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从竞争战略角度来解析格兰仕和沃尔玛的差距(一)2009-11-01 11:27:35 来源: 作者: 【大 中 小】 浏览:70次 评论:0条 任何关注 中国 企业 竞争战略的人，都不可能避开格兰仕。第一，它有明确的战略目标：以规模和成本优势整合家电行业；第二，它有明确的实现手段：以价格战作为基本利器，将对手淘汰出局；第三，它有明确的企业定位：全球名牌家电生产制造中心。 格兰仕也可以称得上是有中国特色的企业之一，这种特色充分体现在两个方面：第一是它成功地战胜了洋品牌，成为中国少数几个拥有行业控制能力的企业之一；第二是它通过将国外生产线搬来，通过成本优势做“世界制造中心”的模式，这对中国加入之后企业的战略选择具有十分重要的启发。 所以，对“格兰仕模式”的讨论对中国大部分企业非常有启发意义，这种意义我觉得甚至超过“海尔模式”。在海尔的成功模式下大家更多是在讨论管理，讨论张端敏的“企业文化”；而在格兰仕的成功模式下大家 自然 更多是讨论战略?实际上是战术?，讨论格兰仕如何获得“竞争优势”。没有一个企业可以在没有战略的指引下获得持续 发展 ?格兰仕以大规模和低成本（这是中国企业普遍偏爱的两个“成功要素”）为支撑的“价格战”，能够支撑它的长期持续吗？ 战略真的无用吗？ 格兰仕的价格与沃尔玛的价格战有什么不同 为什么过去的成功可能还会成为未来发展的阻碍？因为企业家的创新精神与支撑企业持续的“制度化经营”或“核心竞争力”，可能并不在一个层面上。 为什么沃尔玛的“低价格”只是一种表象？因为低价格背后是出色的后勤物流配送（存货补充）能力和吸引客户忠诚的经营能力，这就是它的核心竞争力。 当战略一词成了某些咨询公司从企业套“钱”，或者某些企业为老总做包装的代名词时，战略就失去了其真正的含义：回答企业凭什么在未来存在，企业如何真正获得持续竞争优势。请注意，我这里用的是持续竞争优势，而不是比较竞争优势，为什么？因为比较竞争优势指的是与其他企业相比的优势，而持续竞争优势指的是企业自己内在的支撑能力。 格兰仕的发展过程对这两个词的不同是一个很好的注释，而格兰仕的胜利也是典型的“只有战术没有战略”的胜利。在我看来，格兰仕到 目前 为止，获得的不过是比较竞争优势，无论是它在生产上获得成本优势的胜利，还是它在市场上获得领导者地位的胜利，都是相比竞争对手而言的，这一切并不是战略也就是持续竞争优势?核心竞争力?的胜利，而是企业家创新的胜利。 明确这一点对于大多数成功的企业十分重要，因为这可以帮助那些所谓功成名就的企业家懂得，过去的成功可能对企业持续的增长，也就是我们说的百年老店并没有什么必然的帮助，相反可能还会成为阻碍。道理很简单，企业家的创新精神与支撑企业持续的“制度化经营”和“核心竞争力”，可能并不在一个层面上，前者是对资源、对机会与变化的把握，而后者是精心的战略安排与集约化的精耕细作，两者之间的结合并不是天然的，往往是冲突与交融并存，而这才是真正富于挑战性的关键点。 但格兰仕的管理层似乎不这样看。就在最近，其营销总裁就以全球500强第一的沃尔玛集团为榜样，声称沃尔玛就是凭价格或低价获得了全球第一。言下之意就是，格兰仕为什么不可以凭“价格战”成为家电老大？ 但沃尔玛真的是凭“低价”战略成为全球老大的吗？从表面上看，情况的确如此，但事实上低价和商品多样化策略只不过是沃尔玛成功的表象，因为在这种策略的背后，是沃尔玛从70年代开始煞费苦心建立的中心辐射式商品流通体系，以及80年代初期对其进行的自动化改造。1983年，沃尔玛花全年资金预算的14购买了一套卫星系统，1988年，沃尔玛拥有了全球最大的私有卫星通讯 网络 ，到1989年，沃尔玛甚至在卡车上也安置了卫星发射机这样高效率的物流系统。 而在经营策略上，沃尔玛的定位很清楚，就是那批中低收入的本地居民。针对这批居民，沃尔玛提供给他们的并不仅仅是“低价”，而且还有归宿感和忠诚感：1983年沃尔玛创立了“山姆会员店”，这个会员店是一种会员制的商店，没有柜台，所有商品以更低价格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛基本上没有多少利润，却将大批消费者牢牢地吸引在它的周围，令对手无可奈何，“山姆会员店”光是营业额就超过了100多亿。 