家乐福企业定价.doc

家乐福的定价策略【摘要】：家乐福在中国开业初期，面对激烈竞争的市场环境，它采用低价策略，吸引了大量的顾客，并且通过顾客口碑传播，迅速提高了知名度，成功的打开了市场。在充分占有市场后，家乐福偷偷提高了价格，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。此时家乐福又采用尾数定价、招徕定价、折扣营销定价等价格策略来牢牢抓住了消费者的心，使其在中国市场获得巨大的成功。【关键字】： 家乐福 企业定价 定价策略 定价方法一、背景介绍家乐福是欧洲第一、全球第二的大型国际连锁零售企业，共有9000多家店铺，2001年集团营业额为700亿美元。在中国，家乐福已经成为中国市场上外资零售企业中的“第一”， 2001年家乐福以27家大卖场创出80多亿元的销售规模，仅次于联华超市。2002年上半年家乐福总利润比去年上升25，显示出这个企业的勃勃生机。与沃尔玛不同的是，从70年代开始，家乐福就开始拓展海外市场，因此，家乐福1995年在中国开设第一家店时就已经积累了丰富的海外经营经验。 到目前为止，家乐福在中国共有30家店，全部都是大卖场（营业面积在5000平米以上）。因为与中国的零售商相比，家乐福最大的优势就在于雄厚的资金实力、先进的物流体系、先进的管理经验，而且1995年前我国零售业中最缺乏的业态就是大卖场。大卖场的竞争优势较明显，覆盖范围较广，一旦建成后，周边的客户都要被吸引，对方圆5公里的零售店都有较大的冲击，能够在较长的时间内保持其竞争力。 家乐福的成功与它的快速扩张是分不开的，因为零售业是微利行业，只有达到相当的规模企业才能实现盈利。2002年家乐福在上海和香港设有两个全球采购中心。并且据悉近期将在中国10个大城市兴建“全球采购中心”，家乐福这样做目的是与供应商直接见面，减少中间环节，降低供应链成本。 徜徉在家乐福的商店里，很少见到整数的标价，更多看到的是诸如2.73元或5.22元的价格牌。这表明家乐福一直坚持“超低售价”的经营宗旨，最大可能地向消费者提供最低价格的商品。其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成本来实现的。降低成本取决于采购、配送、管理等多方面，家乐福建立的“全球采购系统”是其降低成本的重要策略之一。家乐福的商品价格制定不仅考虑到采购成本，还要分析竞争对手同样商品的定价，捕捉消费者对最低价格的承受能力，把握好“便宜没好货”与“低价质优”的消费心理界限。其“超低售价”的经营理念针对的是零售业最广大的消费群，即占整个消费者80%的中低收入阶层，因此，它具有普遍性，也成为家乐福的基本经营方针。二、家乐福的定价策略为了更好的理解家乐福的定价策略，我们以马鞍山家乐福作为切入点，对其所采取的定价策略进行深入分析。1、定价目标 随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。要使企业价格战略卓有成效，企业必须制定正确的、切实可行的定价目标。家乐福的定价目标是分阶段的，各阶段根据预计目标的不同而制订不同的价格策略。1.1 开业初期的定价目标：维持企业生存。改革开放以来，马鞍山零售业发生了巨大的变化，首先是大润华马鞍山店的成立，当大润华进驻马鞍山市场的第一天起，到目前为止一直呈现着一种欣欣向荣的景象，在马鞍山市场的占有非常高的份额，其市场地位很难被动摇。面对着激烈的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格1020%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的顾客。1.2中期的定价目标：获取适当利润。家乐福进入马鞍山一年后，已经取得了相当的市场分额。这时候，定价策略从当初的维持企业生存到获取利润转移，家乐福的商品逐渐悄悄地提高售价。由于家乐福的顾客已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响。 2、定价方法2.1成本导向定价法 成本导向定价是指企业根据产品的生产成本，加上所期望获得的收益，从而确定产品的售价。家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。 这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如果只是使用这种方法，就不能很好地适应市场需要的变化，而且很容易被对手在价格上占领领先优势，所以家乐福同时也采用了竞争导向定价法。 然而由于大润发的存在，家乐福在价格上就无法与其进行全面竞争。所以，家乐福趋向以成本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合了当前的商场发展趋势。2.2竞争导向定价法家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比较多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手大润华和沃尔玛采价，然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它以大润华的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。