备大量的库存；另一方面，分销商在订货时为了和厂商得到更好的价格，尽量筹措资金下超大规模的订单，由此造成大分销商资金紧张，小分销商由于资金不足而退出市场。分销商的能力跟不上供应商业务发展随着自动化业务竞争越来越激烈，越来越多的自动化产品供应商要求其分销商具有更高的技术能力和更专业的销售能力，以更好的服务客户，获取更大市场。部分分销商由于能力不足而逐渐掉队。由于上述种种问题，笔者注意到，目前在分销商层面渐渐出现一些公司间相互并购和整合的趋势。例如，国际大鳄蓝格赛先后收购西门子分销商苏西电和罗克韦尔分销商华章电气。通过这种兼并和业务整合，分销商的发展将进入到一个崭新的阶段，即少数几个大的分销商将通过业务联合越做越大；而一些业务规模较小、资金实力较弱的分销商将逐渐退出市场。目前分销商仍然处于群雄割据，战火纷飞的年代，而不久以后，将会变为少数分销商一统天下的局面。下面对目前市场上分销商不同的发展境界做一分析。境界一：而立此类分销商占了市场的大多数，而且大多是一些二级，三级分销商。此类分销商的来源有二：第一，此类公司和自动化产品的某一两个最终用户有着良好的关系，并且凭借此关系赖以生存；第二，此类公司来源于一些稍大规模的分销商。当稍大规模分销商的发展到一定程度，某些有经验的员工会凭借其手中客户和对市场的了解，出来自立门户。市场对这类分销商的要求不高，只要稍懂产品和市场，或者和某几个客户有良好的关系，就能生存，但也只是勉强生存。值得注意的是，大多数更高境界的分销商，都是由此阶段发展起来的。境界二：不惑此类分销商大多是一些和供应商签约的一线分销商，和供应商保持良好的关系，并且在某些区域有自己的客户群，年销售额在几百万到几千万不等。此类分销商的共同特点是：虽然耕耘市场多年，和客户与供应商都保持良好的关系，但无法取得新的大的进展，增长速度明显放缓或者停滞不前。关于公司前途以及发展无清晰战略。此境界是分销商发展的关键境界，如顺利度过则前途一片光明，否则只能退出市场。境界三：知天命此类分销商都是经过激烈的竞争，在市场开创出自己一片天地的分销商。它们的特点是年销售额通常过亿，和供应商保持着深层次的关系，并且有大量的忠实用户，在市场上有很高知名度。通过在市场的激烈竞争和在市场的长时间耕耘，它们有自己的生存之道。它们拥有一定的资金实力，有较为清晰的发展战略和把握自己命