我曾经 研究 过近百年来是哪些因素使当时的500强获得竞争优势?我发现基本的演化过程大致是：19101920年间强调规模效益获得竞争优势；19201930年间强调 科学 管理；19301940年间是所谓的人际关系管理；19401950年间强调组织功能结构；19501960年间强调战略规划；19601970年间强调 经济 预测；19701980年间强调市场战略和组织设计。而进入90年代，强调的是全球化、信息技术、战略人力资源管理、 学习 型组织与知识管理等。 所以，你不大可能想象沃尔玛还在凭上个世纪初的“规模”来获得竞争优势，如果你深入去看今天的沃尔玛，它的全球化、它的信息技术、它的战略人力资源?在上世纪80年代，沃尔玛就实行了雇员持股计划、它的知识管理一定都是国际水准。所以我说沃尔玛的“低成本”只是一种结果或表象，它的背后是出色的后勤物流配送（存货补充）能力和吸引客户忠诚的经营能力，这是它的内在能力核心竞争力。沃尔玛之所以能够持续增长并成为500强的老大?根本原因在于它所有的竞争战略?都是基于核心竞争能力而建立的?而这恰恰是格兰仕所缺乏的。 格兰仕有没有战略： 从核心竞争力出发的质疑 核心竞争力是企业内部集体学习能力而不是外在资源的强大，是人的能力不是物或可以继承的资产，是为客户创造价值的能力而不是相比对手的优势。 “降价是对消费者最大的善意”是一个似是而非的判断，因为这种判断不仅不是什么对消费者的善意，反而真正是对消费者的恶意。 大部分将企业竞争看作战争和 政治 谋略的企业家，打骨子里看不起 理论 ，但格兰仕的成功似乎就是在一种理论下指导获得的，这就是格兰仕的“全球制造中心”?过去叫全球生产车间?模式。 这种理论也被格兰仕自己叫“拿来主义”将对方的生产线搬过来，的同时做自己的产品。比如品牌的生产线搬过来，就生产；生产线搬过来，就生产；多余出来的生产时间就属于格兰仕，因为格兰仕还有另外一招叫“拼工时”。在法国，一周生产时间可能只有24小时，而在格兰仕这里可以根据需要三班倒，可以24小时连续生产。也就是说，同样一条生产线，在格兰仕做一天相当于在法国做一个星期。据说格兰仕现在和200多家跨国公司全方位合作，就是依靠这种“拿来主义”。 靠这种成本优势，格兰仕连续几次大降价，获得了微波炉的霸主地位，同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。通过降价，格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛：如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此，格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业，并成功地使不少竞争对手退出了竞争，使很多想进入的企业望而却步。 这就是格兰仕的核心竞争力吗？我认为目前国内对格兰仕的核心竞争力存在着诸多误解，包括格兰仕自己也是在不求甚解地曲意迎合外界的歌颂。不错，格兰仕在微波炉的竞争优势是靠“低价格”与“低成本规模制造”获得的，但“低价格”与“低成本规模制造”显然不是格兰仕的核心竞争力，格兰仕也不可能通过“低价格”与“低成本规模制造”获得持续的增长与繁荣。 当我们谈到核心竞争力的时候，必须明确三点： 1核心竞争力是企业内部集体学习能力而不是外在资源的强大。 2核心竞争力是人的能力不是物或可以继承的资产。 3核心竞争力是为客户创造价值的能力而不是相比对手的优势。 所以，“拿来主义”如果单单是指格兰仕所说的将生产线拿来，或单纯是“加班”，那么这显然是一种对外在资源的借用，不是内在的能力。既然不是内在能力，那对手就很容易仿效，仿效的结果是你只可能在短期内维持比较优势，但是当你不具备这项优势时，你就落后了。 日本公司在这方面是最好的例子。80年代日本产品利用低成本行销到全球，日本产品高品质低价格引起了美国等西方国家的恐慌，但大部分日本公司十多年后又落后了，为什么？因为低成本并非长久之计，消费者对产品付费的 规律 仍然是：对创新的新技术和新产品愿意付高价，而对优质但是雷同的产品付低价。当一个产业中企业的竞争没有太多的差异，消费者被迫从价格上做选择，最后的结果必然是满盘皆输。