2.3低价渗透策略家乐福在马鞍山一开业首先采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。2.4尾数定价在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种感觉家乐福的东西便宜。2.5促销定价家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10-20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5.10元，听装为2.75元，而促销价格大瓶为4.50元，听装为1.75元。2.6折扣定价对于折扣定价家乐福则采用不多，一些打折商品，即那些促销的特价商品也往往是直接写出促销价格。在家乐福经常可以碰上一些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折，一方面简化了财务上的管理，另一方面从长远看也是正确的，现在人们对于打折已经越来越冷淡了，据调查现在仅有30%的人对打折有兴趣。三、家乐福价格策略分析 从表面上观察和从消费者的购物感受看，家乐福的商品价格大大低于国内其他零售商家，有些商品的销售价格甚至低于国内商店同种商品的进货价格，因而对消费者有较大的吸引力，从而使国内零售企业感到巨大的竞争压力。但是，在对家乐福的价格进行全面、深入、细致的剖析后就会发现，家乐福商品的价格并非像人们所普遍认为的那样低，很多商品的价格与国内零售企业的价格难分上下，有的价格还高于当地的国内商店。但他们为什么能够在市场上树立低价、平价的公众形象呢？除了切实奉行低价采购、低价销售的经营原则之外，更重要的还在于他们着眼于消费者的心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理。具体表现在如下几点： 1、 先入为主，着力营造价格低廉的公众形象 先入为主，是人们对客观世界形成最初印象的一般规律。而且最初印象一旦形成，往往会留下深刻的烙印，形成思维定势，产生较长时间的持续效应。家乐福就善于运用这一基本规律，做到先入为主，在开业的最初几天把商品价格定得很低，并充分利用店堂招贴、抢眼的特价提示、特低价格商品的集中陈列展示等方法营造商品价格特别低廉的卖场氛围、当人们形成便宜印象之后，再有计划地逐步提高某些商品价格。 2、 攻心为上，将低价形象根植于广大消费者心中 顾客购买商品时的心理动机是影响其购买行为的隐秘、复杂而微妙的内在因素，且因购买者特性、购物时间、地点及所要购买的商品等变数而异。家乐福特别擅长运用攻心战术，实施心理价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格并调动一切手段，包括从商店布局、特价商品目录的定期印刷和发送、商品陈列、店堂内铺天盖地的广告宣传，到价格标签及特价商品的周期性轮换等，大肆渲染低价气氛，将低价形象深深地植根于广大消费者的心中，从而激发消费者经常光顾的心理需求。 3、 精心挑选磁石商品，常年不断进行特价销售 选择一些低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，作为吸引顾客的磁石商品，制定特别低的价格以招徕顾客，是家乐福等大型连锁超市最主要的价格策略之一。家乐福每天都要推出几种精心选定的磁石商品，制定特别低廉的价格，节假日、双休日时这种商品更是多一些，做到特价销售常年不断，周期性循环。一方面吸引大量的顾客光顾，同时持续反复地向消费者心灵传送价格低廉的冲击波，形成强烈的低价印象。由于这些特价商品消费者要经常购买，价格耳熟能详，又便于比较，往往成为家乐福价格特别低廉的标志性商品。 4、 特价商品，特别陈列 对商家而言，掌握商品陈列的艺术也有助于形成和保持价格低廉的形象。家乐福无时不对特价商品实行集中固定陈列，摆放在商店最显眼的地方，如人流集中的中央通道、货架两端、收款台通道旁等，并用大而独特的字体进行醒目标示，造成强烈的视觉效果，使人们记住了特价商品的特低价格，而忽略了其他商品正常的甚至稍高的价格。 5、 商品价格、灵活多变 家乐福的商品价格不是固定不变的，而是根据影响商品价格的多种因素的变化和市场需求状况，及时调整商品价格。变则显低，也是人们意识感觉的一种习惯。价格的调整变动，使人们感觉到价格能较准确地反映成本，定价客观准确，同时感到提高后的价格是正常价格，降低的价格是优惠价格，也有助于形成价格低廉的印象。四 、家乐福定价策略的启示 随着市场竞争的日益激烈，买方市场的形成，消费者的选择余地扩大，价格相对于中低收入者来说，作用仍是至关重要的。 从中我们可以看出，确定正确的定价方法和价格策略对于企业的生存和发展至关重要，它贯彻在了企业发展的始终。只有正确恰当的运用和执行良好的价格策略，企业才能有长足的发展。家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸引住了顾客