日本公司在近年来的全面衰退不可能从效率也就是低成本上获得解释，根本的原因正如战略家波特说的那样：日本公司没有战略。 格兰仕也像日本公司一样没有战略？从对日本公司的 分析 我们可以得出的结论是：第一，格兰仕能够依靠低成本大规模的“效率”在某一行业获得成功，但这种成功会将消费者逼到只从价格选择产品的地步，结果是大家都输（我很怀疑中央电视台“对话“上有人对格兰仕降价的道德评价：“降价是对消费者最大的善意。”不错， 电子 表基本上没价了，消费者又获得了什么？而当卡西欧的系列运动电子表又将价格抬到100多美金，反而风行全球的时候，难道这是“恶意”？?）；如果再沿着低成本大规模的“效率路子”走下去，那么，最后的结果将是自己一步一步地丧失持续增长能力。不是吗？格兰仕的市场占有率按它自己的说法是超过60，绝对的老大，可它如果再扩大生产，就将出现“规模不经济”（格兰仕进军制冷行业的理由，这种有垄断反而无利的格局说明了什么？）消费者真会从中获利？从电子表的例子我有理由不相信。从战略角度看石油企业的成本核算和控制 出处： 作者：薛梅芳陈超 时间：2007-1-25 11:24:34 查查看：历史上的今天中文版 英文版 摘要论述了新世纪石油工业面临的巨大挑战，提出降低成本和增加效益是中国石油企业实现发展战略的必然选择。并从过分注重石油产量和成本核算方式两方面探讨了国内石油企业成本核算存在的问题，对如何降低成本提出了思考。关键词石油企业成本核算成本控制1降低成本、增加效益是中国石油企业实现新世纪战略目标的必然选择长期以来，我国石油产业组织结构不合理、运行效率低下，产业的国际竞争力不强。而随着中国加入WTO，全球经济一体化以及全世界范围内科技的突飞猛进的发展，使得中国的石油生产企业面临更大的挑战。因此，在充分认识外部环境和内部资源的前提下，制定长远的战略发展规划，是中国石油产业在新世纪开始最迫切的任务。中国石油企业面临的挑战来自多个方面，一方面国际竞争环境日益严峻，而同时企业自身缺乏足够的应对这种竞争的实力。在中国石油产业传统的政府规制体制下，石油产业的主要业务由中央政府垄断经营，也就造成石油生产企业长期以来是事实上的自然垄断行业。但是中国加入WTO后，中国石油工业必将受到强烈的冲击。这种冲击主要表现在以下几个方面：首先，关贸壁垒将被拆除，中国的原油开采将随国际油价波动。国内外市场接轨后，通过石油进出口，中国国内的油价与国际市场油价会相互影响，通过市场的机制和力量实现真正意义上的价格接轨。由于国际石油市场容量和交易规模极大，这种相互影响将主要表现为国内油价追随国际市场油价变动，并受国际市场制约。中国石油工业的发展和企业经营状况，将因国际石油贸易量和交易价格的波动处于不稳定状态，企业面临的经营风险增大。而且国内的原油价格和国际市场接轨后，由于国内石油生产企业没有直接影响石油价格的能力，而只能被动接受国际价格，因此，国际油价波动将能够直接影响上游企业的收益；其次，随着经济全球一体化，一些实力强劲的跨国石油企业已经开始进军中国的石油勘探开发领域，直接与国内石油生产企业展开上游竞争。在油气勘探开发领域，壳牌、埃克森、美孚和俄罗斯天然气公司等一些外国公司进一步深入参与了我国陆地、海上油气项目的勘探开发。这对于长期以来在国内石油勘探开发领域处于绝对垄断地位的一些石油生产企业来讲，无疑是非常大的冲击；第三，国内石油缺口逐渐变大，出于国家战略考虑，对石油生产企业的要求将越来越高。随着中国经济的迅猛发展，对石油需求量也是节节攀升，并且国内石油生产已经远远不能满足需要。2000年我国的原油进口曾达到7 027万t，创下最高纪录，此后2001年、2002年原油进口数量都有所下降。按照2003年上半年中国原油进口4 380万t计算，2003年全年的原油进口量估计会突破8 000万t 。正是由于原油缺口逐渐变大，国内石油企业必然将承受在降低消耗的前提下提高原油产出的巨大压力。因此，石油生产企业也必须进行必要的改革，以适应新时期国家战略的需要。进入世纪，中石油和中石化相继将“低成本”和“走出去”战略作为新世纪的重点发展战略，试图进入开发成本相对较低的国际石油开发市场。同时对投资者承诺，将大幅削减操作成本，增加企业经济效益。从本质来看所有这些战略都是围绕一点进行，就是降低成本、增加效益，最终增强企业应对日益增强的国际竞争的能力。因此，降低油气生产成本、提高经济效益已经成为新世纪石油企业发展的必然选择，关系到中国石油企业的长远生存和发展。2对产量的片面追求和成本考核的不合理是石油企业成本过高的重要因素最近10年的相关数据显示，国外石油公司的生产操作成本发展趋势是稳中有降，保持在24 美元/桶之间，低于国内石油生产企业5美元左右的水平。从综合生产成本来看，国外石油公司基本稳定在1012美元/桶左右，而2003年中石化石油企业年均17.8美元/桶,折合人民币约950元/t，并且在中原等部分开发较早的老油田区块，综合生产成本还在逐年上升。国内石油企业生产成本远高于国外企业的原因是多方面的，但是很重要的两点在于：对石油产量的片面追求和成本考核体制的不合理。2.1过分注重产量而不是经济效益使企业资源得不到合理利用由于石油的重要意义，多年来在石油企业内部始终都是“成本服从于产量”，不论是在前期勘探还是后期开发环节，都将产量的保持和提升作为资源投入的最重要的核定标准。尤其中石化和中石油上市后，各大油田更是感觉到了保持和提升产量的巨大压力。而且在对于企业管理人员和一般基层生产者的绩效考核中，产量始终都是最重要的考核指标。但是对于一个应当以盈利为目的的现代企业来讲，过分注重产量给企业的发展带来的负面影响极其深远。一些油田和区块经过了几十年的勘探开发，本身已经进入了正常的产量递减期，勘探和开发的难度将逐渐加大。出于对经济效益的考虑，国外公司对高操作成本的油田和油井一般进行废弃处理，而国内企业注重产量，为了稳产和高产往往会加大成本投入而忽视由此产生的对于企业经济效益的重大影响，大量采用增产措施。这些措施所发生的费用并不等同于一般的维修费用，其强度要远远超出一般的维修费用。在油田（区块）开采的中后期，措施费用要占到操作成本的3040。 由于目前开采技术的限制，对于很多老区块的高投入往往很难收到高产出。过分注重产量而不顾开发的经济效益，最终造成了对资源投入缺乏合理科学的评估，无法规避和降低投资风险。再加上长期在计划经济体制下的中国石油企业没有一套完整科学的管理机制，使得石油企业成本居高不下，缺少和国外大型石油公司竞争的实力。2.2与国外先进企业相比，国内石油企业的成本核算方法无法做到对投资效果的科学评估，不利于企业的成本控制美国石油公司的油气成本核算方法成果法堪称世界上最为成熟、最具权威性和代表性、为国际社会广泛认可的油气成本核算体系和技术方法。根据美国SEC 颁布的SX410 条例的规定,油气生产活动分为四个阶段,相应的油气成本也分为矿区取得成本、勘探成本、开发成本和生产成本四个组成部分。各部分的基本定义和主要构成如下所述：矿区取得成本。是指购买、租赁或以其他方式取得矿区(即矿产权) 时发生的成本。包括租赁定金、购买或租赁矿区选择权的成本土地租金、经纪人手续费、登记费用和法律费用以及为获得矿产权发生的其他成本。勘探成本。是指发生在可以保证勘查的确定区域和被认为具有油气储量前景的正在勘查的特定区域的成本。勘探成本可以发生在取得矿产权之前或以后。其主要类型有地质和地球物理勘探成本、未开发矿区的持产和保留成本、干井贡献和井底贡献、钻井和准备钻探井的成本以及勘探型参数井的钻探费用。开发成本。是指为了获得接近探明储量的机会和为建设用于开采、处理、集输和存储石油和天然气的设施而发生的成本。特别是为建立提高采收率系统的成本也包括在开发成本中。生产成本。是指运行和维持井与有关设备和设施而发生的成本,换言之,是指为把石油和天然气提升到地面并对其进行处理、集输和储存的成本。其内容主要有运行井和有关设备与设施的人工成本、修理和维持费用、材料及供应品和消耗的燃料及动力、探明矿区及其之上的井及有关设备与设施的财产税和保险税、生产税。成果法与我们石油企业核算方法最大的不同在于，国外勘探开发的资本化支出（不含辅助设备支出）是按生产的油气产量逐年折耗、摊销，投资回收与产量挂钩。在这种核算方式下，投资的效果直接反映在石油产量上，可以科学合理地对投资效果进行量化和考核，从而决定投资的合理性，能够更为有效地决定资源分配比例和流向。是把资本化的采油气井、注水井及地面设施等固定资产，按规定的年限计提折旧，没有与产量挂钩，使油气产出与成本不相匹配，造成油田高产时效益虚增，低产时成本压力加大。考核方式的不科学使得在确定投资效果时，无法真实反映单位产量的成本消耗以及不同区块之间、不同油井之间的成本分摊情况，而只能反映一段时间和范围内成本消耗和产量情况。这就造成在进行投资的可行性分析以及项目后评估时，很难得到准确的信息，对于科学合理地进行投资决策是非常不利的。对石油企业降低成本、增加效益的几点思考3.1对勘探开发资本化成本应按“产量法”摊销目前，很多油田以及区块已经进入开发后期，含水量大，开发困难。但是在原有的成本核算体制下，很难真正反映出这部分区块的勘探开发成本消耗，从而给企业决策带来了一定的影响。油气成本核算方式与国际通用方式的接轨，有利于客观考核油气生产活动的经营状况，保障降低成本措施更有针对性地实施。同时对于石油企业建立科学合理的投资评估和决策体系，增大勘探开发的合理性有非常重要的意义。3.2应逐步由注重产量向注重经济效益转变原有的过分注重产量的生产经营方式已经不能适应新经济时代对企业提出的严格要求，这就要求企业在制定决策时将重点放在获得更多的经济效益。但是目前，由于大量油区的老化和减产，如果产量大幅下滑就将直接影响到企业的生存和发展，这就要求石油企业拓展勘探开发领域，在更大的范围寻找优质储量。获得高品位的经济可采储量，既是增强企业发展潜力的重要基础，更是从源头降低油气成本的重要途径。因此，从企业长远效益出发，必须拓展勘探开发领域，力求在新的勘探领域寻找到优质储量。在拓展可开采区域的同时，还必须注重技术创新，提高技术含量，降低成本消耗。利用So low 模型对大庆、胜利等石油管理局的历年数据进行分析的结果显示，国内石油生产企业的技术进步贡献率最好也就是48左右，而国外大公司一般可以达到80以上。石化集团公司创造1元利润需投入的管理费和销售费为国外公司的89倍。中国石化拥有员工比世界前四大公司员工总数还要多，人均创利仅为壳牌公司的1%。因此，提高经济效益必须要求不断提升技术创效能力，同时不断降低人工成本，精简机构和管理层次，提高组织效率，最终培育石油企业应对日益激烈的国际竞争的核心能力。参考文献1萧琛 全球网络经济 北京： 华夏出版社，1999 2朱国宏，刘子馨知识经济时代的来临上海：复旦大学出版社，1998 3V. K,纳雷安安技术战略与创新北京：电子工业出版社，20004傅家骥技术创新学北京：清华大学出版社，19981、目标不确定还记得高露洁的广告词吗我们的目标是“没蛀牙”!目标很明确，把目标再放大“令牙齿更加坚固”。有了明确的目标，做事情才会有方向，所以在谈执行力的时候，先明确我们要做什么，正确定位目标后，目标可以放大，具体可将目标设定为“基本目标”、“挑战目标”和“极限目标”。有了方向和具体数量指标后，才能充分发挥执行者的作用。对于执行来讲，目标既是牵引力，也是驱动力。2、战略不清晰没有清晰而专注的战略，今年换一个方向，明年换一种战略。这也是执行力大打折扣的重要原因。美国原零售业巨头凯玛特公司，起初从事低端的产品销售，在遭遇零售业巨头沃尔玛公司的竞争打击后乱了阵脚，于是改向经营高端百货产品，在这一领域却又不敌国际第四大零售商塔吉特(Target)的竞争，结果这家曾经是美国第三的零售业巨头凯玛特在战略上迷失了方向而走向失败。凯玛特的失败就表明，战略不是一朝一夕就可以随便更改的玩意，不清楚自己的战略将会为企业换来沉重的代价。3、指令不明确高层没有清晰地将战略和目标传递给中下层，导致执行层面不了解所要执行的命令，执行中必然打了折扣。4、渠道不畅通渠道不畅通包括两个方面，一是从上往下传递的渠道，问题通常出在中层管理者身上，这是由于，当高层制定的政策中涉及到不利于中层的利益时，中层管理者出于本位主义而使信息传递不全或走样，结果执行在中层就遭遇障碍打了折扣;另一种渠道是由下而上的信息反馈通道，即基层人员在执行中碰到的问题没有及时向上反映或在中层遭遇障碍，存在的问题得不到及时处理和解决，结果不畅通的渠道影响了执行力。5、人员不到位没有合适的人做合适的事情，令项目无法开展，缺乏应有人才，致使执行力打折。6、结构不合理机构臃肿，结构混乱、职责不清、“学非所用、用非所长”，导致组织结构不合理，分工不合作，互相扯皮推诿，工作效率低下。7、职责不清楚每个部门、岗位职责不清楚，领导有任务就分摊，员工没有清晰的职责范围，无从完成本职工作。8、轻重不分